突破“雙重劣勢(shì)”：數(shù)字企業(yè)國(guó)際化創(chuàng)新機(jī)制研究

摘要： 數(shù)字企業(yè)國(guó)際化創(chuàng)新面臨來源國(guó)劣勢(shì)和新進(jìn)劣勢(shì)共同作用所帶來的“雙重劣勢(shì)”挑戰(zhàn)，為突破“雙重劣勢(shì)”，數(shù)字企業(yè)必須擬定有效的國(guó)際化創(chuàng)新戰(zhàn)略，在“差異化”和“合法性”之間取得平衡。本文以TikTok進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)為例，運(yùn)用最優(yōu)區(qū)分理論提煉出了數(shù)字企業(yè)國(guó)際化創(chuàng)新戰(zhàn)略演化模型。研究發(fā)現(xiàn)：數(shù)字企業(yè)通過反應(yīng)式協(xié)同平衡數(shù)字平臺(tái)的差異化與合法性進(jìn)而突破“新進(jìn)劣勢(shì)”，借助前瞻式協(xié)同平衡數(shù)字平臺(tái)的差異化與合法性進(jìn)而打破“來源國(guó)劣勢(shì)”，最終占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)。研究結(jié)論從最優(yōu)區(qū)分視角為數(shù)字企業(yè)國(guó)際化創(chuàng)新提供了系統(tǒng)的分析框架和管理啟示。

關(guān)鍵詞：數(shù)字企業(yè)；國(guó)際化；最優(yōu)區(qū)分；新進(jìn)劣勢(shì)；來源國(guó)劣勢(shì)

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金專項(xiàng)項(xiàng)目“大模型技術(shù)應(yīng)用于企業(yè)戰(zhàn)略管理優(yōu)化機(jī)制研究”（72342029）；國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“雙重認(rèn)知能力與制度環(huán)境互動(dòng)的創(chuàng)新性創(chuàng)業(yè)生成機(jī)制研究”（72272063）；廣東省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金學(xué)科共建項(xiàng)目“工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)視域下產(chǎn)業(yè)鏈鏈長(zhǎng)的集群生態(tài)治理機(jī)制研究”（GD23XGL070）。

*本文系中國(guó)企業(yè)管理研究會(huì)中國(guó)式管理專業(yè)委員會(huì)“中國(guó)式管理系列專欄”2023年度優(yōu)秀論文和第五屆“李占祥管理哲學(xué)優(yōu)秀論文獎(jiǎng)”獲獎(jiǎng)?wù)撐摹?/p>

0 引言

數(shù)字企業(yè)國(guó)際化創(chuàng)新是企業(yè)利用數(shù)字技術(shù)和平臺(tái)模式，跨越國(guó)界和地域，展開全球范圍內(nèi)的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新、生產(chǎn)和交易迭代、組織和管理優(yōu)化等創(chuàng)新活動(dòng)的過程，對(duì)于提升中國(guó)的國(guó)際影響力、提升國(guó)際合作水平和拓寬企業(yè)的盈利渠道均有重要的價(jià)值[1] 。近年來，中國(guó)數(shù)字企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展走在世界前列，創(chuàng)造出了大量國(guó)外企業(yè)無(wú)法提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，為這些企業(yè)的國(guó)際化奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。然而，數(shù)字企業(yè)在國(guó)際化創(chuàng)新的過程中不僅會(huì)面臨一般企業(yè)國(guó)際化過程中的心理距離、民族刻板印象和負(fù)面制度歸因等常見的來源國(guó)劣勢(shì)[2]，還要面臨數(shù)字企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所獨(dú)有的在位者“贏家通吃”所帶來的新進(jìn)劣勢(shì)[3] 。來源國(guó)劣勢(shì)和新進(jìn)劣勢(shì)疊加所形成的“雙重劣勢(shì)”導(dǎo)致數(shù)字企業(yè)成功占領(lǐng)海外市場(chǎng)的難度遠(yuǎn)高于普通企業(yè)。因此，深入探討數(shù)字企業(yè)國(guó)際化創(chuàng)新的獨(dú)特路徑，具有重要的理論和實(shí)踐意義。

現(xiàn)有針對(duì)企業(yè)國(guó)際化創(chuàng)新的研究多集中于以企業(yè)為主導(dǎo)的國(guó)際化創(chuàng)新視角，從跨國(guó)公司的內(nèi)部化理論、漸進(jìn)式國(guó)際化理論和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論等入手，認(rèn)為跨國(guó)企業(yè)可以通過市場(chǎng)與優(yōu)勢(shì)的內(nèi)部化創(chuàng)新融合，形成跨國(guó)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與內(nèi)部市場(chǎng)，進(jìn)而塑造國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[4]。然而，數(shù)字企業(yè)通常具有平臺(tái)屬性，其國(guó)際化創(chuàng)新實(shí)踐除了建立跨國(guó)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、整合當(dāng)?shù)刭Y源以外，更重要的是建立、拓展和維系一個(gè)活躍的用戶網(wǎng)絡(luò)[5]。相關(guān)研究從理論上指出數(shù)字企業(yè)海外用戶群所激發(fā)出的直接與間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會(huì)主導(dǎo)其國(guó)際化的進(jìn)程[6]，亦有研究指出數(shù)字企業(yè)國(guó)際化創(chuàng)新能以適應(yīng)性迭代和本土強(qiáng)化等方式整合東道國(guó)資源建立海外用戶共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)[7]。然而，對(duì)于數(shù)字企業(yè)國(guó)際化創(chuàng)新過程之中如何憑借創(chuàng)新突破“雙重劣勢(shì)”挑戰(zhàn)，則仍有待更進(jìn)一步的探討。

最優(yōu)區(qū)分理論強(qiáng)調(diào)數(shù)字企業(yè)在出海過程中戰(zhàn)略定位并非一成不變，而是應(yīng)隨著出海階段的演化，保持“一致性”與“差異化”之間的平衡[8]。一方面，如果創(chuàng)新與東道國(guó)既有數(shù)字產(chǎn)品的差異化不足，則難以突破在位者贏家通吃所帶來的“新進(jìn)劣勢(shì)”[1]；另一方面，如果創(chuàng)新與東道國(guó)既有數(shù)字產(chǎn)品的差異化太大，則很可能因?yàn)椤皝碓磭?guó)劣勢(shì)”而難以在用戶心目中形成足夠的合法性[9]?？梢?，如何在“求同”與“存異”之間取得最優(yōu)化的平衡，是影響數(shù)字企業(yè)國(guó)際化創(chuàng)新成敗的關(guān)鍵因素。數(shù)字企業(yè)在出海過程中若能有效地運(yùn)用最優(yōu)區(qū)分，不僅能夠打破文化的壁壘減弱來源國(guó)劣勢(shì)的影響[2]，也能夠另辟蹊徑突破在位者的封鎖，消除新進(jìn)劣勢(shì)[1]。

基于上述理論和實(shí)踐背景，本文提出如下研究問題：數(shù)字企業(yè)如何構(gòu)建國(guó)際化創(chuàng)新的最優(yōu)區(qū)分機(jī)制突破新進(jìn)劣勢(shì)和來源國(guó)劣勢(shì)交互形成的“雙重劣勢(shì)”，幫助企業(yè)成功出海占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)？為了回答這個(gè)問題，本文擬采用最優(yōu)區(qū)分理論為數(shù)字企業(yè)國(guó)際化創(chuàng)新中的“求同存異”難題提供分析框架，并將字節(jié)跳動(dòng)TikTok平臺(tái)作為案例研究對(duì)象，提煉出了“數(shù)字企業(yè)國(guó)際化創(chuàng)新戰(zhàn)略演化模型”。這一模型的提出既為數(shù)字企業(yè)的國(guó)際化提供了一套行之有效的理論工具，也有針對(duì)性地拓寬了最優(yōu)區(qū)分理論的研究情境的理論內(nèi)涵。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 數(shù)字企業(yè)國(guó)際化

數(shù)字企業(yè)國(guó)際化是指企業(yè)利用數(shù)字技術(shù)和平臺(tái)，跨越國(guó)界和地域，展開全球范圍內(nèi)的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新、生產(chǎn)和交易、組織和管理等活動(dòng)的過程[10-11]。數(shù)字企業(yè)開展國(guó)際化過程，一方面能夠普惠貿(mào)易發(fā)展，賦能中小企業(yè)參與全球產(chǎn)業(yè)鏈，培育新的業(yè)態(tài)和模式，提升產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈的水平[12]，以更好地應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)變化。另一方面，數(shù)字企業(yè)國(guó)際化能夠提升我國(guó)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)和影響力，積極參與數(shù)據(jù)跨境流動(dòng)、數(shù)字貨幣、數(shù)字稅收等領(lǐng)域的國(guó)際規(guī)則制定，維護(hù)企業(yè)在海外的合法權(quán)益。

然而，數(shù)字企業(yè)在國(guó)際化過程中并非一帆風(fēng)順而往往會(huì)面臨著“來源國(guó)劣勢(shì)”和“新進(jìn)劣勢(shì)”疊加的“雙重劣勢(shì)”挑戰(zhàn)。為應(yīng)對(duì)“雙重劣勢(shì)”的挑戰(zhàn)，數(shù)字企業(yè)需要進(jìn)行本土化適應(yīng)來獲取東道國(guó)經(jīng)營(yíng)的合法性。所謂數(shù)字企業(yè)本土化是指數(shù)字企業(yè)為構(gòu)建與東道國(guó)利益相關(guān)者的關(guān)系，通過構(gòu)建本土團(tuán)隊(duì)、通過數(shù)字形式吸收與利用東道國(guó)知識(shí)等方式，幫助企業(yè)形成新知識(shí)和新能力[13]。而“雙重劣勢(shì)”中的“來源國(guó)劣勢(shì)”是指由于地理位置、民族文化、負(fù)面制度歸因等影響[6]，企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)開展業(yè)務(wù)時(shí)必須承擔(dān)的額外風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致其與東道國(guó)企業(yè)展開國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)過程中處于劣勢(shì)地位[14]?！靶逻M(jìn)劣勢(shì)”則是指企業(yè)相較于東道國(guó)在位企業(yè)，面臨缺乏國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，在新市場(chǎng)需承擔(dān)更多新角色與新任務(wù)，欠缺穩(wěn)定的國(guó)際用戶關(guān)系，并且在開發(fā)新角色和構(gòu)建外部關(guān)系等方面必須應(yīng)對(duì)較強(qiáng)的心理沖突和短暫效率低下等難題[1]。加之，數(shù)字企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化、平臺(tái)化、快速擴(kuò)張等特征，使得其競(jìng)爭(zhēng)過程中面臨零邊際生產(chǎn)成本、“贏者通吃”等效應(yīng)影響[15]，這就使得數(shù)字企業(yè)國(guó)際化過程中面臨的來源國(guó)劣勢(shì)與新進(jìn)劣勢(shì)雙重劣勢(shì)挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻[16]。

以往針對(duì)數(shù)字企業(yè)國(guó)際化行為的研究主要基于企業(yè)主導(dǎo)的國(guó)際化視角，分別從資源基礎(chǔ)理論和交易成本理論對(duì)數(shù)字企業(yè)應(yīng)如何出海展開分析[4， 17]。一方面，研究基于資源基礎(chǔ)理論，認(rèn)為數(shù)字企業(yè)能夠通過數(shù)字技術(shù)與外部生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)利益相關(guān)者進(jìn)行商業(yè)交換，通過商業(yè)交換，企業(yè)能夠建立本地的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，與當(dāng)?shù)卣⑵髽I(yè)、社會(huì)等各方面建立良好的關(guān)系，利于企業(yè)尋求知識(shí)、技術(shù)、信息等關(guān)鍵性戰(zhàn)略資源，進(jìn)而塑造國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張[18]。另一方面，基于交易成本理論的研究認(rèn)為數(shù)字技術(shù)帶來的成本轉(zhuǎn)移優(yōu)勢(shì)能夠成為數(shù)字企業(yè)國(guó)際化擴(kuò)張中的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)[5， 19]。通過數(shù)字技術(shù)進(jìn)行的信息交互能夠最小化企業(yè)與本地利益相關(guān)者之間的交易成本，進(jìn)而幫助企業(yè)融合非地域性優(yōu)勢(shì)和地域性優(yōu)勢(shì)，更好地提升資源配置效率，完成對(duì)特定市場(chǎng)的國(guó)際化過程[20]。

然而，現(xiàn)有對(duì)于企業(yè)主導(dǎo)的國(guó)際化視角研究忽視了數(shù)字企業(yè)的平臺(tái)屬性以及用戶網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建和維系對(duì)于數(shù)字企業(yè)國(guó)際化的重要性[21]。在平臺(tái)“贏家通吃”的用戶市場(chǎng)特點(diǎn)影響下，數(shù)字企業(yè)國(guó)際化最大的難點(diǎn)往往不是如何與東道國(guó)政府或企業(yè)建立合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)[22] ，而是如何在國(guó)際化過程中通過創(chuàng)新打破在位者壟斷，進(jìn)而攫取市場(chǎng)份額。現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)字企業(yè)國(guó)際化能通過適應(yīng)性迭代和強(qiáng)化參與等本土化方式整合東道國(guó)資源建立海外用戶網(wǎng)絡(luò)[7]。此外，亦有少數(shù)文獻(xiàn)已經(jīng)關(guān)注到用戶主導(dǎo)的國(guó)際化視角，指出數(shù)字企業(yè)能夠通過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)構(gòu)建大規(guī)模用戶網(wǎng)絡(luò)，通過識(shí)別用戶需求與偏好創(chuàng)造更為優(yōu)質(zhì)的價(jià)值交互網(wǎng)絡(luò)，在維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)的同時(shí)降低國(guó)際化過程中的諸多風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)[23]。然而，這些少數(shù)的研究缺乏從國(guó)際創(chuàng)新角度探討如何突破“雙重劣勢(shì)”困境，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)數(shù)字企業(yè)國(guó)際化的理論機(jī)理關(guān)注。

1.2 最優(yōu)區(qū)分與數(shù)字企業(yè)國(guó)際化創(chuàng)新

最優(yōu)區(qū)分是指利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)獨(dú)特性與合法性戰(zhàn)略的感知[9]，其能描述數(shù)字企業(yè)如何突破“雙重劣勢(shì)”，并為建立國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新過程提供有力的工具[24]。最優(yōu)區(qū)分理論強(qiáng)調(diào)，企業(yè)面臨一致性與差異化的矛盾性需求，即企業(yè)既要與同行保持足夠的相似度以獲得認(rèn)可，又要保持足夠的差異化脫穎而出，從而在一致性壓力與差異化壓力之間實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的動(dòng)態(tài)平衡[25]。數(shù)字企業(yè)在國(guó)際化創(chuàng)新過程中，要想獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需面對(duì)“求同”與“存異”之間的平衡問題。

一方面，如果數(shù)字企業(yè)在國(guó)際創(chuàng)新過程中，與本地在位者既有的產(chǎn)品與服務(wù)的差異化程度不足，則難以突破在位者贏家通吃所帶來的“新進(jìn)劣勢(shì)”[26]；另一方面，如果數(shù)字企業(yè)出海過程中的創(chuàng)新與東道國(guó)既有產(chǎn)品或服務(wù)的差異化太大[16]，則很可能因?yàn)椤皝碓磭?guó)劣勢(shì)”而難以在用戶心目中形成足夠的合法性。因此，數(shù)字企業(yè)在國(guó)際創(chuàng)新過程中，一方面就需要采取本土化戰(zhàn)略，在創(chuàng)新過程中實(shí)現(xiàn)文化嵌入，在提升產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)迎合本地消費(fèi)者的具體需求和偏好，借助用戶聚集后的口碑效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)彌補(bǔ)心理距離和刻板印象[26]，為企業(yè)創(chuàng)造新形象。另一方面，數(shù)字企業(yè)采取本土化戰(zhàn)略與本地其他企業(yè)或組織合作創(chuàng)新的同時(shí)，還需要通過整合不同文化的元素拓展視野與思路[1， 27]，獲取更多的資源和知識(shí)[28]，開辟出差異化的內(nèi)容與在位者進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)[23]。由此可見，數(shù)字企業(yè)如何在“求同”與“存異”之間取得最優(yōu)化的平衡，是影響數(shù)字企業(yè)國(guó)際化創(chuàng)新成敗的關(guān)鍵因素。

由于企業(yè)實(shí)現(xiàn)最優(yōu)區(qū)分的戰(zhàn)略定位并非一成不變，而是隨著市場(chǎng)的演化而改變[29]。最優(yōu)區(qū)分理論的研究者也從靜態(tài)視角的關(guān)注轉(zhuǎn)向時(shí)間動(dòng)態(tài)性視角，關(guān)注到最優(yōu)區(qū)分理論在組織生命周期、產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段、動(dòng)態(tài)追趕、市場(chǎng)類別的演化等情境中的影響。首先，在組織生命周期情境中，已有研究關(guān)注相對(duì)于成熟企業(yè)，新創(chuàng)企業(yè)的生存會(huì)更加依賴與競(jìng)爭(zhēng)者形成最優(yōu)區(qū)分。因此，新創(chuàng)企業(yè)會(huì)因?yàn)槠浣M織生命周期較短的劣勢(shì)而相對(duì)更加缺乏合法性，也會(huì)更需要差異化開展競(jìng)爭(zhēng)[30]。其次，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段情境中，已有研究關(guān)注產(chǎn)業(yè)中的先鋒企業(yè)是如何先強(qiáng)調(diào)一致性，然后通過差異化開展同行競(jìng)爭(zhēng)過程[31]。再次，在動(dòng)態(tài)追趕情境中，既有研究關(guān)注了后發(fā)企業(yè)在面對(duì)領(lǐng)先企業(yè)時(shí)，應(yīng)通過主導(dǎo)設(shè)計(jì)和主導(dǎo)類別的建立實(shí)現(xiàn)技術(shù)和市場(chǎng)的快速變革[31]。最后，在市場(chǎng)類別演化的情境中，ZHAO等[32]基于美國(guó)食品游戲，發(fā)現(xiàn)在原型類別（protocategory）出現(xiàn)的早期階段，與市場(chǎng)中的典范應(yīng)保持緊密一致性，但隨著原型類別的演化，適度差異性會(huì)更容易取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

綜上所述，最優(yōu)區(qū)分所衍生出來的“求同”與“存異”之間的最優(yōu)化框架，非常適用于解決數(shù)字企業(yè)國(guó)際化創(chuàng)新過程中遭遇的“雙重劣勢(shì)”問題。然而，現(xiàn)有對(duì)于最優(yōu)區(qū)分理論的研究主要被運(yùn)用于傳統(tǒng)企業(yè)在同一文化情境下的戰(zhàn)略定位研究之中，對(duì)于數(shù)字企業(yè)國(guó)際化創(chuàng)新情境鮮有涉獵[9]。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 方法選擇

本文以最優(yōu)區(qū)分理論為核心理論，根據(jù)“數(shù)字企業(yè)如何構(gòu)建國(guó)際化創(chuàng)新的最優(yōu)區(qū)分機(jī)制突破新進(jìn)劣勢(shì)和來源國(guó)劣勢(shì)交互形成的‘雙重劣勢(shì)’，幫助企業(yè)成功出海占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)”這一研究問題，選擇采用縱向單案例研究方法。首先，本文研究問題是剖析“如何”這一詳細(xì)過程，而案例研究正適合回答“怎么樣”以及“為什么”的問題[33]。其次，與多案例研究相比，單案例研究能夠更加精準(zhǔn)、全面地展示案例數(shù)據(jù)以及其蘊(yùn)含的內(nèi)在意義，更聚焦于對(duì)研究問題展開分析和討論工作[34]。最后，縱向案例研究清晰地展示現(xiàn)象隨著時(shí)間變化而發(fā)生改變的過程[35]，而數(shù)字企業(yè)利用最優(yōu)區(qū)分突破雙重劣勢(shì)，構(gòu)建國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一個(gè)典型的動(dòng)態(tài)持續(xù)過程，對(duì)于該研究問題的縱向研究有助于進(jìn)一步理解數(shù)字企業(yè)國(guó)際化創(chuàng)新出海過程以及不同階段之間的差異。

2.2 案例選取

2.2.1 案例對(duì)象選取原則 選取字節(jié)跳動(dòng)的TikTok平臺(tái)作為案例研究對(duì)象，主要遵循了理論抽樣的原則[8]。①案例企業(yè)必須成功地通過國(guó)際化創(chuàng)新進(jìn)入海外市場(chǎng)。字節(jié)跳動(dòng)（ByteDance）成立于2012年，旗下短視頻社交平臺(tái)TikTok于2017年正式進(jìn)軍海外市場(chǎng)，至2023年上半年TikTok在美國(guó)擁有超過1.5億的活躍用戶并且用戶月平均使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超越Y(jié)ouTube、Facebook、Instagram等美國(guó)本土社交平臺(tái)成為最熱門社交平臺(tái)。TikTok經(jīng)過5年持續(xù)的國(guó)際化創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了對(duì)美國(guó)數(shù)字社交平臺(tái)市場(chǎng)的占領(lǐng)，符合案例選取的典型性。②國(guó)際化創(chuàng)新對(duì)于案例企業(yè)成果出海發(fā)揮重要作用。產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)是推動(dòng)數(shù)字平臺(tái)出海的兩大核心能力，TikTok為了適應(yīng)并占領(lǐng)國(guó)際社交平臺(tái)市場(chǎng)，分別在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)層面與海外團(tuán)隊(duì)合作推動(dòng)國(guó)際化創(chuàng)新。

2.2.2 案例對(duì)象國(guó)際化創(chuàng)新歷程 根據(jù)關(guān)鍵事件軌跡法，對(duì)TikTok國(guó)際化創(chuàng)新過程進(jìn)行劃分，基于Tik‐Tok平臺(tái)的出海實(shí)踐，本文將其國(guó)際化創(chuàng)新過程劃分為兩個(gè)階段，即國(guó)際市場(chǎng)適應(yīng)與國(guó)際市場(chǎng)占領(lǐng)兩個(gè)階段（見圖1）。

國(guó)際市場(chǎng)適應(yīng)階段，其首要目標(biāo)是在海外市場(chǎng)快速傳播和讓用戶了解TikTok平臺(tái)，以破除新進(jìn)劣勢(shì)。2017—2019年，字節(jié)跳動(dòng)正式發(fā)布TikTok平臺(tái)并在國(guó)際市場(chǎng)積極推廣，其中，字節(jié)跳動(dòng)將美國(guó)市場(chǎng)列為核心發(fā)展區(qū)域。在該階段美國(guó)在位數(shù)字企業(yè)并未關(guān)注短視頻社交領(lǐng)域，TikTok正是依靠短視頻產(chǎn)品國(guó)際創(chuàng)新產(chǎn)生和運(yùn)營(yíng)本土適應(yīng)的反應(yīng)式協(xié)同實(shí)現(xiàn)最優(yōu)區(qū)分，以實(shí)現(xiàn)TikTok對(duì)美國(guó)市場(chǎng)年輕用戶的快速獲取。這一階段TikTok成為美國(guó)市場(chǎng)用戶數(shù)量增長(zhǎng)最快的社交平臺(tái)，在美國(guó)市場(chǎng)TikTok獲得大量用戶關(guān)注并實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)平臺(tái)認(rèn)知的構(gòu)建。國(guó)際市場(chǎng)占領(lǐng)階段，其目標(biāo)是在海外市場(chǎng)構(gòu)建TikTok平臺(tái)的品牌印象，培養(yǎng)用戶對(duì)TikTok平臺(tái)使用習(xí)慣與忠誠(chéng)度，以破除來源國(guó)劣勢(shì)挑戰(zhàn)。自2020年開始，TikTok需要面對(duì)疫情所催生出用戶需求多元化的機(jī)遇以及美國(guó)在位數(shù)字企業(yè)爭(zhēng)相進(jìn)入短視頻領(lǐng)域的挑戰(zhàn)。在該階段TikTok憑借運(yùn)營(yíng)國(guó)際創(chuàng)新結(jié)合產(chǎn)品本土優(yōu)化的前瞻式協(xié)同實(shí)現(xiàn)最優(yōu)區(qū)分，滿足用戶對(duì)視頻內(nèi)容多元化需求，同時(shí)也深化了TikTok優(yōu)秀短視頻社交平臺(tái)的品牌印象，使得TikTok在美國(guó)市場(chǎng)獲得更多元化新用戶并提升用戶的粘性與留存率。

2.2.3 數(shù)據(jù)收集 采用了深度訪談、公開文獻(xiàn)、企業(yè)資料等包含一手資料與二手資料的多種不同類型的數(shù)據(jù)收集方法，以保證通過多樣化的研究資料搜集對(duì)研究數(shù)據(jù)進(jìn)行相互補(bǔ)充以及交叉驗(yàn)證，如表1所示[33， 36]。一手資料包括：深度訪談，調(diào)研重點(diǎn)內(nèi)容為TikTok與美國(guó)團(tuán)隊(duì)合作創(chuàng)新構(gòu)建美國(guó)市場(chǎng)對(duì)平臺(tái)認(rèn)可過程。本文對(duì)TikTok板塊高管、產(chǎn)品部經(jīng)理、技術(shù)部經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)部經(jīng)理等不同層次部門負(fù)責(zé)人進(jìn)行訪談，訪談主要圍繞TikTok的發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)、運(yùn)營(yíng)策略、用戶關(guān)系等相關(guān)主題，并在調(diào)研過程中對(duì)受訪者反饋的信息在研究團(tuán)隊(duì)內(nèi)部進(jìn)行探討研究不斷更新完善。二手資料包括：①公開文獻(xiàn)。公開文獻(xiàn)主要包括兩種來源：一是通過檢索數(shù)據(jù)庫(kù)獲取與案例企業(yè)相關(guān)文獻(xiàn)與報(bào)道，包括中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)與重要報(bào)紙全文數(shù)據(jù)庫(kù)等；二是通過百度、必應(yīng)等搜索引擎收集案例企業(yè)相關(guān)信息與行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)等，包括案例企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手官方報(bào)告、行業(yè)咨詢報(bào)告、券商調(diào)研報(bào)告等。②企業(yè)資料，主要包括企業(yè)網(wǎng)站資料、企業(yè)檔案資料（如企業(yè)PPT、內(nèi)部刊物、企業(yè)案例等）、企業(yè)公告、企業(yè)年報(bào)、社會(huì)責(zé)任報(bào)告等資料。本文綜合一手資料和二手資料，充分利用多種數(shù)據(jù)，形成“證據(jù)三角形”，以保證研究效度[33， 37] 。

2.3 數(shù)據(jù)分析

首先，對(duì)選取案例進(jìn)行開放性譯碼，開放性譯碼指將數(shù)據(jù)資料分解、檢視、比較、構(gòu)念化和范疇化的過程，遵循定義現(xiàn)象與發(fā)掘范疇的流程[33] 。按照上述流程對(duì)TikTok案例進(jìn)行開放性譯碼，研究團(tuán)隊(duì)遍歷全部原始資料，篩選出與產(chǎn)品架構(gòu)創(chuàng)新、市場(chǎng)定位本土化、用戶關(guān)注不足、傳播策略創(chuàng)新、功能模塊優(yōu)化、內(nèi)容難以引發(fā)用戶沉浸等相關(guān)的內(nèi)容，再使用NVivo11進(jìn)行編碼和識(shí)別構(gòu)念，篩選高頻關(guān)鍵詞，并將高頻詞進(jìn)行分類匯總，在此基礎(chǔ)上研究團(tuán)隊(duì)再以手動(dòng)編碼的形式對(duì)數(shù)據(jù)展開分析，并根據(jù)時(shí)間跨度識(shí)別出Tik‐Tok國(guó)際化創(chuàng)新占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)與匹配編碼內(nèi)容，將收集的數(shù)據(jù)劃分為TikTok國(guó)際化創(chuàng)新劃分為兩個(gè)階段。其次，分析、凝練一階構(gòu)念形成二階主題，將3個(gè)階段中具有產(chǎn)品國(guó)際創(chuàng)新、產(chǎn)品本土優(yōu)化、運(yùn)營(yíng)本土適應(yīng)和運(yùn)營(yíng)國(guó)際創(chuàng)新特征的一階構(gòu)念聚合，形成抽象且理論的二階主題。在此過程中研究團(tuán)隊(duì)為了確保編碼的客觀性，在一階構(gòu)念和二階主題編碼過程中進(jìn)行討論與迭代，形成二階主題。最后，聚合二階主題形成聚合維度，并得到核心范疇表述為“TikTok通過產(chǎn)品國(guó)際創(chuàng)新構(gòu)筑的差異化使用體驗(yàn)，并借助運(yùn)營(yíng)本土適應(yīng)獲取的認(rèn)知合法性，突破新進(jìn)劣勢(shì)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)；進(jìn)而通過運(yùn)營(yíng)國(guó)際創(chuàng)新所營(yíng)造的差異化內(nèi)容為基礎(chǔ)，結(jié)合產(chǎn)品本土優(yōu)化所獲取的規(guī)范合法性，成功打破來源國(guó)劣勢(shì)的影響，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)占領(lǐng)?！?/p>

本文所得到的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)具體如圖2所示。

3 案例分析

本文以最優(yōu)區(qū)分理論為基礎(chǔ)，通過對(duì)字節(jié)跳動(dòng)的TikTok平臺(tái)國(guó)際化創(chuàng)新經(jīng)歷進(jìn)行案例分析，提煉出了“數(shù)字企業(yè)國(guó)際化創(chuàng)新戰(zhàn)略演化模型”。具體而言，數(shù)字企業(yè)國(guó)際化創(chuàng)新戰(zhàn)略可以分為國(guó)際市場(chǎng)適應(yīng)和國(guó)際市場(chǎng)占領(lǐng)兩個(gè)階段。

第一，在國(guó)際市場(chǎng)適應(yīng)階段，數(shù)字平臺(tái)通過反應(yīng)式協(xié)同獲取海外用戶的關(guān)注與認(rèn)可，幫助平臺(tái)適應(yīng)并融入國(guó)際新市場(chǎng)。數(shù)字平臺(tái)的反應(yīng)式協(xié)調(diào)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品國(guó)際創(chuàng)新創(chuàng)作的差異化體驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)本土適應(yīng)獲取的認(rèn)知合法性之間的平衡。數(shù)字平臺(tái)通過產(chǎn)品創(chuàng)新為海外用戶提供差異化使用體驗(yàn)，獲取海外用戶關(guān)注度以開拓國(guó)際新市場(chǎng)。然而，沿用來源國(guó)經(jīng)驗(yàn)的差異化創(chuàng)新往往導(dǎo)致數(shù)字平臺(tái)面臨用戶學(xué)習(xí)成本高、在位者“贏家通吃”等“新進(jìn)劣勢(shì)”，致使其缺乏國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)知合法性，難以獲得海外用戶認(rèn)可。因此，數(shù)字平臺(tái)需要針對(duì)差異化導(dǎo)致的合法性缺失，采取本土運(yùn)營(yíng)平衡差異化與合法性之間的矛盾，通過運(yùn)營(yíng)本土適應(yīng)構(gòu)建市場(chǎng)認(rèn)知合法性，獲取海外用戶認(rèn)同，以此破解數(shù)字平臺(tái)的“新進(jìn)劣勢(shì)”，使得數(shù)字平臺(tái)逐漸適應(yīng)并融入國(guó)際市場(chǎng)。

第二，在國(guó)際市場(chǎng)占領(lǐng)階段，數(shù)字平臺(tái)依靠前瞻式協(xié)同提升用戶粘性和心理依賴，實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)際細(xì)分市場(chǎng)占領(lǐng)。前瞻式協(xié)同強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)國(guó)際創(chuàng)新構(gòu)筑的差異化內(nèi)容與產(chǎn)品本土優(yōu)化獲取的規(guī)范合法性之間的平衡。隨著平臺(tái)逐步獲得國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)注與認(rèn)可，來源國(guó)與東道國(guó)之間文化與數(shù)字能力差異所形成的 “來源國(guó)劣勢(shì)”成為數(shù)字平臺(tái)提升用戶粘性與構(gòu)筑用戶心理依賴的阻礙。為了破解文化差異導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)容難以吸引用戶長(zhǎng)期使用的劣勢(shì)，數(shù)字平臺(tái)依托運(yùn)營(yíng)國(guó)際創(chuàng)新打造差異化的平臺(tái)內(nèi)容有效地提升海外用戶使用粘性。然而，僅靠運(yùn)營(yíng)國(guó)際創(chuàng)新卻難以解除由數(shù)字鴻溝所導(dǎo)致的用戶偏見與刻板印象。偏見與刻板印象的存在使得數(shù)字平臺(tái)難以引發(fā)用戶在平臺(tái)內(nèi)互動(dòng)與共創(chuàng)意愿，導(dǎo)致用戶粘性可持續(xù)性較低，難以在用戶心智中建立依賴。為此，數(shù)字平臺(tái)采取產(chǎn)品本土優(yōu)化策略建立優(yōu)質(zhì)平臺(tái)功能與生態(tài)，消除用戶偏見與刻板印象并激勵(lì)用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作，以獲取市場(chǎng)規(guī)范合法性。數(shù)字平臺(tái)通過平衡規(guī)范合法性與差異化內(nèi)容所帶來用戶粘性可持續(xù)性低之間的矛盾，占領(lǐng)用戶心智，構(gòu)建用戶對(duì)平臺(tái)心理依賴，解除“來源國(guó)劣勢(shì)”的影響，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)際新市場(chǎng)的占領(lǐng)。下面本文將根據(jù)TikTok平臺(tái)在海外市場(chǎng)國(guó)際化創(chuàng)新的不同階段展開分析。

3.1 國(guó)際市場(chǎng)適應(yīng)階段

國(guó)際市場(chǎng)適應(yīng)階段，TikTok面臨嚴(yán)峻的新進(jìn)劣勢(shì)挑戰(zhàn)。一方面，TikTok需要通過產(chǎn)品國(guó)際創(chuàng)新構(gòu)建的差異化產(chǎn)品體驗(yàn)突破當(dāng)?shù)卦谖粩?shù)字平臺(tái)（如Facebook、twitter和YouTube）的競(jìng)爭(zhēng)與封鎖，創(chuàng)造短視頻社交細(xì)分市場(chǎng)，吸引大量海外用戶關(guān)注；另一方面，TikTok所創(chuàng)造的短視頻社交模式對(duì)海外用戶傳統(tǒng)使用習(xí)慣形成了挑戰(zhàn)，為此TikTok需要借助本土適應(yīng)策略營(yíng)造足夠的認(rèn)知合法性，促進(jìn)海外用戶的認(rèn)同感，鼓勵(lì)更多用戶嘗試下載使用TikTok平臺(tái)。

產(chǎn)品國(guó)際創(chuàng)新主要體現(xiàn)在開發(fā)新的產(chǎn)品架構(gòu)、模塊和算法等方面。TikTok基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而來的平臺(tái)形式、豐富的社交功能以及出色的算法推薦，為海外用戶呈現(xiàn)出與其他基于PC互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而來的在位社交平臺(tái)風(fēng)格迥異又引人注目的社交模式，塑造了獨(dú)特的產(chǎn)品使用體驗(yàn)。如TikTok產(chǎn)品總監(jiān)所言，“TikTok是第一款真正在全球產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域我們是處于全球領(lǐng)先的位置?！盩ikTok構(gòu)建出的差異化產(chǎn)品體驗(yàn)與美國(guó)在位平臺(tái)相比是劃時(shí)代的突破，這為其吸引美國(guó)用戶關(guān)注奠定了基礎(chǔ)。TikTok上線之初就引發(fā)了美國(guó)用戶關(guān)注與熱烈討論，多次沖上谷歌和推特?zé)崴寻癫⒊蔀楫?dāng)年流行熱詞，在美國(guó)TikTok等關(guān)鍵詞累積閱讀量破億。具體而言，引發(fā)用戶熱烈關(guān)注的產(chǎn)品國(guó)際創(chuàng)新主要包括以下3個(gè)方面。

1）產(chǎn)品架構(gòu)創(chuàng)新。產(chǎn)品架構(gòu)創(chuàng)新是指在構(gòu)建TikTok核心運(yùn)作模式時(shí)，運(yùn)用新的概念、思想和技術(shù)，以增強(qiáng)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，吸引用戶并提升用戶使用體驗(yàn)。TikTok的架構(gòu)創(chuàng)新主要體現(xiàn)在其采用15秒視頻滑動(dòng)切換架構(gòu)，用戶只需上下滑動(dòng)，即可切換不同的視頻。這種架構(gòu)創(chuàng)新帶來的好處主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。①新穎形式。短視頻的新穎形式相較于長(zhǎng)視頻和圖文而言更能引人入勝，激發(fā)用戶的興奮感，與YouTube等長(zhǎng)視頻相比，更容易迅速吸引用戶的關(guān)注，同時(shí)避免了圖文內(nèi)容可能導(dǎo)致的用戶厭倦感。②上下滑的架構(gòu)，不僅降低用戶獲取內(nèi)容的操作和思考成本、提高了用戶體驗(yàn)，同時(shí)也為平臺(tái)捕捉真實(shí)、有效的用戶行為，提供了高效的機(jī)制，為算法提供了高質(zhì)量的反饋指標(biāo)。個(gè)性化推薦算法高度依賴于用戶的反饋行為，而上下滑的架構(gòu)創(chuàng)新正是構(gòu)建高質(zhì)量反饋指標(biāo)的基石。正如TikTok產(chǎn)品經(jīng)理所言，“全屏15秒短視頻、滑動(dòng)式操作、個(gè)性化推薦算法、洗腦特效與音樂，這四者的疊加使得TikTok在同類型產(chǎn)品中脫穎而出，成為國(guó)內(nèi)出海最成功的應(yīng)用?！?/p>

2）功能模塊創(chuàng)新。功能模塊創(chuàng)新是指在TikTok開發(fā)過程之中，運(yùn)用新理念和新技術(shù)構(gòu)建新的功能模塊，以滿足用戶需求、降低用戶操作成本，提升用戶使用體驗(yàn)和滿足感。TikTok在適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)階段，以音樂內(nèi)容為核心構(gòu)建平臺(tái)生態(tài)。因此采用了大量新技術(shù)和新理念開發(fā)音樂內(nèi)容，并重點(diǎn)推出音樂模塊和互動(dòng)模塊的創(chuàng)新。例如，“二重唱”音樂共創(chuàng)模塊是TikTok最大的亮點(diǎn)和創(chuàng)新之處，它允許用戶通過視頻與明星、博主和網(wǎng)紅等音樂創(chuàng)作者互動(dòng)交流，從而創(chuàng)造了新的互動(dòng)模式，增加了內(nèi)容共創(chuàng)的互動(dòng)方式。Z世代用戶是TikTok國(guó)際化初期的目標(biāo)用戶，他們有著強(qiáng)烈的個(gè)人興趣和創(chuàng)造性表達(dá)欲望。TikTok的“二重唱”模塊滿足了他們的互動(dòng)、分享和表達(dá)欲望，因此吸引了大量Z世代用戶的關(guān)注和使用。由于音樂共創(chuàng)模塊的便利性和趣味性，TikTok為用戶提供了與其他平臺(tái)不同的沉浸式娛樂體驗(yàn)，提高了產(chǎn)品在Z世代用戶中的口碑。TikTok用戶增長(zhǎng)經(jīng)理指出，“科技的飛速發(fā)展和熱門新款A(yù)pp的傳播速度雖然在一定程度上解釋了TikTok增長(zhǎng)迅速的原因，但歸根結(jié)底，TikTok功能模塊設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)，才是其在眾多產(chǎn)品中脫穎而出的關(guān)鍵因素。”

3）推薦算法創(chuàng)新。推薦算法創(chuàng)新是指TikTok運(yùn)用獨(dú)特算法和技術(shù)，為用戶提供高度個(gè)性化的視頻內(nèi)容推薦，以吸引用戶、提升用戶留存率和提高視頻內(nèi)容的可發(fā)現(xiàn)性。TikTok采用的算法為For You Page（FYP）推薦算法，其主要通過內(nèi)容系統(tǒng)、用戶系統(tǒng)和場(chǎng)景系統(tǒng)的協(xié)調(diào)匹配，生成“千人千面”個(gè)性化的內(nèi)容推薦。FYP推薦算法能夠精準(zhǔn)地劃分和描述出不同用戶的觀看習(xí)慣、互動(dòng)行為、興趣偏好等將其準(zhǔn)確地劃入不同類別的用戶群中，使得平臺(tái)能夠?yàn)槠涮峁└叨葌€(gè)性化的視頻內(nèi)容，使用戶更容易找到感興趣的視頻，提升用戶留存率。此外，與其他平臺(tái)傾向推薦頭部創(chuàng)作者內(nèi)容不同，F(xiàn)YP推薦算法傾向于培養(yǎng)一批優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。該算法為高潛力創(chuàng)作者提供流量曝光機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)創(chuàng)作者創(chuàng)作更多高質(zhì)量視頻。通過FYP算法機(jī)制，各種多元化的高質(zhì)量視頻能夠分別推薦給對(duì)該領(lǐng)域感興趣的用戶和較少關(guān)注該領(lǐng)域的潛在用戶。FYP算法的激勵(lì)機(jī)制和內(nèi)容分發(fā)邏輯不僅減少用戶找到喜愛內(nèi)容的障礙，滿足用戶的娛樂需求，還激發(fā)用戶持續(xù)參與和探索新內(nèi)容的好奇心。它也有助于解決同類型創(chuàng)作者的同類型視頻反復(fù)推薦給同一用戶的推薦困境，形成用戶和創(chuàng)作者相互激發(fā)的正向循環(huán)，提升平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量和用戶吸引力。

TikTok憑借優(yōu)異的產(chǎn)品國(guó)際創(chuàng)新，在美國(guó)市場(chǎng)開創(chuàng)短視頻細(xì)分領(lǐng)域，為美國(guó)用戶提供差異化使用體驗(yàn)，受到廣大美國(guó)用戶的關(guān)注與討論，根據(jù)谷歌與推特公布數(shù)據(jù)顯示，僅在2017年與TikTok相關(guān)的話題閱讀量就突破一億。然而，TikTok基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)邏輯所進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)便捷性與效率的創(chuàng)新內(nèi)容模式和算法風(fēng)格推送，與美國(guó)用戶習(xí)慣的PC互聯(lián)網(wǎng)邏輯設(shè)計(jì)的產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)信息豐富度和操作多樣性截然不同，無(wú)疑是增加新用戶的學(xué)習(xí)和認(rèn)知成本，導(dǎo)致美國(guó)用戶對(duì)TikTok存在一定偏見與歧視。TikTok運(yùn)營(yíng)經(jīng)理坦言，“這是在對(duì)用戶使用習(xí)慣發(fā)起挑戰(zhàn)的創(chuàng)新?！笨梢奣ikTok在國(guó)際市場(chǎng)適應(yīng)階段面臨嚴(yán)峻的認(rèn)知合法性挑戰(zhàn)，難以獲取用戶的認(rèn)可。數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Sensor Tower公布，2017年App下載排行榜中TikTok全美下載量?jī)H有百萬(wàn)級(jí)別，與其火熱關(guān)注度相比，海外用戶對(duì)其認(rèn)可度仍然較低。TikTok很快意識(shí)到欠缺與產(chǎn)品國(guó)際創(chuàng)新相互匹配的適應(yīng)性運(yùn)營(yíng)策略，已經(jīng)阻礙了平臺(tái)在美國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。TikTok用戶增長(zhǎng)總監(jiān)表示，“17年左右我們就遇到了增長(zhǎng)瓶頸，原有的運(yùn)營(yíng)模式很難實(shí)現(xiàn)突破，除了一些青少年用戶能理解我們產(chǎn)品的玩法，別的用戶還是觀望和抗拒。我們需要適應(yīng)美國(guó)市場(chǎng)，要讓美國(guó)用戶認(rèn)為TikTok是一款好用、有趣、接地氣且功能強(qiáng)大的平臺(tái)?！?/p>

為此，TikTok采取運(yùn)營(yíng)本土適應(yīng)策略，針對(duì)美國(guó)用戶的使用場(chǎng)景和習(xí)慣進(jìn)行深度調(diào)整和適配，同時(shí)降低用戶理解與使用的門檻，為用戶提供更多喜聞樂見的本土內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)TikTok平臺(tái)與美國(guó)在位數(shù)字平臺(tái)的一致性，從而贏得市場(chǎng)認(rèn)知合法性。具體而言，運(yùn)營(yíng)本土適應(yīng)營(yíng)造認(rèn)知合法性的策略主要包括以下3個(gè)方面。

1）市場(chǎng)定位本土化。市場(chǎng)定位本土化是指TikTok運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)通過對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境調(diào)研分析，將TikTok產(chǎn)品特點(diǎn)與美國(guó)市場(chǎng)用戶需求相匹配，以確定TikTok在美國(guó)市場(chǎng)中獨(dú)特角色。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，TikTok一方面聘請(qǐng)了熟悉美國(guó)市場(chǎng)平臺(tái)運(yùn)作的行業(yè)資深人士（如Facebook副總裁布萊克·錢德利等）構(gòu)建TikTok本地高管團(tuán)隊(duì)。另一方面，TikTok還積極雇傭和培養(yǎng)當(dāng)?shù)厝瞬?，提升TikTok運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)美國(guó)平臺(tái)的用戶文化和潮流趨勢(shì)的洞察力。TikTok運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)通過對(duì)后臺(tái)內(nèi)容數(shù)據(jù)篩查與分析發(fā)現(xiàn)，對(duì)口型與二重唱等創(chuàng)意性音樂短視頻以及原創(chuàng)舞蹈短視頻為TikTok貢獻(xiàn)了巨大流量，并且這類短視頻的觀眾集中于美國(guó)Z世代青年。憑借數(shù)據(jù)支持與經(jīng)驗(yàn)判斷，TikTok運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)將TikTok在美國(guó)市場(chǎng)定位為Z世代年輕用戶，專注于提供娛樂性和創(chuàng)意性短視頻內(nèi)容。就如TikTok運(yùn)營(yíng)總監(jiān)說到，“我們正是靠著對(duì)美國(guó)市場(chǎng)準(zhǔn)確的本土定位才為后來TikTok席卷美國(guó)奠定了基礎(chǔ)?！?/p>

2）內(nèi)容創(chuàng)作本土化。內(nèi)容創(chuàng)作本土化是指TikTok為適應(yīng)美國(guó)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言、市場(chǎng)需求和用戶偏好，通過推薦算法對(duì)創(chuàng)作內(nèi)容進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整和定制，并邀請(qǐng)專業(yè)人士進(jìn)駐以提升平臺(tái)內(nèi)容的吸引力。TikTok強(qiáng)調(diào)創(chuàng)作者與用戶互動(dòng)，并鼓勵(lì)用戶參與內(nèi)容創(chuàng)造。在這過程之中，TikTok的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)在于引導(dǎo)和幫助創(chuàng)作者創(chuàng)作出符合當(dāng)?shù)赜脩粑幕?xí)俗與風(fēng)格的短視頻內(nèi)容。TikTok內(nèi)容運(yùn)營(yíng)經(jīng)理表示，“對(duì)于專家而言，將多年積累凝練成一條短視頻是一件很困難的事情，更何況是業(yè)余創(chuàng)作者的大雜燴呢?！睘榇?，TikTok為美國(guó)市場(chǎng)構(gòu)建了專屬的推薦視頻庫(kù)，以Z世代青少年喜愛的音樂和舞蹈為核心，深耕美國(guó)年輕人所感興趣的視頻內(nèi)容。并且在線下社區(qū)開展各種短視頻拍攝課程，幫助更多創(chuàng)作者更好地創(chuàng)作出吸引眼球且符合美國(guó)青少年偏好的音樂和舞蹈的短視頻內(nèi)容。同時(shí)，邀請(qǐng)如說唱明星杰森·德魯羅等專業(yè)音樂人士入駐，激發(fā)用戶討論熱度、鼓勵(lì)用戶模仿并分享這些優(yōu)質(zhì)本土原創(chuàng)內(nèi)容，進(jìn)一步擴(kuò)大了平臺(tái)的影響力和對(duì)用戶的吸引力，甚至有許多用戶主動(dòng)將這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享到其他社交平臺(tái)，以此吸引用戶了解并使用TikTok。

3）傳播策略本土化。傳播策略本土化是指TikTok運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)根據(jù)目標(biāo)用戶的日常生活與娛樂習(xí)慣，通過特定渠道有針對(duì)性地投放本土廣告，以吸引目標(biāo)用戶的關(guān)注和使用。通過對(duì)目標(biāo)用戶的走訪調(diào)研，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)美國(guó)Z世代用戶對(duì)于數(shù)字媒介的敏感度較高，因此專門為該用戶群體量身定制了本土化的媒介傳播策略。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)采用在美國(guó)主流社交媒體平臺(tái)投放宣傳廣告、購(gòu)買搜索引擎優(yōu)化服務(wù)以及在TikTok轉(zhuǎn)發(fā)至其他平臺(tái)的短視頻上添加TikTok標(biāo)志水印等方式，提高TikTok的品牌認(rèn)可度。簡(jiǎn)短而生動(dòng)的廣告視頻讓用戶能夠迅速了解TikTok的平臺(tái)定位和特點(diǎn)，用戶只需模仿廣告中的操作方式就能輕松體驗(yàn)TikTok的大部分功能，從而降低了用戶對(duì)TikTok的使用和理解門檻。正如一些TikTok的早期用戶所述，他是通過在Twitter上發(fā)現(xiàn)TikTok，看到TikTok滑動(dòng)就能看到許多自己喜歡的音樂視頻并且視頻中有許多有趣的特效和濾鏡也能用在制作自己的視頻上，因此開始嘗試使用TikTok。

最終，TikTok通過運(yùn)營(yíng)本土適應(yīng)策略，消除了海外用戶使用習(xí)慣差異等因素所造成 “抵觸情緒”，獲取美國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知合法性[32]，提升了美國(guó)用戶對(duì)TikTok的關(guān)注度。根據(jù)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，截至2019年TikTok在美國(guó)地區(qū)下載量超過7 000萬(wàn)次，成為美國(guó)地區(qū)下載量排名第一的App，并連續(xù)多個(gè)季度蟬聯(lián)美國(guó)App下載量冠軍。美國(guó)市場(chǎng)早已成為TikTok第二大海外市場(chǎng)，10～29歲的美國(guó)Z世代用戶占據(jù)了美國(guó)用戶總數(shù)的65%以上，滲透率接近50%，可見TikTok備受美國(guó)用戶的關(guān)注與認(rèn)可。該階段數(shù)據(jù)編碼與典型證據(jù)展示如表2所示。

3.2 國(guó)際市場(chǎng)占領(lǐng)階段

在國(guó)際市場(chǎng)占領(lǐng)階段，TikTok在謀求多元化擴(kuò)張過程中面臨嚴(yán)峻的“來源國(guó)劣勢(shì)”挑戰(zhàn)。一方面，TikTok需要通過運(yùn)營(yíng)國(guó)際創(chuàng)新創(chuàng)造差異化的平臺(tái)內(nèi)容迎合東道國(guó)用戶的文化品位，破解東西方之間文化差異的挑戰(zhàn)，提升用戶使用粘性和頻率。另一方面，TikTok需要借助產(chǎn)品本土優(yōu)化獲取市場(chǎng)規(guī)范合法性來消除東道國(guó)用戶的偏見與刻板印象，解除來源國(guó)與東道國(guó)之間數(shù)字鴻溝所帶來的挑戰(zhàn)，構(gòu)建用戶對(duì)TikTok的心理依賴。

運(yùn)營(yíng)國(guó)際創(chuàng)新策略采用新的市場(chǎng)定位、傳播多元化的新內(nèi)容以及運(yùn)用創(chuàng)新的傳播策略，幫助TikTok構(gòu)建差異化的平臺(tái)內(nèi)容。TikTok團(tuán)隊(duì)從國(guó)際市場(chǎng)適應(yīng)階段的本土運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷中不斷獲取、吸收并內(nèi)化美國(guó)市場(chǎng)與用戶的隱形知識(shí)，推動(dòng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新。力求在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)層面引導(dǎo)TikTok朝多元化方向轉(zhuǎn)型發(fā)展，TikTok從早期專注音樂、舞蹈等娛樂內(nèi)容拓展到涵蓋影視、美食、生活、咨詢等多個(gè)符合美國(guó)用戶文化品位的內(nèi)容領(lǐng)域，并且憑借差異化的平臺(tái)內(nèi)容刺激更多不同年齡、不同層次用戶的使用頻率和粘性，實(shí)現(xiàn)TikTok在美國(guó)市場(chǎng)的“破圈”“出圈”效果。具體而言，TikTok為提升用戶使用粘性的運(yùn)營(yíng)國(guó)際創(chuàng)新策略主要包括以下3個(gè)方面。

1）市場(chǎng)定位創(chuàng)新。TikTok的市場(chǎng)定位創(chuàng)新是指其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)以創(chuàng)新的方式重新定義了平臺(tái)在美國(guó)市場(chǎng)的定位，以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)迅速變化的需求，從而提高其在美國(guó)市場(chǎng)的份額。在國(guó)際市場(chǎng)適應(yīng)階段，TikTok得益于優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)配合本地化的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)在Z世代年輕人群中取得驚人的滲透速度。然而，由于內(nèi)容單一、目標(biāo)人群飽和以及傳播內(nèi)容不被主流文化所認(rèn)同等不利因素，TikTok在美國(guó)發(fā)展遇到了瓶頸。為了克服這些挑戰(zhàn)，TikTok運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)既需要提升現(xiàn)有用戶的使用粘性，又需尋求新的用戶增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)亟須以創(chuàng)新方式對(duì)TikTok在美國(guó)市場(chǎng)的定位進(jìn)行重新定義。與傳統(tǒng)的線下調(diào)研不同，TikTok運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，采用線上線下相結(jié)合的方式對(duì)不同年齡段用戶進(jìn)行調(diào)研。通過調(diào)取后臺(tái)數(shù)據(jù)得出各年齡段典型用戶畫像，再有針對(duì)性地對(duì)不同典型用戶進(jìn)行訪談，深入了解各年齡段用戶的核心訴求，并將其匯總分類以確定最終新的市場(chǎng)目標(biāo)用戶。經(jīng)過深入地調(diào)研分析后，TikTok運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)最終將平臺(tái)的市場(chǎng)定位迭代為服務(wù)全人群用戶，專注于提供富有娛樂性、創(chuàng)意性和探索性的多領(lǐng)域短視頻社交平臺(tái)。

2）內(nèi)容創(chuàng)作創(chuàng)新。內(nèi)容創(chuàng)作創(chuàng)新是指運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)引導(dǎo)創(chuàng)作者創(chuàng)作更多多元化、新穎有趣且引人入勝的短視頻內(nèi)容，降低創(chuàng)作者創(chuàng)作難度的同時(shí)激發(fā)用戶好奇心與探索欲，從而提升用戶使用粘性。TikTok進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)初期，平臺(tái)有許多Z世代年輕人所喜愛的趣味音樂和新奇舞蹈等小眾類型的視頻內(nèi)容，這些創(chuàng)作內(nèi)容雖符合TikTok早期受眾調(diào)性，但卻難以贏得美國(guó)市場(chǎng)主流文化的認(rèn)同。為實(shí)現(xiàn)新的市場(chǎng)定位，跨越用戶鴻溝，吸引到更廣泛的全年齡段用戶提升他們的使用粘性，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)必須提供更廣泛、更多元化的內(nèi)容。因此，TikTok運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)引入不同領(lǐng)域的網(wǎng)紅、博主、KOL等短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者。通過創(chuàng)作者激勵(lì)政策、創(chuàng)意計(jì)劃以及各式各樣的創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽等形式，鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者在影視、寵物、體育、美食、生活等非音樂類原創(chuàng)視頻領(lǐng)域創(chuàng)作更多新奇有趣且引人入勝的短視頻內(nèi)容。除此以外，TikTok運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)通過對(duì)視頻內(nèi)容審核、舉辦創(chuàng)意社群以及定期舉辦創(chuàng)作者大會(huì)等傳統(tǒng)的方式與創(chuàng)作者保持溝通外，還創(chuàng)新性地構(gòu)建創(chuàng)作者交流平臺(tái)，為創(chuàng)作者提供創(chuàng)作靈感和指引，同時(shí)為創(chuàng)作者們構(gòu)建了相互交流的空間。

3）傳播策略創(chuàng)新。傳播策略創(chuàng)新是指TikTok運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)為適應(yīng)新的市場(chǎng)定位而采用獨(dú)特和新穎的傳播渠道與方法，以推廣TikTok平臺(tái)，在目標(biāo)人群中建立TikTok品牌形象，吸引更多用戶關(guān)注與互動(dòng)。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在心智占領(lǐng)階段，通過在美國(guó)各地進(jìn)行走訪調(diào)研，并在著名地標(biāo)發(fā)布傳統(tǒng)廣告牌廣告和戶外廣告，例如跨年夜紐約時(shí)代廣場(chǎng)、拉斯維加斯大道和舊金山聯(lián)合廣場(chǎng)等地，極大地提升了TikTok在美國(guó)的知名度。同時(shí)，平臺(tái)針對(duì)自身產(chǎn)品特點(diǎn)和目標(biāo)用戶群體的重新評(píng)估，調(diào)整在線媒體傳播策略。他們選擇縮減在數(shù)字社交平臺(tái)上的廣告投放力度，轉(zhuǎn)而邀請(qǐng)眾多不同領(lǐng)域的明星和KOL入駐平臺(tái)，并舉辦各種類型的“Challenge”挑戰(zhàn)活動(dòng)。如邀請(qǐng)卡戴珊姐妹、籃球巨星詹姆斯和知名廚師戈登·拉姆齊等入駐TikTok平臺(tái)，通過分享日常動(dòng)態(tài)和發(fā)布原創(chuàng)短視頻，同時(shí)邀請(qǐng)粉絲共同參與由他們發(fā)起的“Challenge”主題挑戰(zhàn)活動(dòng)。TikTok運(yùn)營(yíng)經(jīng)理說到：“‘Challenge’主題挑戰(zhàn)的傳播形式對(duì)提升用戶參與度和留存率起著舉足輕重的作用?！?/p>

TikTok通過運(yùn)營(yíng)國(guó)際創(chuàng)新打造差異化的內(nèi)容體驗(yàn)，有效提升了不同年齡段用戶的使用粘性和頻率。憑借運(yùn)營(yíng)國(guó)際創(chuàng)新TikTok在美國(guó)引起轟動(dòng)，平臺(tái)也已家喻戶曉，甚至成為美國(guó)流行文化的試金石。Sen‐sor Tower的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年第四季度，TikTok在美國(guó)擁有超過1.5億的月活躍用戶，美國(guó)用戶在TikTok的月平均使用時(shí)長(zhǎng)超過25小時(shí)，超越Facebook、Instagram、YouTube等其他美國(guó)在位平臺(tái)，成為高用戶粘性的數(shù)字平臺(tái)。同時(shí)約有90%的美國(guó)用戶會(huì)每天使用TikTok瀏覽視頻，而美國(guó)用戶平均每天打開TikTok應(yīng)用高達(dá)8次。而僅通過運(yùn)營(yíng)層面創(chuàng)新難以消除美國(guó)用戶對(duì)TikTok產(chǎn)品能力的偏見與質(zhì)疑，使得差異化的平臺(tái)內(nèi)容難以保持用戶的高使用粘性和頻率，也不利于TikTok激發(fā)用戶在社區(qū)內(nèi)互動(dòng)意愿以及塑造用戶共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)生態(tài)，而缺乏互動(dòng)意愿與優(yōu)質(zhì)生態(tài)將難以令用戶對(duì)TikTok平臺(tái)產(chǎn)生心理依賴。TikTok用戶運(yùn)營(yíng)經(jīng)理說到：“雖然近幾年我們平臺(tái)制造很多高熱度內(nèi)容，但（美國(guó)）人們對(duì)我們平臺(tái)還是有偏見和刻板印象，他們會(huì)覺得我們來自中國(guó)做出來的產(chǎn)品肯定沒臉書和推特好用。所以他們?cè)诒憩F(xiàn)自我和社交時(shí)還是會(huì)首選臉書和推特這些平臺(tái)，這些平臺(tái)在他們心目中還是占據(jù)比較重要的地位?！?/p>

為此，TikTok產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)與用戶反饋持續(xù)對(duì)產(chǎn)品架構(gòu)進(jìn)行增補(bǔ)、功能模塊優(yōu)化和推薦算法迭代進(jìn)行產(chǎn)品本土優(yōu)化，主動(dòng)迎合美國(guó)用戶多元化需求，降低用戶參與生態(tài)互動(dòng)（包括內(nèi)容創(chuàng)作和各類衍生的互動(dòng)）門檻并提升他們的曝光率來激發(fā)更多的本土用戶互動(dòng)，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的本土社交生態(tài)，加強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)心理依賴，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶心智和市場(chǎng)的全面占領(lǐng)。具體而言，產(chǎn)品本土優(yōu)化策略主要包括以下3個(gè)方面。

1）產(chǎn)品架構(gòu)增補(bǔ)。產(chǎn)品架構(gòu)增補(bǔ)是指對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品架構(gòu)進(jìn)行改進(jìn)、補(bǔ)充和拓展，以滿足產(chǎn)品的新需求、新功能或性能指標(biāo)。作為以短視頻為主的社交平臺(tái)，TikTok在創(chuàng)作者和用戶之間的互動(dòng)主要通過短視頻內(nèi)容和評(píng)論形式互動(dòng)，這顯然難以滿足用戶對(duì)多元化信息獲取的需求。為了滿足用戶更廣泛的信息獲取需求，TikTok對(duì)其架構(gòu)進(jìn)行了拓展，推出TikTok Jump小程序（類似微信小程序）。用戶可以通過Tik‐Tok Jump小程序跳轉(zhuǎn)到第三方平臺(tái)，以查看更多內(nèi)容。自TikTok Jump小程序推出以來，TikTok已吸引了BuzzFeed、維基百科、爛番茄等平臺(tái)進(jìn)行合作。TikTok Jump不僅擴(kuò)展了平臺(tái)架構(gòu)，還將TikTok平臺(tái)、第三方合作平臺(tái)、創(chuàng)作者和用戶連接在一起，增加了TikTok用戶與創(chuàng)作者以及平臺(tái)之間的互動(dòng)，豐富了TikTok用戶獲取信息的途徑，提高了信息獲取的效率。TikTok的產(chǎn)品主管表示，“TikTok正在逐漸演變?yōu)橐粋€(gè)匯聚休閑、娛樂和學(xué)習(xí)視頻內(nèi)容的數(shù)字平臺(tái)。人們已經(jīng)不再滿足于在TikTok內(nèi)部獲取豐富內(nèi)容，TikTok平臺(tái)激發(fā)了他們?cè)谄脚_(tái)內(nèi)外進(jìn)行更深入探索的動(dòng)力?！?/p>

2）功能模塊優(yōu)化。功能模塊優(yōu)化是指通過拓展、改進(jìn)或簡(jiǎn)化特定功能模塊，以降低用戶使用門檻并改善用戶交互體驗(yàn)。TikTok運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過國(guó)際適應(yīng)期的摸索，逐漸構(gòu)建起對(duì)美國(guó)市場(chǎng)和用戶需求的洞察能力，并與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)一同積極推動(dòng)TikTok在功能模塊方面的優(yōu)化。在用戶交互模塊方面，TikTok美國(guó)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)推出了一系列增強(qiáng)用戶互動(dòng)體驗(yàn)的新模塊，包括TikTok問答模塊、自動(dòng)字幕模塊和音樂可視化模塊等。這些新模塊不斷擴(kuò)展了TikTok原有的短視頻平臺(tái)功能，更強(qiáng)調(diào)了TikTok平臺(tái)的社交屬性，為用戶和創(chuàng)作者提供新的互動(dòng)方式，增強(qiáng)了用戶的沉浸感和用戶粘性。在內(nèi)容創(chuàng)作流程模塊方面，TikTok運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)對(duì)二重奏、畫外音、視頻剪輯等模塊進(jìn)行了優(yōu)化，簡(jiǎn)化了視頻制作流程，使創(chuàng)作者只需在Tik‐Tok視頻編輯界面內(nèi)通過簡(jiǎn)單的拖拉、點(diǎn)擊等操作即可完成視頻剪輯、特效添加、濾鏡和文字貼圖等多種步驟。此外，TikTok產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)還為創(chuàng)作者提供更多樣化的短視頻創(chuàng)作要素，如視頻創(chuàng)作模板、特效效果和音樂氛圍。TikTok對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)作功能模塊的優(yōu)化以及對(duì)視頻創(chuàng)作者持開放態(tài)度，吸引了一大批年輕而富有創(chuàng)造力的專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者入駐，豐富了TikTok的內(nèi)容。與此同時(shí)，創(chuàng)作模塊的優(yōu)化降低了短視頻制作門檻，使普通用戶能夠輕松制作有趣且精美的短視頻，提高了用戶對(duì)視頻制作的興趣和參與度?？梢哉f，TikTok通過功能模塊優(yōu)化，提升了用戶使用體驗(yàn)、豐富了平臺(tái)內(nèi)容，并激發(fā)了用戶的參與興趣，進(jìn)一步提升了用戶范圍、數(shù)量和忠誠(chéng)度。

3）推薦算法迭代。推薦算法迭代是指TikTok不斷地調(diào)整、優(yōu)化和改良其For You Page推薦算法的模型，以更好地滿足市場(chǎng)和用戶動(dòng)態(tài)化需求。進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的初期，TikTok平臺(tái)內(nèi)容主要圍繞美國(guó)Z世代青少年所喜聞樂見的音樂和舞蹈為核心塑造，但是海量且單一的視頻內(nèi)容導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)趨同性強(qiáng)，并且美國(guó)Z世代青少年所熱衷的視頻內(nèi)容并不被美國(guó)主流文化所認(rèn)同。一項(xiàng)美國(guó)針對(duì)TikTok的調(diào)查這樣描述，“在美國(guó)公眾認(rèn)為TikTok是一個(gè)尷尬的應(yīng)用，用這款軟件的人好像都是不合群的人或者被認(rèn)為是失敗者?！泵绹?guó)主流社會(huì)的抵制與誤解無(wú)疑為TikTok在美國(guó)市場(chǎng)多元化擴(kuò)張帶來了極大的阻力，為了拯救這一局面TikTok對(duì)For You Page推薦算法進(jìn)行不斷調(diào)整。TikTok通過減少青少年對(duì)口型、模仿說唱等視頻的曝光，對(duì)美國(guó)主流文化所喜愛的視頻內(nèi)容，如體育健身、街頭喜劇、美食制作、魔術(shù)和藝術(shù)等新類型給與算法上推薦傾斜，使得用戶觀看內(nèi)容更加多元化的同時(shí)也逐漸活動(dòng)美國(guó)主流文化的認(rèn)可，擴(kuò)大了平臺(tái)的品牌影響力。

TikTok利用優(yōu)秀的數(shù)字能力不斷快速地吸收經(jīng)驗(yàn)推動(dòng)產(chǎn)品本土優(yōu)化，在滿足美國(guó)用戶對(duì)社交平臺(tái)愈加多元化需求的同時(shí)降低普通用戶的創(chuàng)作和互動(dòng)門檻，激勵(lì)更多用戶分享自己的創(chuàng)意短視頻并和其他用戶展開更加深度的互動(dòng)，營(yíng)造出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容社交生態(tài)，獲取美國(guó)市場(chǎng)的規(guī)范合法性。產(chǎn)品本土優(yōu)化不斷迭代和構(gòu)建高效便捷且滿足用戶需求的產(chǎn)品功能不僅消除了用戶對(duì)TikTok的偏見與刻板印象，更使得TikTok以及由其開創(chuàng)的短視頻社交模式逐漸被美國(guó)用戶所接納并深入人心，短視頻內(nèi)容逐漸替代圖文內(nèi)容成為美國(guó)社交平臺(tái)的主流。分析機(jī)構(gòu)Rise at Seven在2023年的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，TikTok時(shí)尚消費(fèi)、科技、美食等信息搜索量是谷歌的10倍，而美國(guó)皮尤研究中心在2023年10月的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，越來越多美國(guó)成年人通過TikTok獲取新聞和咨詢，其中接近三分之一的年輕人依賴TikTok平臺(tái)獲取新聞，研究數(shù)據(jù)還顯示TikTok已經(jīng)超越臉書、推特成為美國(guó)成年人獲取資訊的首選平臺(tái)。此外，TikTok官方數(shù)據(jù)顯示超過85%的美國(guó)用戶在TikTok上發(fā)布過原創(chuàng)視頻并且TikTok視頻內(nèi)容的平均參與率為7.11%，亦遠(yuǎn)高于臉書、推特等數(shù)字平臺(tái)，TikTok平臺(tái)內(nèi)部展現(xiàn)出極高的用戶互動(dòng)態(tài)勢(shì)。并且TikTok的品牌形象亦深入美國(guó)用戶的心智，如TikTok市場(chǎng)總監(jiān)所說“許多用戶一提到短視頻，不論是新聞、體育、美食還是音樂等等，總會(huì)第一時(shí)間想起TikTok和它標(biāo)志性的律動(dòng)音符?！笨梢娫S多美國(guó)用戶已經(jīng)對(duì)TikTok產(chǎn)生依賴并成為平臺(tái)忠實(shí)用戶。TikTok通過運(yùn)營(yíng)國(guó)際創(chuàng)新結(jié)合產(chǎn)品本土優(yōu)化實(shí)現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)的占有率與市場(chǎng)地位持續(xù)提升并主動(dòng)和占領(lǐng)短視頻社交市場(chǎng)。該階段數(shù)據(jù)編碼與典型證據(jù)展示如表3所示。

3.3 案例過程總結(jié)

本文通過TikTok國(guó)際化創(chuàng)新占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)過程的案例研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)字企業(yè)國(guó)際化創(chuàng)新是破解新進(jìn)劣勢(shì)和來源國(guó)劣勢(shì)交互形成的“雙重劣勢(shì)”有效機(jī)制，本文歸納總結(jié)出反應(yīng)式協(xié)同和前瞻式協(xié)同的最優(yōu)區(qū)分機(jī)制演變以應(yīng)對(duì)數(shù)字企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)迎接“雙重劣勢(shì)”挑戰(zhàn)，并將數(shù)字企業(yè)國(guó)際化創(chuàng)新突破“雙重劣勢(shì)”占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)劃分為兩個(gè)階段（見圖3）。

3.3.1 國(guó)際市場(chǎng)適應(yīng)階段 作為國(guó)際市場(chǎng)新進(jìn)入者的數(shù)字平臺(tái)往往由于缺乏足夠關(guān)注度與認(rèn)可度所形成的“新進(jìn)劣勢(shì)”，而使其進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的步伐受到制約[1，3]。

首先，關(guān)注度的缺乏源于當(dāng)?shù)卦谖黄髽I(yè)對(duì)新進(jìn)入數(shù)字平臺(tái)的封鎖。他們對(duì)消費(fèi)者注意力資源的強(qiáng)勢(shì)占有，致使新進(jìn)入的數(shù)字平臺(tái)很難得到關(guān)注。其次，認(rèn)可度的缺乏來源于新進(jìn)入數(shù)字平臺(tái)所提供的體驗(yàn)與用戶原有的消費(fèi)習(xí)慣不符。通常而言，數(shù)字平臺(tái)創(chuàng)新的產(chǎn)品架構(gòu)和使用模式會(huì)挑戰(zhàn)用戶原有使用習(xí)慣導(dǎo)致他們對(duì)平臺(tái)認(rèn)可度偏低。針對(duì)這些挑戰(zhàn)，案例企業(yè)通過反應(yīng)式協(xié)同的最優(yōu)區(qū)分機(jī)制突破“新進(jìn)劣勢(shì)”[1，3]。反應(yīng)式協(xié)同是指數(shù)字平臺(tái)以產(chǎn)品國(guó)際創(chuàng)新為突破點(diǎn)為海外用戶構(gòu)建差異化使用體驗(yàn)，同時(shí)在運(yùn)營(yíng)層面被動(dòng)地迎合國(guó)際市場(chǎng)需求以獲取數(shù)字平臺(tái)認(rèn)知合法性，平衡差異化與合法性之間的矛盾。具體而言，新進(jìn)入的數(shù)字平臺(tái)首先通過產(chǎn)品架構(gòu)創(chuàng)新、功能模塊創(chuàng)新和推薦算法創(chuàng)新等機(jī)制為用戶提供差異化的產(chǎn)品體驗(yàn)，突破在位數(shù)字平臺(tái)的壟斷從而獲得關(guān)注。然而，沿襲來源國(guó)經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)新對(duì)東道國(guó)用戶習(xí)慣形成挑戰(zhàn)，致使平臺(tái)陷入市場(chǎng)認(rèn)知合法性不足的困境，進(jìn)而難以獲得新用戶的認(rèn)可。為此，數(shù)字平臺(tái)需要借助運(yùn)營(yíng)本土適應(yīng)降低用戶理解的門檻并為海外用戶提供吸引力強(qiáng)的內(nèi)容，來獲取海外用戶對(duì)于數(shù)字平臺(tái)的認(rèn)知合法性，平衡差異化與合法性之間的矛盾，構(gòu)建海外用戶對(duì)數(shù)字平臺(tái)認(rèn)同感并促使新用戶嘗試下載和使用。最后，案例數(shù)字平臺(tái)憑借反應(yīng)式協(xié)同突破數(shù)字平臺(tái)國(guó)際過程中的新進(jìn)劣勢(shì)，初步實(shí)現(xiàn)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的階段目標(biāo)。

3.3.2 國(guó)際市場(chǎng)占領(lǐng)階段 作為跨國(guó)企業(yè)的數(shù)字平臺(tái)往往要面對(duì)海外用戶粘性與心理依賴欠缺所形成的“來源國(guó)劣勢(shì)”，而令其占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)的節(jié)奏受限制[2]。

第一，用戶粘性的缺乏源自數(shù)字平臺(tái)來源國(guó)與東道國(guó)之間較大的文化差異。豐富有趣且接地氣的視頻內(nèi)容是激發(fā)用戶持續(xù)參與的核心，而數(shù)字平臺(tái)的內(nèi)容缺乏多樣性且未迎合東道國(guó)消費(fèi)者的文化品位，這些視頻內(nèi)容顯然難以滿足用戶的內(nèi)容需求也就難以激發(fā)他們的使用欲望，因而導(dǎo)致用戶對(duì)數(shù)字平臺(tái)的使用粘性和頻率較低。第二，心理依賴的缺乏根源在于來源國(guó)與東道國(guó)之間存在數(shù)字鴻溝。兩國(guó)間巨大的數(shù)字鴻溝使得消費(fèi)者對(duì)數(shù)字平臺(tái)產(chǎn)生偏見與刻板印象，加之?dāng)?shù)字平臺(tái)的功能與體驗(yàn)并未迎合東道國(guó)消費(fèi)者需求改進(jìn)，致使數(shù)字平臺(tái)難以激發(fā)用戶參與生態(tài)互動(dòng)（內(nèi)容創(chuàng)作和各類衍生的互動(dòng)）意愿，用戶也喪失對(duì)數(shù)字平臺(tái)的好奇心與探索欲，導(dǎo)致用戶對(duì)數(shù)字平臺(tái)的心理依賴較低。針對(duì)上述挑戰(zhàn)，案例企業(yè)憑借前瞻式協(xié)同的最優(yōu)區(qū)分機(jī)制為核心突破“來源國(guó)劣勢(shì)”[2]。前瞻式協(xié)同是指數(shù)字平臺(tái)通過運(yùn)營(yíng)國(guó)際創(chuàng)新策略構(gòu)建差異化的平臺(tái)內(nèi)容并采取產(chǎn)品本土優(yōu)化策略獲取國(guó)際市場(chǎng)規(guī)范合法性，通過規(guī)范合法性平衡差異化所產(chǎn)生的用戶粘性持續(xù)性低之間的矛盾來實(shí)現(xiàn)最優(yōu)區(qū)分。數(shù)字平臺(tái)經(jīng)過國(guó)際市場(chǎng)適應(yīng)階段的深耕，團(tuán)隊(duì)深化了對(duì)國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)知，在此基礎(chǔ)上數(shù)字平臺(tái)謀求進(jìn)一步增長(zhǎng)，希望通過擴(kuò)大目標(biāo)用戶范圍、豐富平臺(tái)內(nèi)容、營(yíng)造優(yōu)質(zhì)平臺(tái)生態(tài)等方式占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)。數(shù)字平臺(tái)從運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新入手，迎合用戶文化品位營(yíng)造差異化的平臺(tái)內(nèi)容，提升用戶使用粘性與頻率，成功應(yīng)對(duì)來源國(guó)與東道國(guó)文化差異的劣勢(shì)。然而運(yùn)營(yíng)層面的創(chuàng)新難以消除用戶對(duì)數(shù)字平臺(tái)的負(fù)面情緒，導(dǎo)致差異化的平臺(tái)內(nèi)容難以維持用戶使用粘性與頻率。更重要的是，消費(fèi)者對(duì)數(shù)字平臺(tái)的偏見與刻板印象抑制了他們?cè)跀?shù)字平臺(tái)內(nèi)互動(dòng)與共創(chuàng)的意愿，使得他們難以對(duì)數(shù)字平臺(tái)產(chǎn)生心理依賴。為此，數(shù)字平臺(tái)采取產(chǎn)品本土優(yōu)化的策略，主動(dòng)迎合用戶多元化需求同時(shí)不斷降低用戶參與生態(tài)互動(dòng)門檻，并幫助創(chuàng)作者更好發(fā)現(xiàn)和傳播新創(chuàng)意，激發(fā)用戶積極參與生態(tài)互動(dòng)營(yíng)造優(yōu)質(zhì)平臺(tái)生態(tài)，以獲取市場(chǎng)的規(guī)范合法性，增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的歸屬感與心理依賴。最終，數(shù)字平臺(tái)通過運(yùn)營(yíng)國(guó)際創(chuàng)新結(jié)合產(chǎn)品本土優(yōu)化的前瞻式協(xié)同的最優(yōu)區(qū)分機(jī)制，解除來源國(guó)劣勢(shì)困擾，主導(dǎo)并占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)。

4 貢獻(xiàn)與啟示

4.1 理論貢獻(xiàn)

本文的理論貢獻(xiàn)主要包括以下兩個(gè)方面。一方面，基于用戶主導(dǎo)的國(guó)際化創(chuàng)新視角，為數(shù)字企業(yè)如何通過平衡創(chuàng)新帶來差異化以及本土化所獲取合法性之間矛盾構(gòu)建最優(yōu)區(qū)分，突破“雙重劣勢(shì)”實(shí)現(xiàn)數(shù)字企業(yè)占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)提供了一個(gè)理論框架。以往對(duì)于數(shù)字企業(yè)國(guó)際化創(chuàng)新的研究，無(wú)論是企業(yè)主導(dǎo)還是用戶主導(dǎo)的國(guó)際化創(chuàng)新視角[1，38] ，都忽視了對(duì)于數(shù)字企業(yè)通過國(guó)際化過程中的創(chuàng)新機(jī)制突破“雙重劣勢(shì)”困境的關(guān)注。本文基于TikTok的案例研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)字企業(yè)能夠通過產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的最優(yōu)區(qū)分組合逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)“雙重劣勢(shì)”困境進(jìn)行彌合。在應(yīng)對(duì)新進(jìn)劣勢(shì)[3] 時(shí)，數(shù)字企業(yè)可以通過“產(chǎn)品國(guó)際創(chuàng)新+運(yùn)營(yíng)本土適應(yīng)”的組合機(jī)制，構(gòu)建差異化的產(chǎn)品以及運(yùn)營(yíng)本土化以更好地融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。在應(yīng)對(duì)來源國(guó)劣勢(shì)時(shí)，數(shù)字企業(yè)可以通過“產(chǎn)品本土優(yōu)化+運(yùn)營(yíng)國(guó)際創(chuàng)新”的組合機(jī)制，建立外部的規(guī)?；脩艟W(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)占領(lǐng)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建。

另一方面，基于最優(yōu)區(qū)分理論，深化了數(shù)字企業(yè)突破雙重劣勢(shì)進(jìn)而占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)的研究過程，拓展了最優(yōu)區(qū)分理論的研究情境。最優(yōu)區(qū)分的差異化方式并非在任何情況下都適用，情境因素會(huì)影響最優(yōu)區(qū)分兩端的性質(zhì)和能力對(duì)比[10] ，進(jìn)而影響企業(yè)的戰(zhàn)略定位和績(jī)效關(guān)系[25] 。現(xiàn)有對(duì)于最優(yōu)區(qū)分理論的研究情境，多關(guān)注企業(yè)在同一文化情境下的戰(zhàn)略定位問題。本文通過TikTok國(guó)際化創(chuàng)新案例研究，關(guān)注了數(shù)字企業(yè)國(guó)際化這一新情境，并針對(duì)該情境創(chuàng)新性地提出了“反應(yīng)式協(xié)同”和“前瞻式協(xié)同”的最優(yōu)區(qū)分機(jī)制。TikTok在不同最優(yōu)區(qū)分機(jī)制中能夠通過“求同”與“存異”之間的平衡，突破了“雙重劣勢(shì)”。

4.2 實(shí)踐啟示

本文研究發(fā)現(xiàn)對(duì)數(shù)字企業(yè)國(guó)際化創(chuàng)新實(shí)踐具有一定的管理啟示。數(shù)字企業(yè)國(guó)際化過程中面臨新進(jìn)劣勢(shì)與來源國(guó)劣勢(shì)疊加作用所帶來的“雙重劣勢(shì)”挑戰(zhàn)。為了突破“雙重劣勢(shì)”數(shù)字企業(yè)在國(guó)際化創(chuàng)新過程中需要擬定有效的國(guó)際化創(chuàng)新戰(zhàn)略以協(xié)調(diào)“差異化”和“合法性”之間的平衡。數(shù)字企業(yè)國(guó)際化創(chuàng)新先后經(jīng)歷國(guó)際市場(chǎng)適應(yīng)與國(guó)際市場(chǎng)占領(lǐng)兩個(gè)階段，在不同階段數(shù)字企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略需要有不同的協(xié)同機(jī)制以突破新進(jìn)劣勢(shì)和來源國(guó)劣勢(shì)。

在國(guó)際市場(chǎng)適應(yīng)階段，數(shù)字企業(yè)需要采取反應(yīng)式協(xié)同的最優(yōu)區(qū)分機(jī)制，數(shù)字企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重知識(shí)技術(shù)投入，運(yùn)用已經(jīng)被國(guó)內(nèi)市場(chǎng)接納的成熟技術(shù)打造差異化創(chuàng)新產(chǎn)品，打破海外市場(chǎng)在位數(shù)字企業(yè)的壟斷，之后通過招募海外運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，確立產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的定位、傳播內(nèi)容與傳播策略為海外市場(chǎng)提供本土化服務(wù)獲取當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)認(rèn)知合法性以應(yīng)對(duì)文化差異所帶來的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，突破新進(jìn)劣勢(shì)進(jìn)入海外市場(chǎng)。

在國(guó)際市場(chǎng)占領(lǐng)階段，數(shù)字企業(yè)憑借前瞻式協(xié)同的最優(yōu)區(qū)分機(jī)制，借助海外運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在適應(yīng)階段對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)知識(shí)和用戶知識(shí)的積累與內(nèi)化，對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)定位、傳播內(nèi)容與傳播策略進(jìn)行創(chuàng)新，以營(yíng)造差異化平臺(tái)內(nèi)容，與此同時(shí)針對(duì)當(dāng)?shù)赜脩籼攸c(diǎn)、需求與偏好對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行本土優(yōu)化，為用戶帶來合法性與特色兼具的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，最終打破來源國(guó)劣勢(shì)的負(fù)面影響實(shí)現(xiàn)對(duì)海外市場(chǎng)的全面占領(lǐng)。

4.3 研究局限與未來展望

盡管本文基于最優(yōu)區(qū)分理論，從國(guó)際化創(chuàng)新視角對(duì)數(shù)字企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成以及演化的機(jī)制展開了有益的探討，但仍存在些許不足。首先，本文選擇的是單案例研究方法，僅探討了字節(jié)跳動(dòng)的TikTok平臺(tái)的管理實(shí)踐，不同的平臺(tái)企業(yè)可能會(huì)存在不同的出海動(dòng)機(jī)、目標(biāo)，面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)也可能會(huì)不同，研究結(jié)論對(duì)其他行業(yè)的適用性有待檢驗(yàn)。未來可以采用多案例研究，對(duì)比不同行業(yè)的企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)形成情況以驗(yàn)證本文的結(jié)論。其次，TikTok平臺(tái)雖然在可觀測(cè)的生命周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了成功的國(guó)際化，但隨著國(guó)際市場(chǎng)的變化和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的加劇，其國(guó)際化創(chuàng)新階段的演變?nèi)孕柽M(jìn)一步的實(shí)踐檢驗(yàn)，需要進(jìn)行后續(xù)的跟蹤研究。再次，本文主要從國(guó)際化創(chuàng)新視角進(jìn)行了數(shù)字企業(yè)出海的案例研究，未來可以從更細(xì)微的平臺(tái)治理、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)等視角進(jìn)行更深入細(xì)致的研究，豐富和補(bǔ)充現(xiàn)有結(jié)論。最后，本文揭示了數(shù)字企業(yè)不同國(guó)際市場(chǎng)出海階段所構(gòu)建的平衡機(jī)制， 但針對(duì)不同階段“差異化”與“合法性”之間動(dòng)態(tài)互動(dòng)最終構(gòu)建平衡的演進(jìn)過程并未深入剖析，需要進(jìn)行后續(xù)更深入地研究。

參 考 文 獻(xiàn)

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Breaking the “Double Disadvantage”： Study on the Mechanism of Internationalization and Innovation in Digital Enterprises

—From the Perspective of Optimal Distinction

ZHOU Xiang1， WU Guan-hua1， SUN Rui2

（1. School of Management， Guangzhou University， Guangzhou 510006， China；2. School of Management， Jinan University， Guangzhou 510632， China）

Abstract： Digital enterprises face the challenge of “double disadvantages” resulting from the combined effects of disadvantages from the source country and new entrants in international innovation. To overcome these “double disadvantages”， digital enterprises must devise effective international innovation strategies that balance“differentiation” and “l(fā)egitimacy”. It took the successful experience of TikTok’s entry into the US market as an example， and extracted a model of the evolution of international innovation strategy for digital enterprises using the optimal distinction theory. The research findings reveal that， firstly， digital enterprises break through the “new entrant disadvantage” by balancing the differentiation and legitimacy of digital platforms through reactive collaboration. Secondly， by leveraging proactive collaboration to balance the differentiation and legitimacy of digital platforms，digital enterprises overcome the “source country disadvantage” and ultimately dominate the international market. These findings provide a systematic analysis framework and managerial insights for the international innovation of digital enterprises from the perspective of optimal distinction.

Keywords： digital enterprise； internationalization； optimal distinctiveness； new market disadvantage； home country disadvantage