“微短劇+”賦能文旅融合，辨識度從哪兒來？

2024年可謂是文旅題材微短劇的爆發(fā)年。年初，國家廣電總局發(fā)布“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃，提出2024年要創(chuàng)作播出100部“跟著微短劇去旅行”主題優(yōu)秀微短劇，在全國范圍營造跟著微短劇去“打卡”的旅游新風(fēng)尚，直接推動文旅微短劇創(chuàng)作熱度飆升。隨后，各地廣電局積極響應(yīng)，各媒體和傳播平臺迅速跟進(jìn)，文旅微短劇從規(guī)劃數(shù)量到成片質(zhì)量、話題流量，都呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢。

在政策與業(yè)態(tài)雙重利好背景下，探討“微短劇+”如何深度賦能文旅融合，具有很強(qiáng)的指向性和指導(dǎo)性，可供觀察和分析的樣本也很豐富。作為國家廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽專家組成員，筆者結(jié)合審核、推優(yōu)等工作中接觸的文旅題材微短劇實例，對“‘微短劇+’賦能文旅融合辨識度從哪兒來？”這一話題進(jìn)行探討。

“辨識度”是文旅微短劇的靈魂

辨識度是一個常被用于描述事物在特定領(lǐng)域內(nèi)獨特性和可識別性的概念。音樂愛好者常用辨識度來形容聲音或旋律的記憶點；營銷活動中，人們多用辨識度來強(qiáng)調(diào)品牌能給消費者或用戶留下深刻印象的能力；藝術(shù)世界中，辨識度是藝術(shù)家強(qiáng)烈個人風(fēng)格和獨特身份的象征。

在“微短劇+文旅”創(chuàng)作模式中，既涉及微短劇作為文藝作品的審美辨識度問題，也涉及旅游資源的地域辨識度問題，更涉及產(chǎn)業(yè)跨界融合形成的品牌辨識度問題。有辨識度，承載文旅推介屬性的微短劇作品才能從眾多相似或競爭性選項中脫穎而出；地域特定的地理標(biāo)識、 文化標(biāo)識和精神標(biāo)識才能通過故事的包裹變得溫潤豐富，與觀眾建立起精神層面的親近，在潛移默化中變成觀眾向往的“詩意棲居”所在；微短劇所講述的故事和呈現(xiàn)故事的旅游場景，才能變成一種復(fù)合資源，內(nèi)化進(jìn)地域文化旅游的品牌形象之中，提升其影響力、關(guān)注度和吸引力，“辨識度”是文旅微短劇的靈魂。

在網(wǎng)絡(luò)視聽的大內(nèi)容生態(tài)中，文旅微短劇如何找到差異化定位？在地方文旅宣傳推介中，微短劇又如何發(fā)揮出宣傳片、短視頻等無法替代的作用？這些都可以從“辨識度”上來尋找。“辨識度”不僅是解決微短劇題材同質(zhì)化、劇情套路化等問題的有效路徑，更是地方達(dá)成以文塑旅、以旅彰文，文化和旅游融合發(fā)展的關(guān)鍵所在。

從實踐層面梳理，國家廣電總局“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃發(fā)布以來，北京市廣電局緊隨其后發(fā)布“短劇游北京”創(chuàng)作計劃，提出了具體可行的“京貌、京韻、京創(chuàng)、京潮、京尚”五大創(chuàng)作方向；福建省廣電局不僅積極組織、指導(dǎo)轄區(qū)內(nèi)相關(guān)單位充分挖掘省內(nèi)旅游資源、傳統(tǒng)文化、自然景觀等內(nèi)容，更主動推薦特色景點景區(qū)、鄉(xiāng)村民宿等作為微短劇拍攝對象；廣東省廣電局通過設(shè)立“跟著微短劇游廣東”專項征集評選活動，引導(dǎo)本地文旅題材微短劇創(chuàng)作緊扣展現(xiàn)嶺南人文風(fēng)貌主題，展現(xiàn)桂風(fēng)粵韻、嶺南文脈；云南省廣電局則聯(lián)合云南省文化和旅游廳深入開展“有一種叫云南的生活”創(chuàng)作活動，以呈現(xiàn)云南優(yōu)越的氣候環(huán)境、優(yōu)美的邊地風(fēng)光、豐富的文化遺產(chǎn)和濃郁的民族風(fēng)情……可以看出，創(chuàng)作同臺競技，賽道百花齊放的背景下，行業(yè)管理方面已經(jīng)意識到，辨識度是“微短劇+文旅”創(chuàng)作模式中蓄能以及能量轉(zhuǎn)化的核心動力。不同地方的微短劇項目，必須要有不同的面容、不同的表情、不同的聲音、不同的味道、不同的故事，才能從被看見到被記住，真正為當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)賦能。內(nèi)容生產(chǎn)者的觸覺同樣敏銳，上半年，取景自湖南常德桃花源的《你的島嶼已抵達(dá)》、創(chuàng)新演繹邯鄲厚重歷史文化的《等你三千年》等文旅微短劇作品，之所以一上線就在各大媒體平臺引起廣泛傳播，形成口碑與流量齊飛的盛景，并成功輻射取景地文旅宣傳，帶動當(dāng)?shù)芈糜螣岫?。正是因為作品具有鮮明的辨識度，成功將體現(xiàn)當(dāng)代人價值觀與生活審美情趣的故事，與取景地不可替代的自然空間、文化氛圍等多重元素融合起來，為觀眾搭建起了借助想象力體驗旅游消費樂趣的場景，最終自然形成了有質(zhì)量的文旅推介效果?？梢?，在文旅微短劇的創(chuàng)作過程中，通過找準(zhǔn)辨識度，實現(xiàn)“微短劇+”賦能文旅融合，不僅邏輯上是通的，也是可操作、能見效的。

在明確文旅微短劇需要具備“辨識度”的基礎(chǔ)上，觀察與分析一些優(yōu)質(zhì)作品成功背后的規(guī)律，深入探索和發(fā)掘構(gòu)建辨識度的理念、策略、路徑與方法，或可為市場競爭激烈的行業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)提供良性發(fā)展思路。筆者試從三個方面進(jìn)行歸納。

資源要素的變與不變

“微短劇+”賦能文旅融合，辨識度從哪兒來？首先要找準(zhǔn)宣傳目標(biāo)資源要素中的變與不變。不變的部分主要包括地方特有的山川風(fēng)景、文物古跡、街巷園林等物質(zhì)載體，是文旅微短劇中具有可見性的基本外觀，也是微短劇賦能文旅宣傳的基石。上半年熱播的由李娟散文改編的8集網(wǎng)絡(luò)迷你劇《我的阿勒泰》中所展現(xiàn)的阿勒泰地區(qū)的草原與牧場，首部上星播出的精品豎屏微短劇《南轅北轍的我們》中所呈現(xiàn)的西安城墻、大雁塔等特色景觀，都屬此列。不變的要素因其真實、客觀等特點，是文旅微短劇的內(nèi)容骨骼，在構(gòu)建作品辨識度時往往不可或缺。

不變要素抓取的關(guān)鍵，是要找到地方文旅資源中最不可替代、不可復(fù)制的部分。相對變化的要素而言，不變要素是好捕捉的，也是地方文旅宣傳所擅長的。但文旅微短劇的內(nèi)容表現(xiàn)力若僅限于此，則跟旅游宣傳片沒有太大區(qū)別，很難調(diào)動觀眾對所宣傳的旅游資源產(chǎn)生向往與探索欲望。就如王之渙書寫的《登鸛雀樓》，千百年來，曾讓無數(shù)游客因之對鸛雀樓心生向往，絕不僅僅是因為詩句“白日依山盡，黃河入海流”的白描足夠動人，更多還是由于詩人“欲窮千里目，更上一層樓”的哲思，跨越時空，依舊能與眾多游客的個人心境形成呼應(yīng)。

因此，文旅微短劇在構(gòu)建辨識度過程中，還需要融入對變化的資源元素的表達(dá)，要善于捕捉和刻畫旅游地人的觀念與理念的變化，人們的生活方式和審美習(xí)慣的變化，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代、不變的自然景觀與變化的人文理念相結(jié)合，在社會發(fā)展的底色中，在生活和情感的律動里，創(chuàng)作獨特的故事，展現(xiàn)當(dāng)代人對地方文旅不變元素的理解和感悟，才能讓作品的辨識度是鮮活的，是具有當(dāng)下魅力的，能轉(zhuǎn)化為旅游吸引力的。

以國家廣電總局“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃推薦目錄上榜作品《一夢枕星河》為例，這部作品以蘇州歷史文化名城和工業(yè)園區(qū)三十年的發(fā)展變遷為背景，圍繞蘇州古城保護(hù)與蘇扇非遺技藝傳承主線，聚焦主角在內(nèi)的三代人的生活和情感變化，講述了他們攜手為傳承非遺文化貢獻(xiàn)青春力量的故事。作品能成為上半年爆款，在文旅宣傳層面形成有效傳播，不僅是其在創(chuàng)作中抓住了蘇州不變的小橋流水等江南風(fēng)韻元素，展現(xiàn)出了蘇繡、緙絲、評彈等蘇州特有的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的魅力，同時更抓住了蘇州在崇尚國風(fēng)古韻與追求現(xiàn)代摩登的變奏中，形成的文化交融之美，特別是抓住了最能打動蘇州旅游目標(biāo)群體的以生活美學(xué)與漫享時光為特質(zhì)的蘇式生活理念這一要素。通過輕緩從容地講述一個浪漫愛情故事，《一夢枕星河》讓觀眾跟隨劇情發(fā)展和人物視角，穿行于蘇州的弄堂街巷中，聽雨看花，品茶聽曲，沉浸式感受了一番優(yōu)雅慢生活對都市人日常焦慮情緒的撫平和治愈。觀眾因此對“蘇式生活”產(chǎn)生強(qiáng)烈向往，將蘇州視為愿意奔赴的詩意遠(yuǎn)方，自然也就順理成章。

故事的確定性與不確定性

文旅微短劇的辨識度還可通過故事的確定性與不確定性來構(gòu)建，其中確定性主要指向地方的特色文化符號。從現(xiàn)代人的旅游心理來看，對文化符號的需求在其中占據(jù)至關(guān)重要的位置。特別對年輕人而言，他們在選擇旅游目的地時，往往已經(jīng)脫離了對差異化自然環(huán)境的單一追求，更傾向于多元考慮某一地域是否能給自己帶來獨特的文化體驗、有趣的社交互動等。文旅微短劇希望通過講故事的形式吸引觀眾，并最終把觀眾變?yōu)橛慰?，勢必需要從發(fā)掘宣傳目標(biāo)獨一無二的確定性文化符號，提煉其中文化價值和文化精神的層面發(fā)力。

地方特色文化符號中最典型的是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。這種典型性是由非遺的地域性特質(zhì)所帶來。野生土長的非遺文化，天然在地方的歷史發(fā)展中孕育而成，記錄留存著地方獨有的文化財富，散發(fā)呈現(xiàn)著地方特色的精神氣質(zhì)，又歷經(jīng)時間沉淀和打磨，最能彰顯一個地方深厚的文化魅力，講述其難以言傳的意義、情感，展現(xiàn)其特有的生活方式、審美習(xí)慣。文旅微短劇從挖掘和表現(xiàn)地方非遺文化角度切入，不僅是合理的順勢而為，亦可自然而然地借勢而進(jìn)，乘勢而上。比如，國家廣電總局“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃第一批推薦目錄中的優(yōu)秀劇目《我的歸途有風(fēng)》，正是通過細(xì)膩描繪樂山非遺美食，解析美食中蘊(yùn)藏的時間故事與人生哲理，向觀眾傳遞出了對生活的尊重與熱愛，截至2024年4月，該劇已收獲高達(dá)1.9億次的播放量，同時成功帶動樂山旅游持續(xù)火爆。

拍一部能夠賦能地方文旅發(fā)展的微短劇，并不能只拍具有確定性的部分。微短劇之所以能夠區(qū)別于傳統(tǒng)紀(jì)錄片包括非遺紀(jì)錄片，主要依賴其不確定性的部分，包括劇中人物的塑造和故事的編織，以及事件的介入與敘述起承轉(zhuǎn)合。以筆者在微短劇推優(yōu)評選中肯定過的一部作品《別人家的孩子之小紅豆與小獅子》為例，這部作品講述的是粵劇與醒獅的非遺傳承故事，屬于當(dāng)前文旅微短劇創(chuàng)作中常見的題材類型。這一作品的鮮明辨識度，首先來自其在展現(xiàn)非遺文化符號的確定性時，不僅選取了典型的廣東祠堂和新農(nóng)村等作為拍攝場景，讓人能真切感知廣府地區(qū)的風(fēng)光魅力和文化差異，還大膽采用了非遺傳承人親自參演，有效打破了觀眾與劇中非遺技藝的距離感，讓觀眾更容易從真誠、準(zhǔn)確、有震撼效果的表演中，對故事所要輸出的價值觀產(chǎn)生情感認(rèn)同。在此基礎(chǔ)上，這部作品從敘事方面進(jìn)行了深度開掘，通過少年勵志成長、自閉傾向兒童關(guān)愛等多重主題的交織，完成人物塑造、推動故事發(fā)展，進(jìn)而構(gòu)建起了“劇”應(yīng)有的情節(jié)張力，在講文化的同時，做到了有思想、有意思。這兩點在很大程度上為其打開了傳播局面。

微短劇體量輕巧，相比長劇其不可能在簡短的敘事中對大時代、人物群像、事件發(fā)展講得面面俱到，所以鏈接確定性與不確定性的重點，是要讓觀眾在緊湊的劇情中迅速產(chǎn)生角色代入感，即要找到確定性的場景、文化符號與故事的最佳契合角度，從不確定的故事中提煉出與地方確定性文化元素和文化精神相匹配的主題立意，通過講故事將實的文化符號融入虛的文化環(huán)境中去表現(xiàn)，虛實互為表里，盡可能讓所講的故事生動感人，推動情緒流動。

流動起來的情緒就是“微短劇+”賦能文旅融合的能量，最終將促成微短劇旅游宣介目標(biāo)的精準(zhǔn)落地。正如四十多年前，一部《廬山戀》橫空出世，將廬山不變的優(yōu)美風(fēng)光、帶有確定性的政治文化色彩，巧妙融入改革開放之初激情澎湃、萬象更新的時代背景，以及故事主人公純真誠摯的愛情故事之中，瞬間點燃億萬觀眾熱情，讓一代人從此將廬山視為此生必去的浪漫旅游目的地。對不確定性的善加利用，倘若再輔以遵循藝術(shù)創(chuàng)作原則和規(guī)律的添枝加葉，有時能為文旅微短劇帶來“無中生有”的宣傳潛能。

劇的內(nèi)核與外殼

文旅微短劇的辨識度還可以從劇的外殼與內(nèi)核角度把握。文旅微短劇的外殼是劇，是故事創(chuàng)意、文藝作品，但內(nèi)核本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品，有其設(shè)計、制作、傳播的產(chǎn)品規(guī)律。因此，很多關(guān)口要前置，尤其對其傳播效果、受眾反饋、輿情的發(fā)酵及應(yīng)對，需要按互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品對待，應(yīng)有預(yù)判和預(yù)案。

要打造有辨識度的文旅微短劇項目，必須深入研究地方旅游資源的賣點到底是什么，能夠吸引的對象是誰，才能結(jié)合受眾的喜好和需求，精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場，在發(fā)揮旅游資源不可替代性優(yōu)勢基礎(chǔ)上，通過文化補(bǔ)位和故事化渲染，打造地方鮮明“文旅人設(shè)”，以此來滿足當(dāng)前人們個性化、體驗化、情感化的旅游需求，帶動傳播轉(zhuǎn)化和好感留存。以杭州市對經(jīng)典影視作品《新白娘子傳奇》的打造為例，這部早在1993年就于大陸首播的作品，多年來，被杭州市作為一個優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品不斷拓展內(nèi)涵與外延，具備了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的諸多特征，杭州文旅時刻注重捕捉互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于《新白娘子傳奇》的互動話題，在#《新白娘子傳奇》主題曲里的愛國情懷##《新白娘子傳奇》演員路過西湖大屏與劇情畫面“偶遇”#等熱門話題發(fā)酵初期，就能敏銳察覺，及時參與，多次將地方文旅營銷內(nèi)容推上熱搜；此外，當(dāng)?shù)剡€將“新白”IP深度嵌入杭州文旅IP中加以運營維護(hù)，如在亞運會期間，杭州奧體中心一些項目的決賽現(xiàn)場，背景音樂直接選用《新白娘子傳奇》主題曲《千年等一回》，音樂一起，引發(fā)觀眾熱烈掌聲與會意微笑……這些高度符合互聯(lián)網(wǎng)超級內(nèi)容產(chǎn)品打造規(guī)律的操作，讓《新白娘子傳奇》在今天的影視內(nèi)容生態(tài)中，不僅沒有過時，反而為杭州帶來延續(xù)性強(qiáng)、轉(zhuǎn)化率高的文旅宣傳效果。由此可見，“微短劇+”賦能文旅融合，是文旅產(chǎn)業(yè)主體銜接、深度打通的立體工程，不僅要在微短劇藝術(shù)創(chuàng)作的層面精益求精，還要力求延伸到文旅項目的層面來策劃對待。

“微短劇+”賦能文旅融合需要多方面發(fā)力，辨識度只是其中一個方面，側(cè)重的是項目是否能在地方文旅資源的變與不變中找到平衡，將自然景觀與人文情感結(jié)合呈現(xiàn)；是否善于利用確定性與不確定性創(chuàng)造出引人入勝的故事情節(jié)，對人類情感和價值觀念進(jìn)行創(chuàng)新演繹；是否熟悉互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品規(guī)律，能通過提升傳播成效成為文旅融合的有力推手，為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新的活力。這幾個方面恰好與近期推出的微短劇傳播與應(yīng)用評測體系的指標(biāo)設(shè)計邏輯契合，因此，可以期待在針對微短劇項目的評優(yōu)、審核已經(jīng)進(jìn)行了長期的定性摸索后，評測體系的定量分析支撐，未來能夠讓業(yè)界和學(xué)界對微短劇傳播效果，特別是對文旅微短劇賦能文旅融合水平有更準(zhǔn)確的感知和評價。

（作者系中國新聞文化促進(jìn)會副會長）

【編輯：沈金萍】