從《我的阿勒泰》看國產(chǎn)劇集用戶觀的更新

電視劇《我的阿勒泰》是第一部在央視一套黃金檔播出的網(wǎng)絡(luò)劇。劇中北疆的壯美風(fēng)光、“天地人和”的美學(xué)意蘊，在網(wǎng)上網(wǎng)下引發(fā)了熱烈討論。這部劇的成功得益于散文原作的良好基底、主配角的精彩演繹，以及文旅融合與影像創(chuàng)新，同時主創(chuàng)團隊在策劃、拍攝、播出、二創(chuàng)全過程中對用戶的關(guān)注和回應(yīng)，也是該劇取得現(xiàn)象級傳播效果的重要原因。以更廣闊的視野來觀察，《我的阿勒泰》也可被看作是當下國產(chǎn)劇集創(chuàng)作用戶觀更新的一個案例，這一趨勢為國產(chǎn)劇集創(chuàng)作創(chuàng)新打開了更大的發(fā)展空間。

國產(chǎn)劇集對用戶的再發(fā)現(xiàn)

在電視劇誕生至今的近70年時間里，爭取愿意付出更多時間的觀眾，始終是創(chuàng)作者努力的方向。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，2010年前后，網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等互聯(lián)網(wǎng)原生劇情類視頻內(nèi)容開始出現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)開放、對等、共享、全球協(xié)作的邏輯下，劇集用戶形成。區(qū)別于傳統(tǒng)觀眾的被動接受，劇集用戶主動性更強，其不僅是觀看者，更是付費者甚至是生產(chǎn)者。用戶反饋成為劇集創(chuàng)作重要的生產(chǎn)性要素。然而，用戶在劇集創(chuàng)作中的作用在后來越來越弱化。究其原因，主要是播放劇集的網(wǎng)絡(luò)平臺集中度提高，在政府和大平臺的作用下，網(wǎng)絡(luò)影視劇按照“網(wǎng)上網(wǎng)下一個標準”的原則被型塑為時長類型、敘事手段、審美表現(xiàn)與傳統(tǒng)影視劇相差無幾的形態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)的特性和優(yōu)勢沒有得到充分發(fā)揮。

《我的阿勒泰》對用戶價值的挖掘。與之前播出的《隱秘的角落》《漫長的季節(jié)》等現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)劇相比，《我的阿勒泰》從不同側(cè)面破除了橫亙在創(chuàng)作者與用戶之間的遮罩?！段业陌⒗仗芬?集的中篇體量，在眾多長劇中獨樹一幟。它既不向觀眾空洞地宣揚價值，也不靠強情節(jié)展現(xiàn)所謂敘事張力直接刺激觀眾感官，更不靠“流量拼盤”（即為確保作品獲得預(yù)期投資回報，以實現(xiàn)某一規(guī)模的流量為目標，運用大數(shù)據(jù)算法倒推來確定主創(chuàng)人員、內(nèi)容元素等的影視作品生產(chǎn)方式）求得經(jīng)濟效益的最大化。它始終真摯、平等地與觀眾對話，從而與其他優(yōu)秀作品一起實現(xiàn)了國產(chǎn)劇集“觀眾觀”亦即“用戶觀”的更新。

《我的阿勒泰》對用戶觀察的新視角。相較以往作品，《我的阿勒泰》在對用戶的看法上有以下幾方面新的發(fā)展：一是不能脫離用戶而創(chuàng)作，尤其要注重理性和情感兩方面與觀眾的連接；二是劇集同時具備宣傳品、藝術(shù)品、消費品三重屬性，用戶對三者均有需求，創(chuàng)作中不可偏廢；三是用戶具有基本的邏輯理解能力、審美把握能力、情感轉(zhuǎn)換能力，靠簡化劇情邏輯、強刺激不是應(yīng)提倡的留存用戶之道；四是與用戶互動是創(chuàng)作的組成部分；五是用戶有創(chuàng)新偏好。這種用戶觀的更新或提升，是國產(chǎn)劇集一次質(zhì)的飛躍，是對用戶的再發(fā)現(xiàn)，也是對創(chuàng)作者主體性的再發(fā)現(xiàn)，讓創(chuàng)作與政府、市場的三角關(guān)系更加穩(wěn)固。

《我的阿勒泰》對國產(chǎn)劇集用戶觀的更新。這一更新過程是政府與市場主體主動作為的結(jié)果。電視市場的低迷、短視頻的沖擊、長視頻增長見頂?shù)纫蛩?，促使視聽?jié)目網(wǎng)站不斷提質(zhì)、降本、增效，尋找新賽道，在運營上更加尊重藝術(shù)家、尊重藝術(shù)規(guī)律。不能過于狹隘地理解“主旋律”，已經(jīng)成為從管理部門、管理者到大多數(shù)從業(yè)者的共識：只要是傳遞真善美、弘揚主流價值的，不管什么題材、什么風(fēng)格，都是主旋律、都是正能量。2020年以來，國家廣播電視總局陸續(xù)發(fā)文，提倡短劇創(chuàng)作，推動優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)視聽作品上電視大屏。這些都為國產(chǎn)劇集創(chuàng)作更好地連接用戶、拓展用戶提供了良好的政策環(huán)境和市場環(huán)境。

連接用戶的新探索新實踐

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接。在當前由信息與通信技術(shù)發(fā)展帶來的深度媒介化社會中，制造更多與用戶的連接，是劇集取得成功的關(guān)鍵因素之一?！段业陌⒗仗窂娜矫鎸B接用戶做了新的探索和實踐。

一是標簽化?！段业陌⒗仗肺床ハ然穑艽蟪潭壬显醋云淙雵?024年的戛納國際電視劇節(jié)主競賽單元，又在北京國際電影節(jié)期間完成了亞洲首映。良好的口碑讓這部作品自然被打上了“國際化”“電影級”的標簽，吊足了觀眾的胃口。

二是劇場化?！皠觥痹谌缃褚呀?jīng)成為視頻網(wǎng)站的標配。通過風(fēng)格化的“劇場”，不僅“劇場”內(nèi)的作品可以相互借力，還能讓作品的影響溢出播出平臺的邊界，直接觸達垂類觀眾并實現(xiàn)深層次互動。播出《我的阿勒泰》的愛奇藝“微塵劇場”，將該作品定位為講述普通人的故事，探索新審美、新視聽的精品短劇集。《我的阿勒泰》的播出，也將“微塵劇場”與有同類偏好的用戶聯(lián)系在了一起。

三是情緒力。“治愈”是用戶提及《我的阿勒泰》時的高頻詞匯。無論是壁紙般的、令人身心松弛的畫面，還是劇中人物雖原始卻有力的生命狀態(tài)，都引領(lǐng)著觀眾去感受美好，自然而然地建立起自身和劇集的情感聯(lián)系。劇中的阿勒泰，并非封閉的世外桃源，李文秀心中的文學(xué)夢、托肯對自由愛情的期盼，都是頗有當代色彩的煩惱，在張鳳俠等的身上，還時常能看到失落和悵然。但是，隨著劇集的展開，所有的負面情緒很快消散在北疆的天地間，這是一種神奇而獨特的生命之美，散文帶來的詩意氛圍，讓每一位觀眾浸潤其間。

劇集要建立與用戶的連接，既要在如標簽化、劇場化這樣策略性、技術(shù)性的問題上想辦法、搞創(chuàng)新，也要注意情緒價值的生產(chǎn)。后者是當下俘獲觀眾最有效的手段?！段业陌⒗仗穯⑹疚覀儯獙崿F(xiàn)這樣的目標，最牢靠的辦法只有一條，那就是堅持現(xiàn)實主義精神和浪漫主義情懷的結(jié)合。

以豐富性多樣化拓展用戶

以用戶的視角觀察劇集創(chuàng)作，不難發(fā)現(xiàn)，當下劇集作品價值的實現(xiàn)，已經(jīng)遠遠超出了一次播出帶來的收視回報，正在逐漸向價值鏈上下游延伸。這一現(xiàn)象的背后，是媒體深度融合發(fā)展對劇集內(nèi)容傳播邊界的拓展。一部作品在滿足創(chuàng)作之初預(yù)設(shè)的分眾審美的同時，有機會在更長時間、更多平臺面對大量、異質(zhì)的用戶，從而產(chǎn)出新的價值。

《我的阿勒泰》最突出的價值延展來自海外傳播和文旅融合。該劇哈語配音版今年7月起登陸哈薩克斯坦主流電視頻道。#我的阿勒泰帶火新疆旅游#等微博話題總閱讀量達10億級別。據(jù)統(tǒng)計，僅5月13日至19日一周，阿勒泰地區(qū)接待游客105.02萬人次，同比增長70.07%。在價值鏈上游，《我的阿勒泰》的熱播也帶動李娟同名散文集熱銷。文學(xué)、旅游、國際用戶的加持，在擴大劇集用戶群體的同時，也帶來新的收視熱潮，使作品呈現(xiàn)出旺盛的生命力。

用戶的拓展、新價值的產(chǎn)生依賴劇集內(nèi)容的高質(zhì)量。區(qū)別于很多憑借“國際化敘事框架”在海外市場取得成功的國產(chǎn)劇集，《我的阿勒泰》民族個性濃郁，但又沒有過度突出民族元素，對“最后的游牧民族”作文化遺產(chǎn)式的展現(xiàn)，而是在自然、穩(wěn)重、多民族交融的日常敘事中將劇中人物對生命的感悟娓娓道來。得益于作品整體文學(xué)性氛圍的營造，很多高度哲學(xué)化的臺詞從日常情境中脫口而出，也并不顯得突兀，反而更像是來自大自然、來自生命本身的回響?！霸兕嶔さ纳?，也要閃亮地過”“有愛的女人不會太壞”“所謂騙局，騙不了窮人，也騙不了腳踏實地的人”……《我的阿勒泰》展現(xiàn)出了巨大的豐富性和多樣性，也因此有了被不同用戶群體接納的可能。有人能從劇集中讀出民族團結(jié)進步、建設(shè)中華民族共有精神家園的時代主題，有人會產(chǎn)生對人生價值的反思，有人則被雪山杉林草原所吸引迫不及待踏上前往阿勒泰的旅途?！段业陌⒗仗吩诓粩啾魂U釋被讀解，而在每一次被用戶思想和行為闡釋的過程中，作品的價值也得到了延伸。

結(jié)語：實現(xiàn)價值鏈的延展和價值的提升

現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)劇《我的阿勒泰》呈現(xiàn)了極具豐富性和多樣性的影像景觀。其中，有以精致畫面展示的自然之美、生命之美、天倫之樂，有哈薩克民族忍抑欲望的古老精神和獨特的與自然相處的方式，劇中人也有和城市同齡人相似的煩惱。這部劇與近年來一系列取得成功的國產(chǎn)劇集一樣，不再被束縛在既定的形式和框架內(nèi)，借政策和市場的東風(fēng)，全流程關(guān)注用戶，注重在理性和情感兩方面建立與用戶的連接。在此基礎(chǔ)上，以具有豐富性和多樣性的高質(zhì)量內(nèi)容拓展用戶群體，從而實現(xiàn)價值鏈的延展和價值的提升。國產(chǎn)劇集這一用戶觀更新的趨勢，是在媒體深度融合發(fā)展、媒介格局劇變的大背景下，政府、市場主體和創(chuàng)作者合力推動的結(jié)果。該劇的成功，對推動精品創(chuàng)作、豐富電視大屏，實現(xiàn)廣電視聽高質(zhì)量發(fā)展提供了基礎(chǔ)性支撐。

（作者系中國電視藝術(shù)委員會研究部副主任、主任編輯）

本文系國家廣播電視總局部級社科研究項目“5G等新技術(shù)條件下廣播電視與視聽新媒體的協(xié)同治理與管理創(chuàng)新研究”（項目編號：GD1938）的階段性研究成果。

【編輯：沈金萍】