廣電媒體高質(zhì)量發(fā)展需求下經(jīng)營(yíng)管理人才培養(yǎng)創(chuàng)新研究

摘要：廣電媒體實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，既要確保社會(huì)公益屬性，又要實(shí)現(xiàn)良性經(jīng)營(yíng)管理。媒體融合背景下，推動(dòng)廣電媒體經(jīng)營(yíng)管理范式轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型更是凸顯廣電媒體資本運(yùn)營(yíng)的重要特征?，F(xiàn)階段，媒體競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是人才競(jìng)爭(zhēng)，廣電媒體經(jīng)營(yíng)管理人才的培養(yǎng)成為廣電媒體高質(zhì)量發(fā)展的引擎。本文認(rèn)為，以價(jià)值引領(lǐng)為根本、立德樹(shù)人為要求、高度重視產(chǎn)教融合、建立交叉學(xué)科體系、培養(yǎng)優(yōu)秀復(fù)合人才是廣電經(jīng)營(yíng)人才培養(yǎng)的重要?jiǎng)?chuàng)新路徑，對(duì)推動(dòng)廣電媒體高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。

關(guān)鍵詞：廣電媒體 高質(zhì)量發(fā)展 經(jīng)營(yíng)管理 復(fù)合型人才培養(yǎng)

廣播電視作為信息傳播的重要載體，在不同歷史階段都是推動(dòng)社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要生產(chǎn)力。隨著技術(shù)發(fā)展演進(jìn)，廣播電視行業(yè)也在發(fā)生深刻變革，人工智能等數(shù)字技術(shù)正在推動(dòng)廣電媒體從數(shù)媒時(shí)代轉(zhuǎn)向智媒時(shí)代，也對(duì)廣電媒體的經(jīng)營(yíng)管理提出了新要求。經(jīng)營(yíng)管理人才是廣電媒體高質(zhì)量發(fā)展的重要支撐力量，如何創(chuàng)新廣電媒體經(jīng)營(yíng)管理人才的培養(yǎng)模式，提升培養(yǎng)質(zhì)量，對(duì)于提升廣電媒體的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力具有重要意義。

一、廣電媒體高質(zhì)量發(fā)展研究背景與時(shí)代內(nèi)涵

新時(shí)代的中國(guó)，高質(zhì)量發(fā)展成為鮮明底色。黨的十九屆五中全會(huì)將高質(zhì)量發(fā)展作為“十四五”乃至更長(zhǎng)時(shí)期經(jīng)濟(jì)社會(huì)各方面發(fā)展的主題。高質(zhì)量發(fā)展強(qiáng)調(diào)的是人和經(jīng)濟(jì)社會(huì)互相協(xié)調(diào)的包容性增長(zhǎng)，是社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益與生態(tài)效益的結(jié)合。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳媒產(chǎn)業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要地位進(jìn)一步增強(qiáng)，其高質(zhì)量發(fā)展為國(guó)民經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展提供了助力。

1.融合數(shù)字經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)業(yè)態(tài)變革。2024年中央政府工作報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，深入推進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展。為應(yīng)對(duì)時(shí)代變化，融入數(shù)字經(jīng)濟(jì)，廣電媒體實(shí)施“智慧廣電”建設(shè)工程，加強(qiáng)技術(shù)優(yōu)化升級(jí)迭代，以科技創(chuàng)新激發(fā)轉(zhuǎn)型新動(dòng)能。智慧廣電的本質(zhì)是新興信息技術(shù)與廣播影視既有優(yōu)勢(shì)的高度融合。

2.洞察用戶新需求，促進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷提高，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模增速逐漸放緩，依靠“拉新”來(lái)獲得增長(zhǎng)的粗放發(fā)展模式已經(jīng)觸到天花板，需要廣電媒體經(jīng)營(yíng)者將眼光放在“內(nèi)容”之外的廣闊空間。廣電媒體供給側(cè)改革，要以用戶需求為導(dǎo)向，利用大數(shù)據(jù)、輿情監(jiān)測(cè)等方式洞察用戶需求，結(jié)合已有資源優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)反哺用戶。例如，“廣電+”模式，連接位于上游的政務(wù)、教育、醫(yī)療等行業(yè)與下游的用戶，讓廣電媒體作為媒介的優(yōu)勢(shì)得到極大凸顯，在提升電視使用率與收視率的同時(shí)促進(jìn)公共文化和信息服務(wù)的均等化，發(fā)揮出極大的社會(huì)效益，現(xiàn)代廣電媒體價(jià)值鏈開(kāi)始逐步重構(gòu)。

3.服務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，連接內(nèi)外市場(chǎng)。黨的二十大報(bào)告指出，“堅(jiān)守中華文化立場(chǎng)，提煉展示中華文明的精神標(biāo)識(shí)和文化精髓”“加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，全面提升國(guó)際傳播效能”“深化文明交流互鑒，推動(dòng)中華文化更好走向世界”。廣電媒體行業(yè)從業(yè)者應(yīng)當(dāng)主動(dòng)服務(wù)于國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，承擔(dān)國(guó)際傳播責(zé)任，將廣電媒體產(chǎn)品作為對(duì)外展現(xiàn)中華優(yōu)秀文明、塑造國(guó)家形象的一扇窗口。用高質(zhì)量的廣電媒體產(chǎn)品打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，需要廣電從業(yè)者扎根中國(guó)大地，反映中國(guó)社會(huì)，從中華文化的特性中尋找蘊(yùn)含人類共同價(jià)值追求的共性，同時(shí)深入了解國(guó)際傳播特點(diǎn)，提升國(guó)際傳播效能。

二、廣電媒體經(jīng)營(yíng)管理的特征

我國(guó)廣電媒體必須堅(jiān)持抓好宣傳和經(jīng)營(yíng)的雙效益，重視資本運(yùn)營(yíng)，在媒體融合過(guò)程中走高質(zhì)量發(fā)展道路。

1.“雙效統(tǒng)一”錨定廣電媒體經(jīng)營(yíng)管理根本遵循。廣電媒體作為社會(huì)信息的載體，具有事業(yè)、產(chǎn)業(yè)雙重屬性，因此在經(jīng)營(yíng)管理中需堅(jiān)持宣傳、經(jīng)營(yíng)雙效益齊抓共管。在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，廣播電視的產(chǎn)業(yè)功能得以發(fā)揮，但事業(yè)屬性依舊不變。產(chǎn)業(yè)屬性使廣電媒體擁有海量、潛在的可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，如音視頻產(chǎn)品采編設(shè)施、音視頻產(chǎn)品播映權(quán)、廣告播出時(shí)段、有線及無(wú)線網(wǎng)絡(luò)等。但廣電媒體“喉舌”定位亦使資本運(yùn)營(yíng)者和戰(zhàn)略管理者在介入廣電資產(chǎn)配置時(shí)，必須明確可支配資產(chǎn)的范圍邊界和經(jīng)營(yíng)管理底線?？梢钥闯?，如何既實(shí)現(xiàn)公益屬性，又確保良性經(jīng)營(yíng)管理，最終服務(wù)社會(huì)主義精神文明和物質(zhì)文明建設(shè)，既是廣電媒體實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的根本宗旨，也是廣電媒體人才培養(yǎng)需要不斷探索的根本議題。

2.媒體融合推動(dòng)廣電媒體經(jīng)營(yíng)管理范式轉(zhuǎn)型。自媒體深度融合、實(shí)現(xiàn)全媒體傳播寫入《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二○三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》后，媒體融合成為廣電媒體高質(zhì)量發(fā)展的題中之義，媒體融合改革從多媒體形態(tài)邊界消融全面邁至多種經(jīng)營(yíng)管理范式轉(zhuǎn)型的“深水區(qū)”。廣電媒體積極探索版權(quán)運(yùn)營(yíng)、直播電商、MCN等經(jīng)營(yíng)手段，多維開(kāi)掘自身資源優(yōu)勢(shì)，拓展增值空間。廣電媒體人才培養(yǎng)需要同步對(duì)標(biāo)國(guó)家重大產(chǎn)業(yè)布局，配套打造善于戰(zhàn)略規(guī)劃、資本運(yùn)作和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)軍人才。

3.產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型凸顯廣電媒體資本運(yùn)營(yíng)的重要性。資本運(yùn)營(yíng)是指廣電媒體產(chǎn)業(yè)或企業(yè)以自有資產(chǎn)和社會(huì)資金為主要運(yùn)作對(duì)象，將可用于經(jīng)營(yíng)的生產(chǎn)要素，包括有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)，通過(guò)合資合作、轉(zhuǎn)讓、租賃、兼并、重組、參股、控股、上市等投融資或交易途徑進(jìn)行優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)資本增值的方式與過(guò)程。核心目標(biāo)是提升媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力以吸引市場(chǎng)和用戶、開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)以提高盈利能力、盤活資產(chǎn)以提升運(yùn)作效率，以及通過(guò)融資手段如股權(quán)融資和上市來(lái)快速增值資產(chǎn)。特別是在媒體融合和互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的背景下，資本運(yùn)營(yíng)扮演著重要的角色，通過(guò)評(píng)估媒體資源價(jià)值、整合資源、融資以及跨區(qū)域合作等方式，廣電媒體可以擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍、共同發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的延伸和傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

三、廣電媒體高質(zhì)量發(fā)展對(duì)經(jīng)營(yíng)管理人才的需求

2016年2月19日，習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上的重要講話中指出，“媒體競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是人才競(jìng)爭(zhēng)，媒體優(yōu)勢(shì)核心是人才優(yōu)勢(shì)”，并要求新聞?shì)浾摴ぷ髡摺芭Τ蔀槿叫?、專家型人才”。這兩類人才至關(guān)重要，前者是指能夠勝任全媒體業(yè)務(wù)要求的人才，后者則是指能夠在全媒體業(yè)態(tài)垂直類業(yè)務(wù)中發(fā)揮作用的人才。

1.管理人才需要兼顧“技”與“道”。管理是指在特定的環(huán)境條件下，以人為中心通過(guò)計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制及創(chuàng)新等手段，對(duì)組織所擁有的人力、物力、財(cái)力、信息等資源進(jìn)行有效的決策、計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制，以期高效達(dá)到既定組織目標(biāo)的過(guò)程。傳統(tǒng)媒體與新媒體縱向融合，在內(nèi)容、渠道、資本等方面都是一個(gè)重建傳播體系的過(guò)程，對(duì)于全媒體管理人才的能力也提出全新的要求。

通過(guò)對(duì)當(dāng)前招聘市場(chǎng)中廣電管理人才的需求進(jìn)行分析，結(jié)果顯示管理崗位人才需要兼具“技”與“道”?！凹肌笔巧钊肜斫鈴V電媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式與規(guī)律，了解廣電產(chǎn)品運(yùn)用的新技術(shù)、新形式，能夠把控內(nèi)容質(zhì)量。鑒于媒體融合的不斷深入，廣電管理人才需要發(fā)展為全媒體管理人才，不僅要掌握“大屏”，更要精通“小屏”，將不同媒體形態(tài)的特征融會(huì)貫通。“道”則更多地體現(xiàn)在管理能力，廣電媒體管理崗位需要協(xié)助內(nèi)容團(tuán)隊(duì)和經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，把控整體，確保團(tuán)隊(duì)運(yùn)轉(zhuǎn)，對(duì)公司/部門/項(xiàng)目的發(fā)展進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，建立管理制度等。這種需求在招聘信息中具體表現(xiàn)為幾乎所有廣電媒體管理崗位對(duì)于求職者的工作經(jīng)驗(yàn)都有明確要求，并且需要求職者具備統(tǒng)籌協(xié)調(diào)能力、把控力、溝通能力以及整體規(guī)劃能力，熟悉傳媒行業(yè)、文化行業(yè)政策。

2.經(jīng)營(yíng)人才要求“復(fù)合能力”與“國(guó)際視野”。不同于管理人才需要兼具“技”與“道”，廣電媒體經(jīng)營(yíng)人才更加側(cè)重“技”，并且是復(fù)合型技能。當(dāng)前廣電媒體經(jīng)營(yíng)范疇已拓展至資本運(yùn)營(yíng)、版權(quán)運(yùn)營(yíng)、直播電商、MCN等多個(gè)領(lǐng)域，新媒體業(yè)務(wù)更是成為廣電媒體的主營(yíng)業(yè)務(wù)之一，這種多元化的經(jīng)營(yíng)方向要求求職者具備較高的綜合能力，更偏愛(ài)具有行業(yè)資源和相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的求職者。在經(jīng)營(yíng)類崗位招聘信息中，出現(xiàn)頻次最多的職責(zé)分別是運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析、項(xiàng)目策劃與執(zhí)行、推廣以及同相關(guān)方開(kāi)展合作等。

助力廣電媒體產(chǎn)品“走出去”同樣是廣電經(jīng)營(yíng)人才肩負(fù)的使命?！凹涌鞓?gòu)建中國(guó)話語(yǔ)和中國(guó)敘事體系，講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，展現(xiàn)可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象”被寫入黨的二十大報(bào)告。這要求傳媒行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者保持高度自覺(jué)意識(shí)和責(zé)任意識(shí)，緊跟時(shí)代大潮，融入國(guó)家發(fā)展方向，深入了解海外市場(chǎng)，提升國(guó)際傳播能力、提高國(guó)際化運(yùn)營(yíng)能力。

3.新發(fā)展形態(tài)提升資本運(yùn)營(yíng)人才需求的緊迫性。廣電媒體生產(chǎn)周期長(zhǎng)且收效慢，只有長(zhǎng)期的投入、大量的團(tuán)隊(duì)合作才可能打造出一個(gè)有價(jià)值的文化產(chǎn)品。如果沒(méi)有資本的注入，在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代難以堅(jiān)持。這要求廣電媒體必須具備資本意識(shí)，懂得資本運(yùn)作，了解并運(yùn)用自己公司的核心價(jià)值，才更能夠得到資本的青睞。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、傳媒行業(yè)、廣電媒體在資本運(yùn)營(yíng)中，最核心的是IP。廣電媒體IP價(jià)值的估值必須要能符合資本市場(chǎng)的運(yùn)作規(guī)律，企業(yè)要有能力做出市場(chǎng)認(rèn)可的財(cái)務(wù)模型、估值模型并設(shè)計(jì)符合自身?xiàng)l件的資本路徑。廣電媒體要想獲得長(zhǎng)期發(fā)展，資本運(yùn)營(yíng)是非常重要的手段，而資本運(yùn)營(yíng)人才又是關(guān)鍵性的支撐要素。

四、廣電媒體經(jīng)營(yíng)管理人才培養(yǎng)路徑創(chuàng)新

廣電媒體經(jīng)營(yíng)管理人才培養(yǎng)應(yīng)該在價(jià)值引領(lǐng)基礎(chǔ)上走復(fù)合型人才培養(yǎng)道路，拓展產(chǎn)教融合和成果導(dǎo)向教育并不斷加強(qiáng)廣電經(jīng)營(yíng)人員的法律意識(shí)。

1.價(jià)值引領(lǐng)：了解國(guó)情社情，拓展國(guó)際視野。廣電媒體經(jīng)營(yíng)管理人才培養(yǎng)，需要正確認(rèn)識(shí)黨和人民事業(yè)所處的歷史方位和發(fā)展階段，將理論學(xué)習(xí)和政治引領(lǐng)貫穿廣電媒體經(jīng)營(yíng)管理人才培養(yǎng)的全過(guò)程。通過(guò)專題報(bào)告會(huì)、主題研修班等方式開(kāi)展黨史國(guó)史和基本國(guó)情社情教育，不斷增強(qiáng)“四個(gè)意識(shí)”、堅(jiān)定“四個(gè)自信”、做到“兩個(gè)維護(hù)”，推動(dòng)廣電媒體經(jīng)管人才知行合一。推動(dòng)傳媒產(chǎn)品走出去，建立國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，需要具有國(guó)際視野，能夠立足中國(guó)，放眼世界的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)管理人才。需要加強(qiáng)國(guó)際經(jīng)管人才的外語(yǔ)語(yǔ)言能力教育，將系統(tǒng)化外語(yǔ)學(xué)習(xí)課程納入培養(yǎng)體系，并提供海外培訓(xùn)項(xiàng)目的機(jī)會(huì)，讓人才能夠親身體驗(yàn)國(guó)際傳媒市場(chǎng)的運(yùn)作方式與規(guī)則。

2.打破壁壘：交叉學(xué)科體系，培養(yǎng)復(fù)合人才。全媒時(shí)代的廣電媒體經(jīng)營(yíng)管理人才，能力需求更加復(fù)合，在懂內(nèi)容的基礎(chǔ)上，根據(jù)崗位不同，還需要懂技術(shù)、懂管理、懂資本。這些人才需求已經(jīng)超出當(dāng)前高校教學(xué)培養(yǎng)體系中單一學(xué)科教育所能滿足的范疇。只有根據(jù)市場(chǎng)需求，建立交叉學(xué)科體系，才能夠適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展變化。在傳媒行業(yè)實(shí)踐中，要求既要懂得傳媒行業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)，又要懂得資本市場(chǎng)對(duì)資產(chǎn)的需求。無(wú)論是拍攝一部電影還是開(kāi)發(fā)一個(gè)虛擬人物，都需要對(duì)具備資產(chǎn)化的要素進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，按照其市場(chǎng)價(jià)值合理地進(jìn)行成本投入，保證文化產(chǎn)品的價(jià)值最大化。廣電媒體資本運(yùn)營(yíng)人才要有對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)流程的把控能力，同時(shí)具備金融知識(shí)和資本視野。

當(dāng)前廣電媒體的經(jīng)管人才，尤其是資本運(yùn)營(yíng)人才，更多是市場(chǎng)的產(chǎn)物。除了從系統(tǒng)的教育中獲取理論知識(shí)，廣電媒體經(jīng)管人才還需要更多實(shí)踐的鍛煉以及市場(chǎng)的篩選。

3.理念更新：成果導(dǎo)向教育，重視產(chǎn)教融合。人才培養(yǎng)的成果導(dǎo)向（Outcome-based Education，簡(jiǎn)稱“OBE”）模式作為一種以學(xué)習(xí)者為中心、學(xué)習(xí)成果為導(dǎo)向的理念得到廣泛認(rèn)同和普遍接受。OBE關(guān)注學(xué)生學(xué)習(xí)結(jié)果，關(guān)注學(xué)生獲得的知識(shí)、技術(shù)和能力，確保畢業(yè)生能夠獲得勞動(dòng)力市場(chǎng)所需要的技能。按照國(guó)際通用的商學(xué)院人才培養(yǎng)模式，OBE理念與我國(guó)廣電媒體經(jīng)管人才的專業(yè)能力培養(yǎng)極其契合。在OBE模式下，教學(xué)內(nèi)容取決于課程目標(biāo)，而課程目標(biāo)則由這門課程旨在解決的問(wèn)題決定。為了實(shí)現(xiàn)學(xué)生能力獲得與市場(chǎng)需求的對(duì)接，指向?qū)W生的未來(lái)職業(yè)發(fā)展，需要不斷深化產(chǎn)教融合。實(shí)踐教學(xué)讓學(xué)生有機(jī)會(huì)深入廣電媒體生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理的一線，將校內(nèi)學(xué)習(xí)到的理論知識(shí)運(yùn)用到實(shí)踐當(dāng)中，既加深對(duì)理論知識(shí)的理解，又對(duì)行業(yè)的人才需求有更加清晰的認(rèn)知并能夠有針對(duì)性地培養(yǎng)相關(guān)能力，做出更加清晰的職業(yè)發(fā)展路徑規(guī)劃。

4.立德樹(shù)人：重視商業(yè)倫理，加強(qiáng)法律意識(shí)。傳播技術(shù)的發(fā)展重構(gòu)了廣電媒體格局，推動(dòng)經(jīng)營(yíng)方式理念更新，經(jīng)營(yíng)方式拓展，營(yíng)收格局調(diào)整。格局的變動(dòng)讓廣電媒體的經(jīng)營(yíng)管理人員需要重新平衡技術(shù)理性和價(jià)值理性。例如，算法推送技術(shù)的發(fā)展，滿足了用戶喜好，提高了平臺(tái)用戶黏性，算法已經(jīng)成為當(dāng)前媒體行業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)力之一。然而算法推送始終飽受造成用戶“信息繭房”的詬病，因?yàn)樯鐣?huì)價(jià)值是媒體價(jià)值的重要一環(huán)，除了推送用戶想看到的，還應(yīng)該推送用戶需要看到的和應(yīng)該看到的。此外，行業(yè)的快速發(fā)展也造成了新的法律問(wèn)題。廣電媒體行業(yè)除了傳統(tǒng)的著作權(quán)、稅務(wù)等方面的問(wèn)題，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代又催生出虛假流量、侵犯用戶隱私與個(gè)人信息權(quán)益、賬號(hào)出租、未成年人網(wǎng)絡(luò)直播打賞等一系列新問(wèn)題。針對(duì)這類現(xiàn)象，除了有關(guān)部門加強(qiáng)立法，廣電媒體也需要加強(qiáng)行業(yè)自律，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理者的法律意識(shí)、道德意識(shí)，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，重視商業(yè)倫理教育，唯此才能從源頭上減少類似情況的出現(xiàn)。

（作者劉宏欣系中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院黨委副書記、助理研究員；李珍暉系中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副院長(zhǎng)、教授）

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【編輯：錢爾赫】