新聞類期刊短視頻傳播特色研究

短視頻憑借其視聽呈現(xiàn)、表達生動、實時傳播、內(nèi)容豐富等優(yōu)勢，引發(fā)眾多傳統(tǒng)主流媒體紛紛向其進軍，其中，新聞期刊類短視頻在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式、傳播效果、盈利模式上頗具特點?！度?lián)生活周刊》于1995年創(chuàng)刊，該周刊的辦刊宗旨是以敏銳姿態(tài)反映新時代、新觀念、新潮流，以鮮明個性評論新熱點、新人類、新生活，備受讀者關(guān)注。面對近年來短視頻的興起，《三聯(lián)生活周刊》積極采用新的傳播模式，在傳播內(nèi)容上、傳播方式上進行創(chuàng)新，成為新聞類期刊短視頻傳播中具有代表性的媒體。據(jù)統(tǒng)計，截至2024年8月，該周刊的抖音官方短視頻粉絲數(shù)量超過了230萬，發(fā)表作品2140多條，獲贊2749萬次，并打造了十多個視頻合集，播放量超過2億次。《三聯(lián)生活周刊》抖音短視頻以獨特的原創(chuàng)內(nèi)容、典型的社會熱點等為受眾帶來生動形象的新聞報道和經(jīng)典選題的內(nèi)容，最大化滿足了受眾需求，并且打破了單一新聞報道方式，有策劃、有追蹤、有評論、有獨特視角，傳播效果顯著，備受受眾青睞。對《三聯(lián)生活周刊》抖音短視頻傳播模式的研究，可以為我國傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型提供有益的參考。

一、深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提供高質(zhì)量的信息產(chǎn)品

在“內(nèi)容為王”的時代，優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容至關(guān)重要，其能有效助力傳播效果最大化。因此，需要以傳播內(nèi)容為出發(fā)點，分析新聞類期刊短視頻的特色。

1.涵蓋內(nèi)容寬泛。雖然現(xiàn)在已經(jīng)進入新媒體時代，但媒體內(nèi)容制作仍然強調(diào)“內(nèi)容為王”“以內(nèi)容取勝”，傳播內(nèi)容是取得良好傳播效果的“硬通貨”。截至2024年8月，《三聯(lián)生活周刊》在抖音平臺上發(fā)布作品2160多條，其賬號的slogan為“一本雜志和他倡導(dǎo)的生活”，可見其內(nèi)容生產(chǎn)的理念和基調(diào)與生活貼近?！度?lián)生活周刊》內(nèi)容極為豐富，涉獵領(lǐng)域較廣，十分貼近受眾生活，并具有一定的前瞻性和指導(dǎo)性。由于內(nèi)容精良，人們選擇觀看《三聯(lián)生活周刊》發(fā)布的短視頻，不僅是為了消遣時間、獲取知識，還為了學(xué)習(xí)如何更好地生活。例如，在“買房貴、租房難，北漂也能住上保障房嗎？”一期短視頻中，通過數(shù)據(jù)分析、專家建議、民眾反饋、政策分析等，為北漂人群提供具有參考價值的建議。《三聯(lián)生活周刊》的內(nèi)容除房價等社會保障內(nèi)容以外，還涉及旅游、財經(jīng)、科技等，涵蓋了與各年齡段用戶息息相關(guān)的內(nèi)容。例如，“存款20萬裸辭的年輕人”“顧中一：時間的故事”“黃河石林越野賽后：村莊的創(chuàng)傷”等短視頻，既有個人的生活故事，也有社會關(guān)注的熱點故事。

2.自產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容。抖音短視頻平臺的內(nèi)容生產(chǎn)，有UGC、PGC、PUGC等多種方式，《三聯(lián)生活周刊》則屬于PGC的生產(chǎn)方式，生產(chǎn)內(nèi)容具有專業(yè)性，以原創(chuàng)內(nèi)容為核心優(yōu)勢，此優(yōu)勢與傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型所具有的專業(yè)化生產(chǎn)團隊有關(guān)。2020年由習(xí)近平總書記主持召開的中央全面深化改革委員會第十四次會議強調(diào)了擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能的重要性，是媒體融合進入“深水區(qū)”的支撐點之一。由此可見，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容在媒體融合及傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型大背景下極為重要。《三聯(lián)生活周刊》具有較高的內(nèi)容創(chuàng)新能力和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力，有效避免了內(nèi)容同質(zhì)化，以個性化的內(nèi)容、新奇的看點和新鮮的視角給予受眾獨特的觀感。大量的原創(chuàng)內(nèi)容不僅能為打造品質(zhì)品牌助力，還可以為傳統(tǒng)媒體的市場轉(zhuǎn)型賦能，并且其原創(chuàng)內(nèi)容體現(xiàn)出技術(shù)思維向用戶思維的轉(zhuǎn)變。例如，“當(dāng)單身狗的你，磕上一對CP”的訪談，圍繞網(wǎng)友所關(guān)心的問題進行內(nèi)容制作。再如，“昆明劫持案中SNyles5SB0SkwDaDOB7A6w==的普通人”一期短視頻，以獨特的視角進行內(nèi)容原創(chuàng)，細致入微地采訪，盡可能還原事件現(xiàn)場。

3.策劃熱點專題。社會熱點是社會輿論的焦點，對于社會熱點，受眾往往給予極大的關(guān)注。因此，在“眼球”經(jīng)濟下，媒體報道熱點并將社會熱點貫穿內(nèi)容生產(chǎn)始末，其實也是為了吸引受眾，使受眾能看想看的內(nèi)容。《三聯(lián)生活周刊》不僅以熱點事件吸引受眾，還以策劃專題的形式呈現(xiàn)內(nèi)容，將專題置于賬號首頁，并將其編號，使受眾對內(nèi)容分類一目了然，便于受眾查找短視頻內(nèi)容。例如，以“粥餅倫”為主題，發(fā)布系列短視頻19條，累計播放量約7361.3萬，點贊數(shù)約64.4萬?！爸囡瀭悺笔且晃?3歲的雞蛋灌餅攤主，他的真名是白獻英。2015年開始在保定賣雞蛋灌餅，日復(fù)一日地過著平凡的生活。然而，因為他意外撞臉周杰倫，從此走上了網(wǎng)紅之路。通過“粥餅倫”系列短視頻推送，讓廣大讀者明白：只要腳踏實地、努力工作，同樣能夠創(chuàng)造屬于自己的成功。這一策劃主題吸引了無數(shù)網(wǎng)友的關(guān)注和喜愛，讓大家感受到他的真誠和善良，更讓社會充滿了正能量和愛心。再如，在推送“畢業(yè)的夏天”系列短視頻中，依然采用策劃熱點專題的方法，跟蹤熱點，為畢業(yè)生打造適合有效的短視頻內(nèi)容。

二、打造多樣化的傳播方式，構(gòu)建信息傳播的全方位矩陣

傳播方式是信息傳遞的橋梁，它決定了信息如何被傳達給受眾。不同的傳播方式各有其特點和優(yōu)勢，選擇合適的傳播方式對于確保信息能夠被準(zhǔn)確、有效地傳達至關(guān)重要?！度?lián)生活周刊》抖音短視頻重視采用新的傳播方式進行信息傳遞，傳播效果較為明顯。

1.短視頻時長設(shè)置合理。大多數(shù)媒體機構(gòu)在發(fā)布短視頻內(nèi)容時，會根據(jù)不同平臺的特點和受眾偏好來調(diào)整視頻長度，如今日頭條認為短視頻內(nèi)容4分鐘較為適宜；快手短視頻平臺認為47秒才是短視頻最為合適的界定；而抖音平臺生產(chǎn)短視頻內(nèi)容的理念為“年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)”。《三聯(lián)生活周刊》在抖音平臺發(fā)布的短視頻根據(jù)具體的傳播內(nèi)容進行了不同的時長設(shè)置，對于一般新聞類的傳播內(nèi)容設(shè)置的視頻時長較短，能夠滿足普通受眾對新聞信息的需求度，對于深度報道類的新聞內(nèi)容則設(shè)置了較長的時間，方便受眾深度了解新聞事件的來龍去脈，這種有取有舍的傳播方式使受眾更樂意觀看。例如，在“90后女孩用3D插畫還原山海經(jīng)神獸”“硅谷一公司推出森林墓葬”等短視頻時長僅十幾秒，在短時間內(nèi)講述重點，獲得了1.5萬的點贊量。再如，“我在家鄉(xiāng)挺好的”“我在疫情一線”“特殊的情人節(jié)”“逆勢而為的35歲中國尊巴女王”等短視頻的時長約為3分鐘到8分鐘不等，在閱讀碎片化、內(nèi)容快消化的時代下，滿足了受眾對于深度信息的需求，備受關(guān)注。

2.以深度報道為優(yōu)勢。在傳統(tǒng)媒體時代，報紙、期刊、電視等傳播媒介具有較強的權(quán)威性和公信力，在深度新聞報道方面具有天然的傳播優(yōu)勢，受眾對其認可度也較高。而新媒體時代，短視頻形式大大降低了新聞制作成本，有關(guān)新聞事件報道的短視頻以簡要概括、時長較短為主要特點，目的在于提高受眾的選擇或然率，高效地獲得信息。但新聞類期刊短視頻內(nèi)容卻具有與此相反的特點，其憑借著多角度、多層次、多細節(jié)的特點，將新聞事件的始末以短視頻傳播的方式告知受眾，延續(xù)了傳統(tǒng)媒體時代新聞類期刊詳盡的深度報道風(fēng)格。以《三聯(lián)生活周刊》為例，其發(fā)布的短視頻以深度報道見長，為受眾了解新聞事實提供了較為完整的信息。其在疫情系列報道中，對醫(yī)護人員、感染人員及其家屬進行多方位的深度報道，使更多受眾了解到疫情發(fā)生的問題所在、醫(yī)護人員的難題所在和感染人員的不易所在。再如，在“韓寒想當(dāng)韓船長”一期視頻中，以韓寒與韓船長進行現(xiàn)場連線，探討實現(xiàn)個人理想和保持自我等相關(guān)內(nèi)容，此類內(nèi)容給予受眾極大的啟發(fā)，傳播效果十分明顯。

3.媒介間議程聯(lián)動。在傳播信息時，媒體往往通過一段時間傳播大量同一信息的方式來擴大新聞的傳播力和影響力。短視頻平臺中的媒體新聞發(fā)布大多也是如此，但一些規(guī)模較小的媒體可能僅會以短視頻形式來進行新聞發(fā)布，不能有效擴大其內(nèi)容的傳播力和影響力。新聞類期刊往往由于其多媒體、多渠道、多資源以及雄厚財力選擇媒介間議程設(shè)置，以短視頻發(fā)布與自身其他發(fā)布平臺、其他媒體、國際媒體等進行議題聯(lián)動，產(chǎn)生議程聯(lián)動效果。新聞短視頻可以在媒體自身平臺和其他合作平臺進行信息的傳播，吸引更多用戶參加討論，憑借新聞短視頻的互動性和社交性，增強用戶黏性?！度?lián)生活周刊》于2021年3月22日在抖音平臺上發(fā)布“三星堆重大考古發(fā)現(xiàn)”短視頻，同時于2021年第23期期刊發(fā)表文章《尋訪長江流域青銅時代》，實現(xiàn)了新媒體與紙媒議題聯(lián)動，擴大了對三星堆的宣傳力度。再如，針對黃河石林越野賽傷亡慘重的情況，其于2021年6月12日在抖音平臺發(fā)布“黃河石林越野賽后村莊的創(chuàng)傷”短視頻，并于2021年第24期期刊發(fā)表文章《追問極限運動，生命與自由》，實現(xiàn)公共議題與個人議題的聯(lián)動，尊重生命，探討自由。在俄烏沖突發(fā)生的背景下，其于2022年3月1日在抖音平臺發(fā)布“俄烏沖突進入第六日”短視頻，并于2022年第11期期刊發(fā)表文章《俄烏關(guān)系 八年演變》，實現(xiàn)與國際議題聯(lián)動，講解俄烏關(guān)系演變，分析受眾關(guān)心的戰(zhàn)爭局勢。

三、滿足受眾的信息需求，重視信息傳播的效果

《三聯(lián)生活周刊》在短視頻領(lǐng)域取得的成績，也與其在內(nèi)容創(chuàng)作和傳播策略上的不斷創(chuàng)新密切相關(guān)。通過高質(zhì)量的內(nèi)容制作和精準(zhǔn)的目標(biāo)市場分析，《三聯(lián)生活周刊》能夠吸引并保持受眾的關(guān)注，從而實現(xiàn)了良好的傳播效果。此外，傳播媒介的信息能否滿足受眾多元化信息的需求同樣也是影響傳播效果的重要因素。《三聯(lián)生活周刊》抖音短視頻通過打造多樣化的傳播信息，滿足不同受眾的信息需求，進一步提升了信息的傳播效果。

1.滿足受眾多樣需求。根據(jù)傳播致效原則，傳播者發(fā)布的內(nèi)容需要根據(jù)受眾的喜好、興趣進行制作與發(fā)布，以滿足受眾需求。而受眾的需求包括求知、求新、求趣、求美、求異、求同等。主流新聞媒體應(yīng)合理利用各類短視頻平臺，根據(jù)受眾的觀看需求，轉(zhuǎn)變新聞播報的語態(tài)、方式、形式。內(nèi)容發(fā)布者還需研究內(nèi)容、用戶畫像、媒介等以實現(xiàn)傳播效果，真正滿足受眾需求?！度?lián)生活周刊》在抖音平臺上的短視頻傳播內(nèi)容廣泛且多樣，主要圍繞生活、文化、社會等多個方面展開，旨在通過短視頻這一形式，向受眾傳遞深度、有溫度的內(nèi)容。2024年6月，《三聯(lián)生活周刊》推出了視頻合集《暴熱街頭故事》，對普通人的生活故事進行了采訪報道，包括備受受眾關(guān)注的就業(yè)與裁員問題、打工人的北漂生活、年輕人的價值追求等問題，引起了極大的社會共鳴，起到了較好的傳播效果。截至2024年8月中旬，該視頻合集累計播放量超過了240萬，被各類自媒體、主流媒體廣為轉(zhuǎn)發(fā)?？梢?，真正優(yōu)質(zhì)且有意義的短視頻內(nèi)容能夠滿足受眾的多樣化需求。

2.具有專業(yè)化制作團隊。在新媒體時代，盡管人人都在嘗試運營短視頻，也有部分自媒體獲得了較大的社會關(guān)注度，但由于部分自媒體缺乏專業(yè)的媒介運營團隊，真正受到關(guān)注的并不多。尤其是在新聞生產(chǎn)這一領(lǐng)域，更需要專業(yè)化、理性化的媒介內(nèi)容生產(chǎn)團隊才能打造出優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容，吸引更多受眾的關(guān)注?！度?lián)生活周刊》隸屬于中國出版集團，具有嚴(yán)格的內(nèi)容審核機制、強大的創(chuàng)新制作團隊和完整的盈利鏈條，是一個健康且富有生機的媒體機構(gòu)，良好的媒介公信力利于內(nèi)容的發(fā)布和傳播。2024年3月，該周刊的官方抖音號制作的短視頻合集《成名|粥餅倫》上線，講述了一個酷似明星周杰倫的年輕人突然爆紅網(wǎng)絡(luò)的故事。該視頻合集策劃理念先進，拍攝技術(shù)高超，短視頻的內(nèi)容有一定的深度，通過年輕人的意外走紅講述普通人的生活觀和價值觀，極易引發(fā)社會共鳴。該視頻合集的制作體現(xiàn)出了《三聯(lián)生活周刊》短視頻運營團隊的專業(yè)性，截至2024年8月，該視頻合集的播放量超過7000萬，傳播效果明顯。

3.引導(dǎo)正確社會價值觀。在我國，媒體運營必須堅持“黨媒姓黨，黨管媒體”的方針，所有媒體都必須遵守“兩為”方針、“黨性”原則，發(fā)布內(nèi)容符合社會主義核心價值觀，能夠及時正確地引導(dǎo)輿論。新聞報道也要貼近群眾、貼近實際、貼近生活。新聞類期刊短視頻追求真相、公正，在引導(dǎo)社會價值觀方面更加擅長，所報道內(nèi)容更符合社會主義核心價值觀?！度?lián)生活周刊》抖音短視頻善于選擇當(dāng)前社會關(guān)注度高的熱點事件或話題，確保短視頻內(nèi)容具有時效性和吸引力，并且不斷加強對熱點事件的深度剖析，提供獨特的視角和見解，引導(dǎo)觀眾理性思考。在發(fā)生重大社會熱點事件時，經(jīng)常邀請相關(guān)領(lǐng)域的專家或?qū)W者進行訪談，通過他們的權(quán)威聲音傳遞正能量和正確的價值觀。該周刊還通過短視頻講述真實、感人的故事，引發(fā)觀眾的情感共鳴，傳遞人文關(guān)懷和社會責(zé)任感，尤其是關(guān)注并報道弱勢群體的生活狀況和需求，呼吁社會關(guān)注和幫助，提升了媒體的社會責(zé)任感。例如，其在抖音平臺上發(fā)布“退學(xué)賣畫求生的白血病男孩”“張桂梅講述女孩受教育可改變?nèi)嗣\”“消防員下意識抱著女兒出警”等短視頻內(nèi)容，具有人文關(guān)懷的同時，體現(xiàn)出友善、平等、敬業(yè)等社會主義核心價值觀，既滿足了受眾的信息需求，又引導(dǎo)了受眾認同和踐行正確的價值觀。

（作者單位 浙江警察學(xué)院）

本文系浙江警察學(xué)院2023年度校級科研項目“公安機關(guān)重大主題宣傳報道研究——以杭州亞運會為例”（項目編號：2023QTY002）的研究成果。

【編輯：王秦】