新媒體營銷中的品牌原型建構(gòu)與傳播

摘要：原型作為文化的本源，根植于消費者的無意識中，是引發(fā)共鳴的基礎(chǔ)。品牌運用新媒體平臺展開原型建構(gòu)與傳播活動，通過不同的原型類型和方法，喚醒消費者的原型意識，達到深層溝通的效果，將品牌扎根于心理，促成更好的市場效果。

關(guān)鍵詞：品牌原型 新媒體營銷 品牌傳播 消費者

品牌原型理論中的“原型”，即榮格提出的集體無意識，是在一個集體中無處不在、反復(fù)出現(xiàn)的意象和場景。榮格說：“原型是像命運一樣降臨在我們頭上的經(jīng)驗的復(fù)合體，他們的影響在我們最為個人的生活中被感覺到?！碑斶@種復(fù)合體被運用到品牌傳播中，就賦予了品牌文化認同、情感互動或理性選擇的內(nèi)涵，促進了消費者對品牌的接受。在新媒體時代，企業(yè)利用各種網(wǎng)站平臺的建構(gòu)、程序APP的創(chuàng)設(shè)、新媒體產(chǎn)品和軟件的運營等手段，助力品牌原型的建構(gòu)與傳播，使消費者更廣泛、深入地參與到與品牌原型的關(guān)系建構(gòu)中，并形成品牌忠誠度，形成品牌持久的市場效果。

一、新媒體營銷中的品牌原型建構(gòu)與傳播價值

新媒體營銷最大的特點就是參與、互動、共享、擴散和共贏。在營銷中介入品牌原型，主要有以下傳播價值。

（一）鮮明人格化，表達自我態(tài)度

“品牌人格是消費者對品牌的感受，是品牌的氣質(zhì)和特點，是消費者所感知品牌的人性化特質(zhì)?！逼放圃途褪瞧放迫烁窕姆a，也是消費者個性和自我表達的前提，能夠反映其生活態(tài)度和價值理念。例如，用國潮品牌就是表明自己的愛國心理，喝RIO微醺就是體現(xiàn)時尚、快樂的追求，而購買格力空調(diào)就是表明自己享受行業(yè)中高科技的力量等，這是消費者態(tài)度的表達符碼和生活價值觀的注腳。

（二）激活認同，引發(fā)共鳴心理

原型是存在于人們潛意識中的、被反復(fù)表達的一種文化共同體的產(chǎn)物，擁有共同文化基礎(chǔ)的人們對于原型的認識，不需解釋，只需激活，就能夠很順暢地對其產(chǎn)生共識和共鳴。例如，紅牛在高考季推出線上能量自習室、“軟妹”“學霸”等品牌昵稱及相關(guān)的微博話題活動，就是將“高考”的原型因素注入品牌中，利用新媒體平臺的技術(shù)支持，引發(fā)消費者高度關(guān)注和參與的營銷方案，收獲了不菲的市場效果。

（三）升華美感，助推沉浸體驗

榮格認為，不同時代和社會的藝術(shù)作品中反復(fù)出現(xiàn)的問題乃是各民族的某種集體無意識原型觀念，人們因這種沉睡在心中的集體無意識原型被喚醒而獲得審美愉悅。即原型本身具有美的價值，品牌中具有原型因素，自然會增強審美的體驗。在新媒體營銷中，通過設(shè)置話題和活動，激發(fā)人們關(guān)注并參與到品牌原型的審美體驗中，擴散其原型的影響力和審美價值。例如，故宮線上開通微博“故宮淘寶”，吸引了近百萬粉絲參與。民俗化、生活化、卡通化和娛樂化的鮮明特征，顛覆了古代帝王貴族的集體記憶和刻板印象，極大地增強了品牌自身的親和力和感染力。

二、新媒體營銷中的品牌原型建構(gòu)與傳播類型

新媒體營銷中所呈現(xiàn)的品牌原型類型很多，大體可以分為人物原型、敘事原型、意象或象征原型及儀式原型。

（一）人物原型

即具有人格化特征的形象，如智者、英雄、照顧者、追夢人、弱者等人物原型。不論是遠古的神話傳說，還是今天的都市文化，也不論是主流、精英文化，還是日常生活的大眾文化，都時時呈現(xiàn)出各種人物原型。

1.智者原型。即謀略、智慧超群的人。他們的經(jīng)驗、領(lǐng)悟、教誨無時不在地指引人們前行，其原型代表有雅典娜、老子、諸葛亮等。青島啤酒開發(fā)的“深夜系列”，運用夜貓子形象，就是智慧、理性、公平的雅典娜女神，其品牌因此具有了可見的、鮮活的人格內(nèi)涵和形象魅力。

2.英雄或勇者原型。即人們崇拜的具有堅強意志和無私品質(zhì)的人，如領(lǐng)袖、成功人士和戰(zhàn)勝困難的人等。雪花啤酒品牌原型展現(xiàn)自己“生而無畏”的勇者形象，詮釋勇敢就是無畏、迎難而上和敢于挑戰(zhàn)的精神。

3.照顧和陪伴者原型。即那些樂于助人、甘于奉獻、利他主義的人，如母親形象，他們提供了物質(zhì)和精神兩個方面的照顧和陪伴，其原型代表了溫暖、陪伴、安全與愛。2017年11月1日，招商銀行的一則廣告《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》突然在朋友圈中刷屏。其內(nèi)容是一位海外留學生的母親在深夜視頻教兒子做番茄炒蛋的故事，視頻中母愛溢出、感動滿滿，觸發(fā)網(wǎng)友們體驗到溫暖的母愛和濃厚的親情，不禁淚目。品牌借助原型的無形力量清晰了自身照顧、陪伴的母性角色，彰顯出其獨特的情感魅力。

4.正能量、朝氣向前原型。即擁有朝氣、充滿正能量的形象。2021年初，伊利攜手明星李現(xiàn)及奧運健將蘇炳添提出“朝氣向前”的品牌宣言。與此同時，在抖音上，伊利聯(lián)動各種類型的意見領(lǐng)袖發(fā)布內(nèi)容，引導大眾關(guān)注自身品牌。在微信公眾號、微博上開展相關(guān)活動，讓伊利和“朝氣向前”概念深度捆綁，踐行朝氣、年輕、正能量的品牌路線，使其更好地融入年輕群體。

5.弱者原型。即不足、不完美和有缺陷、有困難的形象。其原型建立在示弱的前提下，更易引起同情、憐憫、悲情等心理共鳴。例如，2020年疫情之下釘釘因線上網(wǎng)課運營大火，但也因各種“變態(tài)”的功能造成“一星好評”的翻車事故。對此，釘釘及時回應(yīng)，在線示弱求饒，敢于自黑自嘲，將負面的翻車變成了一個梗，在“哈哈哈哈哈哈”中成功轉(zhuǎn)變?yōu)橐咔橹氯藗冇懻摰脑掝}，品牌弱者形象贏得了轉(zhuǎn)危為安的效果。

（二）敘事原型

敘事即言說故事。品牌故事讓產(chǎn)品有情感、有溫度。營銷活動將產(chǎn)品、品牌與消費者聯(lián)系在一起，使其充分體驗產(chǎn)品的價值和品牌的魅力。

1.愛情敘事原型。即人類最永恒的母題，充滿永久、無限的魅惑力。例如，鉆戒品牌DR打出“愛情牌”，它宣稱“男士一生只能定制一枚”和“一生只送一人”，將一枚小小的婚戒上升為專一的愛情觀念，在消費者心中埋下真愛永恒的種子，并通過鉆戒身上“Diamond+Marry”的縮寫，來寓意“用鉆石的堅硬見證婚姻的永恒”的產(chǎn)品價值，激活年輕人對愛情的美好想象，引發(fā)廣泛的圍觀效應(yīng)。

2.回歸故鄉(xiāng)敘事原型。即離家、漂泊、歸家的敘事模式。此敘事中融入了太多人間溫情和美好的希冀，品牌故事常以此來搭建與消費者的溝通橋梁。大眾高爾夫汽車讓消費者在網(wǎng)站制作自己配音的視頻，意在通過對汽車聲音的模仿，勾起他們的童年記憶，由此觸發(fā)其深層潛意識原型。其實是每個人童年的記憶。通過這個活動，建構(gòu)與傳播了一個回歸故鄉(xiāng)、尋找童年的敘事原型，引發(fā)受眾對故鄉(xiāng)情結(jié)和兒時童趣的共鳴，強化了消費者對品牌的認知和對產(chǎn)品性能的理解。

3.共享、互動、共創(chuàng)敘事原型。共享即仁愛、大愛的理想境界，而參與、創(chuàng)造也是人類原初的本性。這些活動都能使人感到自己的存在和價值，更能拉近人與品牌的關(guān)系。例如，餓了么推出了一波改名營銷，以“餓了么改了一萬個名字”引發(fā)關(guān)注和熱議，讓“__了么”成為金句梗的創(chuàng)造模板，引發(fā)網(wǎng)友的自傳播，贏得廣泛的品牌傳播效應(yīng)。

4.傾訴敘事原型。即表達、宣泄、溝通等人們必需的行為表現(xiàn)。品牌運用這種敘事更易引發(fā)消費者的傾訴欲望，增強親近感。2021年1月16日，知乎開啟了“吾輩問答”，并發(fā)布了第一支系列短片《馬路邊的答案》，短片圍繞“老年人該如何跨越數(shù)字鴻溝？社會如何幫助他們更好地融入智能時代？”這一問題發(fā)起討論。而后還組織了多項類似的社會公共議題的討論，展現(xiàn)了其作為問答工具對社會文化良性溝通的促進作用，也直接向受眾表達了平臺對社會的關(guān)懷，詮釋了更高層次的品牌價值。

5.獵奇、獲利敘事原型。即人類窺視、好奇本性的心理原動力和行為表現(xiàn)，同時也有企圖獲得更大利益的心理驅(qū)動。它更易激發(fā)人們的探索、創(chuàng)造和獲得的欲望和行為。2015年6月，一條病毒視頻迅速火遍各大社交平臺，大眾點評變身霸王點評，成為吃霸王餐的通行證，視頻中介紹了多個APP合并之后的各種神器。這是通過網(wǎng)絡(luò)渠道傳播，抓住大眾的獵奇心理，同時也抓住了消費者“占便宜”的獲利心理。

6.女權(quán)敘事原型。即關(guān)于女性、女權(quán)的話題敘事。天貓超級品牌日活動策劃精準洞察到女性話題，在2021年3月8日婦女節(jié)之際，攜手眾多大牌發(fā)起致“女性的26行詩”話題短視頻，從平臺的角度為品牌精神發(fā)聲。該系列短片從A到Z的26個品牌以一鏡到底的形式出現(xiàn)，各自用一句話展現(xiàn)自己的品牌理念，并演繹蘊含的女性精神。丁香醫(yī)生抓住明星鄭爽代孕事件，發(fā)起聯(lián)合營銷活動，向網(wǎng)友送出1000支臨期口紅，并邀請拿到口紅的網(wǎng)友，隨手涂掉身邊看到的“捐卵”小廣告，讓口紅變成了可以保護女孩的“武器”。這不但吸引了眾多網(wǎng)友參與轉(zhuǎn)發(fā)，還達到了多個圈層的再傳播效果，使得品牌好感度大幅度提升。

（三）意象和象征原型

新媒體營銷中，可以通過建構(gòu)各種原型的意象和場景來表達品牌的象征意義，激發(fā)受眾的美好聯(lián)想和互動參與熱情。

1.娃娃。蜜雪冰城的品牌形象小雪人、冬奧吉祥物冰墩墩等形象，都具有傳統(tǒng)的胖娃娃原型內(nèi)涵，這是中國傳統(tǒng)文化中對生命力旺盛和生活美滿的想象性符碼，是吉祥幸福的征兆。蜜雪冰城通過小雪人的品牌形象，開展一系列的線上活動，伴隨品牌的洗腦神曲，創(chuàng)造了不可復(fù)制的營銷神話。憨憨可愛的冰墩墩拉近了冬奧會與大眾的心理距離，激勵出大眾對美好生活的希冀和渴望。

2.名人。即在某些方面有突出成就的人。名人本身的光環(huán)效應(yīng)，是很多人期許的目標和向往的未來，具有實現(xiàn)自我價值的潛動力。在品牌原型中，名人原型自然會增大吸引力和關(guān)注度。2021年4月，RIO聯(lián)合劉濤、張大奕、黃英、謝夢等明星和頭部網(wǎng)紅進行直播，為品牌擴大了曝光度。同年5月，RIO 邀請周冬雨拍攝的微電影《小事大片》正式上映，同時又在電視劇《烏鴉小姐與蜥蜴先生》拍攝期間，聯(lián)合主演人員通過抽獎，調(diào)動和提高用戶分享轉(zhuǎn)發(fā)的主動性。

3.“喜”“江南”“蟾宮折桂”等?！跋病薄敖稀薄绑笇m折桂”等原型常在品牌中被植入，形成具有鮮明中國文化特色的意境之美?！跋病笔谴砗檬?，有喜事、喜氣之說；“江南”則是魚米之鄉(xiāng)、山水美景的指代；“蟾宮折桂”源于神話故事，表達出金榜題名的美好愿景。例如，喜茶和江南百景圖的產(chǎn)品便做到了深度融合。在線上，喜茶直接入駐游戲，將品牌搬到江南小鎮(zhèn)，由喜茶IP阿喜擔任茶館老板，玩家們上線就能免費領(lǐng)取限定建筑“阿喜茶館”，并且連續(xù)簽到七天就能獲得“蟾宮喜桂”。真正將喜茶融入玩家們平常的游戲過程中，實現(xiàn)與玩家的虛擬互動。線下則有“酒釀桂花凍”新品上線，杯貼、杯套以及紙袋，都是跨界限定款，喜茶LOGO配上江南百景圖水墨風格的人物群像，充滿復(fù)古韻味。線上線下的整合聯(lián)動，實現(xiàn)了品牌虛擬化和游戲現(xiàn)實化。

（四）儀式原型

儀式是指典型的秩序化、程序化的活動，更強化受眾的參與感和體驗感。例如，奧利奧推出的定制餅干活動讓消費者在官網(wǎng)在線設(shè)計餅干，色彩、圖案、字體等都可以個性化表達，這種“玩法”引起網(wǎng)民積極參與，提高了品牌的傳播力和與受眾溝通的效率。

三、新媒體營銷中的品牌原型建構(gòu)與傳播方法

新媒體營銷中，品牌原型建構(gòu)與傳播的方法有以下四種。

（一）利用廣告，打造原型魅力

廣告打造了消費者心中的品牌形象，溝通了品牌與消費者的關(guān)系。人們對品牌的認識很大程度上源于廣告。因此，品牌利用廣告建構(gòu)和傳播原型必然有效。例如，2017年，百雀羚的神廣告《一九三一》，產(chǎn)生“3000萬+”的閱讀量，獲得網(wǎng)友點贊無數(shù)。品牌表達的歷史、傳統(tǒng)、國貨等原型符號，也是它與消費者溝通最美好的記憶。

（二）設(shè)置議題活動，復(fù)活品牌原型體驗

原型使品牌獲得人格化的表現(xiàn)力和情感化的感染力，通過新媒體助力各種營銷活動，可以搭建一個讓消費者參與的體驗原型魅力和價值的平臺。2019年6月13日至6月24日，百雀羚三生花在抖音開啟了以“顏值三生花不完”為主題的超級挑戰(zhàn)賽，將“三生三世”“十里桃花”等情感濃郁的愛情原型植入品牌，使消費者感受到傳統(tǒng)愛情的魅力，激活其對東方美的豐富想象。該活動上線2天累計話題播放量破2億次，收官累計話題播放量破30億次。2020年“雙11”期間，天貓定制精彩百雀羚禮盒，上線僅5分鐘即售罄，核心單品多次售罄。

（三）創(chuàng)設(shè)新平臺，激勵參與品牌原型打造

即通過虛擬IP形象，將品牌原型擬人化，搭建更具象的溝通平臺，激勵消費者參與品牌原型的打造中，更深度地體驗品牌的原型魅力。例如，真果粒虛擬IP形象，在抖音中改編、復(fù)制了“淡黃的長裙，蓬松的頭發(fā)”，在社交平臺上與“吃瓜群眾”的吐槽和互動，讓虛擬IP具有溫度和人情味，營造年輕、會玩、潮流等品牌原型的認知。今天更多的品牌IP被創(chuàng)設(shè)出來，并植入各種原型要素，讓品牌“活”起來“火”起來，成為不爭的營銷“王道”。

（四）多種媒體聯(lián)動，言說品牌原型故事

線上、線下結(jié)合，新媒體和傳統(tǒng)媒體聯(lián)手，多方位、多層級言說品牌原型敘事，已經(jīng)成為品牌新的運營途徑。2021年，伊利在抖音平臺聯(lián)動各種類型的意見領(lǐng)袖發(fā)布內(nèi)容，引導大眾關(guān)注其自身品牌；在微信公眾號上，伊利與“真實故事計劃”等對標年輕人群的頭部自媒體進行內(nèi)容共創(chuàng)；在微博上，開展“2021朝氣向前”話題，在短時間內(nèi)獲得閱讀量3.3億次，討論量107萬次。通過新媒體平臺和線下的營銷活動，激活了對品牌原型的建構(gòu)與故事言說。

（作者單位 河北師范大學）

參考文獻

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【編輯：曲涌旭】