如何用微短劇講述地方文旅故事

近年來，微短劇成為全球視聽內(nèi)容產(chǎn)業(yè)新的風口，并在各領(lǐng)域展現(xiàn)出強大的生命力和傳播力。而當微短劇與文旅兩個元素碰撞時，一個全新的展現(xiàn)城市風采的窗口被豁然打開。

每一座城市，或許都能通過微短劇的形式展現(xiàn)其獨特魅力。微短劇和文旅，現(xiàn)代社會的兩個超級流量符號，如何有機結(jié)合，更好地發(fā)揮各自優(yōu)勢，講述新的地方故事？或許從兩者各自產(chǎn)業(yè)特點出發(fā)，能夠找到其深度融合的路徑。

應(yīng)勢而生：微短劇開啟內(nèi)容新賽道

近幾年，微短劇因其“節(jié)奏快、反轉(zhuǎn)多、劇情爽”爆火出圈，市場規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長的勢頭。艾媒咨詢發(fā)布的《2023—2024年中國微短劇市場研究報告》顯示，2023年中國微短劇市場規(guī)模達373.9億元，同比上升267.65%；預計2027年市場規(guī)模超1000億元。

微短劇緣起的理論基礎(chǔ)及社會需求。法蘭克福學派學者羅薩曾提出“社會加速理論”。他認為，社會生活無時無刻不處于時間的規(guī)訓當中。“時間是社會生活當中無所不在的要素，事實上，所有的社會制度、社會結(jié)構(gòu)和社會互動都具有過程的性質(zhì)，是通過時間加以整合起來的?！痹跁r間的規(guī)訓下，人們逐漸進入“加速”狀態(tài)。

媒介技術(shù)的進步提高了單位時間內(nèi)行動的密度和效率，但人們的專注力隨著瀏覽信息量的快速增加而大幅降低，人們更傾向于追求簡單刺激的瞬時體驗。微短劇的出現(xiàn)，恰恰契合了在“社會競速”環(huán)境下，觀眾對“碎片化”“短平快”“高敘事密度”內(nèi)容不斷增長的強烈需求。微短劇本身也顛覆了傳統(tǒng)劇集的敘事形態(tài)，滿足了觀眾的即時性“爽感”體驗。

此外，微短劇在國內(nèi)爆發(fā)的第一輪時間窗口尚在疫情期間。一些帶著焦慮感、壓抑感等情緒的觀眾，在文娛層面更需要不一樣的出口，微短劇恰恰滿足了其解壓的需求。

從社會審美來說，微短劇自帶“美學體系”。微短劇主要是豎屏，這跟傳統(tǒng)影視劇不同，但與短視頻、直播相統(tǒng)一。傳統(tǒng)的橫屏作品在同一幀畫面里傳遞的信息更多，但豎屏作品的畫面往往集中在角色本身，視覺刺激更大，敘事節(jié)奏更快，同時也給觀眾營造出更好的沉浸感，這是傳統(tǒng)橫屏作品所不具備的。

綜合上述因素考量，映宇宙集團于2022年初便JxA5f4cuz5VcVHVDUh851YYx8mXP8PmCjylxG+BbwRA=開始著手調(diào)研微短劇市場、迅速搭建團隊，并于2023年2月快速實現(xiàn)盈利；同年5月，集團取得網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)行許可證，使得微短劇業(yè)務(wù)全面進入高質(zhì)量發(fā)展新階段。

截至2024年5月，映宇宙集團共計出品短劇超700部，觸達用戶超1億，單部播放量達千萬級別以上的爆款劇超70部，總播放量超百億。憑借全產(chǎn)業(yè)鏈搭建能力及互聯(lián)網(wǎng)基因優(yōu)勢，映宇宙微短劇的產(chǎn)能規(guī)模及品牌影響力始終穩(wěn)居前列。

狂飆式發(fā)展的速度與變化。早期的微短劇作品制作倉促，不夠精美，但隨著入局者涌入，更多元化的題材、更精良的制作已成為行業(yè)共識。微短劇從以網(wǎng)文為主的小眾群體走到主流大眾面前，可以說僅僅用幾年的時間，走過了傳統(tǒng)內(nèi)容形態(tài)幾十年的路。而受眾對微短劇的認識，也經(jīng)歷了從質(zhì)疑到接受、認可，直至參與的重構(gòu)過程。

隨著行業(yè)邁入高標準制作階段，微短劇也并不像最初外界想象那般處處是“潑天的富貴”。由于投流成本高，行業(yè)爆款雖多，劇集平均回報率卻偏低，這是行業(yè)普遍面臨的困境。但微短劇有一整套獨特、完整的商業(yè)模式，這種內(nèi)容形態(tài)既能接得住各大長視頻平臺進場的沖擊，也能發(fā)展出更完善、健康的行業(yè)市場。

在政策引導與多方協(xié)同努力下，微短劇行業(yè)正出現(xiàn)令人欣喜的變化。2024年以來，《大媽的世界賀歲篇》《風月變》《小年獸與捉妖師》等作品陸續(xù)登陸電視臺，打通了網(wǎng)絡(luò)平臺與傳統(tǒng)電視臺之間的壁壘，這說明微短劇的品質(zhì)已有大幅提升，獲得了主流媒體的認可。

官方引導促發(fā)展。微短劇行業(yè)發(fā)展早期面臨著劇情題材同質(zhì)化、套路化、制作粗糙、審美欠佳、侵權(quán)嚴重等諸多問題，影響了觀眾的觀影體驗和行業(yè)整體形象。隨著國家廣電總局等主管部門的積極引導和一系列政策的相繼出臺，微短劇行業(yè)逐漸告別無序發(fā)展的階段。

2020年12月，國家廣電總局出臺《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)影視劇中微短劇內(nèi)容審核有關(guān)問題的通知》，其中就微短劇的定義、審核標準、備案誤區(qū)等問題進行了規(guī)范和明確。2022年11月，國家廣電總局發(fā)布《關(guān)于進一步加強網(wǎng)絡(luò)微短劇管理 實施創(chuàng)作提升計劃有關(guān)工作的通知》，引導網(wǎng)絡(luò)微短劇規(guī)范有序發(fā)展。

除政策方面的引導外，國家廣電總局還持續(xù)開展網(wǎng)絡(luò)微短劇治理工作。2022年11月下旬起，國家廣電總局集中利用3個月時間，組織開展了“小程序”類網(wǎng)絡(luò)微短劇專項整治工作，取得積極成效。截至2023年2月28日，共下線含有色情低俗、血腥暴力、格調(diào)低下、審美惡俗等內(nèi)容的微短劇25300多部、計1365004集。在專項整治工作結(jié)束后，國家廣電總局對網(wǎng)絡(luò)微短劇治理工作轉(zhuǎn)入常態(tài)化，建立雙周報送處置數(shù)據(jù)機制、定期發(fā)布公告機制、網(wǎng)絡(luò)微短劇“黑名單”機制。

在2023年3月舉行的第十屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，國家廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽司司長馮勝勇提出，網(wǎng)絡(luò)微短劇要堅持“微而不弱、短而不淺、劇有品質(zhì)”的創(chuàng)作原則。2024年初，國家廣電總局發(fā)布《“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃》，鼓勵微短劇和文旅結(jié)合進行內(nèi)容創(chuàng)作，各地紛紛響應(yīng)，推動微短劇與文旅產(chǎn)業(yè)的共創(chuàng)共融共贏。2024年6月，中國廣播電視社會組織聯(lián)合會攜手西安交通大學、中國傳媒大學等學界和業(yè)界眾多組織單位推出“微短劇傳播與應(yīng)用評測體系”，旨在為微短劇產(chǎn)業(yè)提供科學的評判和評測標準。該體系創(chuàng)造性地從多維度出發(fā)，構(gòu)建了行業(yè)微短劇生產(chǎn)、國內(nèi)外傳播等科學的評價體系，給行業(yè)提供了指導準則。

產(chǎn)業(yè)融合：文旅與微短劇雙向奔赴

隨著文旅行業(yè)的蓬勃發(fā)展，微短劇因其獨有的特性，成為與文旅深度結(jié)合的理想載體。

文旅助力微短劇精品化。一方面，微短劇發(fā)展至今，需要擺脫一些被詬病的“原生問題”。與文旅產(chǎn)業(yè)結(jié)合，可以助力微短劇內(nèi)容的精品化，提升制作質(zhì)量和文化內(nèi)涵，為觀眾帶來更高質(zhì)量和更有深度的內(nèi)容，提升觀眾的觀影體驗。另一方面，微短劇具備“輕體量”的優(yōu)勢，成本和入局門檻相對較低，可以讓各地文旅輕裝上陣，任何城市、甚至縣城、村落，都可借此進行當?shù)匚幕囊曈X化表達。尤其在“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃的推動下，全國文旅微短劇將呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢。

微短劇助推文旅價值提升。國內(nèi)文旅市場潛力巨大。近年來，國內(nèi)旅游市場持續(xù)復蘇，全民旅游出行與消費意愿高漲。2024年6月，秒針系統(tǒng)與中國廣告協(xié)會聯(lián)合發(fā)布《“文旅微短劇”專題研究報告》，基于秒針獨立自采數(shù)據(jù)，梳理用戶旅游消費需求。報告中提到，根據(jù)秒針系統(tǒng)的最新調(diào)研數(shù)據(jù)，有81%的居民表示在未來半年內(nèi)有出游的計劃，其中外地游（含國內(nèi)出省游、出市游）的意愿高達78%，居民外地游及本地游出游意愿強烈。文旅品牌IP需要視聽媒介來呈現(xiàn)，不管是影視劇、紀錄片、短視頻，還是微短劇，都能讓文旅品牌的價值普及更大眾化、傳播更廣泛。微短劇中的旅游內(nèi)容對于促進受眾產(chǎn)生較強出游意愿作用顯著。借助文旅微短劇，觀眾能夠“種草”小眾景點、充分感受風景文化，建立與場景之間的情感聯(lián)結(jié)。

優(yōu)秀文旅微短劇案例。2023年以來，已涌現(xiàn)出很多破圈的文旅微短劇作品。其中最著名的就是文物題材微短劇《逃出大英博物館》。這部劇讓大家看到，小短劇也有大情懷。作品通過巧妙的故事情節(jié)，讓“文物回國”這一有些酸楚的議題進入公眾視野，引發(fā)了強烈的情感共鳴。

在河姆渡文化發(fā)現(xiàn)50周年之際，中央廣播電視總臺聯(lián)合寧波廣電集團、浙江余姚市委宣傳部共同出品融媒體廣播劇《情系河姆渡》，并推出微短劇《河姆渡的骨哨聲》。這部考古題材的微短劇作品制作細膩精良，實景拍攝還原了田野考古工作者的狀態(tài)，讓遠古先民的生活場景躍然眼前，讓人們真切地感受到河姆渡文化的光彩。

映宇宙集團也通過創(chuàng)新題材，尋求與文旅、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以及中醫(yī)藥文化等元素的融合。2022—2023年，映宇宙推出《生生不息》《弗拉基米爾的選擇》等文化主題作品，致力于通過微短劇講述地方故事。2024年，映宇宙集團陸續(xù)出品兩部文旅微短劇作品——《舞動奇跡》《桃花漫漫始盛開》，積極響應(yīng)“跟著微短劇去旅行”倡議，結(jié)合作品拍攝地鄭州、湖南的地域特色，期望用引人入勝的故事為當?shù)匚穆靡?，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益雙豐收。

以融促合：文旅微短劇的可持續(xù)發(fā)展

微短劇投入成本低、創(chuàng)作空間大、傳播速度快，在助推文旅融合發(fā)展中大有可為。如何以融促合？可以從創(chuàng)作、傳播、商業(yè)模式等多方面尋求路徑。

尋找契合點，提升創(chuàng)作理念。創(chuàng)作文旅主題微短劇的核心，在于遵循微短劇和文旅產(chǎn)業(yè)的特點。一方面，結(jié)合微短劇敘事風格，要有故事性、沖突性，節(jié)奏要快，付費方案要科學；另一方面，要忠實于文旅主題，立意要高，深挖本土文化特色，提煉文化價值、歷史內(nèi)涵，創(chuàng)作與之緊密相關(guān)的故事情節(jié)，讓受眾動情、動心、動容，感受地域文化的魅力。因此，在編劇、勘景、拍攝等環(huán)節(jié)，需要從細節(jié)處找到該地區(qū)與微短劇兩者氣質(zhì)的高度契合點。

近年來，我們能夠深刻地感受到，人們對國學的興趣日益濃厚，對傳統(tǒng)文化的認知不斷深化，對中華民族的認同感也顯著增強。在這一大趨勢下，城市若能深入挖掘并展現(xiàn)其獨特的文化底蘊，必定能夠找到最能打動人心的獨特之處。一旦實現(xiàn)這一目標，“一部劇帶火一座城”的美好愿景便完全有可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實。

以映宇宙文旅微短劇作品《桃花漫漫始盛開》為例，這部劇主要取景于湖南常德市桃源及桃花源景區(qū)。劇情除了浪漫的愛情故事，還融入了擂茶、傳統(tǒng)刺繡、木雕等當?shù)胤沁z文化。通過這些豐富的文化元素，觀眾會對常德的風景名勝、人文風俗、非遺文化有更深入的了解。

線上線下聯(lián)動，拓展傳播方式。線上線下互動是文旅與微短劇融合的關(guān)鍵。除線上劇集外，還可以結(jié)合線下活動，增強觀眾的參與感，形成更完整的產(chǎn)品線。比如，在微短劇播出期間，在線下景點舉辦相關(guān)活動，吸引觀眾前來參觀和體驗。同時，通過線上平臺實時直播線下活動，讓更多觀眾參與其中，形成線上線下的互動和聯(lián)動。

此外，微短劇推出景點打卡、設(shè)置多種體驗活動也能提升觀眾的參與感和滿意度。例如，可以組織觀眾前往劇中出現(xiàn)的景點打卡、參與劇中角色的生活體驗；結(jié)合劇情學習傳統(tǒng)手工藝、品嘗地方美食、參與民俗節(jié)慶等。這些都能讓觀眾在實際體驗中感受到地方文化的魅力，從而加深對地方文化的認同和喜愛。

例如，微短劇作品《我的歸途有風》結(jié)合四川樂山的美食美景，講述了主人公的自我成長，是一部治愈系非遺美食劇。劇中對燈影牛肉、冒烤鴨等美食的展示，吸引了不少網(wǎng)友前往四川樂山旅游。

《飛揚的青春》是一部聚焦新時代鄉(xiāng)村文旅題材的微短劇，采用了線上線下的立體化傳播方式。該劇講述了以曹飛揚為代表的一眾大學生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、助力當?shù)匚穆檬聵I(yè)發(fā)展的生動故事。劇中的滑翔傘體驗、田園采摘、田園探險劇本殺等切中年輕人喜好的新生代文旅消費項目，推進延伸至線下取景地——浙江溫州曹村鎮(zhèn)。曹村鎮(zhèn)舉辦了與劇集相關(guān)的主題活動，如鄉(xiāng)村文化旅游節(jié)、農(nóng)產(chǎn)品展銷會等，吸引了大量游客前來參觀體驗?！讹w揚的青春》播出后，2024年春節(jié)期間，曹村鎮(zhèn)接待游客近20萬人次，同比增長超30%。

創(chuàng)新商業(yè)模式，形成良性循環(huán)。文旅微短劇的投資回報模式與傳統(tǒng)制作有所不同。作品上線后，除廣告植入、用戶訂閱等方式外，還可以結(jié)合品牌定制、直播帶貨、衍生品開發(fā)、旅游策劃、集中營銷等手段，提升其商業(yè)轉(zhuǎn)化力。其中，通過與品牌定制化合作，微短劇 利用其高流量和高曝光率，能夠 有效推動產(chǎn)品的銷售，已出現(xiàn)很多成功的商業(yè)案例。 例如， 韓束通過與抖音短劇達人姜十七合作， 制作了5部短劇， 實現(xiàn)了50億的播放量， 直接帶動了植入產(chǎn)品“韓束紅蠻腰禮盒”的銷量增長。

此外，通過設(shè)計和推出與微短劇相關(guān)的衍生品，如紀念品、服飾、書籍等，也可以延伸微短劇的影響力和商業(yè)價值。觀眾在購買和使用衍生品時，不僅能夠加深對微短劇的記憶，還能為地方帶來直接的經(jīng)濟收益，形成良性循環(huán)。

結(jié)語

經(jīng)歷過狂飆突進的2022、2023年，微短劇行業(yè)在2024年進入到更關(guān)鍵的全新洗牌、煥新升級的時期。未來，微短劇這種形式將不僅限于文娛、文旅領(lǐng)域，更將擴展到生活方式、品牌傳播、教育醫(yī)療等更多維度。最終，微短劇的內(nèi)容品類、盈利手段也將從以小程序生態(tài)為主的To C端模式，向承接B端客戶的模式拓展，為各行各業(yè)帶來更廣闊的發(fā)展空間。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)預測，微短劇市場規(guī)模有望在2027年達1000億元。不過伴隨著“微短劇+”生態(tài)的日趨完善，產(chǎn)業(yè)融合的深入，行業(yè)發(fā)展或?qū)⑦M一步提速。筆者樂觀預測，上述千億市場規(guī)模目標有望在2025年提前達成。

互聯(lián)網(wǎng)時代，文旅融合不能忽視微短劇這一新興媒介樣態(tài)的作用。這不僅需要制作方以優(yōu)質(zhì)制作水準貢獻更多精品內(nèi)容，也需要文旅企業(yè)、地方政府及社會各界的大力支持。以劇促旅，以旅促文，積極探索微短劇與文旅產(chǎn)業(yè)的深度融合，共同打造具有吸引力的文旅新名片，通過生動的故事講述，展現(xiàn)中國的獨特魅力，傳遞中國文化的深厚底蘊和時代強音。

（作者系映宇宙執(zhí)行總裁、總編輯）

【編輯：陳琦】