人工智能技術(shù)賦能文旅融合高質(zhì)量發(fā)展路徑研究

【關(guān)鍵詞】人工智能；文旅融合；高質(zhì)量發(fā)展；粵港澳大灣區(qū)

隨著5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)的發(fā)展和創(chuàng)新應(yīng)用，數(shù)字技術(shù)在推動(dòng)文旅融合方面發(fā)揮了良好的示范帶動(dòng)作用，數(shù)字技術(shù)與文旅融合發(fā)展已成為行業(yè)領(lǐng)域發(fā)展趨勢，數(shù)字技術(shù)深刻影響人們消費(fèi)方式、消費(fèi)需求、消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣，并使個(gè)性化消費(fèi)、沉浸式文旅體驗(yàn)成為可能[1]。隨著chatGPT、文心一言、Sora等生成式人工智能技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)生了基于生成式AI、數(shù)字孿生、聊天機(jī)器人、知識圖譜、GIS等技術(shù)的3D數(shù)字景區(qū)、智能影像交互平臺、可視化街區(qū)、數(shù)字文旅商店、AI虛擬導(dǎo)游、數(shù)字文物等文旅融合新業(yè)態(tài)、新模式[2]，因此，人工智能技術(shù)可賦能文旅融合，拓展文旅融合邊界和服務(wù)形式，深化景區(qū)數(shù)字化、文化、用戶之間的關(guān)系，構(gòu)建形成文旅全要素、全域服務(wù)的新模式[3]。

粵港澳大灣區(qū)地處珠三角，地理位置優(yōu)越，粵港澳三地文脈相親、人文相近，歷史文物豐富，歷史文化遺存和非遺技藝眾多。2022年，文旅部制定《粵港澳大灣區(qū)文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》，提出了順應(yīng)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展趨勢，實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，加快發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)、改造和提升傳統(tǒng)文化業(yè)態(tài)，提高質(zhì)量效益和核心競爭力。如何將粵港澳大灣區(qū)文旅融合與人工智能技術(shù)有效融合，形成以豐富文旅資源為核心吸引物、線性文化遺產(chǎn)保護(hù)和開發(fā)利用為載體的文旅融合發(fā)展模式，是大灣區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的新問題。本文在深入研究人工智能賦能文旅融合價(jià)值的基礎(chǔ)上，深入研究了人工智能與文旅融合路徑，旨在以人工智能技術(shù)應(yīng)用為牽引，擦亮大灣區(qū)世界級品牌。

一、人工智能賦能文旅融合價(jià)值研究

近年來，隨著人工智能技術(shù)日新月異，人工智能技術(shù)發(fā)展驅(qū)動(dòng)了傳統(tǒng)行業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)新形成新業(yè)態(tài)、新模式。在文化旅游領(lǐng)域，人工智能技術(shù)融合應(yīng)用能夠延展文化呈現(xiàn)維度、提升文化傳播力度、延伸文化賡續(xù)長度和拓展文旅融合廣度。

（一）延展文化呈現(xiàn)維度

隨著ChatGPT、Sora、文心一言、天幕等人工智能大模型產(chǎn)品發(fā)布，人工智能技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域不斷延伸拓展、功能不斷豐富。如上傳一張手機(jī)拍攝照片和描述性控制變量，即可由人工智能自動(dòng)制作動(dòng)態(tài)視頻；如微電影《少年梅蘭芳之登臺》中采用AIGC+XR技術(shù)“復(fù)活”京劇大師梅蘭芳，將中國經(jīng)典藝術(shù)與數(shù)字技術(shù)、人工智能相融合；如開封“清明上河園”球賽影院項(xiàng)目利用人工智能技術(shù)“復(fù)原”“再現(xiàn)”了車水馬龍的北宋東京市井、汴河兩岸風(fēng)光，使游客穿梭于虛擬與現(xiàn)實(shí)之間，從中領(lǐng)略大宋不夜城的奪目璀璨和《清明上河圖》意境魅力。

在文旅產(chǎn)業(yè)中應(yīng)用人工智能技術(shù)，借助視覺、沉浸、生成等技術(shù)，文化旅游產(chǎn)業(yè)可將文化記憶、歷史遺存、非遺技藝、歷史文化人物等元素中挖掘線索，打造獨(dú)有、在地性的主題IP，設(shè)計(jì)形成集主題性、人文性、娛樂性于一體的場景空間、新產(chǎn)品和新玩法等，實(shí)現(xiàn)文化旅游產(chǎn)品呈現(xiàn)維度進(jìn)一步拓展，充分體現(xiàn)了人工智能賦能文創(chuàng)能力。

（二）延伸文化賡續(xù)長度

歷史文化遺存、文物、遺跡等歷史久遠(yuǎn)，與現(xiàn)代生活有距離感，游客觀賞參與性不強(qiáng)，難以全面展示歷史文化魅力。將人工智能技術(shù)應(yīng)用于文旅融合，運(yùn)用數(shù)字化手段創(chuàng)設(shè)沉浸式場景，實(shí)現(xiàn)科技賦能歷史文化、文物、遺跡，能夠使塵封的歷史記憶“活”起來。如湖南博物館“數(shù)字漢生活”項(xiàng)目將馬王堆漢墓出土文物和數(shù)字化手段融合，制作出具有沉浸式、交互性的線上漢代生活場景數(shù)字展廳，使“漢文化”在數(shù)字世界中“活”起來，以更為多元、立體的形式展現(xiàn)深厚歷史文化底蘊(yùn)，將漢代文化賡續(xù)至今，使歷史文化在現(xiàn)代社會(huì)煥發(fā)異樣光彩，涵養(yǎng)更加豐厚的文化自信[4]。

（三）拓展文旅融合廣度

人工智能賦能文旅融合并不是將數(shù)字技術(shù)與文化旅游業(yè)態(tài)簡單疊加，而是基于數(shù)字技術(shù)對文化旅游深度融合賦能，實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)全方位、多角度、全鏈條重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型質(zhì)效和文化旅游深度融合發(fā)展。

當(dāng)前，數(shù)字化成為文化旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要思路，“數(shù)字技術(shù)+”模式將長期存在。同時(shí)，由于戀地情結(jié)和“再現(xiàn)地方”追求心理存在，文化旅游是獲取穿越性體驗(yàn)的替代品。盡管人工智能不能替代人們到達(dá)旅游目的地親身獲得的具象體驗(yàn)，但是通過利用人工智能技術(shù)賦能文旅融合，能夠發(fā)揮人工智能技術(shù)具身性優(yōu)勢，延伸旅游者感官體驗(yàn)至視覺、聽覺、觸覺維度，將文化旅游目的地實(shí)景拓展延伸至虛擬情境中，將以往文旅目的地由旅游者視角向人工智能+“具身游歷”整合，為旅游者提供實(shí)景可視化和“古今對話”的互動(dòng)體驗(yàn)。如影譜科技借助人工智能和數(shù)字孿生技術(shù)對貴州“苗族蠟染工藝”非遺文化進(jìn)行數(shù)字化刻畫和復(fù)雜場景模擬，對“苗族蠟染工藝”產(chǎn)品外形、材質(zhì)、特征、內(nèi)部形態(tài)等進(jìn)行3D建模，旅游者可在全數(shù)字場景中進(jìn)行“數(shù)字蠟染工藝的創(chuàng)作”，實(shí)現(xiàn)了非遺工藝活化開發(fā)利用，為旅游者提供更深層次旅游體驗(yàn)。通過推動(dòng)人工智能賦能文旅融合，能夠進(jìn)一步拓展文化融合的廣度，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)更深層次、更大范圍的融合發(fā)展。

二、人工智能賦能文旅融合路徑研究

習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)“要堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展”。文旅融合是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，應(yīng)強(qiáng)化需求引領(lǐng)，以人工智能創(chuàng)新文旅融合新業(yè)態(tài)、新場景，進(jìn)一步滿足人民群眾多元化、個(gè)性化文旅需求，實(shí)現(xiàn)人工智能賦能文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（一）人工智能賦能引領(lǐng)文旅需求

當(dāng)前，隨著大灣區(qū)建設(shè)和文旅融合頂層設(shè)計(jì)，智慧文旅、數(shù)字文旅已從概念轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，為大眾提供了大量可感可觸的文旅產(chǎn)品、項(xiàng)目和服務(wù)。近年來，大灣區(qū)通過加速公共文化設(shè)施服務(wù)智能化，建設(shè)智慧廣電南粵云平臺、發(fā)展智慧廣電網(wǎng)絡(luò)等服務(wù)，面向全球游客提供一站式、集成式、多媒體覆蓋的智能化服務(wù)，游客可借助人工智能機(jī)器翻譯溝通、基于大數(shù)據(jù)地理信息搜索、在線支付工具、可穿戴增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)等，以文旅融合新需求推動(dòng)人工智能與文旅產(chǎn)業(yè)深入融合、以新供給滿足游客個(gè)性化需求。例如，廣東省開發(fā)推廣“一鍵游廣東”移動(dòng)智慧終端，集成景點(diǎn)、交通、美食、酒店、民宿、公安、交通、通信等文化旅游數(shù)據(jù)共享，并根據(jù)游客信息定向發(fā)布旅游服務(wù)通知，為文旅消費(fèi)提供了便捷服務(wù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了文旅場景智慧化、服務(wù)精準(zhǔn)化[5]。

實(shí)踐證明，文旅融合是技術(shù)創(chuàng)新的需求引擎、是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的新動(dòng)能。在人工智能技術(shù)快速發(fā)展背景下，針對文旅融合中出現(xiàn)的新需求，應(yīng)結(jié)合人工智能技術(shù)發(fā)展與應(yīng)用，以人工智能技術(shù)應(yīng)用為支撐，強(qiáng)化新技術(shù)應(yīng)用、科技成果轉(zhuǎn)化，以新技術(shù)應(yīng)用支撐文旅需求供給，將人工智能技術(shù)創(chuàng)新與文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展有機(jī)結(jié)合起來。

（二）基于人工智能技術(shù)推進(jìn)文旅融合IP化

從國際視角來看，美歐西方國家文旅融合多以IP化為核心確立全球產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢，如美國打造以迪士尼、環(huán)球影城為代表的IP創(chuàng)意產(chǎn)品和旅游目的地。英國大力發(fā)展“唐頓莊園”“哈利波特”等。近年來，我國文旅融合取得了快速發(fā)展，但總體仍以傳統(tǒng)觀光經(jīng)濟(jì)向文化消費(fèi)體驗(yàn)轉(zhuǎn)型為主，導(dǎo)致文旅融合產(chǎn)品缺乏全球影響力和競爭力。

大灣區(qū)具有豐富歷史文化底蘊(yùn)和豐富歷史文化遺存，如廣東嶺南文化、世界遺產(chǎn)“澳門歷史城區(qū)”、香港粵劇、涼茶等。依托大灣區(qū)豐富、獨(dú)特、深厚的文化資源，通過潛心挖掘包裝、整理提升大灣區(qū)文旅資源，以IP塑造為核心，以產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化運(yùn)作和數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)不同領(lǐng)域、不同類型的文旅產(chǎn)品創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，不斷創(chuàng)新文旅融合與數(shù)字化技術(shù)融合新場景、新產(chǎn)品、新服務(wù)、新業(yè)態(tài)和新模式，以此豐富和完善游客旅游體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)鏈條延伸、文旅產(chǎn)品相互滲透融合，實(shí)現(xiàn)大灣區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

如大灣區(qū)開通“廣深港聯(lián)動(dòng)”深度游活動(dòng)，一早在廣州吃早茶、看粵劇，第二天在深圳蛇口老街和南頭古城游玩，由深圳進(jìn)入香港，到太平山俯瞰香港城市全景，看舞龍舞獅、舞麒麟、木偶戲、八音器樂、潮州音樂、南音等表演藝術(shù)，觀賞豆腐制作、麻油釀制、魚膠制作、茶樓點(diǎn)心制作、紮作技藝等傳統(tǒng)技藝等。通過打造“嶺南文化”之旅IP，使游客面對面深度感受嶺南文化魅力。同時(shí)，挖掘大灣區(qū)三地地域特色文化，頂層設(shè)計(jì)規(guī)劃精品旅游路線、精品旅游產(chǎn)品，有利于推動(dòng)構(gòu)建旅游互通、文旅互動(dòng)、產(chǎn)品服務(wù)共享的一站式文旅產(chǎn)品，進(jìn)一步深化大灣區(qū)區(qū)域文旅合作。如深圳推出“海上看灣區(qū)”旅游項(xiàng)目，開通了環(huán)香港大嶼山、港珠澳大橋等4條旅游精品航線，通過游輪將大灣區(qū)精品景點(diǎn)串聯(lián)起來，打造具有國際知名度、影響力和競爭力的文旅休閑目的地。

在發(fā)展大灣區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)、新模式中，通過融合應(yīng)用人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)文化“活化”、嶺南文化“顯化”。如香港推出了“城市景昔”項(xiàng)目，精選香港歷史照片和香港著名畫家根據(jù)歷史史料重新演繹的作品，利用人工智能和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)將香港歷史照片拼湊為香港全景圖像，以全景圖像展現(xiàn)香港歷史古跡和建筑物的獨(dú)特故事，將香港生動(dòng)人文風(fēng)貌通過網(wǎng)絡(luò)、虛擬現(xiàn)實(shí)、旅游動(dòng)線重新呈現(xiàn)，為游客了解香港歷史文化和對比今昔賦能，以數(shù)字技術(shù)、人工智能技術(shù)融合應(yīng)用提升文旅公共服務(wù)效能，吸引更多游客將旅游意愿轉(zhuǎn)化為旅游行為、文旅消費(fèi)，滿足人民群眾日益增長的文化旅游需求。

（三）基于數(shù)字技術(shù)促進(jìn)文旅消費(fèi)場景創(chuàng)新

基于數(shù)字化技術(shù)構(gòu)建并創(chuàng)新數(shù)字文旅消費(fèi)新場景，以數(shù)字化形式創(chuàng)新文旅產(chǎn)品和服務(wù)模式，能夠滿足游客多樣化消費(fèi)需求，并能夠顯著提升游客滿意度和旅游消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)一步增強(qiáng)線下文旅消費(fèi)附加值。

例如，隨著港珠澳大橋、南沙大橋開通后，香港先后推行“非遺資助計(jì)劃”和“香港非遺宣傳影片制作計(jì)劃”，用于保護(hù)、傳承、推廣和開發(fā)利用香港非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，制作了包括多段大澳端午龍舟等非遺項(xiàng)目的360度虛擬實(shí)景影片，以數(shù)字化技術(shù)提升了非遺文創(chuàng)產(chǎn)品互動(dòng)性、體驗(yàn)性，進(jìn)一步豐富了香港文旅資源潛力和文旅業(yè)態(tài)，帶動(dòng)了文旅產(chǎn)業(yè)和線下消費(fèi)。

又如，2023年廣交會(huì)上，數(shù)字非遺藝術(shù)、電競游戲、潮玩電動(dòng)、虛擬數(shù)字人、文物3D可視化平臺等數(shù)字文化發(fā)展新業(yè)態(tài)，展現(xiàn)了沉浸式演藝、夜間經(jīng)濟(jì)、文旅元宇宙等文旅消費(fèi)新場景，實(shí)現(xiàn)了虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等技術(shù)賦能文旅融合，既帶動(dòng)了文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，又迎合了游客對新穎消費(fèi)體驗(yàn)的追求。

（四） 提供一站式個(gè)性化場景服務(wù)

人工智能技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用模糊了虛實(shí)邊界，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)了場景服務(wù)智能化、個(gè)性化。基于游客個(gè)性化偏好，可基于人工智能技術(shù)和大灣區(qū)文旅資源提供精準(zhǔn)匹配的個(gè)性化定制旅游方案，為游客提供推薦景點(diǎn)、交通、住宿、餐飲等服務(wù)項(xiàng)目。在構(gòu)建文旅消費(fèi)新場景中，應(yīng)加強(qiáng)對“網(wǎng)生代”“Z世代”的個(gè)性化、定制化服務(wù)需求關(guān)注，重視個(gè)體文旅體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)、交互體驗(yàn)，即不僅期望在旅途中獲得知識性內(nèi)容，而且住宅與景觀交互，從而獲得身臨其境、即時(shí)性、便捷性的文化體驗(yàn)；注重社交需求，期望通過數(shù)字社交平臺與其他用戶分享旅行見聞，形成基于旅行的數(shù)字化社區(qū)；追求具有文化認(rèn)同感的場景，期望通過數(shù)字呈現(xiàn)場景深入了解旅游目的文化等[6]。

根據(jù)《粵港澳大灣區(qū)文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》要求，加速旅游公共配套設(shè)施建設(shè)、加快推進(jìn)旅游集散中心和旅游咨詢中心服務(wù)體系建設(shè)，打造沉浸式旅游體驗(yàn)項(xiàng)目，打造中醫(yī)藥、傳統(tǒng)武術(shù)等康養(yǎng)旅游品牌和富有文化底蘊(yùn)的世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)。如2023年大灣區(qū)（廣東）國際青年音樂周合力奏響“春之樂”，第31屆中國戲劇梅花獎(jiǎng)首開粵港澳三地?cái)y辦先河等，以數(shù)字化技術(shù)、人工智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)文藝活動(dòng)同時(shí)呈現(xiàn)，展現(xiàn)了大灣區(qū)文化產(chǎn)業(yè)同頻共振的新業(yè)態(tài)，為全球各地游客深入了解在地文化提供了個(gè)性化場景服務(wù)。

結(jié)語

新時(shí)代背景下，人工智能技術(shù)快速發(fā)展，并呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿屯⑸Γ瑢⑷斯ぶ悄芗夹g(shù)融入文旅融合，應(yīng)深入研究人工智能技術(shù)特點(diǎn)和應(yīng)用價(jià)值，圍繞文旅融合中發(fā)現(xiàn)、產(chǎn)生的新需求，以人工智能技術(shù)支撐文旅融合消費(fèi)場景、IP化品牌建設(shè)、個(gè)性化場景服務(wù)供給等，實(shí)現(xiàn)人工智能技術(shù)與文旅產(chǎn)業(yè)深度融合。

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課題項(xiàng)目：全國商科教育科研“十四五”規(guī)劃 2024 年度課題，人工智能技術(shù)賦能文旅深度融合的機(jī)制與路徑研究——以粵港澳大灣區(qū)為例 （項(xiàng)目編號：SKJYKT-2405096）。