文化距離對(duì)我國(guó)出版物出口貿(mào)易的影響

[摘 要] 利用聯(lián)合國(guó)商品貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)和霍夫斯塔德（Hofstede）的文化維度數(shù)據(jù)，實(shí)證分析文化距離對(duì)我國(guó)出版物出口貿(mào)易的影響，并以人均GDP為調(diào)節(jié)變量，探討經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)文化距離與出版物出口貿(mào)易關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn)，文化距離會(huì)導(dǎo)致出版物交易成本和交易不確定性增加，交易規(guī)模、交易廣度和交易深度下降，對(duì)出版物出口貿(mào)易有顯著的負(fù)向影響。而經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平則對(duì)文化距離與出版物出口貿(mào)易關(guān)系有顯著的正向調(diào)節(jié)作用，能夠降低文化距離對(duì)出版物出口貿(mào)易的負(fù)向影響程度。未來(lái)我國(guó)出版物的出口貿(mào)易，需要綜合考慮和評(píng)估文化因素與經(jīng)濟(jì)因素對(duì)出版物出口貿(mào)易的影響，針對(duì)不同類型國(guó)家和地區(qū)的文化與經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，實(shí)施差別化的出版物生產(chǎn)、出口和市場(chǎng)推廣策略。

[關(guān)鍵詞] 出版物 文化距離 出口貿(mào)易 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

[中圖分類號(hào)] G239 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2024） 03-0086-11

Effect of Cultural Distance on Publication Export Trade in China

Zhu Danhong Huang Shaohua

（School of Journalism & Communication，Huaqiao University， Xiamen， 361021）（Institute of Future Media Research， Guangzhou Huashang College， Guangzhou， 511300）

[Abstract] This paper studies the effect of cultural distance on publication export trade in China on empirical study， by the data of UN Comtrade database and cultural dimension data of Hofstede. It introduced GDP per capita as regulated variable， and explored the regulated effect of economic development level. The research showed that cultural distance increased the transaction cost and uncertainty， and decreased transaction scale， extent and depth， and negatively correlated to the publication export trade. And economic development level positively regulated the relationship of cultural distance and publication export trade， which reduced the negative effect of cultural distance to the publication export trade. In the future， we should focus on both cultural and economic factors to implement differentiation strategy of production， export， and promotion on publication export trade in China， according to the different type of countries and areas based on cultural and economic characteristics.

[Key words] Publication Cultural distance Export trade Economic development level

出版物作為一種文化產(chǎn)品，兼具文化屬性與經(jīng)濟(jì)屬性，出版物國(guó)際貿(mào)易一定程度上反映了國(guó)家和地區(qū)之間在政治、經(jīng)濟(jì)和文化等層面的合作與博弈關(guān)系。文化距離作為國(guó)家和地區(qū)之間文化差異的體現(xiàn)，會(huì)對(duì)出版物雙邊貿(mào)易產(chǎn)生重要影響。本文利用聯(lián)合國(guó)商品貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)（UN Comtrade Database）和霍夫斯塔德（Hofstede）的文化維度數(shù)據(jù)，實(shí)證分析文化距離對(duì)我國(guó)出版物出口貿(mào)易的影響，并以人均GDP作為調(diào)節(jié)變量，進(jìn)一步考察經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)文化距離與出版物出口貿(mào)易關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

1 文獻(xiàn)回顧與問(wèn)題提出

文化代表著一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的軟實(shí)力。文化距離作為國(guó)家和地區(qū)之間文化差異的體現(xiàn)，既有可能創(chuàng)造知識(shí)需求，也有可能阻礙知識(shí)流動(dòng) [1]；既有可能導(dǎo)致文化親近[2]，也可能引發(fā)文化沖突[3]。有不少學(xué)者對(duì)文化距離與文化產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究 [4][5][6][7]，并提出了文化距離引力論、文化距離阻力論和文化距離非線性論三種主要理論。

文化距離引力論認(rèn)為，文化距離與文化產(chǎn)品對(duì)外貿(mào)易有正相關(guān)關(guān)系，文化距離會(huì)促進(jìn)出版企業(yè)的海外投資和出版物出口貿(mào)易量[8]。這是因?yàn)槌霭嫫髽I(yè)作為文化單位，其文化偏好存在行業(yè)特殊性，文化距離越遠(yuǎn)，文化差異越大，可能存在的文化吸引力反而越強(qiáng)[9]。有學(xué)者認(rèn)為，我國(guó)出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)承擔(dān)著通過(guò)在文化距離更遠(yuǎn)的市場(chǎng)傳播中國(guó)文化理念與意識(shí)形態(tài)，實(shí)現(xiàn)國(guó)家觀念輸出的重任，因此傾向于選擇與中國(guó)文化距離較遠(yuǎn)的國(guó)家進(jìn)行合作[10]。還有學(xué)者從消費(fèi)者選擇視角提出，文化距離對(duì)出口貿(mào)易有正向影響，是因?yàn)槲幕町愂巩a(chǎn)品更具多樣化，更能夠滿足消費(fèi)者多樣化的需求[11]。

文化距離阻力論認(rèn)為，文化距離與文化產(chǎn)品對(duì)外貿(mào)易呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。因?yàn)槲幕嚯x會(huì)導(dǎo)致觀念沖突、信息不對(duì)稱和不信任感的產(chǎn)生，從而提高交易成本，對(duì)文化產(chǎn)品的國(guó)際貿(mào)易起阻礙作用[12][13][14][15]。有不少學(xué)者分析了文化距離對(duì)圖書版權(quán)貿(mào)易的影響，發(fā)現(xiàn)文化差異越大，圖書版權(quán)貿(mào)易中的文化折扣就越大，交易成本越高，版權(quán)貿(mào)易量也越少[16][17][18][19]。

主張文化距離非線性論觀點(diǎn)的學(xué)者則認(rèn)為，文化距離與對(duì)外貿(mào)易之間的關(guān)系并非簡(jiǎn)單的線性關(guān)系，而是呈現(xiàn)出一種復(fù)雜的非線性關(guān)系，如倒U型關(guān)系[20]或S型曲線[21]。還有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，文化距離的不同維度對(duì)我國(guó)圖書版權(quán)出口的影響呈現(xiàn)出顯著的異質(zhì)性特征[22]。

在對(duì)我國(guó)出版物出口貿(mào)易影響因素的研究中，除了文化距離外，經(jīng)濟(jì)規(guī)模（GDP）、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平（人均GDP）、地理距離、科技距離、制度距離的影響作用也受到不少學(xué)者的關(guān)注。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和科技距離對(duì)出版物出口貿(mào)易有顯著的正向影響，而地理距離和制度距離則有顯著的負(fù)向影響[23] [24] [25] [26]。近年來(lái)，開始有學(xué)者關(guān)注對(duì)文化距離與出版物出口貿(mào)易之間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用的文化和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)因素，例如相同的語(yǔ)言和友好城市關(guān)系能降低文化距離對(duì)版權(quán)貿(mào)易的負(fù)向影響[27]，孔子學(xué)院和華人社會(huì)網(wǎng)絡(luò)能有效降低文化距離對(duì)出口貿(mào)易的抑制作用[28]。

綜觀學(xué)界對(duì)文化距離與出版物出口貿(mào)易關(guān)系的研究，在內(nèi)容上涵蓋廣泛，涉及實(shí)物貿(mào)易、版權(quán)貿(mào)易和對(duì)外投資等多個(gè)維度。但不同學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)并不一致，因此對(duì)文化距離與出版物出口貿(mào)易之間的關(guān)系，還有必要作更細(xì)致的梳理和分析。鑒于現(xiàn)有研究多以出版物出口貿(mào)易總金額作為出版物出口貿(mào)易的測(cè)量指標(biāo)略顯粗糙，本文選擇從出版物出口總額、出口廣度和出口深度三個(gè)維度對(duì)出版物出口貿(mào)易狀況進(jìn)行測(cè)量，更全面地探討文化距離對(duì)出版物出口貿(mào)易的影響。同時(shí)，鑒于出版物作為一種文化產(chǎn)品，兼具文化屬性與經(jīng)濟(jì)屬性，因此，本文嘗試建構(gòu)一個(gè)綜合文化因素和經(jīng)濟(jì)因素的分析模型，以文化距離為自變量，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平為調(diào)節(jié)變量，探討文化距離對(duì)出版物出口貿(mào)易的影響作用，以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)文化距離與出版物出口貿(mào)易關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。最后，綜合文化距離和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平兩個(gè)指標(biāo)，將本研究中的樣本國(guó)家和地區(qū)劃分為四種類型，針對(duì)不同類型國(guó)家和地區(qū)的文化與經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，提出提升我國(guó)出版物出口貿(mào)易水平的差異化應(yīng)對(duì)策略。

2 變量、假設(shè)與數(shù)據(jù)

2.1 因變量：出版物出口貿(mào)易

出口貿(mào)易金額是最直觀的出版物出口貿(mào)易測(cè)量指標(biāo)，直接反映了出版物出口貿(mào)易的數(shù)量和價(jià)值。在此基礎(chǔ)上，本文進(jìn)一步引入出口廣度邊際和出口深度邊際，從出口產(chǎn)品多樣化程度和市場(chǎng)占有率兩個(gè)維度，對(duì)出版物出口貿(mào)易作更細(xì)致的測(cè)量與分析[29]。出口廣度邊際越大，說(shuō)明出口的出版物品種越豐富，多樣化程度越高。出口深度邊際越大，說(shuō)明出版物在進(jìn)口國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)占有率越高，市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)份額越大。本文采用胡梅爾斯（Hummels）和克萊諾（Klenow）提出的公式來(lái)計(jì)算出版物的出口廣度邊際和出口深度邊際[30]。

（公式1）

（公式2）

公式中的EMjm表示出口廣度邊際，IMjm表示出口深度邊際；j表示出口國(guó)，m表示進(jìn)口國(guó)，k表示世界上其他國(guó)家；c表示出版物產(chǎn)品的種類，Cjm表示j國(guó)向m國(guó)出口的出版物品種，C表示所有的出版物品種；P表示出版物的價(jià)格，X表示出版物的數(shù)量；Pkmc表示世界上其他國(guó)家向m國(guó)出口的c類出版物價(jià)格，Xkmc表示其他國(guó)家向m國(guó)出口的c類出版物數(shù)量，Vkmc表示其他國(guó)家向m國(guó)出口的c類出版物價(jià)值；Pjmc表示j國(guó)向m國(guó)出口的c類出版物價(jià)格，Xjmc表示j國(guó)向m國(guó)出口的c類出版物數(shù)量， Vjmc表示j國(guó)向m國(guó)出口的c類出版物價(jià)值。

2.2 自變量：文化距離

本文采用霍夫斯塔德的文化距離指數(shù)作為國(guó)家和地區(qū)之間文化距離的測(cè)量指標(biāo)。文化作為“人對(duì)其周圍力量施加影響的方式”[31]，包含著多個(gè)面向?；舴蛩顾碌奈幕拍畎ㄕ沃贫?、宗教信仰、性別角色、家庭觀、社會(huì)團(tuán)體、民事參與、道德關(guān)注、價(jià)值觀等面向。在此基礎(chǔ)上，他將文化距離劃為6個(gè)維度，分別是權(quán)力距離（Power Distance）、個(gè)人主義/集體主義（Individualism versus Collectivism）、男性化/女性化（Masculinity versus femininity）、不確定性規(guī)避（Uncertainty Avoidance）、長(zhǎng)期取向/短期取向（Long Term versus Short Term Orientation）、放縱/約束（Indulgence versus Restraint）[32]。其中權(quán)力距離維度的賦值，對(duì)不公平權(quán)力分配的接受度越高得分越高；個(gè)人主義/集體主義維度，越傾向于個(gè)人主義得分越高；男性化/女性化維度，男性化程度越高得分越高；不確定性規(guī)避維度，面對(duì)不熟悉情形時(shí)危機(jī)感程度越低得分越高；長(zhǎng)期取向/短期取向維度，越傾向于長(zhǎng)期取向得分越高；放縱與約束維度，放縱程度越高得分越高。

交易成本理論認(rèn)為，文化距離越遠(yuǎn)，交易成本越高，文化距離對(duì)出口貿(mào)易有負(fù)向影響；文化折扣理論也認(rèn)為，文化距離越遠(yuǎn)，文化折扣現(xiàn)象越明顯，文化距離對(duì)出口貿(mào)易有阻礙作用。按照上述理論，本研究提出假設(shè)1：

H1：文化距離對(duì)我國(guó)出版物出口貿(mào)易有負(fù)向影響，文化距離越遠(yuǎn)，出口貿(mào)易金額、出口深度邊際和出口廣度邊際越低。

考慮到不同國(guó)家和地區(qū)之間在6個(gè)文化維度上的距離具有多樣性和復(fù)雜性特征，本研究進(jìn)一步提出假設(shè)2：

H2：不同維度的文化距離對(duì)我國(guó)出版物出口貿(mào)易的影響具有明顯的異質(zhì)性。

2.3 調(diào)節(jié)變量：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

對(duì)一個(gè)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的測(cè)量，多采用人均GDP作為測(cè)量指標(biāo)。本文也采用人均GDP作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的測(cè)量指標(biāo)。

出版物是兼具文化和經(jīng)濟(jì)雙重屬性的特殊商品，因此出版物出口貿(mào)易并不只受文化距離的影響，文化距離對(duì)出版物出口貿(mào)易的影響，常常與經(jīng)濟(jì)、政治和地域等各種因素相互交織，這些因素會(huì)對(duì)文化距離影響出版物出口貿(mào)易的方向和程度起調(diào)節(jié)作用?？紤]到除文化屬性外，經(jīng)濟(jì)屬性是出版物最重要的屬性，同時(shí)基于數(shù)據(jù)可得性考量，本文擬重點(diǎn)考察經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)文化距離與出版物出口貿(mào)易之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。一般而言，一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的出版物貿(mào)易水平與其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平呈正相關(guān)關(guān)系，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高，出版物貿(mào)易水平也越高，因此本研究假設(shè)：

H3：在文化距離與出版物出口貿(mào)易關(guān)系中，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平起顯著的調(diào)節(jié)作用；經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平會(huì)顯著降低文化距離對(duì)出版物出口貿(mào)易的負(fù)向影響程度。

2.4 數(shù)據(jù)來(lái)源

本文對(duì)出版物出口貿(mào)易、文化距離和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等變量的測(cè)量和分析數(shù)據(jù)，來(lái)自聯(lián)合國(guó)商品貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)等公開數(shù)據(jù)。其中出版物的出口金額、出口價(jià)格、出口品種、出口數(shù)量、出口深度、出口廣度等數(shù)據(jù)，來(lái)自聯(lián)合國(guó)商品貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)。按照世界海關(guān)組織《商品名稱及編碼協(xié)調(diào)制度的國(guó)際公約》（HS2012）中的第49類條目（印刷書籍、報(bào)紙、圖片以及其他印刷制品等）對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清理，篩選490191（字典、百科全書等）、490199（圖書、小冊(cè)子等）、4902（報(bào)紙、雜志等）、4903（兒童圖畫書等）四個(gè)類別進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)[33]。文化距離數(shù)據(jù)來(lái)自霍夫斯塔德的文化維度數(shù)據(jù)。人均GDP數(shù)據(jù)來(lái)自世界銀行歷年公布的世界各國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)總量。本文選取2013年至2022年10年間出版物出口貿(mào)易金額超過(guò)我國(guó)出版物總出口貿(mào)易金額0.05%的國(guó)家和地區(qū)作為研究樣本，并與文化距離測(cè)量數(shù)據(jù)進(jìn)行比對(duì)，剔除文化距離數(shù)據(jù)缺失的國(guó)家和地區(qū)，最后獲得中國(guó)香港、新加坡、印度尼西亞、越南等42個(gè)有效樣本，見表1。

3 變量測(cè)量結(jié)果

3.1 出版物出口貿(mào)易

出版物出口貿(mào)易額。2013年至2022年10年間，我國(guó)向約200個(gè)國(guó)家和地區(qū)出口了各種出版物產(chǎn)品，累計(jì)貿(mào)易額達(dá)175.9億美元，其中對(duì)本文選取的42個(gè)樣本國(guó)家和地區(qū)的出版物貿(mào)易額為165.0億美元，占總貿(mào)易額的93.80%。出口貿(mào)易額超過(guò)我國(guó)出版物總出口貿(mào)易額1.0%的國(guó)家和地區(qū)有12個(gè)，分別為美國(guó)（34.86%）、中國(guó)香港（25.36%）、英國(guó)（8.34%）、澳大利亞（3.20%）、德國(guó)（3.01%）、法國(guó)（2.52%）、加拿大（1.60%）、韓國(guó)（1.49%）、日本（1.35%）、荷蘭（1.30%）、西班牙（1.16%）、巴西（1.06%），累計(jì)貿(mào)易額占我國(guó)出版物出口貿(mào)易總額的85.25%，說(shuō)明我國(guó)出版物出口存在著明顯的市場(chǎng)不均衡現(xiàn)象。

從出版物出口種類來(lái)看，主要以圖書小冊(cè)子和兒童圖畫書為主。其中圖書小冊(cè)子102.1億美元，占61.86%；兒童圖畫書61.3億美元，占37.18%；報(bào)紙雜志1.1億美元，字典百科全書0.43億美元，占比都不到1.0%?？v向來(lái)看，2013年至2022年歷年出口貿(mào)易金額沒(méi)有出現(xiàn)大幅波動(dòng)，其中貿(mào)易額最高的2022年為19.6億美元，占10年間貿(mào)易總金額的11.02%，最低的2020年為15.5億美元，占8.88%。

出口廣度邊際和出口深度邊際。從出口廣度邊際來(lái)看，我國(guó)對(duì)42個(gè)樣本國(guó)家和地區(qū)的出口品種差別不大，最大值為1，最小值為0.464，平均值0.947，標(biāo)準(zhǔn)差0.124，我國(guó)出版物出口品種多樣。從出口深度邊際來(lái)看，我國(guó)對(duì)42個(gè)樣本國(guó)家和地區(qū)的出口深度呈現(xiàn)出不均衡狀態(tài)，最大值達(dá)到4.580，而最小值僅為0.002，平均值0.176，標(biāo)準(zhǔn)差0.596。其中對(duì)中國(guó)香港地區(qū)的出口深度邊際最高，說(shuō)明內(nèi)地出版物在中國(guó)香港地區(qū)占有較大的市場(chǎng)份額。

3.2 文化距離

本文采用庫(kù)格特（B. Kougut）和辛格（Singh）提出的測(cè)量公式[34]，分別對(duì)總文化距離以及權(quán)力距離、個(gè)人主義/集體主義、男性化/女性化、不確定性規(guī)避、長(zhǎng)期取向/短期取向、放縱與約束6個(gè)維度的文化距離進(jìn)行測(cè)量?？偽幕嚯x的測(cè)量公式為：

（公式3）

各維度文化距離的測(cè)量公式為：

（公式4）

其中，CDjm表示j國(guó)與m國(guó)的總文化距離，CDijm表示j國(guó)與m國(guó)在i文化維度上的距離，i表示某一文化維度；Iim表示m國(guó)在i文化維度上的得分，Iij表示j國(guó)在i文化維度上的得分，Vi表示所有樣本國(guó)家或地區(qū)在i文化維度得分的方差，測(cè)量結(jié)果見表1。

從表1的數(shù)據(jù)可以看出，我國(guó)與42個(gè)樣本國(guó)家和地區(qū)的總文化距離在0.3954—5.456之間?？偽幕嚯x在2以下區(qū)間的國(guó)家和地區(qū)有14個(gè)，包括中國(guó)香港、新加坡、印度尼西亞、越南、印度、捷克、韓國(guó)、巴基斯坦、馬來(lái)西亞、俄羅斯、菲律賓、羅馬尼亞、德國(guó)和日本?？偽幕嚯x在2—3.5區(qū)間的國(guó)家和地區(qū)有13個(gè)，包括意大利、巴西、土耳其、法國(guó)、泰國(guó)、西班牙、比利時(shí)、波蘭、匈牙利、斯洛文尼亞、秘魯、希臘、英國(guó)?？偽幕嚯x超過(guò)3.5的國(guó)家和地區(qū)有15個(gè)，包括葡萄牙、智利、加拿大、芬蘭、阿根廷、荷蘭、愛(ài)爾蘭、哥倫比亞、美國(guó)、墨西哥、新西蘭、挪威、澳大利亞、瑞典和丹麥。

4 假設(shè)檢驗(yàn)

4.1 文化距離對(duì)我國(guó)出版物出口貿(mào)易的影響

為了檢驗(yàn)文化距離對(duì)我國(guó)出版物出口貿(mào)易的影響，首先以出口總金額、出口廣度邊際和出口深度邊際為因變量，以總文化距離為自變量進(jìn)行回歸分析。回歸模型為：

（模型1）

為了讓數(shù)據(jù)的線性趨勢(shì)更加明確，并降低模型的異方差性，本研究對(duì)出版物出口總金額和文化距離進(jìn)行取對(duì)數(shù)處理，并加入了時(shí)間維度，以適用于面板數(shù)據(jù)?；貧w分析結(jié)果見表2。

從表2可見，總文化距離與出口總金額、出口廣度邊際和出口深度邊際均呈顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系。從回歸系數(shù)看，總文化距離對(duì)出口總金額的影響最大，回歸系數(shù)為-0.447，總文化距離每增加1個(gè)單位，出版物的出口總額就下降0.447個(gè)單位；對(duì)出口廣度邊際的影響相對(duì)最小，總文化距離每增加1個(gè)單位，出口廣度邊際下降0.039個(gè)單位?？偽幕嚯x對(duì)出口深度邊際的影響介于上述兩者之間，總文化距離每增加1個(gè)單位，出口深度邊際下降0.434個(gè)單位。這意味著，文化距離對(duì)出版物的出口金額及市場(chǎng)占有率有較大負(fù)向影響，而對(duì)出版物出口品種的負(fù)向影響相對(duì)較小。

為了進(jìn)一步分析文化距離各維度對(duì)我國(guó)出版物出口貿(mào)易影響的異質(zhì)性，本研究繼續(xù)以出版物出口總金額、出口廣度邊際和出口深度邊際為因變量，以權(quán)力距離、個(gè)人主義/集體主義、男性化/女性化、不確定性規(guī)避、長(zhǎng)期取向/短期取向、放縱與約束6個(gè)維度為自變量進(jìn)行回歸分析?；貧w模型為：

（模型2）

鑒于我國(guó)與某些國(guó)家或地區(qū)之間在個(gè)別維度上的文化距離為0，如與新加坡、越南等國(guó)在個(gè)人主義/集體主義維度上的距離為0，為了避免取對(duì)數(shù)后數(shù)據(jù)丟失，因此對(duì)各維度上的文化距離進(jìn)行 （CDijm+1）計(jì)算處理?；貧w分析結(jié)果見表3。

從表3可見，不同維度的文化距離對(duì)我國(guó)出版物出口貿(mào)易的影響具有一定的異質(zhì)性。其中男性化/女性化、不確定性規(guī)避、長(zhǎng)期取向/短期取向三個(gè)維度上的文化距離對(duì)我國(guó)出版物的出口金額、出口廣度邊際和出口深度邊際均有顯著的負(fù)向影響。在這三個(gè)維度上與我國(guó)文化距離越遠(yuǎn)的國(guó)家和地區(qū)，進(jìn)口我國(guó)出版物的金額越少，品種越單一，我國(guó)出版物的市場(chǎng)占有率越低。

權(quán)力距離對(duì)出口總額和出口廣度邊際有顯著的負(fù)向影響，對(duì)出口深度邊際有顯著的正向影響。這意味著，與我國(guó)權(quán)力距離越遠(yuǎn)的國(guó)家和地區(qū)，進(jìn)口我國(guó)出版物的金額越少，品種越單一，但我國(guó)出版物的市場(chǎng)占有率越高。

個(gè)人主義/集體主義對(duì)出口金額有顯著的正向影響，對(duì)出口深度邊際有顯著的負(fù)向影響，對(duì)出口廣度邊際的影響不顯著。這意味著，與我國(guó)在個(gè)人主義/集體主義維度上文化距離越遠(yuǎn)的國(guó)家和地區(qū)，進(jìn)口我國(guó)出版物的金額越多，但市場(chǎng)占有率越低。

放縱與約束對(duì)出口金額和出口廣度邊際有顯著的正向影響，對(duì)出口深度邊際則有顯著的負(fù)向影響。這意味著，與我國(guó)在放縱與約束維度上文化距離越遠(yuǎn)的國(guó)家和地區(qū)，進(jìn)口我國(guó)出版物的金額越多，品種越豐富，但市場(chǎng)占有率越低。

綜合表2和表3的回歸分析結(jié)果，本文的研究假設(shè)1和假設(shè)2都得到了證實(shí)。

4.2 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的調(diào)節(jié)作用

一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平會(huì)影響該地區(qū)的文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平。一般而言，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高的國(guó)家和地區(qū)，其精神文化需求也越豐富，購(gòu)買力越強(qiáng)，出版物貿(mào)易更發(fā)達(dá)。為了檢驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平在文化距離與出版物出口貿(mào)易關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用，本文引入人均GDP作為調(diào)節(jié)變量進(jìn)行回歸分析?；貧w分析模型為：

（模型3）

在模型3中，將交互項(xiàng)GDPPCmt* CDjm引入回歸模型，以估計(jì)人均GDP在文化距離對(duì)我國(guó)出版物出口貿(mào)易影響中的調(diào)節(jié)作用，從而對(duì)假設(shè)3進(jìn)行檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果見表4。

從表4可見，文化距離對(duì)我國(guó)出版物的出口總金額、出口廣度邊際和出口深度邊際均有顯著的負(fù)向影響，回歸系數(shù)分別為-1.630、-0.023和-0.715；交互項(xiàng)GDPPCmt*CDjm對(duì)因變量我國(guó)出版物出口總金額、出口廣度邊際和出口深度邊際的影響也均顯著，回歸系數(shù)分別為 0.720、-0.010和0.157。這意味著，人均GDP在文化距離對(duì)我國(guó)出版物出口貿(mào)易的影響中起顯著的調(diào)節(jié)作用，會(huì)降低文化距離對(duì)我國(guó)出版物出口總金額和出口深度邊際的負(fù)向影響程度，但會(huì)強(qiáng)化對(duì)出口廣度邊際的負(fù)向影響。假設(shè)3基本得到證實(shí)。

5 結(jié)論與建議

本研究發(fā)現(xiàn)，文化距離是影響我國(guó)出版物出口貿(mào)易的重要變量，文化距離與出版物出口貿(mào)易呈顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。這意味著，在出版物出口貿(mào)易上存在著一定程度的文化折扣現(xiàn)象。不同國(guó)家和地區(qū)之間如果在價(jià)值觀念、文化傳統(tǒng)等方面存在較大差異，容易造成出版物交易成本和交易不確定性增加，交易規(guī)模、交易廣度和交易深度下降。具體到文化距離的6個(gè)維度，不同維度的文化距離對(duì)我國(guó)出版物出口貿(mào)易有著不同影響，影響的異質(zhì)性特點(diǎn)明顯。而經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平則對(duì)文化距離與我國(guó)出版物出口貿(mào)易關(guān)系有顯著的正向調(diào)節(jié)作用，能夠降低文化距離對(duì)出版物出口貿(mào)易總金額和出口深度邊際的負(fù)向影響程度。

文化距離和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平作為影響出版物出口貿(mào)易的兩個(gè)核心變量，對(duì)出版物出口貿(mào)易的影響呈現(xiàn)不同的特征，文化距離對(duì)我國(guó)出版物出口貿(mào)易有負(fù)向影響，且不同維度文化距離的影響具有明顯的異質(zhì)性，而經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平會(huì)顯著降低文化距離對(duì)出版物出口貿(mào)易的負(fù)向影響程度，因此，未來(lái)我國(guó)出版物出口貿(mào)易，不僅需要綜合考慮文化因素和經(jīng)濟(jì)因素的影響作用，而且要在充分了解不同類型國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及與我國(guó)文化距離的基礎(chǔ)上，因地制宜，根據(jù)不同類型國(guó)家和地區(qū)的文化、經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，實(shí)施差異化的出版物生產(chǎn)和出口策略，有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)推廣，提升我國(guó)出版物的出口總額、出口廣度和出口深度。為此，我們根據(jù)文化距離和人均GDP兩個(gè)指標(biāo)，把本文研究的42個(gè)樣本國(guó)家和地區(qū)劃分為四種類型，見圖1。其中第一象限是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高、與我國(guó)文化距離較遠(yuǎn)的國(guó)家和地區(qū)，包括美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞等；第二象限是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，與我國(guó)文化距離較近的國(guó)家和地區(qū)，包括新加坡、韓國(guó)、中國(guó)香港等；第三象限是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，與我國(guó)文化距離較近的國(guó)家和地區(qū)，包括越南、印尼、泰國(guó)等；第四象限是經(jīng)濟(jì)水平較低，與我國(guó)文化距離較遠(yuǎn)的國(guó)家和地區(qū)，包括墨西哥、阿根廷、哥倫比亞等。針對(duì)上述四類國(guó)家和地區(qū)與我國(guó)的文化距離以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不同特點(diǎn)，本文嘗試提出四種不同的出版物出口貿(mào)易策略：針對(duì)第一象限內(nèi)的國(guó)家和地區(qū)，我國(guó)出版物“走出去”要將重心放在拓展市場(chǎng)占有率上；針對(duì)第二象限內(nèi)的國(guó)家和地區(qū)，我國(guó)出版物“走出去”的重心要放在深耕市場(chǎng)潛力上；針對(duì)第三象限內(nèi)的國(guó)家和地區(qū)，我國(guó)出版物“走出去”的重心要放在鞏固市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)上；針對(duì)第四象限內(nèi)的國(guó)家和地區(qū)，開拓市場(chǎng)空間是我國(guó)出版物“走出去”的重心所在。

5.1 鞏固我國(guó)出版物在第三象限國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

處于第三象限的國(guó)家和地區(qū)包括越南、印度、波蘭等亞洲和東歐國(guó)家，這些國(guó)家雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高，但與我國(guó)文化距離較近。我國(guó)出版物在這些國(guó)家和地區(qū)有較高的市場(chǎng)占有率，出口總額較高，出口品種也較豐富，因此在未來(lái)的出版物出口貿(mào)易中，應(yīng)努力鞏固我國(guó)出版物在這些國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)占有率，持續(xù)擴(kuò)大出版物出口貿(mào)易額和出口品種。

東亞國(guó)家受我國(guó)傳統(tǒng)儒家文化的影響深遠(yuǎn)；東南亞國(guó)家華僑華人眾多，近代以來(lái)在文化和貿(mào)易方面與我國(guó)交往頻繁；東歐國(guó)家曾受社會(huì)主義思潮影響，與我國(guó)有著共同的馬克思主義文化土壤。要針對(duì)這些國(guó)家和地區(qū)的文化傳統(tǒng)和特點(diǎn)，有針對(duì)性地出口相應(yīng)的出版物。面向東亞和東南亞國(guó)家和地區(qū)，可以重點(diǎn)出口以儒家文化、中醫(yī)文化、僑鄉(xiāng)特色文化等為主要內(nèi)容的出版物；面向東歐國(guó)家和地區(qū)，可以重點(diǎn)出口反映新時(shí)代中華文化創(chuàng)新、傳播新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義偉大成就的出版物。同時(shí)，鑒于不同維度的文化距離對(duì)出版物出口貿(mào)易的影響具有較為明顯的異質(zhì)性，因此需要具體分析不同文化維度影響的異質(zhì)性，充分發(fā)掘和利用有重要影響的維度，以提高出版物出口的針對(duì)性。

5.2 深耕我國(guó)出版物在第二象限國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)潛力

處于第二象限的國(guó)家和地區(qū)，包括德國(guó)、法國(guó)、西班牙等歐洲國(guó)家和地區(qū)。這些國(guó)家和地區(qū)不僅經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高，而且與我國(guó)在文化上有較深的歷史淵源，文化距離較近。古代絲綢之路將我國(guó)的文化和商品帶到羅馬，在歐洲掀起了中國(guó)熱。近代西方民主自由思想從歐洲傳入中國(guó)，對(duì)我國(guó)的民主主義革命產(chǎn)生了重要的推動(dòng)作用。德國(guó)是馬克思主義思想的發(fā)源地，習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想，開創(chuàng)了把馬克思主義基本原理同中國(guó)具體實(shí)際相結(jié)合、同中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相結(jié)合的新形態(tài)。從傳統(tǒng)文化到現(xiàn)代文明，中國(guó)和德國(guó)、法國(guó)等歐洲國(guó)家存在著諸多時(shí)空交叉點(diǎn)和文明的交互影響。

處于第二象限的國(guó)家和地區(qū)，還有新加坡、日本、韓國(guó)等亞洲國(guó)家和地區(qū)。這些國(guó)家和地區(qū)同樣經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高，而且與我國(guó)同屬儒家文化圈，在歷史上與我國(guó)有密切的貿(mào)易往來(lái)和文化交流，文化距離近，文化折扣小，文化貿(mào)易和交流暢通，對(duì)中國(guó)文化有較高的接受度。未來(lái)應(yīng)該充分利用這種文化距離近、接受度高的優(yōu)勢(shì)，深入挖掘市場(chǎng)潛力，開發(fā)出更加豐富多樣的出版物品種，持續(xù)推進(jìn)我國(guó)出版物在這些國(guó)家和地區(qū)的出口總額，進(jìn)一步提升市場(chǎng)占有率。

5.3 拓展我國(guó)出版物在第一象限國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)占有率

處于第一象限的國(guó)家和地區(qū)，包括北美洲的美國(guó)、加拿大，大洋洲的澳大利亞、新西蘭，以及英國(guó)和芬蘭、挪威、丹麥等。這些國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高，但與我國(guó)文化距離較遠(yuǎn)，在文化交流與出版物交易中，存在著一定程度的文化折扣現(xiàn)象，我國(guó)出版物在這些國(guó)家和地區(qū)的出口總額雖然較高，但出口深度邊際不高，出口產(chǎn)品市場(chǎng)占有率相對(duì)偏低。

除文化距離因素外，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也是影響出版物出口貿(mào)易的重要因素。處于第一象限的國(guó)家和地區(qū)，雖然與我國(guó)文化距離較遠(yuǎn)，但因?yàn)榫哂锌萍及l(fā)展水平高、經(jīng)濟(jì)體量大、購(gòu)買力強(qiáng)、貿(mào)易制度完善等特點(diǎn)，因此進(jìn)口我國(guó)出版物總額較高。未來(lái)我國(guó)出版物出口，要重視這些經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的國(guó)家和地區(qū)的文化市場(chǎng)，利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等現(xiàn)代科技手段，更加精準(zhǔn)地設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和出口出版物，有效推進(jìn)我國(guó)出版物在這一區(qū)域的出口廣度邊際和深度邊際，拓展我國(guó)出版物的市場(chǎng)占有率。

5.4 開拓我國(guó)出版物在第四象限國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)空間

處于第四象限的拉美國(guó)家和地區(qū)長(zhǎng)期受北美政治、經(jīng)濟(jì)影響，對(duì)北美有較高的依賴度，與我國(guó)的文化距離較遠(yuǎn)，在價(jià)值觀念和文化傳統(tǒng)上，與我國(guó)存在較大差異。同時(shí)，處于第四象限的國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，因此我國(guó)出版物在第四象限國(guó)家和地區(qū)的出口總額、品種類型和市場(chǎng)占有率都較低，存在較大的提升空間。未來(lái)，可以金磚國(guó)家體系及“一帶一路”倡議等貿(mào)易合作機(jī)制為基礎(chǔ)，以科學(xué)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)合作為支撐點(diǎn)，積極開拓我國(guó)出版物在拉美地區(qū)的市場(chǎng)空間，提升我國(guó)出版物在拉美國(guó)家的市場(chǎng)占有率，從而擴(kuò)大我國(guó)出版物在拉美地區(qū)的影響力。

總之，未來(lái)我國(guó)出版物的出口貿(mào)易，需要綜合考慮文化因素和經(jīng)濟(jì)因素，全面分析和評(píng)估不同維度文化距離對(duì)出版物出口貿(mào)易的影響，針對(duì)不同類型國(guó)家和地區(qū)的文化與經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，因地制宜，實(shí)施差別化生產(chǎn)、出口和市場(chǎng)推廣策略，實(shí)現(xiàn)習(xí)近平總書記6R5lb627YeYbt+yL/WBXSb9z5XoXsM6mcyF2VaqYxmg=提出的“采用貼近不同區(qū)域、不同國(guó)家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式，推進(jìn)中國(guó)故事和中國(guó)聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，增強(qiáng)國(guó)際傳播的親和力和實(shí)效性”的宏偉目標(biāo)。

注 釋

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（收稿日期：2023-02-15）