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    導(dǎo)向·聚合·重塑:政務(wù)新媒體“浙江宣傳”融合策略研究

    2024-09-17 00:00:00沈麗超
    傳媒 2024年17期

    摘要:政務(wù)新媒體是傳播政務(wù)新聞、傳遞主流價值的重要載體,通過開通政務(wù)微博、政務(wù)微信公眾號、政務(wù)APP和政務(wù)短視頻,搭建政務(wù)媒體協(xié)同矩陣,為政務(wù)公開、輿情處理、政策解讀及群眾服務(wù)提供更加便捷、智慧的支持。政務(wù)新媒體“浙江宣傳”直面熱點話題,解析難點問題,通過及時發(fā)聲、趣味發(fā)聲,引發(fā)受眾情感共鳴,被譽為2022年政務(wù)傳播領(lǐng)域“宣傳戰(zhàn)線第一公號”。通過分析政務(wù)新媒體“浙江宣傳”的創(chuàng)作導(dǎo)向和聚合策略,為同類型媒體融合重塑提供借鑒。

    關(guān)鍵詞:政務(wù)新媒體 “浙江宣傳” 輿論導(dǎo)向 政務(wù)服務(wù)

    2011年,隨著“新浪微博”的快速普及,政府機構(gòu)嘗試?yán)眯旅襟w“微博”來發(fā)布信息,在及時發(fā)聲的同時,迅速拉近了政府機構(gòu)與大眾之間的關(guān)系,補充了傳統(tǒng)媒體的傳播短板。2013年,國務(wù)院辦公廳發(fā)布專項意見,要求做好政府信息公開工作。2014年3月17日,國辦印發(fā)《2014年政府信息公開工作要點》,明確強調(diào)要加強政務(wù)微博、微信的信息公開平臺建設(shè)。2022年,國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加強數(shù)字政府建設(shè)的指導(dǎo)意見》,對建設(shè)政務(wù)服務(wù)平臺提出了具體指導(dǎo)意見。2023年3月24日,中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,截至2022年12月,我國在線政務(wù)服務(wù)用戶規(guī)模達(dá)9.26億,經(jīng)過新浪平臺認(rèn)證的政務(wù)機構(gòu)微博為14.5萬個,政務(wù)小程序數(shù)量達(dá)9.5萬個。經(jīng)過十年發(fā)展,政務(wù)新媒體已從單一的政務(wù)信息發(fā)布升級為民意民情了解、政策信息權(quán)威解讀、輿論輿情引導(dǎo)和“一站式”政務(wù)服務(wù)的綜合平臺。但是,一些政務(wù)新媒體在運營過程中,缺少開放、創(chuàng)新意識,傳播的信息內(nèi)容缺乏人文關(guān)懷,影響了政務(wù)新媒體的傳播效能。因此如何積極融入“數(shù)字政府”的時代環(huán)境,增強政務(wù)新媒體的認(rèn)同感、公信力,就成為政務(wù)新媒體破圈經(jīng)營的關(guān)鍵。

    2022年5月30日,由中共浙江省委宣傳部打造,以“說人話、切熱點、有態(tài)度”為理念的微信公眾號“浙江宣傳”上線。2022年10月15日,成功入選“2022中國應(yīng)用新聞傳播十大創(chuàng)新案例”。截至2023年4月3日,“浙江宣傳”的粉絲數(shù)量超過250萬,其中發(fā)布的《如何避免“調(diào)研”變“調(diào)演”》《再提“四千”精神,有何深意》《浙江有“數(shù)”》等文章閱讀量均超過10萬+,整體發(fā)布的634篇原創(chuàng)文章中,閱讀量10萬+已經(jīng)成為常態(tài)?!罢憬麄鳌弊鳛檎?wù)新媒體,在不足一年的時間內(nèi),獲得廣泛關(guān)注的“大流量”,贏得讀者的良好口碑,實現(xiàn)成功“破圈”,研究其創(chuàng)作理念、運行模式和運行經(jīng)驗,對其他政務(wù)類媒體運行有良好的借鑒意義。

    一、政務(wù)新媒體“浙江宣傳”的創(chuàng)作導(dǎo)向

    為更好適應(yīng)服務(wù)型政府、數(shù)字政府建設(shè)要求,政務(wù)新媒體需要以受眾的真實需求為基礎(chǔ),通過豐富平臺功能、創(chuàng)新表達(dá)語言,并搭建政務(wù)新媒體矩陣,從而牢牢把握輿論傳播導(dǎo)向,助力政務(wù)工作向高效能、便捷化和智慧化等方向發(fā)展。政務(wù)新媒體“浙江宣傳”緊密圍繞引導(dǎo)輿論、受眾習(xí)慣和價值引領(lǐng)等創(chuàng)作導(dǎo)向,通過彰顯公共性、人民性,成功引發(fā)觀眾情感共鳴,壯大了主流思想的影響力。

    1.輿論導(dǎo)向。當(dāng)前社會輿論生態(tài)有迎合受眾下沉偏好的“流量傾向”、引導(dǎo)受眾生成積極價值的“引導(dǎo)傾向”兩種輿論傾向。面對社交媒體、自媒體迅猛發(fā)展的傳播生態(tài),政務(wù)新媒體引導(dǎo)社會輿論的實際影響力受到?jīng)_擊。政務(wù)新媒體“浙江宣傳”通過主動、及時反映真相,牢牢占據(jù)主流輿論陣地,有效引導(dǎo)輿論方向,彰顯了政務(wù)新媒體的影響力。一方面,政務(wù)機關(guān)通過正確認(rèn)識媒介定位,彰顯公共性,及時、有效、準(zhǔn)確發(fā)聲,在保障信息內(nèi)容時效性的基礎(chǔ)上,有效彌合主流表達(dá)與多元聲音的間隙,更好發(fā)揮政務(wù)新媒體的應(yīng)用價值,有力鞏固主流輿論陣地;另一方面,巧妙利用熱點話題,將傳遞主流價值與解剖熱點故事相融合。熱點話題帶有大量流量和關(guān)注度,政務(wù)新媒體通過巧妙利用熱點故事,交叉融入主流價值觀點,在擴大作品內(nèi)容傳播效能的同時,促使受眾更好理解主流價值觀點。“浙江宣傳”直擊熱點、主動發(fā)聲,充分利用“小鎮(zhèn)做題家”“董宇輝”等熱點話題,推出了《嘲諷“小鎮(zhèn)做題家”是一個危險信號》作品,該文在貼近大眾、融入生活的同時,詮釋了善良人性的溫暖以及知識學(xué)習(xí)的意義等價值理念,使讀者產(chǎn)生了強烈的精神共鳴。

    2.受眾導(dǎo)向。在建設(shè)數(shù)字政府進(jìn)程中,為向用戶精準(zhǔn)推送全面、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,需要充分利用數(shù)據(jù)分析技術(shù),精準(zhǔn)了解用戶習(xí)慣,構(gòu)建以受眾群體為導(dǎo)向,適合受眾的創(chuàng)作機制。其一,應(yīng)以受眾群體的閱讀習(xí)慣為前提,遵循政務(wù)機構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、真實的客觀要求,在保留嚴(yán)肅性、權(quán)威性的同時,以便捷、服務(wù)、親民為突破點,通過提升選題策劃能力,以細(xì)小切口傳遞主題價值,以生動、鮮活的方式來講述政務(wù)內(nèi)容。其二,要注重采用年輕化的敘事話語,觸及社會熱點新聞,講述鮮活故事,在及時發(fā)聲進(jìn)程中,擴大受眾規(guī)模,壯大政務(wù)新媒體的影響力?!罢憬麄鳌币渣h管媒體為基礎(chǔ),采用新聞直通車的形式,直接搭建媒體與群眾互動、溝通的平臺,通過深入輿論一線,直面社會熱點話題。

    3.價值導(dǎo)向。政務(wù)新媒體既是政務(wù)公開的重要載體,也是公眾了解和參與政務(wù)活動、社會治理的開放平臺。在政務(wù)新媒體運營過程中,既要把握傳播內(nèi)容的時效性、重要性,也要合理轉(zhuǎn)化敘事語言,增強敘事內(nèi)容的生動性、可讀性。一是傳播和推廣地域文化,提升地區(qū)形象。作為地域性政務(wù)新媒體,“浙江宣傳”不僅用新鮮、生動的語言來講述事實,也承擔(dān)了傳播和推廣浙江、傳承發(fā)展浙江文化的職責(zé)?!罢憬麄鳌卑l(fā)布了60多篇講述浙江人文風(fēng)情的文章,覆蓋了浙江飲食、文化歷史、自然風(fēng)景和人文故事等多個領(lǐng)域,不僅彰顯了賬戶的地域性,也使受眾通過閱讀、欣賞相關(guān)文章,以更加直觀的角度來認(rèn)識浙江。二是堅持價值引領(lǐng),為大眾發(fā)聲。政務(wù)新媒體要遵循真實、客觀的運行原則,既要真實、有效收集受眾訴求、社會問題,也要剖析問題根源,為發(fā)現(xiàn)問題、解決問題提供支持。

    二、政務(wù)新媒體“浙江宣傳”的聚合策略

    政務(wù)新媒體不僅是服務(wù)社會治理的技術(shù)工具,也是群眾與政府之間有機互動、深度交流的橋梁。“浙江宣傳”通過采用貼心交流、直抵內(nèi)心的表達(dá)語言,以柔性傳播的方式,講故事、說人話、切熱點,在增強文章感染力的同時,提升了主流價值的影響力,真正贏得了受眾的理解與認(rèn)同。

    1.聚人心,創(chuàng)新敘事范式,轉(zhuǎn)化表達(dá)話語。政務(wù)新媒體面臨的是全新傳播生態(tài),以往使用的語言偏重規(guī)范、邏輯,風(fēng)格過于嚴(yán)謹(jǐn),其中使用了大量專業(yè)術(shù)語與文件詞匯,由于受眾難以有效理解,進(jìn)而產(chǎn)生了認(rèn)知隔閡,也無法有效引發(fā)用戶產(chǎn)生情感共鳴。“浙江宣傳”積極融入群眾,盡可能使用大眾通俗易懂的語言、詞匯,通過使用務(wù)實、通俗的表達(dá)話語,將專業(yè)術(shù)語“通俗化”,打造新的平等交流生態(tài)。而政務(wù)新媒體作為權(quán)威、專業(yè)的官方媒體,仍要保持自身的嚴(yán)謹(jǐn)性,確保發(fā)布內(nèi)容的精準(zhǔn)性?!罢憬麄鳌眲?chuàng)作的作品以短句、金句為主,不僅簡潔有力地表達(dá)了文章主題,也使復(fù)雜理論更加生動。例如,《為何說“強起來”是中國的必答題?》一文,其中使用了中國在經(jīng)濟(jì)總量上成為世界“第二大個子”“富而不強等于白忙”等金句,通過使用內(nèi)容可讀性與語言規(guī)范性相結(jié)合的表達(dá)話語,減少空洞理論說教,實現(xiàn)了話語轉(zhuǎn)化的理想效果。

    2.講故事,融入特定情境,提升傳播效能。美國傳播學(xué)家喬舒亞·梅羅維茨提出以“情境”為核心的“媒介情境論”,認(rèn)為媒介形式的轉(zhuǎn)變,將產(chǎn)生新的情境,對信息傳播方式、媒介形態(tài)以及受眾的認(rèn)知、行為方式都產(chǎn)生影響。其一,選題是新媒體內(nèi)容創(chuàng)作的基礎(chǔ),良好的選題策略也是確保政務(wù)新媒體作品質(zhì)量的關(guān)鍵。從“浙江宣傳”發(fā)布的作品看,選題集中分布在浙江人文歷史、社會熱點話題、時政話題和思想宣傳等領(lǐng)域。例如,《浙江中國畫何時再登“高峰”》《青年茅盾的選擇》《江南的魚為何讓人惦念》《再提“四千”精神,有何深意》等一系列優(yōu)秀作品,既有深度,也展現(xiàn)了創(chuàng)作內(nèi)容的人文價值。其二,提升選題策劃、講故事的能力,通過將受眾帶入具體語境,理解相關(guān)故事,形成有內(nèi)容質(zhì)量、關(guān)注流量的精品作品?!罢憬麄鳌蓖瞥龅奈恼?、作品大多使用“講故事”的話語策略,通過將人文故事、自然風(fēng)貌、人生哲理與歷史典故相融合,不僅提高了作品內(nèi)容的趣味性,也使受眾在具體情境中,理解其表達(dá)的內(nèi)容,補充文章的核心觀點。例如,在講述《浙江最難懂的方言是溫州話嗎》時,通過以“宋高宗南遷”為敘事背景,結(jié)合語言情景來具體講述溫州話的語言風(fēng)格與地域特征、歷史環(huán)境等內(nèi)容,使受眾在趣味、可讀的閱讀體驗中,對溫州話的語言風(fēng)格形成有效認(rèn)知。

    3.創(chuàng)新文風(fēng),注重與受眾展開持續(xù)、深度互動。盡管當(dāng)前政務(wù)機構(gòu)積極擁抱媒體融合環(huán)境,但是,多數(shù)政務(wù)機構(gòu)習(xí)慣了傳統(tǒng)、固化的運行范式,輿論回應(yīng)相對遲緩,難以真正觸及受眾內(nèi)心?!罢憬麄鳌辈粌H重視內(nèi)容輸出與表達(dá),還通過完善受眾互動體系,挑選趣味性強、用戶點贊量及跟評量高的評論留言,構(gòu)建了走向受眾的內(nèi)容創(chuàng)作機制,在入心走心過程中,增強了用戶黏性。“浙江宣傳”通過把握“說人話”“切熱點”“有態(tài)度”的表達(dá)重點,積極推動話語表達(dá)轉(zhuǎn)型,形成了新的敘事范式。在“學(xué)習(xí)在浙里”專欄中,通過推出《“八八戰(zhàn)略”的分量有多重》《跟著“八八戰(zhàn)略”學(xué)優(yōu)勢論》等系列文章,對“八八戰(zhàn)略”進(jìn)行通俗解讀,結(jié)合互動留言、生活案例,使受眾產(chǎn)生了強烈的情感共鳴,實現(xiàn)了理論宣講、受眾反饋與政務(wù)服務(wù)的有機融合。

    三、建設(shè)數(shù)字政府進(jìn)程中政務(wù)新媒體的重塑建議

    媒體融合環(huán)境下,政府機構(gòu)對政務(wù)新媒體的功能認(rèn)知不斷清晰、成熟。在建設(shè)政務(wù)新媒體時,應(yīng)把握內(nèi)容權(quán)威、敘事親民等傳播特征,善于從群眾視角、民生視角出發(fā),合理設(shè)置傳播議題,以趣味、形象的方式有效引導(dǎo)社會輿論,促進(jìn)政務(wù)新媒體向精細(xì)化、智慧化和綜合化等方向發(fā)展。

    1.拓展功能空間,從信息發(fā)布向多元服務(wù)升級。雖然政務(wù)新媒體的主要工作是政務(wù)宣傳、政策解讀,但在建設(shè)服務(wù)型政府、數(shù)字政府進(jìn)程中,大眾對政務(wù)新媒體的期待超越了簡單的信息宣傳與政務(wù)發(fā)布,期待政務(wù)新媒體平臺能夠完善多元服務(wù),有效解決群眾關(guān)注的難點、熱點及痛點問題。為此,需要政務(wù)新媒體依托平臺優(yōu)勢,開通新的便民服務(wù),搭建一站式服務(wù)平臺,全面提升政務(wù)新媒體的實際影響力。廣東省以群眾需求為基礎(chǔ),發(fā)揮智慧技術(shù)的應(yīng)用優(yōu)勢,推出的政務(wù)微信小程序“粵省事”,通過協(xié)調(diào)全省20多個部門,整合700多項政務(wù)服務(wù)內(nèi)容,打通3000多項數(shù)據(jù),開發(fā)多元功能,用戶通過實名認(rèn)證后,可以利用小程序來實時辦理相關(guān)服務(wù)。根據(jù)廣東省政務(wù)服務(wù)數(shù)據(jù)管理局2023年3月1日發(fā)布的報告內(nèi)容,截至2023年1月,平臺累計實名注冊用戶數(shù)18106萬,日均查詢及辦理業(yè)務(wù)1080.9萬筆,政務(wù)服務(wù)事項已覆蓋全廣東省2159個鎮(zhèn)街、25259個村居,為群眾及企業(yè)提供的基層服務(wù)超過了196萬項,形成了政務(wù)發(fā)布、政務(wù)公開、便民服務(wù)于一體的全新政務(wù)新媒體。

    2.完善傳播體系,營造全面覆蓋的傳播生態(tài)。政務(wù)新媒體是政務(wù)服務(wù)與“互聯(lián)網(wǎng)+”有機融合的生動體現(xiàn),也是建設(shè)數(shù)字政府、服務(wù)型政府的重要板塊。一是以“移動優(yōu)先”策略為基礎(chǔ),綜合文字報道、圖片報道與短視頻報道之間的互補優(yōu)勢,遵循一次采集、多渠道發(fā)布的創(chuàng)作策略,通過放大多矩陣協(xié)同效能,持續(xù)提升政務(wù)新媒體的傳播效能。二是整合資源,搭建多平臺聯(lián)動矩陣。政務(wù)新媒體應(yīng)密切把握短視頻化轉(zhuǎn)型趨勢,積極向短視頻平臺延伸,通過建設(shè)政務(wù)微信公眾號、政務(wù)微博及政務(wù)抖音號等多平臺聯(lián)動的傳播矩陣,營造多元聯(lián)動、多種媒介有機融合的政務(wù)傳媒新生態(tài)。三是立足信息表達(dá)的專業(yè)、權(quán)威優(yōu)勢,整合人才、技術(shù)及資本,通過融入群眾生活,提供常用的生活服務(wù)項目,增進(jìn)受眾好感,構(gòu)建“政民一體”的政務(wù)傳播生態(tài)。

    3.完善審核創(chuàng)作機制,合理應(yīng)用熱點話題。政務(wù)新媒體是權(quán)威、專業(yè)的媒體機構(gòu),在發(fā)布、創(chuàng)作相關(guān)作品時,應(yīng)完善審核機制,針對重點文章、關(guān)鍵信息,應(yīng)采取多次、反復(fù)校對,確保不出現(xiàn)錯誤、漏洞現(xiàn)象,對已經(jīng)發(fā)布的信息內(nèi)容,通過采取機器審核與人工復(fù)核相結(jié)合、自查與復(fù)查相結(jié)合的審查體系,確保發(fā)布內(nèi)容的準(zhǔn)確性,減少或者避免出現(xiàn)輿論爭議。此外,要把握新聞熱點,及時進(jìn)行“跟進(jìn)式”解讀。例如,北京教育政務(wù)新媒體通過遵循民生導(dǎo)向,積極踐行服務(wù)思維,挖掘高考備考、應(yīng)考過程中的熱點事件,以鮮活、直觀的視頻展示學(xué)子形象,既讓送考家長放心,也有效引發(fā)受眾共鳴。

    (作者單位 浙江傳媒學(xué)院新聞與傳播學(xué)院)

    本文系2021年度國家社科基金青年課題“數(shù)字時代青年紅色記憶實踐中的國家認(rèn)同培育路徑”(項目編號:21CXW022)、浙江省社科規(guī)劃“思想政治教育專項”課題“5G時代‘00后’大學(xué)生思想政治教育話語傳播效度研究”(項目編號:22GXSZ073YBM)的階段性研究成果。

    參考文獻(xiàn)

    [1]趙琳.政務(wù)新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新路徑——以共青團(tuán)中央新媒體為例[J].傳媒,2022(03).

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    【編輯:朱垚穎】

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