湖南日報(bào)融合轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)與啟示

摘要：媒體融合背景下，湖南日報(bào)經(jīng)過多年實(shí)踐探索，形成了以深度融合為關(guān)鍵詞的核心路徑和以人本理念為內(nèi)核支撐的關(guān)鍵路徑，共同構(gòu)成了其融合轉(zhuǎn)型的成功經(jīng)驗(yàn)。湖南日報(bào)注重以內(nèi)容創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新協(xié)同，全面消解融合壁壘，打造互動新邏輯，積極尋求契合自身實(shí)際的融合轉(zhuǎn)型路徑的做法，對當(dāng)前媒體融合走深走實(shí)具有一定示范作用。

關(guān)鍵詞：媒體融合 湖南日報(bào) “新聞+”生態(tài)

媒體融合2.0時(shí)代側(cè)重由以往簡單的疊加融合，轉(zhuǎn)向多維的深層融合，這要求在思想、平臺、內(nèi)容、流程、技術(shù)、人才等層面實(shí)現(xiàn)真正的交融共生，這也是傳統(tǒng)媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的根本訴求，也是達(dá)成既定深融目標(biāo)的核心路徑。2023年是媒體融合發(fā)展作為國家戰(zhàn)略推進(jìn)的第十年，面對全新的傳媒生態(tài)格局和嚴(yán)峻的生存發(fā)展形勢，許多紙媒也紛紛開啟了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路，并取得了顯著成績，湖南日報(bào)就是其中之一。目前，報(bào)社在全省14個(gè)市（州）設(shè)有分社，旗下?lián)碛幸浴逗先請?bào)》為旗艦的8報(bào)2刊共10家紙媒，以新湖南客戶端為龍頭的130多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)媒體矩陣和以“新湖南云”省級技術(shù)平臺支撐的69家縣級融媒體中心及機(jī)關(guān)、企業(yè)、園區(qū)、高校融媒體平臺，總覆蓋人群8000萬，影響力位居全國省級黨報(bào)十強(qiáng)。2022年，報(bào)社5件作品獲中國新聞獎，其中，二等獎1件，三等獎4件，獲獎總數(shù)位居全國省級黨報(bào)前列。54件作品獲湖南新聞獎，其中一等獎18件（含特別獎和重大報(bào)道獎），二等獎20件，三等獎16件。作為地方黨媒代表，該報(bào)緊抓時(shí)代發(fā)展機(jī)遇，持續(xù)深化融合發(fā)展，經(jīng)過多年實(shí)踐探索，成功將自己打造成為集融媒體、短視頻、智媒體等為一體的黨報(bào)媒體，成為引領(lǐng)地方紙媒突破發(fā)展的新驅(qū)動、新示范、新引領(lǐng)。

一、全面消解融合壁壘，由“相加”轉(zhuǎn)向“相融”

全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體必須打破思想桎梏，與時(shí)俱進(jìn)抓住發(fā)展機(jī)遇，堅(jiān)持移動優(yōu)先，以互聯(lián)網(wǎng)為導(dǎo)向統(tǒng)籌資源配置、內(nèi)容生產(chǎn)，加強(qiáng)流程再造，加大產(chǎn)品創(chuàng)新，做精、做優(yōu)、做強(qiáng)平臺，實(shí)現(xiàn)“你是我，我也是你”的深融跨越。打造新型主流媒體，形成新型主流輿論新格局，是傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的方向目標(biāo)。一方面，要在思想層面樹立深融理念和一體化思維，構(gòu)建契合自身的理論框架和組織架構(gòu)；另一方面，在平臺整合上通過流程再造促進(jìn)不同媒體平臺的互通有無，打造“你是我，我也是你”的全媒體格局。湖南日報(bào)在媒體融合中全面消解了新舊媒體之間的種種壁壘，包括思想壁壘、體制壁壘、技術(shù)壁壘等，使傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的新媒體轉(zhuǎn)型更加順暢，為我國傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了指引。

1.消解思想與體制壁壘。湖南日報(bào)社以中央精神為根本指導(dǎo)，結(jié)合信息傳播規(guī)律和成功經(jīng)驗(yàn)，圍繞社會熱點(diǎn)和發(fā)展實(shí)際，將深度融合改革上升到戰(zhàn)略高度，制定了《湖南日報(bào)社媒體深度融合發(fā)展改革方案》，明確了“一體發(fā)展、移動優(yōu)先”的戰(zhàn)略方向，以“新湖南”APP協(xié)同發(fā)展為訴求，持續(xù)優(yōu)化組織架構(gòu)，加強(qiáng)采編流程重塑，以深層激發(fā)內(nèi)在活力，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和先進(jìn)技術(shù)的全面賦能下，形成以新媒體融合為支撐的全新媒體方式。2021年，該報(bào)啟動新一輪深融改革，由中心改為頻道制，推出20個(gè)視頻欄目，重新調(diào)整設(shè)置8個(gè)頻道、6個(gè)中心，形成了第三方短視頻傳播新業(yè)態(tài)，逐步形成了多終端、多形態(tài)、多反饋的整體格局。新頻道、新中心實(shí)行扁平化管理，采編、美工、視頻、技術(shù)、運(yùn)營等人才既相對集中又靈活機(jī)動，實(shí)現(xiàn)了一支隊(duì)伍服務(wù)多個(gè)平臺，一個(gè)平臺有多支隊(duì)伍的組織局面。

2.消解技術(shù)與平臺壁壘。該報(bào)持續(xù)深化采編流程重塑、重組，堅(jiān)持以移動端為先導(dǎo)，對網(wǎng)絡(luò)端、移動端、紙媒端的策劃、采編流程進(jìn)行重組，重構(gòu)以新媒體為主體的考評機(jī)制，將采編隊(duì)伍全面轉(zhuǎn)向客戶端，內(nèi)容生產(chǎn)中心從“新湖南”APP始發(fā)進(jìn)行垂直化發(fā)布。目前，形成了以“新湖南”APP為中心，以紙媒、微博、微信、抖音號等為輔的“一中心，多面向”平臺布局，實(shí)現(xiàn)了多點(diǎn)開花。2018年，該報(bào)在抖音平臺注冊“新湖南”賬號，截至2023年9月19日，共發(fā)布1.9萬個(gè)作品，獲贊2.7億次，粉絲數(shù)量572.9萬人。其中許多作品都是在客戶端首發(fā)后經(jīng)過短視頻改編在抖音號傳播。例如，《創(chuàng)意海報(bào)|這些痕跡，刻在你臉上，痛在我心里》在客戶端發(fā)布后，迅速成為“爆款”，隨后將其改編為短視頻后在抖音發(fā)布，也迅速獲取12.1萬點(diǎn)贊，并被其他主流媒體客戶端轉(zhuǎn)發(fā)，最終取得全網(wǎng)轉(zhuǎn)播5000萬次的成績。

二、注重內(nèi)容與技術(shù)協(xié)同，促進(jìn)縱深聯(lián)動

傳統(tǒng)媒體要注重內(nèi)容與技術(shù)協(xié)同，形成技術(shù)創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新的“雙驅(qū)動”，促進(jìn)深度融合的長效推進(jìn)。媒體融合的根本支撐是人，根本指向也是人，這就要求傳統(tǒng)媒體在深融建設(shè)中，加強(qiáng)內(nèi)部人力資源的價(jià)值挖掘，深層激活原創(chuàng)生產(chǎn)的驅(qū)動力量，在技術(shù)、內(nèi)容、形式的創(chuàng)新中，為受眾提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，進(jìn)而增強(qiáng)媒體縱橫聯(lián)動、多維黏性。但如果為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，或是為了創(chuàng)新而放棄內(nèi)容為王的原則，那么媒體融合轉(zhuǎn)型也就成為“無根之水”。該報(bào)將內(nèi)容創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新置于同等高度，在強(qiáng)調(diào)形式創(chuàng)新的同時(shí)，始終堅(jiān)守內(nèi)容為王的價(jià)值本位。

1.加強(qiáng)人力資源開發(fā)，優(yōu)化隊(duì)伍結(jié)構(gòu)。該報(bào)摒棄了以往以職位、職稱級別為核心的人力資源管理模式，構(gòu)建了職位、職級獨(dú)立的管理機(jī)制，引進(jìn)了許多年輕的復(fù)合型人才，優(yōu)化了隊(duì)伍年齡、學(xué)歷、能力結(jié)構(gòu)，全面激活了創(chuàng)新發(fā)展活力。目前，報(bào)社實(shí)施“工作室”制度，為年輕編輯創(chuàng)造更多發(fā)揮空間，并引導(dǎo)他們加強(qiáng)新媒體頭部內(nèi)容的創(chuàng)新生產(chǎn)。同時(shí)，報(bào)社還構(gòu)建了完善的培訓(xùn)體系，重點(diǎn)對現(xiàn)有編輯記者進(jìn)行新媒體培訓(xùn)，以促進(jìn)他們的思維轉(zhuǎn)向，提高新媒體技能。通過上述改革后，該報(bào)各個(gè)頻道的新聞稿件數(shù)量都有了顯著提升，日均活躍度、平均點(diǎn)擊率都達(dá)到了40%以上，客戶端下載量突破4000萬次，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏得了業(yè)內(nèi)外廣泛好評與認(rèn)可，并與多家新媒體平臺展開了戰(zhàn)略合作，而這一切都離不開優(yōu)秀人才的基礎(chǔ)支持。

2.堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用，挖掘技術(shù)賦能優(yōu)勢。該報(bào)始終聚焦科技前沿，不斷加大研發(fā)投入，重點(diǎn)攻關(guān)移動化、智能化、可視化等前沿傳播領(lǐng)域的技術(shù)難題，為實(shí)現(xiàn)其深度融合提供根本技術(shù)保障。如報(bào)社選報(bào)的《內(nèi)容安全感知與智能檢測系統(tǒng)》案例，榮獲“2021—2022年度全國媒體融合技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新案例獎”。報(bào)社技術(shù)中心工作人員撰寫的兩篇論文榮獲“2023中國報(bào)業(yè)技術(shù)年會論文優(yōu)秀獎”。內(nèi)容安全感知與智能檢測系統(tǒng)利用先進(jìn)算法與技術(shù)助力宣發(fā)報(bào)道，協(xié)助內(nèi)容生產(chǎn)部門在黨的二十大、全國及省“兩會”期間實(shí)現(xiàn)了宣傳報(bào)道“零事故”“零差錯”，同時(shí)為新湖南云省級縣融中心72個(gè)縣融用戶及130多個(gè)機(jī)關(guān)、企業(yè)、園區(qū)、高校媒體合作平臺、省政府門戶網(wǎng)站提供內(nèi)容安全監(jiān)測服務(wù)，相關(guān)圖文和音視頻等數(shù)據(jù)檢測總量近百萬條。

三、打造互動新邏輯，完善“新聞+”生態(tài)

對于傳統(tǒng)媒體而言，必須要堅(jiān)守新聞服務(wù)公共利益的根本定位與原則遵循，特別是在全媒體時(shí)代語境下，要積極參與市場競爭，與商業(yè)平臺進(jìn)行廣泛聯(lián)動，通過“新聞+”業(yè)態(tài)及服務(wù)拓展，與政府、企業(yè)、受眾建立深層鏈接，進(jìn)而構(gòu)建集政務(wù)服務(wù)、商業(yè)服務(wù)、民生服務(wù)為一體的公共服務(wù)體系，將公共利益訴求全面納入新聞制播實(shí)踐，將自身打造為凝聚社會共識、提高發(fā)展合力的核心角色，如此才能為傳統(tǒng)媒體深度融合的長效推進(jìn)提供堅(jiān)實(shí)保障。該報(bào)非常善于利用互動邏輯，并借助“新聞+”進(jìn)行縱橫延展，構(gòu)建了開放立體的傳播生態(tài)。

1.堅(jiān)持服務(wù)為先，全面踐行服務(wù)群眾理念。在媒體融合轉(zhuǎn)型中，該報(bào)不斷強(qiáng)化內(nèi)容服務(wù)和用戶服務(wù)思維，重點(diǎn)提高資源協(xié)調(diào)與配置能力，深入拓寬產(chǎn)業(yè)邊界和價(jià)值邊界，實(shí)現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。該報(bào)堅(jiān)持打開報(bào)紙大門，注重與受眾互動，強(qiáng)化受眾黏性，并利用開放化內(nèi)容生產(chǎn)與參與機(jī)制，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈與價(jià)值鏈的整合。例如，2022年，在“首屆湖南旅發(fā)大會”重大戰(zhàn)役報(bào)道中，該報(bào)全新推出“最美家鄉(xiāng)推薦官”活動，引導(dǎo)受眾廣泛參與其中，成為內(nèi)容生產(chǎn)的核心主體，充分實(shí)現(xiàn)了線上+線下、新聞+旅游的創(chuàng)意聯(lián)動，為受眾提供了全新的交互體驗(yàn)，有效強(qiáng)化了媒體的品牌延展性。該活動全面帶動了地方旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，取得了顯著的傳播效果，最終全網(wǎng)點(diǎn)擊量高達(dá)9億次。2023年，在第二屆“湖南旅發(fā)大會”舉辦期間，該報(bào)再次啟動“最美家鄉(xiāng)推薦官”，并推出了虛擬版“郴字說郴州”“夢回郴州”等短視頻，同樣效果顯著。為助力北京冬奧，湖南日報(bào)原創(chuàng)了音樂《2022冬奧Style》，表達(dá)對冬奧的熱情和期待，對中國文化的自豪和初心。因而在媒體融合的實(shí)踐探索中，傳統(tǒng)媒體要強(qiáng)化創(chuàng)新思維，利用媒體+打造互動新邏輯，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展新突破。

2.注重“新聞+”延展，實(shí)現(xiàn)多維滲透。該報(bào)聚焦公共服務(wù)，積極開發(fā)平臺技術(shù)程序，加強(qiáng)與主流商業(yè)平臺在智慧城市、智慧政務(wù)、智慧旅游等方面的戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步強(qiáng)化了受眾黏性。目前，“新湖南”APP已經(jīng)成為集資訊服務(wù)、話題互動、政務(wù)輿情、視聽直播、電商平臺、生活服務(wù)等為一體的新媒體旗艦平臺。2023年，該報(bào)組織開展“寵粉”活動，與省政府門戶網(wǎng)站等政府媒體平臺合作，在移動端先后開通“金點(diǎn)子”征集、“生態(tài)環(huán)保直通車”投訴熱線等互動入口，以及有關(guān)信訪、醫(yī)保、市場監(jiān)督等領(lǐng)域的答題活動，并提供相應(yīng)的獎品激勵，成功吸引了上百萬人次參與，在多維滲透中形成了非常顯著的粉絲轉(zhuǎn)化效果。當(dāng)然，該報(bào)也非常注重內(nèi)容上的深耕延展，形成了以點(diǎn)帶面的效能優(yōu)勢。2023年，在“一帶一路”倡議提出十周年、第三屆中非經(jīng)貿(mào)博覽會舉辦之際，該報(bào)推出《出海記·走進(jìn)非洲》大型國際傳播報(bào)道，在策劃、組織、實(shí)施、呈現(xiàn)、傳播等全流程，堅(jiān)持全媒體思維，主打視頻和新媒體產(chǎn)品，靈活運(yùn)用三維動畫、可視化數(shù)據(jù)、原聲、音樂等，推出系列優(yōu)質(zhì)新媒體產(chǎn)品，從“讀”“看”“聽”三方面為受眾帶來沉浸式體驗(yàn)。截至2023年6月29日，已密集推出12個(gè)整版圖文報(bào)道、9期中視頻、40多個(gè)短視頻，以及H5、手繪長卷、海報(bào)等系列新媒體產(chǎn)品。被超過30家主流媒體全程轉(zhuǎn)發(fā)，全網(wǎng)閱讀量突破10億次。

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四、結(jié)語

黨和國家始終重視輿論建設(shè)工作，特別是新世紀(jì)以來面對全新的信息傳播生態(tài)，黨和國家持續(xù)加大媒體融合的政策引領(lǐng)和全面支持。早在2008年就出臺了《關(guān)于鼓勵數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干政策的通知》，正式拉開了媒體融合的時(shí)代大幕。2010年制定了《推進(jìn)三網(wǎng)融合的總體方案》，打破了廣電、電信的行業(yè)壟斷局面，深層促進(jìn)了有線電視、計(jì)算機(jī)通信和電信三者之間高層業(yè)務(wù)應(yīng)用層面的融合。2014年出臺了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，首次明確了媒體融合的戰(zhàn)略高度和時(shí)代定位。2017年的《國家“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》詳細(xì)制定了媒體融合具體的推進(jìn)方向、執(zhí)行思路、戰(zhàn)略目標(biāo)。2020年出臺了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，從內(nèi)涵價(jià)值、目標(biāo)任務(wù)、執(zhí)行原則三大維度入手，明確了媒體深度融合改革的整體要求。2021年，“十四五”規(guī)劃再次對媒體深度融合、全媒體格局構(gòu)建、縣級融媒體中心發(fā)展進(jìn)行了戰(zhàn)略部署，正式迎來了媒體融合2.0時(shí)代。因此，傳統(tǒng)媒體必須深入把握融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的政策邏輯和時(shí)代應(yīng)然，充分學(xué)習(xí)借鑒湖南日報(bào)成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身實(shí)際和稟賦條件，靈活施為，創(chuàng)新實(shí)踐，積極尋求高度契合、高效生成的融合轉(zhuǎn)型路徑。

（作者單位 中國勞動關(guān)系學(xué)院文化傳播學(xué)院）

本文系中國勞動關(guān)系學(xué)院2024年校級教師科研項(xiàng)目“文化自信視域下中華優(yōu)秀傳統(tǒng)音樂文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展”（項(xiàng)目編號：24XYJS023）的研究成果。

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【編輯：王秦】