短視頻網(wǎng)紅對(duì)傳統(tǒng)媒介生態(tài)格局的影響研究

摘要：生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的變革，決定了短視頻平臺(tái)的商業(yè)邏輯更加智能。短視頻平臺(tái)的用戶既是內(nèi)容的生產(chǎn)者也是消費(fèi)者，這種雙重角色為平臺(tái)聚集海量用戶提供了可能。同時(shí)，近年來(lái)傳統(tǒng)媒體也在大力培養(yǎng)和扶持自家網(wǎng)紅，與短視頻平臺(tái)共同推動(dòng)了傳統(tǒng)媒介生態(tài)的再次變革。本文通過(guò)多組對(duì)比分析，探析短視頻平臺(tái)商業(yè)邏輯對(duì)傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式的改造、內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)等方面帶來(lái)的影響，并為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型提出對(duì)策。

關(guān)鍵詞：短視頻 網(wǎng)紅 媒介生態(tài) IP化

隨著媒介技術(shù)的迅猛發(fā)展，短視頻等傳播方式將人類推向自媒體時(shí)代，特別是高頻次的“信息流”內(nèi)容推送催生了多類網(wǎng)紅。匯聚了眾多網(wǎng)紅的短視頻平臺(tái)已深刻改變了當(dāng)前的媒介生態(tài)格局。

一、商業(yè)模式：用戶全面參與改變生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系

傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式主要是一次售賣和二次售賣：一次售賣包括報(bào)紙、雜志及新媒體的訂閱費(fèi)和廣播電視付費(fèi)頻道頻率的會(huì)員費(fèi)；二次售賣是指憑借自身影響力售賣廣告，參照發(fā)行量、收視率制定廣告的刊例價(jià)格。一次售賣的客戶集中在C端（Consumer），二次售賣的客戶主要來(lái)自B端（Business）。傳統(tǒng)媒體利用專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)獲取關(guān)注，廣告主投放廣告以獲得用戶的注意力，媒體、廣告主、用戶三者是相互獨(dú)立的。此外，舉辦商業(yè)評(píng)選等各類活動(dòng)也是傳統(tǒng)媒體盈利變現(xiàn)的重要手段?？梢哉f(shuō)，傳統(tǒng)媒體的影響力所產(chǎn)生的廣告效果比較抽象，受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尤其是短視頻行業(yè)發(fā)展影響，如今商業(yè)價(jià)值更是受到?jīng)_擊。而受版面、播出時(shí)長(zhǎng)等客觀因素限制，傳統(tǒng)媒體的營(yíng)收是有天花板的，從業(yè)者的收入差別也不會(huì)很大。

生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的變革決定了短視頻平臺(tái)的商業(yè)邏輯更加智能。短視頻平臺(tái)是全民參與，以UGC模式創(chuàng)作內(nèi)容，生態(tài)更加融合，人人均有機(jī)會(huì)從平臺(tái)制定的商業(yè)邏輯里獲利。特別是在短視頻平臺(tái)上，內(nèi)容效果和流量收益直接掛鉤。某種程度上，流量越大收益越高，幾乎沒(méi)有天花板。一條爆款短視頻給創(chuàng)作者帶來(lái)的關(guān)注、點(diǎn)贊、收益，這種回報(bào)在傳統(tǒng)媒體打造的新平臺(tái)上很少出現(xiàn)。短視頻平臺(tái)上的內(nèi)容生產(chǎn)者變現(xiàn)模式更為多元，受益于龐大的用戶群體，平臺(tái)所提供的變現(xiàn)手段也日益豐富。用戶在內(nèi)容創(chuàng)作過(guò)程中，能通過(guò)流量分成、用戶打賞、直播帶貨、貼片廣告、付費(fèi)專欄、平臺(tái)扶持計(jì)劃等形式獲得真金白銀的收益。

網(wǎng)紅依靠平臺(tái)建立的流量變現(xiàn)模式生存。短視頻平臺(tái)搭建了商品平臺(tái)，網(wǎng)紅只需開(kāi)通商品櫥窗功能，就可以在發(fā)布短視頻時(shí)帶上商品鏈接以賺取傭金，實(shí)現(xiàn)流量的快速變現(xiàn)，平臺(tái)則負(fù)責(zé)發(fā)貨、售后等環(huán)節(jié)。該流程嚴(yán)格按照工業(yè)化生產(chǎn)的邏輯各司其職。而直播帶貨是重要的變現(xiàn)方式之一，頭部主播還擁有更大的自主權(quán)。

二、內(nèi)容生產(chǎn)：IP化讓粉絲的歸屬感和認(rèn)同感更強(qiáng)

鑒于內(nèi)容需要層層審核把關(guān)，以確保輿論導(dǎo)向正確，傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)內(nèi)容主要依靠自家記者、編輯，即職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（OGC），雖然也有特約撰稿人、特約記者、通訊員等外部人員參與，但體量很小，幾乎可以忽略不計(jì)。整體來(lái)看，傳統(tǒng)媒體仍是一個(gè)高度封閉的系統(tǒng)。它既擔(dān)心內(nèi)容被轉(zhuǎn)載而為他人免費(fèi)作嫁衣，又憂慮轉(zhuǎn)載率低導(dǎo)致影響力難以彰顯，這種糾結(jié)自門戶網(wǎng)站誕生以來(lái)就已存在?？偟膩?lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體的品牌價(jià)值、影響力、公信力是比較抽象的，更廣泛的讀者群體其實(shí)并不能記住新聞的首發(fā)媒體名稱。

自媒體、短視頻平臺(tái)快速崛起，大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，除少量頭部傳統(tǒng)媒體和時(shí)政新聞外，傳統(tǒng)媒體所生產(chǎn)的內(nèi)容在版權(quán)售賣方面早已不具備議價(jià)能力。而自媒體、短視頻平臺(tái)也將大量資源投入普通創(chuàng)作者。對(duì)網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，其大多不受版權(quán)限制，他人對(duì)其內(nèi)容的二次創(chuàng)作和傳播反而有助于個(gè)人影響力的提升。

傳統(tǒng)媒體近年來(lái)也主動(dòng)探索求變，大力培養(yǎng)和扶持自家網(wǎng)紅。中央廣播電視總臺(tái)推出的“主播說(shuō)聯(lián)播”、南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)打造的“南方網(wǎng)紅”均屬于前述范疇。通過(guò)推出自家主播，媒體將自身形象臉譜化，電視主播走出大屏，報(bào)社記者主動(dòng)觸網(wǎng)，在小屏語(yǔ)境下探索新的可能，點(diǎn)評(píng)新聞甚至直播帶貨，當(dāng)下已成為傳統(tǒng)媒體的一股潮流。新華社記者張揚(yáng)、中央廣播電視總臺(tái)記者王冰冰等網(wǎng)紅主播已成長(zhǎng)為大IP，受到大量粉絲的青睞。

三、用戶運(yùn)營(yíng)：短視頻平臺(tái)技術(shù)加持普通用戶參與深度

傳統(tǒng)媒體建立專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，持續(xù)生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，這是長(zhǎng)久以來(lái)形成的模式。隨著媒體融合浪潮的到來(lái)，傳統(tǒng)媒體上馬新聞客戶端，也開(kāi)始實(shí)現(xiàn)內(nèi)容聚合，不過(guò)為了保證內(nèi)容安全、滿足監(jiān)管要求，這些聚合的內(nèi)容絕大多數(shù)都是由同行生產(chǎn)的，以確保內(nèi)容品質(zhì)。與抖音等短視頻平臺(tái)相比，傳統(tǒng)媒體客戶端的內(nèi)容無(wú)論是數(shù)量還是豐富度都難以匹敵。此外，用戶運(yùn)營(yíng)也一直是傳統(tǒng)媒體的弱項(xiàng)，雖然主張“開(kāi)門辦報(bào)”“開(kāi)門辦臺(tái)”，但傳統(tǒng)媒體仍無(wú)法聚集海量用戶，讀者會(huì)、熱線電話、讀者來(lái)信等傳統(tǒng)互動(dòng)方式效率低，早已跟不上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息傳播要求。

短視頻平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)是全民參與的“用戶生產(chǎn)”模式（UGC），用戶既是內(nèi)容的生產(chǎn)者也是消費(fèi)者，這種雙重角色為平臺(tái)聚集海量用戶創(chuàng)造了可能。短視頻生產(chǎn)門檻很低，普通用戶看到的都可以隨手拍下來(lái)上傳分享，平臺(tái)需要做的是內(nèi)容清洗、打標(biāo)簽，遴選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行個(gè)性化分發(fā)，讓一批具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力的網(wǎng)紅脫穎而出?？梢哉f(shuō)，傳統(tǒng)媒體是個(gè)體化運(yùn)營(yíng)，短視頻平臺(tái)則是生態(tài)化運(yùn)營(yíng)。例如，網(wǎng)易新聞的評(píng)論區(qū)有時(shí)能搭幾千層，這已成為一種文化現(xiàn)象。如今，在抖音、快手等平臺(tái)，一條爆款視頻下方往往能留下數(shù)萬(wàn)條乃至數(shù)十萬(wàn)條評(píng)論。

與之對(duì)應(yīng)的是，網(wǎng)紅在短視頻平臺(tái)的先進(jìn)技術(shù)加持下，更加便捷地對(duì)粉絲團(tuán)進(jìn)行管理。通過(guò)付費(fèi)會(huì)員、粉絲社群形成“粉圈”文化，不僅運(yùn)營(yíng)門檻低、用戶參與感強(qiáng)，還能快速聚集粉絲，有些網(wǎng)紅還會(huì)成立公會(huì)開(kāi)展線下活動(dòng)，以此強(qiáng)化粉絲基礎(chǔ)。短視頻平臺(tái)增值服務(wù)種類繁多，粉絲黏性強(qiáng)，用戶參與度高。反過(guò)來(lái)，粉絲的集聚也促進(jìn)了平臺(tái)發(fā)展壯大，衍生出越來(lái)越多的功能，網(wǎng)紅則收獲了名和利，形成了正向循環(huán)。

四、創(chuàng)新生態(tài)構(gòu)建：主流媒體使命在肩、任重道遠(yuǎn)

網(wǎng)紅一般是以個(gè)人形象出鏡，還有很多個(gè)性化、情緒化表達(dá)，相對(duì)獨(dú)立、自由、活潑，受平臺(tái)的通用規(guī)范監(jiān)管，尺度相對(duì)寬松。但當(dāng)網(wǎng)紅的價(jià)值觀出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，其生產(chǎn)的內(nèi)容導(dǎo)向就會(huì)出現(xiàn)偏差。網(wǎng)紅的社會(huì)動(dòng)員能力還體現(xiàn)在直播帶貨等商業(yè)活動(dòng)中，也會(huì)對(duì)社會(huì)生活產(chǎn)生影響。辛巴燕窩事件讓人們看到，在直播電商飛速發(fā)展的當(dāng)下，帶貨主播不能只盯業(yè)績(jī)和數(shù)據(jù)，對(duì)自己所推銷的商品還要盡到審核義務(wù)。

傳統(tǒng)媒體專業(yè)團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)內(nèi)容，相對(duì)嚴(yán)肅、中立、客觀，且具有議程設(shè)置能力。議程設(shè)置是大眾傳播的重要社會(huì)功能之一，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的大事及重要性的判斷。與網(wǎng)紅相比，傳統(tǒng)媒體雖然也面臨營(yíng)收壓力，但作為黨的喉舌和意識(shí)形態(tài)主陣地，所生產(chǎn)的內(nèi)容要符合馬克思主義新聞?dòng)^、新聞倫理和社會(huì)主義核心價(jià)值觀，還要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，通過(guò)專業(yè)報(bào)道懲惡揚(yáng)善，促進(jìn)司法公正、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步，兩者的初衷顯然是不同的。

五、結(jié)語(yǔ)

短視頻平臺(tái)及網(wǎng)紅、直播改變了傳統(tǒng)媒體的自然發(fā)展生態(tài)，既讓傳統(tǒng)媒體感受到了危機(jī)，同時(shí)也為媒體轉(zhuǎn)型帶來(lái)了新機(jī)遇。短視頻等平臺(tái)在與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)中推動(dòng)熱點(diǎn)事件發(fā)酵，其更加開(kāi)放的討論也推動(dòng)了社會(huì)輿論的良性發(fā)展。與此同時(shí)，短視頻等平臺(tái)也存在各種問(wèn)題，對(duì)此主流媒體可以利用其權(quán)威性，開(kāi)辟專欄或者頻道加以關(guān)注與引導(dǎo)，促進(jìn)短視頻行業(yè)良性發(fā)展，共同構(gòu)建良好的輿論生態(tài)。

（作者周翌系觀媒智庫(kù)研究員、江南大學(xué)博士研究生；薛陳子系觀媒智庫(kù)創(chuàng)始人、總裁）

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