“數(shù)商興農(nóng)”背景下農(nóng)村電商發(fā)展影響因素與優(yōu)化策略

摘 要 縷析“數(shù)商興農(nóng)”政策背景下農(nóng)村電商的發(fā)展現(xiàn)狀，找出關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，促進(jìn)農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展。通過對(duì)政府工作人員、企業(yè)管理人員、農(nóng)民進(jìn)行訪談，梳理分析得到影響農(nóng)村電商發(fā)展的32個(gè)基礎(chǔ)因素，并經(jīng)歸納得到環(huán)境、經(jīng)營(yíng)、政府3個(gè)主要影響因素，繼而經(jīng)針對(duì)性討論提出若干促進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展的優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞 農(nóng)村電商；“數(shù)商興農(nóng)”；電子商務(wù)；數(shù)字經(jīng)濟(jì)

中圖分類號(hào)：F724.6；F327 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2024.14.037

農(nóng)村電子商務(wù)（以下簡(jiǎn)稱農(nóng)村電商）是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)嫁接各種服務(wù)于農(nóng)村的資源，拓展農(nóng)村信息服務(wù)業(yè)務(wù)、服務(wù)領(lǐng)域，進(jìn)而成為遍布縣、鎮(zhèn)、村的“三農(nóng)”信息服務(wù)站[1]。2014年起，農(nóng)村電商被正式寫入中央一號(hào)文件，成為推動(dòng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎，在幫助經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展方面扮演者重要角色[2]。中央一號(hào)文件已連續(xù)10年對(duì)農(nóng)村電商做出部署。實(shí)踐證明，農(nóng)村電商具有較強(qiáng)的韌性，已成為農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的領(lǐng)頭羊，是助力鞏固脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的有效手段。

《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》明確提出實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”行動(dòng)，以農(nóng)村電商為代表的新業(yè)態(tài)新模式在帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)暢通循環(huán)和推動(dòng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展方面發(fā)揮了重要作用。2023年中央一號(hào)文件再次聚焦農(nóng)村電商，提出要深入實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，鼓勵(lì)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直采、定制生產(chǎn)等模式，建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地[3]。筆者通過對(duì)政府工作人員、企業(yè)管理人員、農(nóng)民三方訪談資料進(jìn)行梳理，分析影響農(nóng)村電商發(fā)展的因素，繼而提出針對(duì)性的優(yōu)化策略，以期為實(shí)施農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展工程提供參考和借鑒。

1 農(nóng)村電商發(fā)展影響因素的識(shí)別與理論模型構(gòu)建

因農(nóng)村電商發(fā)展相關(guān)實(shí)踐尚存理論指導(dǎo)缺陷，現(xiàn)有理論體系較難解釋實(shí)踐現(xiàn)象，而基于實(shí)踐的質(zhì)性研究可以幫助研究者建立基于實(shí)踐的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而構(gòu)建出農(nóng)村電商發(fā)展機(jī)理的概念模型。

1.1 研究數(shù)據(jù)搜集

研究數(shù)據(jù)從調(diào)研訪談和搜集資料獲得。在訪談上，主要對(duì)專業(yè)合作社、政策宣傳者、物流配送人員、地方龍頭企業(yè)等在內(nèi)的與電子商務(wù)活動(dòng)的發(fā)生相關(guān)的群體，可歸納為政府、企業(yè)、農(nóng)民3類群體展開半結(jié)構(gòu)化訪談。2023年7—8月，團(tuán)隊(duì)在陜西省延安市富縣、咸陽(yáng)市永壽縣及陜西省愛菊糧油工業(yè)集團(tuán)有限公司等地對(duì)政府工作人員、農(nóng)民、有關(guān)企業(yè)管理者進(jìn)行訪談。在調(diào)研時(shí)，先對(duì)政府工作人員進(jìn)行訪談，了解市場(chǎng)的整體發(fā)展歷程和未來發(fā)展目標(biāo)，建立整體概念。然后重點(diǎn)對(duì)運(yùn)營(yíng)、渠道和市場(chǎng)等相關(guān)管理人員和企業(yè)管理方進(jìn)行訪談。最后對(duì)農(nóng)民進(jìn)行訪談，梳理其任職情況、所存需求等。對(duì)上述被調(diào)研人員的訪談時(shí)間均在1.0～1.5 h。以上的訪談全程錄音并轉(zhuǎn)錄形成文字資料。除訪談資料外，還通過現(xiàn)場(chǎng)參觀和搜集其他二手?jǐn)?shù)據(jù)，包括相關(guān)新聞報(bào)道、文獻(xiàn)資料等。在數(shù)據(jù)分析過程中，以一手?jǐn)?shù)據(jù)為主進(jìn)行編碼和分析。二手?jǐn)?shù)據(jù)起到補(bǔ)充和印證的作用，避免訪談數(shù)據(jù)存在偏差。

1.2 數(shù)據(jù)編碼

在質(zhì)性研究過程中，當(dāng)解決完數(shù)據(jù)資料問題后需要對(duì)資料進(jìn)行分析處理。此次研究中，數(shù)據(jù)資料涉及3次編碼，這是將原始資料轉(zhuǎn)換成概念理論的關(guān)鍵步驟。通過將原始資料“打散”，經(jīng)過某種內(nèi)在聯(lián)系將打散的資料賦予標(biāo)簽，將標(biāo)簽歸納成范疇再聚類成主范疇，依據(jù)一條“故事線”再重組形成理論，從而對(duì)資料和現(xiàn)象進(jìn)行解釋。此次研究中，主要采用編碼軟件Nvivo12對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼，在軟件中雙擊每一個(gè)節(jié)點(diǎn)就可以看到該節(jié)點(diǎn)所對(duì)應(yīng)的材料來源、節(jié)點(diǎn)參考語(yǔ)句及覆蓋率等信息。

1.2.1 第1次編碼

第1次編碼起著將資料“打散”的作用，逐步將資料概念化和范疇化。在此步驟之前，研究者不可有任何預(yù)先設(shè)定的概念，需要以開放的心態(tài)落腳于數(shù)據(jù)資料。將資料導(dǎo)入Nvivo12分析處理，并不斷比較得出資料所屬的原始概念，最終界定32個(gè)概念：a1產(chǎn)出、a2產(chǎn)品、a3產(chǎn)業(yè)布局、a4成本、a5法制建設(shè)、a6扶貧、a7服務(wù)站點(diǎn)、a8府際競(jìng)爭(zhēng)、a9觀念、a10合作、a11基礎(chǔ)設(shè)施、a12技術(shù)、a13交通、a14金融、a15就業(yè)、a16跨境、a17品牌、a18平臺(tái)、a19企業(yè)、a20人才、a21生態(tài)環(huán)境、a22時(shí)期、a23投入、a24外出學(xué)習(xí)、a25物流、a26系統(tǒng)、a27銷售、a28宣傳、a29責(zé)任使命、a30政策、a31政府及a32資質(zhì)。將上述概念匯總成為6個(gè)范疇，如表1所示。

1.2.2 第2次編碼

第2次編碼起著將諸多范疇連接起來的作用，刻畫出諸多范疇之間的潛在邏輯聯(lián)系，結(jié)果是形成主范疇。本質(zhì)是將第一步“打散”的資料進(jìn)一步歸納，將符合同一類屬的資料歸為一類，在基于實(shí)踐的基礎(chǔ)上，構(gòu)建不同類屬間的關(guān)聯(lián)，來達(dá)到豐富范疇和重組資料的目的。經(jīng)過細(xì)致梳理和分析開放式編碼形成的6個(gè)范疇，將之聚類和歸納得到環(huán)境、經(jīng)營(yíng)、政府3個(gè)主范疇，主范疇、范疇及對(duì)應(yīng)的參考節(jié)點(diǎn)數(shù)量如表2所示。

1.2.3 模型構(gòu)建

此次研究對(duì)開放式編碼得出的32個(gè)概念進(jìn)行初步總結(jié)概括生成了6個(gè)范疇，接著又通過主軸式編碼形成了3個(gè)主范疇，從這3個(gè)主范疇中確定此次研究的核心范疇是農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的影響因素，據(jù)此創(chuàng)建影響農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的影響因素模型（見圖1）。經(jīng)分析，因素影響機(jī)理模型作為農(nóng)村電商發(fā)展理論模型的基礎(chǔ)，同農(nóng)村電商主流理論不謀而合，證實(shí)了體系的系統(tǒng)性和科學(xué)性。

1.3 模型飽和度檢驗(yàn)

將事先預(yù)留好的檢驗(yàn)樣本進(jìn)行編碼，發(fā)現(xiàn)未出現(xiàn)新的概念范疇，表明農(nóng)村電商發(fā)展影響因素理論模型達(dá)到飽和。

2 農(nóng)村電商發(fā)展優(yōu)化策略

依據(jù)編碼過程得出的影響模型，得出影響農(nóng)村電商發(fā)展的3個(gè)主要因素，下面遵循“基礎(chǔ)—支撐—保障”的順序，提出以下優(yōu)化策略。

2.1 環(huán)境基礎(chǔ)

電子商務(wù)交易離不開物流、商流、資金流、信息流，且每一流都需參照其他三流的水平來進(jìn)行及時(shí)調(diào)整以避免出現(xiàn)短板效應(yīng)，其中與環(huán)境直接相關(guān)的為信息流和物流。

1）在信息流方面，農(nóng)村地區(qū)尚存在農(nóng)業(yè)信息化基礎(chǔ)設(shè)施不完善的現(xiàn)象，導(dǎo)致信息流不暢通。農(nóng)村企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要有可靠的互聯(lián)網(wǎng)和通信基礎(chǔ)設(shè)施支持，然而在一些西部偏遠(yuǎn)山區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)和通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋不完善，限制了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)施。政府與平臺(tái)需要合力建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，有關(guān)部門可以對(duì)一些信號(hào)塔、基站等進(jìn)行建設(shè)，平臺(tái)則可以建設(shè)二級(jí)站點(diǎn)進(jìn)行輔助。

2）在物流方面，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售大多在市縣一級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行，基本1 d內(nèi)就可以售出，使農(nóng)產(chǎn)品的安全性和新鮮度得以保證。而在電子商務(wù)環(huán)境中，主要面向互聯(lián)網(wǎng)上來自全國(guó)乃至世界各地的用戶，用戶下單到收貨一般需要2～4 d的時(shí)間，而部分農(nóng)產(chǎn)品的保鮮時(shí)間為2～3 d。物流體系建設(shè)若考慮得不全面，必定造成農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸、包裝或配送不及時(shí)，在影響消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)加重農(nóng)民商家的成本負(fù)擔(dān)。因此，應(yīng)進(jìn)一步完善鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)物流站點(diǎn)功能。目前，絕大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)站點(diǎn)只具備簡(jiǎn)單的收寄功能，與縣市級(jí)以上物流站點(diǎn)具有的配送、運(yùn)輸、保鮮等多種功能來說相差甚遠(yuǎn)。在電商融合度較高的鄉(xiāng)鎮(zhèn)應(yīng)建立示范物流站點(diǎn)，應(yīng)用冷鏈物流等先進(jìn)技術(shù)來補(bǔ)充站點(diǎn)功能。建成的物流站點(diǎn)應(yīng)與當(dāng)?shù)貙?shí)力較為雄厚的農(nóng)副產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行合作，以保證站點(diǎn)利益的持續(xù)輸入。多種現(xiàn)有第三方物流企業(yè)如順豐、韻達(dá)、郵政等應(yīng)出臺(tái)相關(guān)的政策，助力鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)物流代理點(diǎn)的物流資源整合，省去不必要的人力、物力、財(cái)力，以助力站點(diǎn)更好的發(fā)展。

2.2 經(jīng)營(yíng)支撐

電商平臺(tái)需要投入大量的資金和資源來解決農(nóng)村地區(qū)存在的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對(duì)薄弱、網(wǎng)絡(luò)覆蓋不完善、物流配送困難、支付體系不完善等問題，但由于農(nóng)村市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，付出與回報(bào)不平衡，因此電商平臺(tái)對(duì)農(nóng)村電商的支撐力度不足。農(nóng)村電商面臨著諸多困難和挑戰(zhàn)，除政府外，更需要電商平臺(tái)提供更多的資金、稅收、土地等方面的支持，才能真正推動(dòng)農(nóng)村電商的發(fā)展。電子商務(wù)是包含計(jì)算機(jī)技術(shù)、視頻直播技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)等多種學(xué)科技術(shù)交叉的營(yíng)銷活動(dòng)，具有較高的技術(shù)含量。這對(duì)于部分缺乏技能、受教育程度較低的群體而言，借助電商來進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售尚具有一定難度[4]。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)的非網(wǎng)民數(shù)量達(dá)4.96億，其中農(nóng)民占比達(dá)59.8%，不上網(wǎng)的原因中“不懂電腦/網(wǎng)絡(luò)”“文化程度低”占據(jù)70%以上[5]。農(nóng)民是電商在農(nóng)村地區(qū)的主要用戶群體，及時(shí)采取有效的措施才能讓電商成為鄉(xiāng)村振興的眾多“法寶”之一。

在具體實(shí)施上，有關(guān)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)應(yīng)積極與當(dāng)?shù)卣块T合作，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)設(shè)立農(nóng)副產(chǎn)品電商銷售的二級(jí)站點(diǎn)，下派駐村人員進(jìn)行幫扶。站點(diǎn)的設(shè)立不僅可幫助平臺(tái)建立品牌，也可解決農(nóng)民操作上的技術(shù)問題。站點(diǎn)存在的主要意義是幫助農(nóng)民解決與技術(shù)相關(guān)的問題，因而不需要專門租賃較大的店面，避免造成平臺(tái)資金的不當(dāng)使用。平臺(tái)可以嘗試在政府辦公地設(shè)立站點(diǎn)。下派工作人員應(yīng)接受過電商專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)、有過電商工作的經(jīng)歷，可以是政府分配的包村干部、“西部計(jì)劃”的大學(xué)生或電商平臺(tái)的工作人員。

2.3 政府保障

政府在政策、監(jiān)管等方面發(fā)力，對(duì)促進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展有著至關(guān)重要的影響。

1）在政策上，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型涉及新技術(shù)和新方法的應(yīng)用，為農(nóng)村電商企業(yè)本就存在的物流、法律、人才、安全風(fēng)險(xiǎn)更增添了一層不確定性，農(nóng)民和農(nóng)業(yè)從業(yè)者可能擔(dān)心投入大量資源后無法獲得預(yù)期的效益，從而對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型持觀望態(tài)度。此外，產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同成本高，數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要各環(huán)節(jié)的農(nóng)業(yè)從業(yè)者進(jìn)行信息共享和協(xié)同合作，但由于信息孤島和協(xié)同機(jī)制不完善，導(dǎo)致數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成本增加。由此可見，農(nóng)村電商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成本高表現(xiàn)在費(fèi)用和人才培養(yǎng)上，可能前期的投入較大，但無法收獲與之相匹配的回報(bào)，使許多農(nóng)村電商企業(yè)望而卻步，需要政府在政策上使用稅收減免、財(cái)政支持等工具來幫助農(nóng)村電商參與者克服上述難題。

2）在監(jiān)管上，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)關(guān)乎消費(fèi)者的身體健康，稍有疏忽就可能會(huì)造成食品安全事件，有關(guān)部門必須重視農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全檢測(cè)工作。針對(duì)產(chǎn)品的不同要求和服務(wù)對(duì)象建立不同的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系。相關(guān)制度的制定和完善有利于促進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的發(fā)展。大力推行農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售標(biāo)準(zhǔn)化，加強(qiáng)對(duì)過度使用農(nóng)藥、化肥等生產(chǎn)要素行為的監(jiān)管，以便更好地滿足消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的要求。加大力度做好宣傳，使農(nóng)戶意識(shí)到推行標(biāo)準(zhǔn)化的好處，確保農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?，確保農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，避免出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)不佳的情況。政府部門應(yīng)采取嚴(yán)厲措施打擊缺斤少兩、假冒偽劣、以次充好等損害消費(fèi)者權(quán)益的行為，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

3 結(jié)語(yǔ)

隨著“數(shù)商興農(nóng)”政策的持續(xù)深入和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面推進(jìn)，數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電商將與實(shí)體經(jīng)濟(jì)加速融合創(chuàng)新，憑借數(shù)字化優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步促進(jìn)城鄉(xiāng)流通體系高效暢通，進(jìn)一步釋放農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)潛力，對(duì)促進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效，帶動(dòng)農(nóng)民增收，彌合城鄉(xiāng)消費(fèi)鴻溝具有重要意義。

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（責(zé)任編輯：劉寧寧）