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    澳大利亞傳媒業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀、問(wèn)題與趨勢(shì)

    2024-09-11 00:00:00楊建娣
    傳媒 2024年16期

    摘要:澳大利亞傳媒業(yè)較為成熟,傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展,形成了一種獨(dú)特的耦合機(jī)制。盡管其中仍然存在沖突,但在政策和技術(shù)的賦能下,傳統(tǒng)媒體和新興媒體能夠確保擴(kuò)大傳播效能。本文審視與分析澳大利亞傳媒業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,歸納總結(jié)其發(fā)展特點(diǎn)以及面臨的現(xiàn)實(shí)困境,從而為我國(guó)傳媒業(yè)的改革發(fā)展提供借鑒。

    關(guān)鍵詞:澳大利亞媒體 傳媒業(yè) 媒體融合

    近年來(lái),澳大利亞傳媒業(yè)格局發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變,逐步形成了以移動(dòng)化、智能化為核心的全新生態(tài)。盡管傳統(tǒng)紙媒受到互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)烈沖擊,但報(bào)紙依然是澳大利亞的主流媒體之一。根據(jù)澳大利亞媒介調(diào)查機(jī)構(gòu)EMMA(Enhanced Media Metrics Australia)的數(shù)據(jù),有近七成的澳大利亞人保持讀報(bào)的習(xí)慣。疫情期間,澳大利亞數(shù)字報(bào)受眾增幅高達(dá)60%。當(dāng)前,澳大利亞傳媒業(yè)呈現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體內(nèi)容主導(dǎo)、移動(dòng)傳播渠道制勝、社交媒體快速滲透的特點(diǎn)。筆者選取澳大利亞新聞集團(tuán)(News Corp Australian)、澳大利亞廣播公司(Australian Broadcasting Corporation)以及谷歌和臉書(shū)為研究對(duì)象,深入探討該國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、面臨的問(wèn)題和未來(lái)趨勢(shì)。

    一、澳大利亞傳媒業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

    2021年尼爾森針對(duì)澳大利亞媒體市場(chǎng)的分析報(bào)告顯示,澳大利亞排名前十的新聞發(fā)布或生產(chǎn)機(jī)構(gòu)分別是谷歌、臉書(shū)、澳大利亞新聞集團(tuán)、微軟、澳大利亞聯(lián)邦政府、第九頻道娛樂(lè)公司(Nine Entertainment Co)、易趣(Ebay)、澳大利亞廣播公司、沃爾沃斯公司(Woolworths)和亞馬遜。其中谷歌和臉書(shū)是全球知名的數(shù)字平臺(tái),而澳大利亞新聞集團(tuán)、澳大利亞廣播公司則是本土傳統(tǒng)新聞“巨頭”,前者是全球最大的媒體集團(tuán)之一,后者則是國(guó)家廣播電視機(jī)構(gòu)。筆者選擇這四家機(jī)構(gòu)作為研究對(duì)象,主要是為了兼顧傳統(tǒng)與數(shù)字、內(nèi)容與平臺(tái)、本土與海外等媒體市場(chǎng)中的多重關(guān)系,通過(guò)對(duì)這些媒體及相關(guān)政策的研究,能夠整體觀照澳大利亞新聞媒體的市場(chǎng)格局。

    1.傳統(tǒng)新聞媒體內(nèi)容主導(dǎo)地位鮮明??傮w來(lái)看,澳大利亞的傳統(tǒng)媒體依然在新聞內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位。澳大利亞新聞集團(tuán)是該國(guó)最大的媒體集團(tuán)之一,其業(yè)務(wù)范圍涵蓋報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)、訂閱電視、市場(chǎng)研究、電影發(fā)行以及影視制作資產(chǎn)交易。澳大利亞新聞集團(tuán)擁有大約128個(gè)品牌,其中包括澳大利亞人報(bào)(The Australian)和數(shù)字媒體news.com. au等新聞品牌。2006年,澳大利亞新聞集團(tuán)的前身澳大利亞新聞公司(News Limited)宣布成立新部門(mén)“新聞數(shù)字媒體”,用以管理在線網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)。

    相對(duì)于私營(yíng)的澳大利亞新聞集團(tuán),澳大利亞廣播公司是一家相對(duì)獨(dú)立的公營(yíng)媒體機(jī)構(gòu)。澳大利亞廣播公司的新聞服務(wù)涵蓋國(guó)內(nèi)和國(guó)際廣播、電視頻道以及新聞網(wǎng)站等,目前已發(fā)展成為澳大利亞第一大數(shù)字新聞品牌。近年來(lái),澳大利亞廣播公司進(jìn)行了一系列改革,將差異化、精準(zhǔn)化、定制化作為全新賣(mài)點(diǎn),也因此贏得了受眾的高度認(rèn)可。例如,澳大利亞廣播公司于2016年推出的新聞聊天機(jī)器人增強(qiáng)了媒體與用戶之間的互動(dòng)。當(dāng)用戶在臉書(shū)上搜索“ABC News”后,便可通過(guò)臉書(shū)的“Message”功能與新聞機(jī)器人進(jìn)行簡(jiǎn)單的問(wèn)答對(duì)話。同時(shí),新聞機(jī)器人還能夠根據(jù)用戶需求自動(dòng)發(fā)送新聞提醒,幫助他們獲得個(gè)性化新聞推薦。

    2.社交商務(wù)、社交新聞異軍突起。根據(jù)《澳大利亞數(shù)字2020》的數(shù)據(jù),有71%的澳大利亞人是社交媒體活躍用戶,用戶增長(zhǎng)率為4.3%,遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)用戶1.2%的增速。另?yè)?jù)羅伊·摩根研究機(jī)構(gòu)(Roy Morgan)的調(diào)查顯示,臉書(shū)和YouTube是澳大利亞受眾規(guī)模最大的兩個(gè)社交媒體平臺(tái),這為社交商務(wù)和社交新聞的發(fā)展夯實(shí)了基礎(chǔ)。

    YouTube在2006年被谷歌以16.5億美元的價(jià)格收購(gòu),成為谷歌旗下的在線視頻分享和社交媒體平臺(tái)。如今,YouTube不再僅僅依靠廣告盈利,付費(fèi)內(nèi)容開(kāi)始成為其新的增長(zhǎng)點(diǎn)。YouTube提供電影和原創(chuàng)獨(dú)家視頻的付費(fèi)訂閱服務(wù),同時(shí)提供“YouTube Premium”會(huì)員服務(wù),允許會(huì)員在觀看視頻時(shí)去除貼片廣告。澳大利亞的主流媒體,如澳大利亞天空新聞、澳大利亞廣播公司等,都在YouTube上注冊(cè)了賬號(hào),并頻繁發(fā)布視頻新聞。用戶可以通過(guò)YouTube的“新聞”界面瀏覽新聞,還可以進(jìn)入不同的新聞版塊,如“體育新聞”“娛樂(lè)新聞”“財(cái)經(jīng)新聞”等。用戶還能參與不同話題的互動(dòng)討論,從而滿足社交、信息、情感等個(gè)性化需求。

    此外,借助社交媒體的平臺(tái)優(yōu)勢(shì),社交商務(wù)也在澳大利亞迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。PayPal移動(dòng)商務(wù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,澳大利亞約25%的受訪企業(yè)在臉書(shū)和YouTube上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),還有21%的受訪企業(yè)表示將在未來(lái)進(jìn)行相關(guān)的嘗試。這意味著澳大利亞社交、新聞、電商正在融合發(fā)展,并逐步衍生出了全新的媒體樣態(tài)。

    3.日益開(kāi)放的政策環(huán)境。2017年,澳大利亞政府推出了《廣播服務(wù)法修正案》。其中最顯著的變化之一就是廢除了澳大利亞通訊及媒體管理局(ACMA)在1992年頒布的兩項(xiàng)廣播許可和監(jiān)管規(guī)定,即75%規(guī)則和三分之二規(guī)則。75%規(guī)則最初于1987年確立,規(guī)定一個(gè)人或一家公司在特定廣播許可區(qū)域控制的人口不得超過(guò)澳大利亞總?cè)丝诘?0%,后來(lái)于1992年擴(kuò)展至全國(guó)范圍,要求不能超過(guò)全國(guó)75%的觀眾;三分之二規(guī)則規(guī)定一個(gè)人或一家公司在同一廣播許可區(qū)域內(nèi)不得控制超過(guò)三分之二的媒體平臺(tái),包括商業(yè)廣播、商業(yè)電視和報(bào)紙。這兩項(xiàng)規(guī)定的核心目標(biāo)在于增加媒體市場(chǎng)的多樣性和信息來(lái)源的多樣性。然而,隨著傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍數(shù)字媒體平臺(tái),跨媒體制作日益增加,這兩項(xiàng)規(guī)則已經(jīng)無(wú)法有效維護(hù)新聞媒體的信息多樣性和所有權(quán)多樣性。此外,特恩布爾早在2014年就認(rèn)為,隨著互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái),信息渠道本身已經(jīng)產(chǎn)生了更大的多樣性,也帶來(lái)了更多的競(jìng)爭(zhēng),此時(shí)政府應(yīng)該減少監(jiān)管。這是一種典型的新自由主義的論點(diǎn),即互聯(lián)網(wǎng)為受眾提供了更多的新聞。

    二、澳大利亞傳媒業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題

    客觀而言,盡管澳大利亞傳媒業(yè)的發(fā)展有著許多亮點(diǎn),但也存在一些無(wú)法忽視的問(wèn)題,這些問(wèn)題在不同程度上制約了其融合轉(zhuǎn)型的效果。

    1.傳媒業(yè)壟斷嚴(yán)重,地方信息服務(wù)明顯受限。目前,澳大利亞最大的傳媒集團(tuán)新聞集團(tuán)在該國(guó)的傳媒業(yè)占有率高達(dá)58%,形成了明顯的壟斷格局。在其他國(guó)家,沒(méi)有任何一家傳媒企業(yè)的業(yè)務(wù)占比能夠達(dá)到本國(guó)市場(chǎng)的一半以上。這種高度壟斷的直接后果是資源分配的失衡,使得地方媒體的內(nèi)容生產(chǎn)力較低。再加上澳大利亞人口分散,許多偏遠(yuǎn)地區(qū)的受眾無(wú)法獲得高質(zhì)量的媒體服務(wù)。

    2.用戶隱私易受侵害,新媒體信任度持續(xù)低迷。根據(jù)2021年澳大利亞媒體消費(fèi)調(diào)查的數(shù)據(jù),73%的受訪者表示曾使用過(guò)在線新聞資源。然而,另一項(xiàng)針對(duì)數(shù)字新聞消費(fèi)的調(diào)查發(fā)現(xiàn),澳大利亞約有50%的消費(fèi)者表示他們不信任社交媒體上的新聞。根據(jù)《思科年度互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告(2018—2023年)白皮書(shū)》,90%以上的澳大利亞民眾對(duì)社交媒體使用用戶信息的情況并不了解,并擔(dān)憂社交媒體濫用個(gè)人信息的情況??梢钥闯觯鼙妼?duì)新媒體的信任度并不高,特別是對(duì)個(gè)人隱私存在較大疑慮,這必然會(huì)對(duì)后續(xù)“傳媒+”業(yè)務(wù)產(chǎn)生抑制,不利于傳媒業(yè)的多元化發(fā)展。

    3.自媒體瓜分流量,分層問(wèn)題突出。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷迭代升級(jí),新一輪數(shù)字技術(shù)及應(yīng)用方興未艾,各大內(nèi)容資源整合平臺(tái)如谷歌、易趣、亞馬遜等快速崛起,自媒體對(duì)新聞流量的瓜分進(jìn)一步強(qiáng)化,對(duì)傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。就澳大利亞傳媒市場(chǎng)而言,以澳大利亞新聞集團(tuán)、澳大利亞廣播公司為代表的傳統(tǒng)媒體盡管占有半壁江山,但受眾群體以中老年人為主,年輕受眾更多傾向于選擇移動(dòng)新媒體,這就導(dǎo)致其傳媒市場(chǎng)存在平臺(tái)與內(nèi)容分層的問(wèn)題,嚴(yán)重影響了其媒體轉(zhuǎn)型的進(jìn)度與效果。

    三、澳大利亞傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

    近年來(lái),在技術(shù)和政策的全面賦能下,澳大利亞傳媒業(yè)出現(xiàn)了明顯轉(zhuǎn)變,并形成了全球化、多樣化、播客化和智能化的發(fā)展趨勢(shì)。

    1.全球化。全球數(shù)字平臺(tái)和服務(wù)的興起直接改變了媒體內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)和消費(fèi)方式。目前,大部分澳大利亞新聞媒體機(jī)構(gòu),無(wú)論是公共服務(wù)媒體還是商業(yè)媒體,已將旗下大部分媒體品牌引入全球數(shù)字平臺(tái),例如,注冊(cè)臉書(shū)賬號(hào)、提供新聞機(jī)器人服務(wù)等。傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)除了經(jīng)營(yíng)出版物以外,也開(kāi)設(shè)了新聞網(wǎng)頁(yè)或APP。然而,盡管許多媒體集團(tuán)將重點(diǎn)放在臉書(shū)、谷歌和YouTube等第三方平臺(tái)上,將之視為推廣數(shù)字新聞的一種方式,但這也帶來(lái)了內(nèi)容同質(zhì)化和侵犯受眾隱私等風(fēng)險(xiǎn)。

    2.多樣化。近年來(lái),澳大利亞政府廢除了傳媒監(jiān)管政策中的75%規(guī)則和三分之二規(guī)則,引發(fā)了傳媒界對(duì)如何有效保持新聞媒體信息和所有權(quán)多樣性的深刻思考。為了應(yīng)對(duì)科技巨頭如臉書(shū)和谷歌的崛起,以及解決數(shù)字平臺(tái)廣告競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題,政府出臺(tái)了相應(yīng)政策。這些大型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)擠壓了本土媒體企業(yè)的廣告收益,導(dǎo)致新聞機(jī)構(gòu)停業(yè),大量新聞工作者失業(yè)。為了維護(hù)新聞生產(chǎn)的多樣性,澳大利亞政府在2021年通過(guò)了強(qiáng)制性的規(guī)定,要求數(shù)字平臺(tái)與新聞企業(yè)進(jìn)行公平談判,以實(shí)現(xiàn)公平的收益分享和補(bǔ)償機(jī)制,助力新聞業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。實(shí)現(xiàn)媒體及信息的多樣性,有助于公民從不同信息源獲取信息,從而更好地維護(hù)公共利益。

    3.播客化。播客是數(shù)字廣播技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)物,是一種“移動(dòng)音頻客戶端”。在傳媒數(shù)字化和社交化的轉(zhuǎn)型過(guò)程中,播客化無(wú)疑是澳大利亞傳媒業(yè)的新亮點(diǎn)。澳大利亞播客節(jié)目《老師的寵兒》在2018年贏得了澳大利亞新聞界最高獎(jiǎng)項(xiàng)——Walkley Awards的金獎(jiǎng),其不僅在美國(guó)排行榜位居首位,還創(chuàng)下全球2500萬(wàn)次下載的紀(jì)錄。此外,根據(jù)路透社新聞研究所2020年的一項(xiàng)調(diào)查,53%的受訪者認(rèn)為,播客將成為未來(lái)傳媒發(fā)展的新方向和新主流。澳大利亞傳媒界在播客化改革方面處于領(lǐng)先地位,不論在平臺(tái)建構(gòu)還是盈利模式上都取得了顯著成效。

    4.智能化。隨著人工智能技術(shù)的不斷進(jìn)步,其在新聞生產(chǎn)與傳播領(lǐng)域的應(yīng)用日益廣泛,傳媒業(yè)智能化趨勢(shì)日益顯著。例如,澳大利亞新聞集團(tuán)成立了“Data Local”這一專(zhuān)門(mén)的人工智能新聞采編部門(mén)。該部門(mén)每周利用生成式人工智能制作的新聞已經(jīng)達(dá)到3000篇,一個(gè)四人小組的新聞團(tuán)隊(duì)每周可以生成數(shù)千個(gè)不同主題的當(dāng)?shù)匦侣?。然而,盡管生成式人工智能技術(shù)在新聞生產(chǎn)中的應(yīng)用能夠有效提高流程效率,但也引發(fā)了受眾的擔(dān)憂。根據(jù)堪培拉大學(xué)新聞與媒體研究中心發(fā)布的《數(shù)字新聞報(bào)告:澳大利亞2024》,59%的澳大利亞受眾對(duì)人工智能生成的新聞感到明顯不適,這一比例顯著高于世界其他地區(qū)。因此,如何規(guī)范人工智能新聞倫理道德,將是未來(lái)媒體市場(chǎng)規(guī)制的關(guān)鍵點(diǎn)。

    四、澳大利亞傳媒業(yè)管理“兩個(gè)平衡”的啟示

    對(duì)澳大利亞傳媒業(yè)發(fā)展的思考和未來(lái)趨勢(shì)的觀察,可以為我國(guó)傳媒業(yè)改革提供有益啟示。對(duì)此,要特別關(guān)注兩個(gè)關(guān)鍵的“平衡點(diǎn)”。

    第一,注重社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的平衡。澳大利亞實(shí)行了一系列政策規(guī)制來(lái)保護(hù)傳媒的多樣性,這有助于維護(hù)公共新聞業(yè)的地位。然而,過(guò)度的規(guī)制也可能對(duì)媒體市場(chǎng)的自由發(fā)展產(chǎn)生抑制作用,不利于媒體融合的深入推進(jìn)和傳媒業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。我國(guó)在通過(guò)政策規(guī)制幫助媒體平衡社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益時(shí),要確保新聞市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)和信息多樣性。2021年,澳大利亞頒布《新聞媒體和數(shù)字平臺(tái)強(qiáng)制議價(jià)法》(以下簡(jiǎn)稱《議價(jià)法》),旨在協(xié)調(diào)多方利益,深化新聞媒體和數(shù)字平臺(tái)的合作。該法對(duì)主體客體、運(yùn)行程序、責(zé)任界定等方面進(jìn)行了全面規(guī)定,對(duì)于重構(gòu)新聞傳播秩序、促進(jìn)新聞優(yōu)質(zhì)發(fā)展具有重要作用。數(shù)字化時(shí)代,媒體市場(chǎng)主體間地位的失衡問(wèn)題日益突出,典型的如新聞聚合平臺(tái)免費(fèi)抓取、集中呈現(xiàn)新聞媒體生產(chǎn)的內(nèi)容,導(dǎo)致傳統(tǒng)新聞媒體訂閱量和瀏覽量嚴(yán)重下滑,甚至直接構(gòu)成生存危機(jī)。我國(guó)的《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》尚未明確界定數(shù)字平臺(tái)使用新聞媒體內(nèi)容時(shí)應(yīng)負(fù)的職責(zé)義務(wù),長(zhǎng)此以往很可能導(dǎo)致利益失衡加劇,因此亟須政策引導(dǎo)和法律規(guī)制進(jìn)行平衡。我國(guó)可借鑒澳大利亞的《議價(jià)法》,賦予新聞媒體鄰接權(quán),以促進(jìn)新聞生態(tài)系統(tǒng)的健康發(fā)展。在立法過(guò)程中,還需從制度保障層面提供明確的價(jià)值導(dǎo)向,并根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行本土化調(diào)適,全面深化“內(nèi)容+平臺(tái)”整合,實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的平衡。

    第二,新聞倫理與技術(shù)倫理的平衡。根據(jù)《思科年度互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告(2018—2023年)白皮書(shū)》,2022年,互聯(lián)網(wǎng)視頻已占互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)整體流量的82%,2023年VR、AR流量增長(zhǎng)規(guī)模則會(huì)提高12倍,互聯(lián)網(wǎng)視頻監(jiān)視流量也將提高7倍。在未來(lái)的傳媒業(yè)發(fā)展中,技術(shù)倫理也將成為核心關(guān)注點(diǎn)。信息繭房、隱私侵犯等問(wèn)題若不加以有效規(guī)制,將降低受眾對(duì)新媒體的信任度,進(jìn)而影響傳媒市場(chǎng)的健康發(fā)展。澳大利亞政府出臺(tái)的《新聞媒體和數(shù)字化平臺(tái)強(qiáng)制議價(jià)準(zhǔn)則》《新聞媒體協(xié)議規(guī)范》《澳大利亞人工智能倫理框架》《澳大利亞人工智能行動(dòng)計(jì)劃》等政策,旨在尋求新聞倫理與技術(shù)倫理的平衡,這為我國(guó)提供了可供參考的范例。我國(guó)在擁抱信息技術(shù)和推動(dòng)智媒體發(fā)展的同時(shí),也需要注重倫理建設(shè),減少失范行為,確保技術(shù)的合理使用,營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

    (作者單位 廣西民族師范學(xué)院)

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    【編輯:陳文沁】

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