應(yīng)急廣播媒體品牌推廣模式探析

摘要：應(yīng)急廣播品牌的推廣不同于其他媒體品牌，既要嚴(yán)格把關(guān)并審核應(yīng)急新聞、應(yīng)急知識(shí)等內(nèi)容，也需利用多種媒介完善互動(dòng)機(jī)制，促使應(yīng)急廣播能直抵受眾，實(shí)現(xiàn)應(yīng)急廣播的傳播價(jià)值。上海應(yīng)急廣播持續(xù)探索垂直化、立體化延伸的品牌推廣模式，彰顯媒體品牌的親和力與引導(dǎo)力，在履行應(yīng)急媒體職責(zé)的同時(shí)，構(gòu)建具有認(rèn)知度和可信度的特色媒體品牌，其品牌推廣的模式創(chuàng)新可為更多媒體的品牌推廣提供借鑒參考。

關(guān)鍵詞：媒體融合 應(yīng)急廣播 媒體品牌 應(yīng)急管理 上海應(yīng)急廣播

國家廣播電視總局2022年5月印發(fā)實(shí)施《全國應(yīng)急廣播體系建設(shè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃》，提出要持續(xù)完善應(yīng)急廣播體系、提升應(yīng)急廣播現(xiàn)代化水平，部署了“十四五”期間應(yīng)急廣播體系的建設(shè)方案。2023年4月，全國應(yīng)急廣播體系建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)推進(jìn)會(huì)召開，會(huì)議要求推動(dòng)應(yīng)急信息多渠道播發(fā)和應(yīng)用布局，因地制宜推廣高可靠性應(yīng)急廣播終端，以促進(jìn)應(yīng)急廣播實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

上海是超大型城市，突發(fā)事件處置難度大，人口、建筑、管網(wǎng)等要素集聚度高，增加了城市突發(fā)事件風(fēng)險(xiǎn)防范的難度及壓力。作為應(yīng)急體系和防災(zāi)減災(zāi)體系的重要組成部分，上海應(yīng)急廣播積極承擔(dān)媒體職責(zé)，為市民獲取應(yīng)急新聞、了解應(yīng)急知識(shí)提供權(quán)威通道，不斷增強(qiáng)城市突發(fā)事件的預(yù)防及處置能力，成功打造成為優(yōu)質(zhì)的廣電媒體品牌。

一、應(yīng)急廣播品牌推廣的模式思考

應(yīng)急廣播是普及國家政策、組織開展應(yīng)急管理和參與社會(huì)治理的有效通道，也是打通應(yīng)急信息發(fā)布“最后一公里”的重要方式。應(yīng)急廣播的品牌推廣能幫助用戶形成有效的媒體品牌印象，增強(qiáng)其親和力與引導(dǎo)力，使應(yīng)急廣播的傳播實(shí)現(xiàn)更廣泛的受眾觸達(dá)，持續(xù)提高應(yīng)急廣播品牌的辨識(shí)度與公眾認(rèn)可度。

1.應(yīng)急廣播品牌推廣的必要性。當(dāng)前，新媒體迅猛發(fā)展，直接沖擊著傳統(tǒng)媒體的生存空間，也為主流媒體增加了一定的品牌焦慮。應(yīng)急廣播作為傳統(tǒng)主流媒體，加強(qiáng)品牌建設(shè)及推廣不僅有助于開展應(yīng)急管理工作，也能更好地普及應(yīng)急知識(shí)、報(bào)道應(yīng)急新聞，提升公眾對(duì)突發(fā)事件的認(rèn)知及應(yīng)對(duì)能力。

應(yīng)急廣播立足于自身職責(zé)，發(fā)揮終端質(zhì)量好、網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣、傳播通達(dá)率高等優(yōu)點(diǎn)，為公眾播報(bào)應(yīng)急新聞并普及應(yīng)急知識(shí)，彰顯其不可或缺的必要功能和品牌價(jià)值。應(yīng)急廣播通過建立場(chǎng)景多、用戶量大、穩(wěn)定性強(qiáng)的傳播體系，依托強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力和專業(yè)化的運(yùn)營機(jī)制，為用戶提供通俗易懂、互動(dòng)性強(qiáng)的應(yīng)急新聞、災(zāi)情信息和預(yù)警信息，進(jìn)一步推動(dòng)廣播媒體業(yè)態(tài)的深度融合和創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，而應(yīng)急廣播品牌的宣傳推廣對(duì)于展現(xiàn)其權(quán)威性、可信度、專業(yè)性可謂至關(guān)重要。

2.應(yīng)急廣播品牌傳播的創(chuàng)新價(jià)值。全媒體時(shí)代，應(yīng)急廣播以服務(wù)作為運(yùn)營支撐，通過強(qiáng)化服務(wù)導(dǎo)向拓展品牌推廣，打造展現(xiàn)媒體融合創(chuàng)新成果的媒體品牌，由此探索傳統(tǒng)媒體“破圈”發(fā)展的可行路徑。

媒體品牌是大眾了解主流媒體的重要名片，對(duì)應(yīng)急廣播而言，也是其推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展的重要體現(xiàn)。在確保傳播內(nèi)容權(quán)威、可信、專業(yè)的基礎(chǔ)上，應(yīng)急廣播通過豐富視聽內(nèi)容、完善用戶服務(wù)體系，有針對(duì)性地提高品牌認(rèn)知度。尤其是打造“廣播+網(wǎng)絡(luò)”的融媒體模式，在鞏固原有聽眾群體的同時(shí)構(gòu)建傳播新生態(tài)，應(yīng)急廣播可借此擴(kuò)大聽眾群體規(guī)模，持續(xù)提高傳播效能，從而實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值轉(zhuǎn)化，品牌傳播及推廣在其中勢(shì)在必行，是探索創(chuàng)新的可行之道。

3.應(yīng)急廣播品牌面臨的現(xiàn)實(shí)問題。應(yīng)急廣播作為傳統(tǒng)主流媒體，信息定位具有區(qū)域性、行業(yè)性特征，內(nèi)容覆蓋面相對(duì)較窄，傳播力也相應(yīng)受限。在媒體融合縱深發(fā)展的趨勢(shì)下，應(yīng)急廣播的品牌構(gòu)建與推廣需要正視新時(shí)代的新要求。

首先，應(yīng)急廣播與音樂廣播、新聞廣播等相比，特點(diǎn)不夠清晰明確，且因娛樂性不足而缺乏受眾黏性，這也使得公眾對(duì)應(yīng)急廣播品牌存在著認(rèn)知局限。其次，公眾對(duì)應(yīng)急廣播的關(guān)注度較低，對(duì)應(yīng)急廣播“平時(shí)服務(wù)、戰(zhàn)時(shí)應(yīng)急、平戰(zhàn)結(jié)合”的特色內(nèi)容缺乏持續(xù)關(guān)注，也未形成定期關(guān)注應(yīng)急知識(shí)、參與科普活動(dòng)的習(xí)慣。

此外，應(yīng)急廣播品牌的影響力仍待提升。從搜索指數(shù)、媒體指數(shù)等維度看，應(yīng)急廣播的日均搜索指數(shù)相對(duì)較少，除了重大突發(fā)事件或者頻道專項(xiàng)活動(dòng)期間有一定影響力外，其余時(shí)間的平均收聽率、市場(chǎng)占有率和日到達(dá)率等指標(biāo)提升空間較大。應(yīng)急廣播品牌的產(chǎn)品力也不夠強(qiáng)，從其內(nèi)容運(yùn)營狀況看，有關(guān)應(yīng)急新聞的報(bào)道以及轉(zhuǎn)載、分享不多，內(nèi)容傳播的深度和廣度都需加強(qiáng)。

二、上海應(yīng)急廣播的品牌創(chuàng)新實(shí)踐

上海應(yīng)急廣播自2016年3月成立以來，遵循國家建設(shè)規(guī)范要求及相關(guān)規(guī)劃，堅(jiān)守廣播媒體責(zé)任，通過整合上海應(yīng)急資源與廣播資源，搭建突發(fā)事件新聞、應(yīng)急知識(shí)科普宣傳的媒體平臺(tái)，探索垂直化、立體化延伸的品牌推廣模式，由此詮釋上海應(yīng)急廣播的媒體品牌特點(diǎn)和城市傳播特色。

1.深耕專業(yè)內(nèi)容，構(gòu)建垂直化個(gè)性品牌。作為承擔(dān)傳播應(yīng)急新聞、普及應(yīng)急知識(shí)等功能的廣播媒體，上海應(yīng)急廣播深耕應(yīng)急管理的垂直領(lǐng)域，用多元視聽的內(nèi)容形式傳播應(yīng)急知識(shí)和應(yīng)急新聞，形成了個(gè)性鮮明的廣播媒體品牌。

其一是形成專業(yè)化的運(yùn)營機(jī)制。上海應(yīng)急廣播主要依托“上海交通廣播”開展工作，通過成立綜合信息中心、完善應(yīng)急預(yù)案及應(yīng)急報(bào)道分級(jí)響應(yīng)制度，設(shè)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)處置與應(yīng)急節(jié)目播報(bào)一體化聯(lián)動(dòng)機(jī)制，能夠?qū)崟r(shí)發(fā)布公安消防、防臺(tái)防汛、氣象安全監(jiān)管等權(quán)威應(yīng)急信息，高效履行“應(yīng)急廣播”的職責(zé)使命。

其二是深耕垂直化的傳播領(lǐng)域。上海應(yīng)急廣播聚焦廣大群眾多樣的應(yīng)急內(nèi)容需求，持續(xù)深耕應(yīng)急廣播的專業(yè)垂直領(lǐng)域，提供有用、有趣、有料的廣播信息，在逐漸增強(qiáng)應(yīng)急廣播品牌知名度的同時(shí)，不斷擴(kuò)大應(yīng)急廣播的社會(huì)影響力。

其三是打造精細(xì)化的內(nèi)容產(chǎn)品。上海應(yīng)急廣播通過發(fā)布應(yīng)急新聞、報(bào)道突發(fā)事件、制播公益宣傳片、開展應(yīng)急科普等工作，形成了涵蓋應(yīng)急救援、安全生產(chǎn)、防災(zāi)減災(zāi)等各應(yīng)急管理領(lǐng)域的內(nèi)容體系。例如，2018年8月3日，臺(tái)風(fēng)“云雀”來臨時(shí)，上海應(yīng)急廣播及時(shí)提供臺(tái)風(fēng)最新消息，相關(guān)報(bào)道的人均車載收聽接近1小時(shí)，在實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播效果的同時(shí)，也展現(xiàn)著應(yīng)急廣播的精細(xì)服務(wù)定位。

2.整合多方資源，構(gòu)建立體化協(xié)同品牌。在媒體深度融合的環(huán)境下，上海應(yīng)急廣播充分利用多種媒介資源，搭建社交媒體、移動(dòng)端和傳統(tǒng)廣播等平臺(tái)協(xié)同運(yùn)營的傳播矩陣，探索行業(yè)協(xié)同以及區(qū)域協(xié)同，以覆蓋不同應(yīng)急場(chǎng)景，形成線上線下一體的應(yīng)急信息資源庫。在發(fā)生重特大事件時(shí)，上海應(yīng)急廣播與東方衛(wèi)視、上海新聞廣播等本地媒體機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布應(yīng)急信息，聯(lián)動(dòng)“長三角”廣播媒體共享公共交通等實(shí)時(shí)信息。

上海應(yīng)急廣播借助跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，探索構(gòu)建全媒體、全渠道、全時(shí)段的品牌推廣生態(tài)，多方協(xié)同擴(kuò)大媒體品牌的社會(huì)影響力。在中國國際進(jìn)口博覽會(huì)舉辦期間，上海應(yīng)急廣播積極承擔(dān)應(yīng)急宣傳相關(guān)任務(wù)，聯(lián)合江蘇、浙江等地16家交通廣播開展多方位的立體化傳播活動(dòng)，提供信息咨詢、動(dòng)態(tài)追蹤、成果推廣等多元服務(wù)，自身品牌也借助國家級(jí)平臺(tái)得以展現(xiàn)和推廣。

3.延伸覆蓋領(lǐng)域，構(gòu)建跨圈層推廣模式。上海應(yīng)急廣播精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，積極承辦重大應(yīng)急活動(dòng)，構(gòu)建數(shù)字化傳播渠道，持續(xù)培育品牌認(rèn)知并提升影響力，通過承擔(dān)全民國防教育日“防空警報(bào)試鳴提醒”及防空集中宣傳、進(jìn)博會(huì)等重大活動(dòng)的應(yīng)急宣傳任務(wù)，不斷增強(qiáng)上海市民的防災(zāi)減災(zāi)意識(shí)，提高應(yīng)急廣播品牌的知名度和認(rèn)可度。

上海市民防辦公室與上海應(yīng)急廣播2022年9月聯(lián)合發(fā)布民防形象代言人“小海衛(wèi)”數(shù)字藏品，將“小海衛(wèi)”發(fā)布與“民防志愿者”身份認(rèn)證相融合，組織開展“民防地圖連連看”“民防知識(shí)進(jìn)課堂”等線下主題宣傳活動(dòng)，以趣味性、體驗(yàn)性吸引受眾了解與民防相關(guān)的應(yīng)急知識(shí)，由此樹立上海應(yīng)急廣播立體、生動(dòng)的品牌形象。2022年10月，上海應(yīng)急管理局依托上海應(yīng)急廣播的“有請(qǐng)發(fā)言人”欄目，推出“上海應(yīng)急在線”訪談節(jié)目，并在上海交通廣播的微信視頻號(hào)開展同步視頻直播，還利用阿基米德移動(dòng)社交音頻平臺(tái)進(jìn)行在線收聽及回放，實(shí)現(xiàn)了上海應(yīng)急廣播內(nèi)容傳播及品牌推廣的延伸性拓展。

三、上海應(yīng)急廣播的品牌探索啟示

上海應(yīng)急廣播在媒體品牌垂直化、立體化延伸等方面的創(chuàng)新實(shí)踐，為應(yīng)急廣播探索品牌推廣帶來了有益啟示。應(yīng)急廣播要集聚廣播核心品牌要素，創(chuàng)新廣播媒體的互動(dòng)模式，打造功能豐富的在線互動(dòng)平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)，為受眾提供了解、認(rèn)識(shí)應(yīng)急廣播的良好契機(jī)，提升應(yīng)急廣播品牌推廣的成效。

1.以專業(yè)內(nèi)容為基礎(chǔ)，主導(dǎo)品牌推廣模式。應(yīng)急廣播要針對(duì)自身的媒體定位、傳播功能及運(yùn)行特色，形成能展現(xiàn)廣播頻道特色并具有鮮明個(gè)性的品牌形象。對(duì)于廣播媒體而言，內(nèi)容是品牌的主要基礎(chǔ)，也是品牌推廣的重要依據(jù)。

應(yīng)急廣播首先要傳播特色內(nèi)容，強(qiáng)化品牌辨識(shí)度。在建設(shè)欄目、創(chuàng)作節(jié)目時(shí)，應(yīng)確定特色風(fēng)格，以專業(yè)視角為受眾呈現(xiàn)應(yīng)急新聞，筑牢應(yīng)急廣播的專業(yè)根基，嚴(yán)格把控內(nèi)容品質(zhì)，增強(qiáng)受眾信任度。應(yīng)急廣播還要堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)新，增強(qiáng)品牌關(guān)注度。創(chuàng)新是廣播品牌價(jià)值增長的關(guān)鍵，應(yīng)不斷開發(fā)新穎的傳播形式和內(nèi)容樣態(tài)，保持受眾的新鮮感。此外，應(yīng)急廣播要提升品牌曝光度，貼近受眾并挖掘需求，將社會(huì)熱點(diǎn)與應(yīng)急普及相融合，讓應(yīng)急廣播品牌得以持續(xù)推廣。

2.以聯(lián)動(dòng)平臺(tái)為載體，增強(qiáng)品牌宣推能力。全媒體時(shí)代，應(yīng)急廣播呈現(xiàn)出立體融合、一體多元的新特征。應(yīng)急廣播要打通傳統(tǒng)電波與新興網(wǎng)絡(luò)的信息流通渠道，搭建應(yīng)急廣播自主的融媒體平臺(tái)，通過整合線上線下品牌傳播及推廣資源，擴(kuò)大應(yīng)急廣播品牌的覆蓋面。

應(yīng)急廣播可利用短視頻、直播等打造可聽、可看、可交互的傳播生態(tài)，搭建覆蓋更多場(chǎng)景的應(yīng)急信息采集發(fā)布平臺(tái)，為受眾提供多類型接收終端，持續(xù)延伸應(yīng)急廣播的品牌觸達(dá)及認(rèn)知；還可開發(fā)融媒體產(chǎn)品，創(chuàng)作更關(guān)注受眾興趣的視聽內(nèi)容，有效展現(xiàn)品牌的名稱、標(biāo)識(shí)及形象，強(qiáng)化新媒體渠道的推廣，擴(kuò)展品牌的傳播范圍。此外，應(yīng)急廣播在節(jié)目播出后，可及時(shí)對(duì)精要內(nèi)容進(jìn)行整理、剪輯和再創(chuàng)作，發(fā)布至喜馬拉雅等主流網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)上，延伸內(nèi)容的傳播鏈條；也可以在線上線下同步開展常態(tài)化的品牌活動(dòng)，展示應(yīng)急廣播的品牌形象和運(yùn)營理念，通過強(qiáng)化宣推讓受眾增強(qiáng)認(rèn)同。

3.以服務(wù)受眾為核心，擴(kuò)大品牌傳播影響。應(yīng)急廣播要強(qiáng)化“服務(wù)人民”的傳播準(zhǔn)則，營造“大廣播服務(wù)”生態(tài)，對(duì)受眾接受應(yīng)急信息的數(shù)量、到達(dá)率、認(rèn)知效果等進(jìn)行量化評(píng)價(jià)，結(jié)合反饋意見持續(xù)優(yōu)化應(yīng)急廣播體系。

應(yīng)急廣播品牌的服務(wù)導(dǎo)向和價(jià)值延伸，要將品牌理念詮釋與便民服務(wù)、城市治理等有機(jī)融合，與應(yīng)急管理、交通、文旅、科協(xié)等部門有效合作，共同提升品牌的權(quán)威性。應(yīng)急廣播還需要通過重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)、重大突發(fā)事件，開展多類型、多元化的宣傳推廣，有效展現(xiàn)其社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)。面對(duì)不同時(shí)節(jié)、惡劣天氣及突發(fā)事故等場(chǎng)景，應(yīng)急廣播可充分利用全媒體采編與分發(fā)模式，對(duì)自然災(zāi)害預(yù)警處理、道路車流量等信息進(jìn)行“跟蹤式”報(bào)道，在多渠道采集、多平臺(tái)分發(fā)應(yīng)急信息的同時(shí)，提升應(yīng)急廣播品牌的影響力和美譽(yù)度。

與此同時(shí)，應(yīng)急廣播還可以拓展更為豐富的應(yīng)用場(chǎng)景，推動(dòng)品牌嘗試“出圈”。應(yīng)急廣播通過發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)實(shí)際情況與家庭生活、公共服務(wù)等場(chǎng)景融合。如探索移動(dòng)應(yīng)急廣播車覆蓋家庭及車載廣播系統(tǒng)、數(shù)字及有線電視、公共場(chǎng)所多媒體屏等應(yīng)急廣播接收終端，推動(dòng)應(yīng)急廣播相關(guān)服務(wù)下沉至更多領(lǐng)域，更有效地提升應(yīng)急廣播的品牌公信力。

（作者單位 西華師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

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【編輯：馬寧】