認(rèn)知·情緒·行為：新百倫廣告系列微電影中的情感敘事趨勢(shì)

摘 要：隨著消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)“填鴨式”廣告?zhèn)鞑シ绞降膶徝榔冢㈦娪皬V告以其獨(dú)特的敘事手法和富有創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，成為了廣告市場(chǎng)的新寵。它不再簡(jiǎn)單直白地展示商品形象或承諾利益點(diǎn)，而是通過(guò)引人入勝的故事情節(jié)和考究的視聽(tīng)語(yǔ)言，將產(chǎn)品功能、品牌理念巧妙地融入其中，使觀眾在享受藝術(shù)美感的同時(shí)，潛移默化地接收到廣告信息。新百倫系列微電影廣告實(shí)現(xiàn)了廣告成為存在的直接目的，影片中的情感敘事在視聽(tīng)和傳播維度掌控了主動(dòng)權(quán)。

關(guān)鍵詞：新百倫廣告 情感敘事 傳播策略 微電影廣告

在植入式廣告和商業(yè)電視廣告的傳播過(guò)程中，商品或品牌的顯著標(biāo)識(shí)如名稱、商標(biāo)等，雖然構(gòu)成了廣告效力的基礎(chǔ)，但往往未能深入展現(xiàn)商品特性或品牌的深層意義。這種表面的信息傳遞方式使得受眾對(duì)廣告的理解大多停留在認(rèn)知層面，難以觸及情感，從而限制了購(gòu)買行為的產(chǎn)生和預(yù)期態(tài)度的形成。然而，微電影廣告在這方面表現(xiàn)出了顯著的優(yōu)勢(shì)。它通過(guò)精心策劃的故事情節(jié)和高質(zhì)量的視聽(tīng)語(yǔ)言，精準(zhǔn)地捕捉商品或品牌的核心價(jià)值，同時(shí)深入洞察目標(biāo)受眾的心理需求。微電影廣告以巧妙的方式將信息融入故事中，不僅吸引了受眾的注意力，更觸動(dòng)了他們的情感，實(shí)現(xiàn)了廣告信息的深度傳播和勸服效果。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾的角色發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。他們不僅是信息的接收者，更是信息的傳播者。受眾在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上選擇性地轉(zhuǎn)發(fā)和分享微電影廣告，使得這些廣告信息得以進(jìn)入新的傳播循環(huán)。在這一過(guò)程中，受眾的情感表達(dá)成為了一種新的信息形式，它會(huì)影響新的受眾對(duì)廣告的認(rèn)知、情感反應(yīng)以及行為選擇，從而進(jìn)一步擴(kuò)大了微電影廣告的影響力。這種互動(dòng)性、參與性和情感化的傳播方式，使得微電影廣告在營(yíng)銷中展現(xiàn)出獨(dú)特的魅力。微電影廣告在新媒體平臺(tái)上的碎片化傳播巧妙地運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)的各種優(yōu)勢(shì)，如大數(shù)據(jù)等，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和受眾鎖定。在這些微電影中，廣告產(chǎn)品被賦予了各種美好的人類精神，而這些范疇本來(lái)屬于社會(huì)及個(gè)人行為規(guī)范的倫理道德或價(jià)值意義層面，比較容易引起受眾共鳴。 ① 因此廣告微電影的情感敘事是廣告微電影的核心所在，也是廣告微電影在傳播過(guò)程中實(shí)現(xiàn)“1+1>2”效果的根本所在。自2013年開(kāi)始，運(yùn)動(dòng)品牌新百倫圍繞其產(chǎn)品拍攝了一系列廣告微電影在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投放，例如《傷心料理》《看華生如何逆襲夏洛克》《我的前任是極品》《失物少女和強(qiáng)迫癥》等。在這一系列影片之中運(yùn)動(dòng)鞋并不是片中的核心元素，它僅僅作為一種敘事符號(hào)出鏡。系列影片將視線轉(zhuǎn)向了都市生活中的男男女女，溫情、幽默、動(dòng)容、怪誕成為該系列影片中的基本元素。每部影片都沒(méi)有明顯的品牌指向，但都引起不錯(cuò)反響。新百倫的系列廣告微電影，正是巧妙運(yùn)用了廣告微電影的情感敘事，以情動(dòng)人，實(shí)現(xiàn)情感傳播，達(dá)到其要求效果。

一、品牌信息情感敘事的視聽(tīng)創(chuàng)作分析

廣告微電影是影視藝術(shù)與廣告媒介的融合體。影視藝術(shù)的藝術(shù)語(yǔ)言是構(gòu)圖、色彩、光線、聲音、蒙太奇等，它們共同構(gòu)成了影視藝術(shù)的藝術(shù)特性，并且通過(guò)它們來(lái)敘述事件、抒發(fā)情感、營(yíng)造氛圍、樹(shù)立風(fēng)格等?！耙暵?tīng)語(yǔ)言是構(gòu)成微電影廣告的基本要素，微電影廣告以影響為基本的表達(dá)方式，通過(guò)畫(huà)面和聲音來(lái)講述故事，傳達(dá)情感，表達(dá)廣告主想要傳遞的品牌內(nèi)涵，企業(yè)形象”。 ②

（一）蒙太奇技巧設(shè)置故事懸念，強(qiáng)化影片情感沖擊

蘇聯(lián)蒙太奇學(xué)派的庫(kù)里肖夫通過(guò)實(shí)驗(yàn)證明，蒙太奇可以表達(dá)情感、塑造情感。當(dāng)他將一個(gè)沒(méi)有表情的男人的鏡頭與三個(gè)不同鏡頭組接在一起的時(shí)候，觀眾會(huì)感覺(jué)面無(wú)表情的男人似乎有了情緒的反應(yīng)，分別表現(xiàn)出了開(kāi)心、難過(guò)和饑餓，實(shí)際上這個(gè)男人并沒(méi)有任何表情上的變化。實(shí)驗(yàn)表明造成影像情緒反應(yīng)的并不是單個(gè)鏡頭，而是鏡頭之間的銜接組合。蒙太奇可以進(jìn)行情感的表意，強(qiáng)化觀眾情感的反應(yīng)和情感感受。一般來(lái)講，相較于影視劇中平鋪直敘的剪接方式，具有戲劇效果的蒙太奇手法更受到廣告微電影的青睞。巧設(shè)懸念是講好故事的有效手段，懸念是吸引觀眾繼續(xù)往下看的動(dòng)力。在懸念被揭開(kāi)的過(guò)程中，觀眾會(huì)獲得精神上的愉悅和審美上的快感。 ③ 廣告微電影打亂線性敘事，利用蒙太奇來(lái)設(shè)置懸念技巧，在快速傳播的新媒體語(yǔ)境下迅速抓住觀者的吸引力，放大影視情緒，傳遞情感。在《傷心料理》中，影片運(yùn)用了對(duì)比蒙太奇的手法，從設(shè)置懸念到解開(kāi)懸念 — — 將影片的開(kāi)頭與結(jié)尾進(jìn)行呼應(yīng)。男主角開(kāi)始給顧客做的“小賤人牛排”“鮭魚(yú)籽蓋飯”“女漢子巧克力”分別對(duì)應(yīng)影片后面的“心血牛排”“幸福的憧憬蓋飯”“熟女的愛(ài)”。開(kāi)頭如同拋出問(wèn)題，引發(fā)觀眾好奇，結(jié)尾根據(jù)問(wèn)題一一解答，使觀眾恍然大悟 — — 交代了男主角的經(jīng)歷背景，同時(shí)也強(qiáng)化男女主角之間的情感羈絆?？此茷⒚摰哪兄鹘瞧鋵?shí)一直忘不了女主角，每一個(gè)人都需要被治愈，每一個(gè)人的心都需要被填滿。這樣的設(shè)計(jì)可以大大強(qiáng)化故事情緒，給予觀眾以強(qiáng)烈的情感沖擊?！犊慈A生如何逆襲夏洛克》《失物少女和強(qiáng)迫癥》也都摒棄了平鋪直敘的剪輯手法，影片開(kāi)始均運(yùn)用蒙太奇手法，先以主人公視角將過(guò)去種種事件和生活片段進(jìn)行“走馬燈”式的組接，快速交代人物關(guān)系和故事信息，建立與觀眾的情感基礎(chǔ)，激發(fā)觀眾好奇。《看華生如何逆襲夏洛克》中，影片開(kāi)頭運(yùn)用了一組蒙太奇鏡頭來(lái)體現(xiàn)華生先生與夏洛克小姐之間的愛(ài)情角逐 — — 夏洛克一直凌駕于華生之上，二人的情感關(guān)系是一段“貓捉老鼠”的游戲，但這一次華生要贏一次，由此影片正式開(kāi)始。這種增加懸疑的剪接方式，使得影片增添一種神秘莫測(cè)的氛圍，既調(diào)動(dòng)了觀者情緒，也為后面的結(jié)尾濃烈的甜蜜氛圍做足了鋪墊，滿足觀眾的情感期待，直擊內(nèi)心。

（二）高飽和畫(huà)面呼應(yīng)影片主題，冷暖色調(diào)隱喻情緒變化

色彩與人的情緒、直覺(jué)等精神活動(dòng)有著密不可分的聯(lián)系。色彩可以表達(dá)情感，可以影響人的情緒。比如紅色給人以喜慶、熱情或者危險(xiǎn)的感受；藍(lán)色給人以冷靜、憂愁的感受。“色調(diào)的基本功能是可以展現(xiàn)空間并作為場(chǎng)景視覺(jué)風(fēng)格的一種修飾；更復(fù)雜的表現(xiàn)功能是使場(chǎng)景、畫(huà)面之間和諧一致或者實(shí)現(xiàn)某種對(duì)比，從而具有表達(dá)的意義”。 ④ 色彩主基調(diào)的明暗可以影響整體影片的風(fēng)格和情感走向，也能給觀者直觀的情感感受。因此在廣告微電影中色彩作為其藝術(shù)語(yǔ)言，對(duì)觀看受眾（即潛在消費(fèi)者）的心理有著極強(qiáng)的感染力，它能夠引起受眾的情感共鳴、偏愛(ài)以及購(gòu)買沖動(dòng)。在《傷心料理》中，影片畫(huà)面的色彩主基調(diào)為暖黃色與白色，觀眾便能大致感知其影片的情緒是溫暖、活潑的，能夠在觀看初期使得觀眾感知影片溫柔的情緒基調(diào)，給予觀眾以暖心的感受?！秱牧侠怼返臅r(shí)空及人物設(shè)定頗有《深夜食堂》的意味，影片是“愛(ài)情+美食”的題材。因此在影片色調(diào)多采用明度較高、飽和度較高的暖黃光來(lái)烘托畫(huà)面，既可以提高食物的誘人程度，也能夠與美好愛(ài)情主題相呼應(yīng)。影片在不同場(chǎng)景、不同情節(jié)下，也合理運(yùn)用了色彩變化來(lái)展現(xiàn)影片情感的變化。比如女主和男主家中的回憶戲份，由于是二人的熱戀時(shí)刻，影片運(yùn)用自然光+色溫較高的白光作為該場(chǎng)景的主要光源。在場(chǎng)景道具的選擇上，所有的家居都用淺棕色的原木家具來(lái)裝飾，整體色彩基調(diào)明媚、溫暖，傳遞著美好愛(ài)情回憶的絲絲情感。而到了“男二給女二道歉”的現(xiàn)實(shí)空間中，影片仍以暖橙色光源為主，同時(shí)增加一些藍(lán)色的不可見(jiàn)光源，藍(lán)色與橙色交相輝映，預(yù)示著二人關(guān)系面臨著危機(jī)，愛(ài)情雖然美好，但是仍然夾雜著一些隱隱的憂郁。空間塑造與女二受傷的內(nèi)心相呼應(yīng)，能夠給予觀眾“疼痛”的情緒感受。

（三）人聲遞進(jìn)故事情緒，音樂(lè)渲染情感氛圍

影視是聲畫(huà)結(jié)合的藝術(shù)，聲音在影視作品中占據(jù)旗鼓相當(dāng)?shù)奈恢谩Ｂ曇敉瑯悠鸬匠袚?dān)敘事、交代信息、塑造人物以及抒發(fā)情感的作用。聲音也可以細(xì)分為人聲、音樂(lè)、音效等。廣告微電影也善于通過(guò)聲音來(lái)藝術(shù)創(chuàng)作，進(jìn)行情感敘事。

從直接層面看，人聲是語(yǔ)言文字的聲像轉(zhuǎn)化，它推進(jìn)劇情走向和交代人物關(guān)系的同時(shí)，也可以遞進(jìn)故事的情感，表達(dá)人物的內(nèi)心，同時(shí)能夠點(diǎn)明影片的主題。新百倫系列微電影中，最為常見(jiàn)的情感表達(dá)手法即人聲的運(yùn)用。通過(guò)主人公的口述，掀起讀者內(nèi)心的情感波瀾。比如其系列影片開(kāi)頭均采用大段的主人公獨(dú)白，展現(xiàn)主人公的情感狀態(tài)和處境。人物的真情告白，就是將內(nèi)心情感通過(guò)語(yǔ)言轉(zhuǎn)換的具象化表達(dá)，是最為直觀的情感宣泄。比如《傷心料理》中，男主人公所說(shuō)：“說(shuō)到愛(ài)，胃永遠(yuǎn)比心更忠誠(chéng)”；而《失物少女和強(qiáng)迫癥》中，男主角對(duì)女主角說(shuō)：“你能背得出我的手機(jī)號(hào)碼嗎？……不管你丟了什么，至少你都能找到我?！敝卑椎难哉Z(yǔ)表達(dá)，將情感層層遞進(jìn)升溫，也能夠觸動(dòng)觀眾的內(nèi)心。

從間接層面看，音樂(lè)本身充當(dāng)?shù)木褪菭I(yíng)造氛圍，表達(dá)情緒的角色。高高低低、起伏不斷的音符、旋律和曲式，能夠直觀反映人們的心聲。音樂(lè)有放大情緒的功能，它可以煽動(dòng)觀者的內(nèi)心情感，使觀者更好地沉浸在觀影體驗(yàn)之中。在微電影廣告中，恰到好處的音樂(lè)運(yùn)用，更容易與觀眾進(jìn)行情感鏈接，從而潛移默化達(dá)到品牌方的商業(yè)目的 — — 激起觀眾的購(gòu)買欲。新百倫系列微電影中，音樂(lè)傳遞強(qiáng)烈的情感，也間接渲染了整體影片的情感氛圍。新百倫的目標(biāo)客戶是年輕群體，頗受年輕人喜歡的，輕快愉悅的民謠、鼓點(diǎn)音樂(lè)等作為背景占據(jù)影片的大部分時(shí)刻。比如《看華生如何逆襲夏洛克》基本采用的是詼諧和緊張風(fēng)格的背景音樂(lè)，給觀眾以二人“斗智斗勇”的情感表達(dá)。而到了“華生向夏洛克”求婚的橋段，隨著投影在夏洛克的身上不斷變換，此時(shí)影片運(yùn)用鄉(xiāng)村吉他、尤克里里等樂(lè)器演奏的背景音樂(lè)，整體氛圍變得輕快活潑，符合小女生被愛(ài)的期待心理。背景音樂(lè)放大了角色的心境和情緒，也讓具象直觀的讓受眾感受到情感共鳴。

二、情感敘事的傳播勸服效果

微電影廣告異于傳統(tǒng)電影和電視節(jié)目，它專注于宣傳特定商品或品牌，巧妙地將引人入勝的故事與廣告內(nèi)容相融合。在情節(jié)推進(jìn)中，品牌理念或商品特性被賦予了深刻含義，成為影片不可或缺的一部分。這種創(chuàng)新的廣告形式不僅提升了廣告的吸引力和趣味性，還增強(qiáng)了觀眾對(duì)廣告信息的接受度和認(rèn)同感。

情感敘事是推動(dòng)產(chǎn)品銷售的強(qiáng)大動(dòng)力，也是市場(chǎng)活動(dòng)中持久有效的營(yíng)銷策略。 ⑤ 微電影的廣告模式即是應(yīng)受眾心理而生，它顛覆了傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意和模式，能更好地塑造品牌的形象與企業(yè)文化，拉近品牌與觀眾之間的感情距離，占領(lǐng)在受眾心中的感情位置，讓觀眾將故事與品牌產(chǎn)生感情上的聯(lián)系，產(chǎn)生一種品牌情結(jié)，以建立和強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。 ⑥ 因此廣告微電影強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容”，也就是故事的重要性，只有將故事轉(zhuǎn)換為情感，才能夠抓住消費(fèi)者的心理。與傳統(tǒng)電視廣告相比，這樣可以抹去明顯的廣告痕跡，潛移默化地使消費(fèi)者被品牌理念與價(jià)值影響?，F(xiàn)如今廣告微電影結(jié)合當(dāng)下新媒體傳播的方式，利用娛樂(lè)化平面化閱讀的觀看方式，緊抓熱門(mén)題材創(chuàng)作，同時(shí)兼顧藝術(shù)性力求深度，樹(shù)立品牌口碑，實(shí)現(xiàn)宣傳與商業(yè)的雙重效果。

（一）結(jié)合新媒體語(yǔ)境聚焦“美食”“校園”等熱門(mén)題材，緊抓觀眾的審美期待

想要引起觀眾的關(guān)注，就要從觀眾的視角上出發(fā)，思考觀眾喜愛(ài)的故事和話題。在當(dāng)下的新媒體時(shí)代，快節(jié)奏的生活和媒介融合的趨勢(shì)使得人們的觀看習(xí)慣逐漸碎片化。短視頻平臺(tái)的崛起以及碎片化的觀看習(xí)慣加速當(dāng)下觀眾的審美趨于平面化、泛娛樂(lè)化。以抖音短視頻為例，抖音短劇中，愛(ài)情向、甜寵向短劇播放率一直遙遙領(lǐng)先；美食探店類、情感類短視頻熱度也持續(xù)不斷。愛(ài)情與飲食一直是人們生活的永恒話題，廣告微電影只有聚焦人們持續(xù)關(guān)注的內(nèi)容才能夠得到更多關(guān)注。新百倫作為運(yùn)動(dòng)品牌，其微電影并沒(méi)有根據(jù)其原本的品牌調(diào)性將劇情集中在“運(yùn)動(dòng)”上，而是持續(xù)關(guān)注當(dāng)代人在新媒體平臺(tái)觀看的喜惡，將故事的選擇鎖定在“美食”“愛(ài)情”等題材之中，并加入“喜劇”“懸疑”等元素進(jìn)行創(chuàng)作。《傷心料理》將“愛(ài)情”與“美食”結(jié)合在一起，用食物來(lái)隱喻愛(ài)情的種種現(xiàn)象，在話題上增加話題。同時(shí)鏡頭拍攝、道具的籌備和演員的表演將影片帶到新的高度上來(lái)。影片中也頻頻出現(xiàn)有關(guān)愛(ài)情與食物的金句，比如“我們最初愛(ài)上什么味道，就會(huì)一直愛(ài)下去，味覺(jué)永遠(yuǎn)不會(huì)背叛”，緊緊圍繞著“愛(ài)情”與“美食”塑造情感，使觀眾得到共鳴，完成情感敘事。而在《看華生如何逆襲夏洛克》則是包裹在懸疑元素下的“愛(ài)情”故事，并且將男女主角的名字取為“華生”和“夏洛克”，吸引經(jīng)典英劇《神探夏洛克》的CP粉得以觀看。抓住受眾的注意力，深入審視人們最真實(shí)的情感訴求，容易滿足觀眾的審美期待。

（二）深度探討“珍惜日?！钡墓适聝?nèi)涵，樹(shù)立品牌價(jià)值

廣告微電影的商業(yè)性是廣告微電影的根本所在，但是廣告微電影作為一種影像作品，它同樣是一種大眾文化的傳播手段，同樣需要承擔(dān)文化傳播的社會(huì)責(zé)任。因此廣告微電影在創(chuàng)作之初進(jìn)行情感敘事的時(shí)候，必須要思考品牌價(jià)值內(nèi)涵與情感基調(diào)是否一致。廣告微電影也要權(quán)衡好藝術(shù)性和商業(yè)性之間的關(guān)系，才能夠?qū)崿F(xiàn)良好的情感敘事傳播。“微電影選取的內(nèi)容往往與受眾當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)世界、精神感悟息息相通。它其實(shí)放大著人們?cè)诳旃?jié)奏的社會(huì)生活下被忽略的一瞬間的心靈感受，以及因無(wú)力改變而被壓抑并視作常態(tài)的時(shí)代通病。這正體現(xiàn)了微電影短小靈活之下的社會(huì)文化要義”。 ⑦ 雖然新百倫系列微電影的表征是“青春”“愛(ài)情”等喜聞樂(lè)見(jiàn)的題材內(nèi)容，但是追求其更深層次的探究，其影片真正討論的還是現(xiàn)代社會(huì)中人與日常生活的關(guān)系問(wèn)題 — — 人應(yīng)該如何珍惜日常、熱愛(ài)生活，在快節(jié)奏都市里應(yīng)該如何處理好人際情感，獲得成長(zhǎng)，這些都是影片深度探討的話題?！秱牧侠怼分v述了人總是自負(fù)的認(rèn)為自己的每一次選擇是正確的，殊不知人要為自己的“正確”接受懲罰；《失物少女和強(qiáng)迫癥》則是借“強(qiáng)迫癥”和“失物癥”的概念隱喻兩種截然不同性格的人如何一起相處生活，愛(ài)是否會(huì)因?yàn)榱?xí)慣方式的對(duì)立而發(fā)生改變。這些都是當(dāng)代社會(huì)的熱門(mén)話題，也是許多年輕人的真實(shí)寫(xiě)照。新百倫系列微電影深入的故事內(nèi)涵，將品牌與“青春日?！崩卫谓壴谝黄穑瑯?shù)立了新百倫的產(chǎn)品調(diào)性和品牌價(jià)值，不強(qiáng)調(diào)生硬的品牌植入，將品牌信息自然而然融合到故事情節(jié)里面，給受眾以有溫度的感覺(jué)。

三、結(jié)語(yǔ)

微電影廣告兼具電影的藝術(shù)魅力和廣告的推廣功能，而非單純追求廣告效果。這種廣告形式以文化產(chǎn)品的面貌示人，重點(diǎn)在于平衡藝術(shù)性和商業(yè)性，其巧妙地將商業(yè)目的融入其中。新百倫系列微電影，運(yùn)用視聽(tīng)語(yǔ)言，將系列影片營(yíng)構(gòu)出青春、活潑的風(fēng)格，聚焦愛(ài)情的永恒主題，集中于青春故事的描繪，創(chuàng)新之處在于其獨(dú)特的傳播方式和深刻的品牌理念。它充分利用了語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)的整合，通過(guò)有機(jī)的組合，將品牌的理念或商品信息在潛移默化中傳遞給受眾，良好的藝術(shù)語(yǔ)言和傳播策略將情感傳達(dá)，使得品牌更加有溫度。這種廣告形式不僅提高了廣告信息的傳播效率，也增強(qiáng)了觀眾對(duì)品牌的認(rèn)知度和好感度。

注釋：

①?gòu)埐? 論微電影在當(dāng)下中國(guó)的生產(chǎn)及消費(fèi)態(tài)勢(shì)［J］.現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2012（3）.

②黃思琪. 微電影廣告情感敘事策略研究［D］.呼和浩特：內(nèi)蒙古大學(xué)，2017.

③李榮榮. 傳播學(xué)視域中的微電影敘事策略探究 ［J］.東南傳播，2011（12）.

④張菁 關(guān)玲. 影視視聽(tīng)語(yǔ)言 （第2版）［M］.中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2014.

⑤鄭倩. 新媒體時(shí)代微電影廣告情感敘事研究 ［J］.西部廣播電視，2023（1）.

⑥鄭曉君. 微電影 — —“微”時(shí)代廣告模式初探［J］.北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（6）.

⑦萬(wàn)小談. 新媒體語(yǔ)境下微電影的藝術(shù)性、公共性與商業(yè)性［J］.電影新作，2012（6）.