摘要:在新媒體時(shí)代,以抖音為代表的短視頻平臺(tái)為城市文化形象的建構(gòu)與傳播帶來(lái)了新的視角。本文對(duì)抖音平臺(tái)上構(gòu)建北京城市文化形象的用戶(hù)及內(nèi)容進(jìn)行分析,探索官方媒體以及自媒體用戶(hù)在抖音平臺(tái)中對(duì)北京城市文化形象的建構(gòu)現(xiàn)狀。研究發(fā)現(xiàn),在抖音平臺(tái)中,北京城市文化形象的傳播現(xiàn)狀呈現(xiàn)傳播主體下沉、傳播內(nèi)容豐富等特征,存在碎片化信息泛濫,同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題,本文提出“草根立場(chǎng),發(fā)揮短視頻‘微敘事’的張力”“意見(jiàn)領(lǐng)袖,主動(dòng)設(shè)置熱點(diǎn)話題”等對(duì)策,發(fā)揮抖音平臺(tái)城市文化傳播優(yōu)勢(shì),推動(dòng)城市進(jìn)步與發(fā)展。
關(guān)鍵詞:抖音平臺(tái) 北京城市文化 形象建構(gòu)
城市作為人類(lèi)文明進(jìn)步的標(biāo)志,在人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展中發(fā)揮著重要的作用。城市的形象和文化特征,不僅體現(xiàn)城市的品格和風(fēng)骨,還承載著市民的社會(huì)認(rèn)同和精神追求。城市文化形象的建設(shè)和傳播對(duì)城市的發(fā)展和城市居民的文化認(rèn)同有著重要影響。隨著短視頻行業(yè)的快速崛起,以抖音為代表的短視頻平臺(tái),逐漸成為新媒體傳播的重要渠道。短視頻與城市文化形象傳播的關(guān)系非常緊密,短視頻可以通過(guò)宣傳城市文化形象、打造城市文化IP、促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和建立城市和市民之間的互動(dòng)交流,實(shí)現(xiàn)對(duì)城市文化形象的傳播。北京市作為我國(guó)首都,是全國(guó)政治、文化中心,具有深厚文化底蘊(yùn)。優(yōu)秀的文化資源和城市特色不僅賦予了北京獨(dú)特的城市魅力,也成為北京塑造自身城市形象的重要元素。利用短視頻這一新媒體技術(shù)傳播北京城市文化形象符合當(dāng)今發(fā)展趨勢(shì),可進(jìn)一步推動(dòng)和促進(jìn)北京城市文化發(fā)展。
為了進(jìn)一步了解北京城市文化形象在抖音平臺(tái)中的建構(gòu)與傳播現(xiàn)狀,2023年5月16日,筆者以“北京”為關(guān)鍵詞在抖音平臺(tái)進(jìn)行話題檢索,“北京”話題播放量達(dá)677.7億次,其中相似話題共有18個(gè),“北京美食”“北京旅游”“老北京”“北京冬奧會(huì)”等與城市文化相關(guān)話題均在20億次播放量以上,可見(jiàn)北京城市文化形象傳播在抖音平臺(tái)上已經(jīng)達(dá)到一定的傳播聲量。再以“北京”為關(guān)鍵詞進(jìn)行用戶(hù)檢索,篩選條件設(shè)置為粉絲量達(dá)100萬(wàn)以上,共檢索出151個(gè)博主用戶(hù),剔除無(wú)關(guān)領(lǐng)域用戶(hù),共計(jì)得到有效博主56個(gè),其中“北京發(fā)布”“故宮博物館”等官方媒體賬號(hào)共計(jì)19個(gè),占比約34%,“這是北京”“北京跟我玩”等自媒體賬號(hào)共計(jì)37個(gè),占比約66%。由此可見(jiàn),北京城市文化傳播以平臺(tái)自媒體用戶(hù)為主。也說(shuō)明對(duì)于受眾來(lái)說(shuō),自媒體賬號(hào)更具有吸引力。
通過(guò)對(duì)56位博主的作品內(nèi)容進(jìn)行梳理與分析發(fā)現(xiàn),官方媒體作品內(nèi)容有政府工作、政務(wù)新聞、城市發(fā)展、歷史文化等,而自媒體博主有城市美食、城市旅游、市民生活、城市名人YvMBU6RBfmW0lX8TGRzBfWq09H7UAODwsdk/h4RBkIk=等類(lèi)型。其中城市美食和城市旅游內(nèi)容最多,但內(nèi)容形式較單一,有同質(zhì)化的傾向。例如,美食博主“北京吃貨指南”“乃今在北京”等美食自媒體所發(fā)布的內(nèi)容多以探店美食為主,且所探的美食店有重復(fù)的情況。
總體來(lái)說(shuō),抖音短視頻平臺(tái)能夠有效建構(gòu)北京城市文化形象。從博主用戶(hù)的構(gòu)成來(lái)看,自媒體賬號(hào)是主流,其以城市美食、城市旅游等為主要內(nèi)容類(lèi)型,但形式有異,需要更多的創(chuàng)意和互動(dòng)形式。通過(guò)不同的拍攝手法和形式,北京的傳統(tǒng)文化、歷史文化等方面,以更直觀、更豐富的方式向用戶(hù)展示,從而提高了用戶(hù)的參與感和融入感,強(qiáng)化了用戶(hù)對(duì)北京城市文化形象的認(rèn)知和記憶。
在短視頻盛行的時(shí)代,抖音平臺(tái)為廣大用戶(hù)提供了廣泛的空間和平臺(tái)。他們的作品使北京城市文化形象的傳播更加形象化和多元化,同時(shí)也促進(jìn)了北京城市文化軟實(shí)力的提升。
1.傳播主體下沉:自媒體成為主要發(fā)力源。短視頻承載著城市影像的呈現(xiàn)與文化表達(dá),在城市形象傳播中發(fā)揮著積極作用。事實(shí)上,抖音平臺(tái)低門(mén)檻的特點(diǎn),賦予了普通個(gè)體用戶(hù)更多的媒介話語(yǔ)權(quán),用戶(hù)不僅可以成為信息的受眾還可以成為信息的生產(chǎn)者。隨著抖音短視頻的壯大,越來(lái)越多的個(gè)體用戶(hù)在這個(gè)平臺(tái)上積極創(chuàng)作,將自己的生活經(jīng)驗(yàn)與興趣愛(ài)好以各種形式分享出來(lái),用戶(hù)在平臺(tái)上獲得存在感,吸引著他們前往城市的各個(gè)角落探尋城市美食和名勝古跡,在這個(gè)過(guò)程中,城市文化形象逐漸成為一個(gè)受歡迎的熱點(diǎn)話題。例如,有些用戶(hù)制作一些有趣的短視頻與廣大用戶(hù)分享,在視頻中通過(guò)展示北京的美食和文化,使北京的城市形象更加生動(dòng)和立體。如“l(fā)ala逛吃北京”“北京大媽有話說(shuō)”“帝兒游北京”“光夫話北京”等。這些自媒體賬號(hào)從多角度展示了北京好吃好玩的地方,受眾通過(guò)觀看博主的視頻內(nèi)容前往所在地進(jìn)行打卡,用實(shí)際行動(dòng)參與到城市文化形象的構(gòu)建中。相比自媒體來(lái)說(shuō),有些官方媒體在抖音平臺(tái)對(duì)北京城市文化的建設(shè)影響力還比較有限,有的官媒一開(kāi)始制造過(guò)熱點(diǎn)話題,但火過(guò)一段時(shí)間,后面持續(xù)生產(chǎn)力不足,造成“過(guò)氣快”的現(xiàn)象。
2.傳播內(nèi)容豐富:多元建構(gòu)立體形象。一個(gè)城市的個(gè)性越清晰、文化形象越多元,其傳播效果也就越好。用戶(hù)入駐短視頻平臺(tái)除了放松娛樂(lè)之外,更多的是為了獲得自己感興趣的相關(guān)內(nèi)容。那么內(nèi)容的創(chuàng)作就應(yīng)該緊貼市民日常生活,關(guān)切市民所關(guān)心的城市大小事件。抖音平臺(tái)展現(xiàn)出的北京城市形象是一個(gè)多元且立體的形象。在56位博主的作品中,市民生活、城市旅游、城市發(fā)展、城市美食等方面的內(nèi)容都得到了較好的展現(xiàn)。博主們通過(guò)拍攝有關(guān)市民日常生活的短視頻,展示了北京市民的生活方式和文化特色。例如,“我叫小北京”的博主拍攝了北京公園、夜市、胡同等北京市民的生活場(chǎng)景,通過(guò)這些畫(huà)面呈現(xiàn)出北京生活的豐富多彩。有的博主還拍攝了許多有關(guān)城市旅游的短視頻,呈現(xiàn)了北京的許多歷史文化遺跡和風(fēng)景勝地,包括故宮、長(zhǎng)城、頤和園等著名景點(diǎn),通過(guò)這些內(nèi)容展示了北京豐富的文化內(nèi)涵和歷史底蘊(yùn)。同時(shí),官方媒體還關(guān)注了北京城市發(fā)展變化。例如,拍攝一些有關(guān)城市建設(shè)和改變的短視頻,展示北京城市發(fā)展的方向和變遷。這些都是建構(gòu)北京城市文化形象不可或缺的部分。
3.傳播效果精準(zhǔn):實(shí)時(shí)推送潛在用戶(hù)。北京是中國(guó)的文化中心之一,擁有著深厚的歷史文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的地域人文特色。而在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代,通過(guò)新媒體的傳播方式,將北京城市文化形象傳遞給更廣泛的受眾,成為重要的展示方式。其中,抖音作為新晉平臺(tái),成為展示北京城市文化形象的新選擇。抖音平臺(tái)通過(guò)個(gè)性化推薦算法,實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)興趣標(biāo)簽的識(shí)別,從而實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)化的內(nèi)容推送,讓用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)和內(nèi)容興趣達(dá)成匹配。這為北京城市文化形象的傳播提供了便利條件,抖音平臺(tái)為北京的城市文化形象打造專(zhuān)屬標(biāo)簽,從而讓更多的用戶(hù)在無(wú)意中發(fā)現(xiàn)和獲取北京的城市文化信息。例如,用戶(hù)只需要關(guān)注到北京全新欄目“北京尋味”,就可以輕松了解到北京的特色美食、文化街區(qū)、人物故事等精彩內(nèi)容,得到全新的文化體驗(yàn)。抖音平臺(tái)的實(shí)時(shí)傳播,以及短視頻的特性,能夠讓用戶(hù)快速獲取信息,信息的傳遞速度大大提升。抖音平臺(tái)的傳播效果精準(zhǔn)化、實(shí)時(shí)推送潛在用戶(hù)等特點(diǎn),使其在北京城市文化形象的傳播中起到了重要作用。通過(guò)抖音平臺(tái)展示的北京文化特色標(biāo)簽、實(shí)時(shí)傳播的短視頻等多種方式,北京城市文化得以通過(guò)新媒體方式更好地向外輸出,從而在抖音平臺(tái)建構(gòu)起北京城市文化形象。
基于上述內(nèi)容,美食、美景等自媒體博主的內(nèi)容創(chuàng)作雖豐富了城市文化形象內(nèi)涵,但也會(huì)導(dǎo)致抖音平臺(tái)上城市碎片化信息泛濫,同質(zhì)化嚴(yán)重等現(xiàn)象,城市的建構(gòu)缺少了科學(xué)生態(tài)、文化品格等代表城市內(nèi)涵的重要維度。此外,城市文化形象不僅包括城市的歷史、人文、風(fēng)俗和風(fēng)景等方面,還體現(xiàn)在城市所具有的社會(huì)價(jià)值觀。官方媒體在抖音平臺(tái)傳播和構(gòu)建城市文化形象中發(fā)揮著重要作用。政府應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),加大對(duì)城市文化形象的傳播和宣傳力度,積極引導(dǎo)官方媒體采取專(zhuān)業(yè)、有效的傳播方式,營(yíng)造濃厚的城市文化氛圍,為城市的發(fā)展和建設(shè)注入更加積極的力量。
1.草根立場(chǎng),發(fā)揮短視頻“微敘事”的張力。短視頻的迅速發(fā)展釋放了個(gè)體對(duì)城市影像文化傳播的話語(yǔ)權(quán),“我”或“我們”是城市文化最常見(jiàn)的敘述者。短視頻作為一種新興的傳播方式,已經(jīng)在社交媒體上廣泛流行。與傳統(tǒng)的電視、電影等影像傳媒相比,短視頻更加靈活、輕便,便于傳播和分享,不但可以滿(mǎn)足觀眾日益增長(zhǎng)的個(gè)性化需求,而且能夠從個(gè)人的草根立場(chǎng)出發(fā),發(fā)揮“微敘事”的張力。
在城市文化形象傳播中如果以“我”或“我們”為敘述者,那么市民個(gè)體將碎片化的生活展示出來(lái)更具有可信度和感染力。這些個(gè)體以草根的立場(chǎng)和身份,通過(guò)短視頻闡述著自己的城市生活、文化情感,以及個(gè)人感悟,將這些碎片化的生活經(jīng)驗(yàn)和文化視覺(jué)呈現(xiàn)給觀眾,也成為短視頻發(fā)揮“微敘事”張力的主要方式。短視頻的微小長(zhǎng)度讓觀眾無(wú)需耗費(fèi)過(guò)多時(shí)間精力,就能夠快速地了解個(gè)體的生活碎片、城市文化和情感狀態(tài)。草根立場(chǎng)的用戶(hù)更容易建立起與觀眾真實(shí)的連接,在短時(shí)間內(nèi)傳遞著一種亦真亦幻、真實(shí)而動(dòng)人的文化情感。這讓草根立場(chǎng)的短視頻在城市文化傳播中有著獨(dú)特的價(jià)值。
同時(shí),由于短視頻使用的是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行傳播,因此更容易被觀眾所接受。在社交媒體渠道的支持下,草根立場(chǎng)的短視頻得以快速傳播,即使是在城市文化傳播這個(gè)龐大、復(fù)雜的領(lǐng)域中,也能夠迅速地被傳到更廣泛的群體之中??偟膩?lái)說(shuō),短視頻在城市文化傳播中的價(jià)值與作用越來(lái)越受到人們的重視,草根立場(chǎng)的短視頻以其微妙、真誠(chéng)、接地氣的特點(diǎn),在話語(yǔ)權(quán)逐漸平衡、傳播方式逐漸多樣的現(xiàn)代城市文化形象傳播中,發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。
2.深耕本土,打造地方特色形象。城市文化符號(hào)是城市文化形象的重要標(biāo)志,一個(gè)成功的城市文化形象需要通過(guò)符號(hào)化的思維和符號(hào)化的行為來(lái)構(gòu)建。一個(gè)城市的文化形象,應(yīng)當(dāng)是多元而系統(tǒng)的,可以貫穿整個(gè)城市的建筑、街道、公共藝術(shù)品等方方面面。這些文化符號(hào)一方面能夠傳承和展示城市的歷史文化,另一方面又能夠體現(xiàn)著城市的現(xiàn)代氣息和未來(lái)發(fā)展方向。城市文化符號(hào)的豐富性和多樣性是城市文化形象的一個(gè)重要體現(xiàn)。每座城市都有其獨(dú)特的歷史和文化遺產(chǎn),都有自己的傳統(tǒng)文化符號(hào),如蘇州園林、成都美食、杭州西湖等,這些符號(hào)是城市文化形象的重要組成部分,通過(guò)這些文化符號(hào)的傳播和宣傳,可以突出城市獨(dú)特的文化特色,吸引更多游客和文化愛(ài)好者的關(guān)注。
在抖音平臺(tái)上,每個(gè)城市都可以打造自己的文化符號(hào),通過(guò)打造獨(dú)特的本土特色,提高城市的知名度和美譽(yù)度,進(jìn)而推動(dòng)城市的發(fā)展和建設(shè)。對(duì)于北京而言,可以以運(yùn)河文化資源為線索,把傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化活動(dòng)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合,集中文化和旅游方面的優(yōu)勢(shì)資源,以北京環(huán)球主題公園、圖書(shū)館、博物館等標(biāo)志性文化設(shè)施為牽引,形成北京本土特色文化品牌。城市文化符號(hào)的創(chuàng)造和傳播應(yīng)該注重群眾參與和民意反饋,讓城市文化符號(hào)具有民主性和互動(dòng)性。通過(guò)這種方式,還可以拉升城市文化的文化品質(zhì)和城市形象,增強(qiáng)城市的軟實(shí)力。
3.積極引導(dǎo),主動(dòng)設(shè)置熱點(diǎn)話題。抖音平臺(tái)上的內(nèi)容種類(lèi)繁多,所涵蓋的主題也十分廣泛,從日常生活到時(shí)尚娛樂(lè),從美食旅游到音樂(lè)舞蹈,幾乎涵蓋了所有人的興趣愛(ài)好,如果不加以引導(dǎo),火爆的內(nèi)容很快就會(huì)“過(guò)氣”。官方媒體在抖音進(jìn)行城市文化傳播時(shí),要進(jìn)行內(nèi)容策劃,抓住城市獨(dú)有的特性主動(dòng)引導(dǎo),為其主動(dòng)設(shè)置議程,以便打造一個(gè)全新的生態(tài)圈。政府和官方媒體在抖音平臺(tái)上傳播城市文化,不僅是要滿(mǎn)足受眾對(duì)文化信息的需求,更需要主動(dòng)設(shè)置公共議程,引導(dǎo)公眾的注意力,促進(jìn)城市文化形象的傳播和發(fā)展。政府和官方媒體可以選擇與市民的生活密切相關(guān)的話題,如城市故事、城市歷史等,通過(guò)各種形式的報(bào)道,以短視頻的形式呈現(xiàn),加強(qiáng)對(duì)這些話題的宣傳和推廣。這些話題能夠引發(fā)人們對(duì)城市文化的關(guān)注與探討,同時(shí)烘托城市的魅力,吸引更多人前往探索、體驗(yàn)城市文化。
短視頻作為一種新型傳播媒介,兼具促進(jìn)文化要素傳播和催生經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)的雙重功用。在抖音平臺(tái)的短視頻傳播中自媒體用戶(hù)成為主要發(fā)力源,其傳播內(nèi)容多元素建構(gòu)了立體的城市形象,官方媒體和個(gè)人在城市文化形象建設(shè)上的責(zé)任不同,官方媒體的引導(dǎo)和自媒體用戶(hù)的積極參與都是豐富城市文化內(nèi)涵的重要部分。自媒體用戶(hù)如同城市的微觀敘述者,用鏡頭捕捉生活點(diǎn)滴,讓城市文化的多樣性得以生動(dòng)展現(xiàn),而官方媒體則依托其公信力與資源優(yōu)勢(shì),扮演著權(quán)威引領(lǐng)的角色,為城市文化形象樹(shù)立正面標(biāo)桿。兩者若能在抖音平臺(tái)上相輔相成,充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì),必能建構(gòu)好一個(gè)城市的文化形象,從而促進(jìn)城市文化的廣泛傳播與深度認(rèn)同。
(作者單位 北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用文理學(xué)院)
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