米萊在阿根廷總統(tǒng)選舉中的公關(guān)研究

摘要：公關(guān)的根本特征在于主體和客體之間的聯(lián)系，但是在具體運作中，公關(guān)也會有不同的表現(xiàn)形式。2023年11月，哈維爾·米萊成功當(dāng)選新一屆阿根廷總統(tǒng)，在總統(tǒng)選舉中，米萊“非主流”風(fēng)格的選舉公關(guān)是十分成功的，主要表現(xiàn)為一種特殊的宣傳行為，如通過發(fā)表激進極端言論、借助網(wǎng)絡(luò)新媒體、表現(xiàn)出簡單直白且親民的風(fēng)格等，其選舉公關(guān)的背后邏輯是：善于利用時代背景、自身知名度優(yōu)勢及阿根廷民眾“求變”且“反建制”的心理，建構(gòu)出對他的認(rèn)同，最終贏得選舉的勝利。

關(guān)鍵詞：選舉公關(guān)；米萊；激進言論；網(wǎng)絡(luò)平臺；庇隆主義

中圖分類號：D73/77文獻標(biāo)識碼：A文章編號：2095-6916（2024）18-0046-04

On Milei’s Public Relations in the Argentine Presidential Election

Li Ning

（Institute of International Relations， China Foreign Affairs University， Beijing 100037）

Abstract： The fundamental characteristic of public relations lies in the connection between the subject and the object. In practice， however， public relations can also take on different forms of expression. In November 2023， Javier Milei was elected as the new president of Argentina. During the election， his “non-mainstream ”election style was successful， which was primarily manifested as a kind of unique propaganda involving making radical and extreme statements， utilizing the Internet and new media platforms， and exhibiting a straightforward and approachable demeanor. The underlying logic of his electoral public relations is to skillfully leverage the historical context， the advantage of his reputation， and the Argentine public’s desire for “change” and “anti-establishment”， thereby he constructing a sense of identification with himself and ultimately securing victory in the election.

Keywords： public relation in the election; Javier Milei; radical statement; network platform; peronism

2023年11月，阿根廷自由派候選人哈維爾·米萊擊敗阿根廷前經(jīng)濟部長馬薩，成功當(dāng)選了新一屆的阿根廷總統(tǒng)。米萊的選舉公關(guān)是十分成功的，為其能最終當(dāng)選阿根廷總統(tǒng)起到了很大的推動作用。研究米萊的選舉公關(guān)，學(xué)術(shù)意義在于：（一）可以對公關(guān)的概念進行更為清晰的界定與辨析；（二）公關(guān)理論應(yīng)用于總統(tǒng)選舉，體現(xiàn)了理論聯(lián)系實際，煥發(fā)了公關(guān)理論的活力，也填補了選舉公關(guān)研究的空白；（三）這一研究涉及阿根廷的經(jīng)濟、社會、文化等方面，屬于區(qū)域國別學(xué)的研究范疇，有助于支持區(qū)域國別學(xué)學(xué)科建設(shè)。此外，米萊是非建制派建制派（Establishment）：這一概念起源于英國，并在20世紀(jì)50年代由英國記者提出，用以描述社會精英階層如何結(jié)成同盟來維護自身權(quán)利和地位。在美國政治中，建制派通常指的是混跡于華盛頓圈子內(nèi)的職業(yè)政治精英，特別是共和黨內(nèi)部的溫和保守派。其經(jīng)濟政策偏向于傳統(tǒng)的、溫和保守的路線，文化主張也更傾向于維護現(xiàn)有的文化秩序和價值觀。國家領(lǐng)導(dǎo)人的代表之一，研究米萊有助于總結(jié)出非建制派領(lǐng)導(dǎo)人競選和執(zhí)政的一套模式，這將有助于我國的對外交往。

一、公關(guān)概念的界定和辨析

公關(guān)的全稱是公共關(guān)系，關(guān)于公共關(guān)系的定義，國內(nèi)外學(xué)者的既有研究較為豐富。比較有代表性的是以下兩種觀點。

第一種觀點強調(diào)了公關(guān)的本質(zhì)屬性。很多學(xué)者從不同角度分析了公關(guān)的本質(zhì)屬性，換而言之，他們界定了公關(guān)究竟是什么。例如，公關(guān)是一項讓受眾了解并最終信任個人和組織的技術(shù)；公關(guān)是一項傳遞信息塑造良好形象的行動；公關(guān)是一門分析形勢、預(yù)測趨勢，為領(lǐng)導(dǎo)者提供政策咨詢并執(zhí)行政策的科學(xué)；公關(guān)是社會組織的一項職能或功能，即用傳播手段使組織自身同公眾相互聯(lián)系并了解［1］。這種觀點的優(yōu)點在于，概念界定脫胎于具體案例，可以很好地反映出現(xiàn)實問題。但這種觀點存在的不足主要在于缺乏系統(tǒng)性。換而言之，這些學(xué)者僅僅界定了“公關(guān)是什么”，而沒有系統(tǒng)地突出公關(guān)的主體和客體是什么，也沒有著重強調(diào)公關(guān)的目的和流程是什么。

第二種觀點相比于前一種觀點有較大提升。胡興啟認(rèn)為，公共關(guān)系需要從“公共”和“關(guān)系”兩個維度進行解讀［2］?！肮病币馕吨鴧⑴c的主體是平等且多元的；而“關(guān)系”意味著相互影響且相互聯(lián)系。因此，公共關(guān)系是在以人為主體的群體中，各主體相互作用、相互影響的相互聯(lián)系；在這個過程中，決策者會整合資源形成合力，最終的目的是實現(xiàn)決策目標(biāo)。范紅則認(rèn)為，公關(guān)是一個組織通過傳播手段對其利益相關(guān)者施加的影響，其目的是提升公眾形象；范紅同時強調(diào)，公關(guān)的過程包括調(diào)研、發(fā)現(xiàn)問題、解決問題、談判交流［1］。這種觀點的優(yōu)點在于系統(tǒng)性，從內(nèi)涵、主體、過程、目標(biāo)等角度闡釋了公關(guān)的概念。但是存在的問題在于概念界定過于籠統(tǒng)寬泛。公關(guān)是一種聯(lián)系或一種影響，這種說法還是過于籠統(tǒng)，一旦概念界定高度概括，就會嚴(yán)重脫離實際，犧牲概念的解釋力；此外，也會存在過于模糊，未能劃定公關(guān)這一概念的明確邊界。

根據(jù)對既有研究的回顧，可以發(fā)現(xiàn)，界定公關(guān)這一概念需要博采眾長且必須做到將理論聯(lián)系實際，另外還要注意系統(tǒng)性和概念的邊界區(qū)分。綜合上述幾種觀點，本文認(rèn)為，公關(guān)是一種聯(lián)系，這種聯(lián)系的主體是組織或個人，而客體則是和組織或個人的利益密切相關(guān)者。公關(guān)的目標(biāo)是塑造良好的形象并最終服務(wù)于組織或個人的利益。公關(guān)的途徑為傳播手段，傳播手段具有多樣化的特征，可以是網(wǎng)絡(luò)電視媒體，也可以為紙質(zhì)媒體等。但是，如果僅僅說公關(guān)是一種聯(lián)系，不免會脫離實際且不夠清晰。

為了克服既有研究的不足，需要把概念界定同實際情景進一步緊密結(jié)合。也就是說，在具體情境中，公關(guān)具有多個特征，一是根本特征；二是突出特征。例如，在總統(tǒng)選舉中，公關(guān)的根本特征是一種聯(lián)系，但是最突出的特征是宣傳行為。為了明確邊界，還需要把公關(guān)同其他易混淆的概念進行區(qū)分辨析。首先，公關(guān)和管理需要區(qū)分開來?！肮芾怼钡奶攸c在于約束性和封閉性以及不平等性。換而言之，管理意味著在特定的體系范圍內(nèi)，主體迫使客體按照其主觀意志去做某事。然而公關(guān)的主客體不分尊卑，主體對于客體的反饋也沒有強制要求。公關(guān)的對象是開放的，任何人都有權(quán)利做公關(guān)的受眾。其次，公關(guān)和廣告也要區(qū)分開來。公關(guān)的目的更加具有戰(zhàn)略性和宏觀性，強調(diào)的是整體形象塑造。而廣告的重點目標(biāo)則為推銷某件商品。再者，公關(guān)和宣傳也要進行辨析。宣傳的特征在于單向性的灌輸，而公關(guān)強調(diào)建立雙向的信息網(wǎng)絡(luò)，既要向公眾及時傳遞消息，也要隨時收集公眾的反饋并及時調(diào)整，宣傳可以看作公關(guān)的一個方面。最后，公關(guān)和新聞報道也需要進行區(qū)分。公關(guān)的目的是塑造正面形象，而新聞報道的目的是陳述事實。所以，新聞報道更具有客觀性和真實性。公關(guān)是雙向的，新聞是單向的。新聞報道的目的僅僅是向受眾客觀敘事，并不強調(diào)受眾的反饋。

二、米萊選舉公關(guān)的特點分析

2023年11月，米萊作為“政治素人”卻成功當(dāng)選阿根廷新一屆總統(tǒng)，公關(guān)之術(shù)為米萊的總統(tǒng)選舉提供了很大的推動作用。米萊的選舉公關(guān)具有以下幾個明顯的特征。

第一，面向民眾發(fā)表具有煽動性的極端激進言論。米萊在競選總統(tǒng)期間，曾經(jīng)向民眾宣傳他的治國思想，米萊表示，如果他當(dāng)選新一屆阿根廷總統(tǒng)，將采取和前任截然不同的政策。（一）全面私有化。在米萊當(dāng)選總統(tǒng)以后，阿根廷的國企、醫(yī)療、教育、養(yǎng)老、公共交通要徹底廢除國有轉(zhuǎn)向私有，同時取締監(jiān)管和稅收。（二）大力精簡政府機構(gòu)。米萊表示，在他當(dāng)選總統(tǒng)之后，會取消多個政府部門和央行以節(jié)省公共開支。（三）全面美元化。米萊認(rèn)為，可以廢除阿根廷的基礎(chǔ)貨幣比索，將阿根廷內(nèi)部流通的貨幣換成美元。（四）反對女權(quán)主義。米萊曾在競選中大力抨擊女權(quán)主義者，并強調(diào)恢復(fù)選美比賽以拉動旅游業(yè)增長。（五）人體器官買賣和性交易合法化［3］。米萊強調(diào)，對于個人來說，身體是自由的，也是每個人的私有財產(chǎn)，是可以用來交易的。除了以上五點政策展望以外，米萊在演講中還曾發(fā)表頗具煽動性的言論。例如，米萊表示：“我不是來引導(dǎo)羔羊的，而是來喚醒雄獅的”；“讓阿根廷再次偉大”；等等?？傊?，米萊的政策展望和言論較為激進，和此前阿根廷歷任國家領(lǐng)導(dǎo)人相對溫和的風(fēng)格截然不同。但米萊的治國思想理念，迅速在阿根廷國內(nèi)走紅，他也因此獲得了大批民眾的支持。

第二，充分借助新媒體和網(wǎng)絡(luò)的力量進行公關(guān)。米萊雖然身為從政經(jīng)歷不多的政治素人，但是在社交媒體上具有極高的知名度。因此，社交媒體能夠成為米萊選舉公關(guān)的重要工具。據(jù)阿根廷《民族報》報道，米萊非常善于用社交媒體給自己造勢，米萊曾在TikTok（抖音國際版）上發(fā)表多條大幅削減公共開支、裁撤政府部門的相關(guān)視頻，這些視頻的點擊量高達200萬次，累計點贊量約為24萬。米萊在TikTok上擁有120萬粉絲，他的言論也深受阿根廷年輕男性追捧。此外，據(jù)阿根廷媒體報道，米萊每天要花費大量的時間在社交媒體X（前身為推特）上發(fā)表帖子、進行點贊或評論，米萊的發(fā)帖內(nèi)容也是五花八門，包羅萬象。據(jù)阿根廷《側(cè)影報》報道，有部分阿根廷網(wǎng)民甚至自發(fā)建立了一個網(wǎng)站，專門統(tǒng)計米萊每天的在線時間。除此以外，米萊還同其他網(wǎng)絡(luò)名人聯(lián)系密切，通過蹭熱度來提升自身的知名度并獲得認(rèn)可。例如，米萊和阿根廷Z時代網(wǎng)紅古鐵雷斯經(jīng)常在社交媒體上接受訪談，馬斯克和美國總統(tǒng)特朗普也在社交媒體上為米萊發(fā)過帖子。在其他社交媒體名人的助力加持下，米萊的知名度和支持率進一步提升。

第三，和建制派的“冠冕堂皇”不同，米萊的公關(guān)較為簡單、直白且貼近民眾。比較有代表性的就是米萊的“電鋸計劃”。米萊在一般的公眾活動和競選演講中，經(jīng)常揮舞電鋸以表示大刀闊斧地改革，鋸掉公共開支。此外，米萊在闡釋政府架構(gòu)的相關(guān)問題時，會用一面白板，上面掛著寫有阿根廷各個部委名稱的卡片，米萊會在演講中把這些卡片丟掉以表示裁減阿根廷政府機構(gòu)。電鋸和卡片都是比較形象化且通俗易懂的載體，米萊通過這些載體所傳達的觀念更易被民眾所理解。米萊在社交媒體上除了會發(fā)關(guān)于阿根廷國內(nèi)政治、經(jīng)濟、社會方面的帖子以外，也會分享生活的趣事。例如，米萊在社交媒體上就曾分享養(yǎng)狗的經(jīng)歷，也會在公眾場合向觀眾分發(fā)他所養(yǎng)的五只克隆狗的照片?？傊?，從米萊的行為來看，他在選舉中的公關(guān)具有簡單、直白且貼近民眾的特點。

從總體上來看，米萊在選舉中的公關(guān)具有鮮明的特點，他的風(fēng)格和以往的阿根廷建制派總統(tǒng)截然不同，但是，米萊這種具有“非主流”風(fēng)格的選舉公關(guān)是其最終勝選的一大關(guān)鍵性因素。

三、米萊選舉公關(guān)的背后邏輯分析

米萊選擇這種“非主流”公關(guān)的背后邏輯也是值得深入研究的一個問題。誠然，公關(guān)行為的最終目的是讓受眾了解主體進而認(rèn)可主體。那么，分析米萊選舉公關(guān)的背后邏輯，實際上就是在探究米萊的選舉公關(guān)對客體受眾的作用過程。公關(guān)主體與客體的作用關(guān)系可以如下圖所示：

圖1公關(guān)主體與客體的作用關(guān)系

首先，米萊的公關(guān)行為特點之一是發(fā)表激進極端的言論。這是因為米萊懂得利用了阿根廷民眾“求變”且“反建制”的心理。一直以來，阿根廷國內(nèi)經(jīng)濟疲軟，通貨膨脹不斷加劇。據(jù)統(tǒng)計，2014年，阿根廷比索和美元的匯率約為6∶1，但是截至2023年10月，阿根廷通脹率高達142.7%，比索和美元的匯率達到458∶1，阿根廷的貧困率已經(jīng)達到驚人的36%［4］?？傊?，庇隆主義庇隆主義：是一種政治理念，由阿根廷前總統(tǒng)胡安·庇隆提出。庇隆主義主張政治主權(quán)、經(jīng)濟獨立和社會正義，代表了民族資產(chǎn)階級的利益，并在一定程度上反映了當(dāng)時工人群眾要求民族獨立和民主權(quán)利的愿望。其核心是所謂的“第三種立場學(xué)說”，即對外主張同美國和蘇聯(lián)保持等距離，既不傾向于資本主義也不傾向于共產(chǎn)主義，而是追求一種基于社會正義的中間立場。因此，庇隆主義也被稱為正義主義。已經(jīng)讓阿根廷經(jīng)濟陷入困局［5］。而在社會方面，冗余的政府機構(gòu)和人員是一筆巨大的財政負(fù)擔(dān)，民眾要因此承擔(dān)繁重的稅收；此外，女權(quán)問題，特權(quán)階層問題；執(zhí)政聯(lián)盟的貪腐問題也使得阿根廷民眾深受其害。然而，無論是左翼執(zhí)政聯(lián)盟還是右翼執(zhí)政聯(lián)盟都沒能解決這些問題。因此，阿根廷民眾一直具有“求變”的心理。米萊在這個時候提出一系列和庇隆主義完全相反且十分激進極端的言論，可以迅速提升他在阿根廷民眾當(dāng)中的知名度和威信。所以說，米萊的公關(guān)之所以會呈現(xiàn)激進極端，是因為米萊懂得在特定的時間利用阿根廷民眾渴望變化和顛覆的心理。

其次，借助網(wǎng)絡(luò)媒體與網(wǎng)紅名人來提升知名度也是米萊公關(guān)的突出特點。米萊懂得，如此可以最大程度揚長避短。米萊是一個“政治素人”。2019年，米萊進入阿根廷自由前進黨擔(dān)任主席，2021年方才當(dāng)選國會議員，2022年準(zhǔn)備競選總統(tǒng)。短暫的從政生涯意味著他不可能像其他總統(tǒng)候選人一樣在政壇積累下雄厚的政治資本。然而，米萊在網(wǎng)絡(luò)媒體上卻具有極高的知名度，他曾在阿根廷廣播節(jié)目中擔(dān)任主持人，也當(dāng)過搖滾歌手和脫口秀演員，在YouTube（油管）上是一位網(wǎng)紅經(jīng)濟學(xué)家，在TikTok和X媒體上也擁有大量的粉絲［6］。用網(wǎng)絡(luò)媒體助力選舉，可以充分發(fā)揮米萊“網(wǎng)紅”的優(yōu)勢，迅速讓更多的民眾了解他。此外，網(wǎng)絡(luò)媒體的信息繭房效應(yīng)也能助力米萊選舉。如果一個用戶長期關(guān)注米萊的賬號或者關(guān)注米萊的視頻，網(wǎng)絡(luò)自媒體就會自動向該用戶推送相關(guān)的內(nèi)容。那么米萊的思想觀念就會反復(fù)向用戶灌輸，最終可以建構(gòu)出對米5e3aa8acebd74f2d9c7c7a1e0e8b62d7萊的認(rèn)同。此外，借助網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)名人所花費的成本相對較低，米萊可以用低廉的開支獲取巨大的流量和知名度，從而事半功倍地達到公關(guān)的效果。

再者，向民眾展現(xiàn)直白簡約且貼近生活的風(fēng)格也是米萊公關(guān)的一大特點。揮舞電鋸和在演講中扔掉表示各大部委的卡片等行為體現(xiàn)了米萊選舉公關(guān)的直白簡約。相比于長篇大論的演講，米萊的這種行為可以使公關(guān)受眾快速明白他的執(zhí)政理念和意圖。換而言之，對于文化水平不高，追求“短頻快”的大多數(shù)阿根廷民眾而言，形象化且平實的語言和競選風(fēng)格更容易吸引他們的興趣。那么，米萊的這種行為就可以快速地達到公關(guān)的效果——讓客體受眾了解他的治國理念。此外，米萊在自媒體上發(fā)布了他飼養(yǎng)寵物狗以及自身家庭關(guān)系的帖子。米萊之所以這樣做，是為了向阿根廷民眾展示他親民的一面，從而拉近與阿根廷普通民眾的距離［7］。阿根廷民眾會認(rèn)為，米萊和阿根廷普通民眾一樣，也是有血有肉的人。那么，阿根廷普通選民就會與米萊產(chǎn)生更多的共鳴。如此一來，阿根廷民眾就會更有意愿了解米萊，進而認(rèn)同米萊。

四、結(jié)束語

公關(guān)是一個系統(tǒng)化的概念，要從多個方面進行清晰界定和辨析。公關(guān)的根本特征是主體與客體之間的聯(lián)系。但是在不同的情況下，公關(guān)的某些特征會更加明顯地凸顯出來。米萊在總統(tǒng)選舉中的公關(guān)行為，就是公關(guān)的一種特殊表現(xiàn)形式。米萊在總統(tǒng)選舉中的公關(guān)主要具有“發(fā)表激進極端言論”“借助網(wǎng)絡(luò)媒體”“簡單直白且親民”等特點。而米萊的選舉公關(guān)之所以呈現(xiàn)出這些特點，是因為米萊善于利用時代背景、自身知名度優(yōu)勢及阿根廷民眾心理。總之，米萊作為從政時間不長的“政治素人”卻能夠當(dāng)選阿根廷新一任總統(tǒng)，公關(guān)之術(shù)的在其中的推動作用絕對是不能忽視的。

參考文獻：

［1］范紅.什么是公關(guān)？［J］.國際公關(guān)，2012（3）：88-89.

［2］胡興啟.公共關(guān)系概念再思考［J］.公關(guān)世界，2020（11）：43.

［3］資慶元.公關(guān)定義和公關(guān)理論構(gòu)建［J］.云南師范大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），1998（1）：53-56.

［4］孫鐵牛.阿根廷候任總統(tǒng)米萊：勝自“意外”，政歸“常理”？［N］.光明日報，2023-12-08（12）.

［5］張日.米萊的“休克療法”能否救下阿根廷經(jīng)濟？［N］.國際商報，2023-10-19（2）.

［6］趙萌.“非傳統(tǒng)型政客”米萊當(dāng)選阿根廷總統(tǒng)［J］.世界知識，2023（23）：52-53.

［7］快寫人物——哈維爾米萊：網(wǎng)紅總統(tǒng)［EB/OL］.現(xiàn)代快報.（2023-12-13）［2024-05-03］.

http：//www.xdkb.net/p1/js/j9d1d/449519.html.

作者簡介：李寧（1998—），男，漢族，北京人，博士研究生，單位為外交學(xué)院國際關(guān)系研究所，研究方向為當(dāng)代大國關(guān)系。

（責(zé)任編輯：趙良）