電子商務(wù)賦能鄉(xiāng)村共同富裕的困境和優(yōu)化路徑研究

摘 要：電子商務(wù)的發(fā)展是鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的有生力量。電子商務(wù)發(fā)展能完善鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和體系、提高鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施公共服務(wù)、提高農(nóng)民收入和精神富有程度。電子商務(wù)賦能鄉(xiāng)村共同富裕過程中存在產(chǎn)品同質(zhì)化、配套設(shè)施不完善、專業(yè)人才及平臺(tái)缺失的困境。電子商務(wù)賦能鄉(xiāng)村共同富裕需在產(chǎn)品供給、流通、消費(fèi)等環(huán)節(jié)協(xié)同發(fā)力，優(yōu)化鄉(xiāng)村電子商務(wù)的發(fā)展路徑，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，加快共同富裕的進(jìn)程。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村；共同富裕；電子商務(wù)

2024年1月1日，《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于學(xué)習(xí)運(yùn)用“千村示范、萬村整治”工程經(jīng)驗(yàn)有力有效推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興的意見》提出提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)水平，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)優(yōu)化升級(jí)，推動(dòng)農(nóng)村流通高質(zhì)量發(fā)展。鄉(xiāng)村是社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)建設(shè)的重要陣地，產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的基礎(chǔ)和載體，產(chǎn)是鄉(xiāng)村持續(xù)發(fā)展的保障，業(yè)興鄉(xiāng)村興。電子商務(wù)是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新組成部分，要深化發(fā)展電商產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行數(shù)字技術(shù)賦能，助力電子商務(wù)更好與鄉(xiāng)村融合，形成完善的產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、流通體系，推動(dòng)農(nóng)民增收、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，推動(dòng)鄉(xiāng)村現(xiàn)代化建設(shè)和共同富裕的進(jìn)程。

一、電子商務(wù)賦能鄉(xiāng)村共同富裕實(shí)現(xiàn)的價(jià)值邏輯

實(shí)現(xiàn)共同富裕是社會(huì)主義本質(zhì)要求，建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)是新時(shí)代中心任務(wù)，鄉(xiāng)村是國(guó)家和社會(huì)治理的基本單元，必須將鄉(xiāng)村作為重要場(chǎng)域。電子商務(wù)發(fā)展能夠?yàn)榇迕裉峁└嗑蜆I(yè)崗位和更豐富的收入渠道，提高農(nóng)民的收入，縮小城鄉(xiāng)收入差距；鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)是共同富裕的關(guān)鍵基礎(chǔ)，產(chǎn)業(yè)興，鄉(xiāng)村興，產(chǎn)業(yè)是鄉(xiāng)村長(zhǎng)足發(fā)展的基石。鄉(xiāng)村根據(jù)本地特色，完善本地產(chǎn)業(yè)，挖掘或引入新的產(chǎn)業(yè)，電子商務(wù)落地鄉(xiāng)村可以創(chuàng)新鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，迭代升級(jí)產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)鄉(xiāng)村共同富裕的內(nèi)生動(dòng)力；電子商務(wù)在推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)上，推進(jìn)鄉(xiāng)村配套設(shè)施的建設(shè)，提高公共服務(wù)能力，促進(jìn)農(nóng)民實(shí)現(xiàn)精神富有。

1.豐富就業(yè)方式，提高農(nóng)民收入

隨著我國(guó)全面建成小康社會(huì)、開啟全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家新征程，必須把促進(jìn)全體人民共同富裕擺在更加重要的位置，腳踏實(shí)地，久久為功，向著這個(gè)目標(biāo)更加積極有為地進(jìn)行努力。共同富裕是全體人民的而非部分人的富裕，農(nóng)民作為國(guó)家和社會(huì)的重要構(gòu)成主體，農(nóng)民的物質(zhì)和精神生活的富裕是共同富裕實(shí)現(xiàn)的重要方面。共同富裕是全方位包含各領(lǐng)域的，包括物質(zhì)和精神等領(lǐng)域，而非局部的共同富裕。馬克思主義認(rèn)為生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，物質(zhì)是精神生成的基礎(chǔ)，物質(zhì)共同富裕是其他領(lǐng)域富裕的根基。電子商務(wù)在鄉(xiāng)村的發(fā)展能為不同主體提供就業(yè)崗位。非本村的從事電子商務(wù)相關(guān)行業(yè)的人員，作為落地鄉(xiāng)村的新成員，運(yùn)用鄉(xiāng)村完整的產(chǎn)業(yè)鏈和較為低廉的房屋租賃、產(chǎn)品原材料等運(yùn)營(yíng)成本，提高就業(yè)及其他方面收入。作為本村的農(nóng)民，根據(jù)政策扶持和公共服務(wù)的享受，進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，或者進(jìn)行電子商務(wù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售、配送和售后等相關(guān)行業(yè)的就業(yè)，電子商務(wù)的發(fā)展提供豐富就業(yè)形式和大量的就近就業(yè)崗位，為農(nóng)民的創(chuàng)收提供崗位基礎(chǔ)。農(nóng)民為電子商務(wù)發(fā)展提供閑置的房屋、場(chǎng)地、山林田地，個(gè)人進(jìn)行租賃，獲得相應(yīng)租金?；蛘呤怯纱寮w進(jìn)行統(tǒng)一劃分與管理，納入村集體經(jīng)濟(jì)，通過村民入股等方式，盤活資源，在集體經(jīng)濟(jì)中，村民享受利潤(rùn)分紅，以電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)帶來的附加增收路徑，提高農(nóng)民的收入。

2.創(chuàng)新鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，提供鄉(xiāng)村富裕關(guān)鍵基礎(chǔ)

共同富裕立足于解決區(qū)域、行業(yè)等資源、財(cái)富分配不均衡不充分的問題，是現(xiàn)代化的最終目標(biāo)。鄉(xiāng)村是國(guó)家和社會(huì)治理現(xiàn)代化的基本單元，同時(shí)相較于城市，鄉(xiāng)村人才尤其青年人才缺失，各生產(chǎn)要素和配套設(shè)施等資源欠缺，要素流通的渠道狹窄問題突出。鄉(xiāng)村的共同富裕道路障礙性因素更多，是共同富裕實(shí)現(xiàn)的難點(diǎn)和短板。鄉(xiāng)村的高質(zhì)量發(fā)展是實(shí)現(xiàn)共同富裕的重要表征和必經(jīng)之路，高質(zhì)量的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展是鄉(xiāng)村共同富裕的關(guān)鍵。鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式能夠充分挖掘鄉(xiāng)村的現(xiàn)有及潛在資源，轉(zhuǎn)換鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力，優(yōu)化鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)生存模式，為農(nóng)民農(nóng)村的共同富裕提供堅(jiān)實(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)的支撐。鄉(xiāng)村的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)，尤其是淘寶村集群的形成，能夠讓鄉(xiāng)村運(yùn)用本地的農(nóng)業(yè)、工業(yè)、人才等優(yōu)勢(shì)進(jìn)行要素融合，為一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提供基本載體，實(shí)現(xiàn)物盡其用，人盡其才。電子商務(wù)運(yùn)用鄉(xiāng)村租金較低、面積充足的場(chǎng)地、較低價(jià)格的勞動(dòng)力、產(chǎn)品原料等優(yōu)勢(shì)，整體降低運(yùn)營(yíng)成本。同時(shí)，將原有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的新型發(fā)展結(jié)構(gòu)相結(jié)合，以電子商務(wù)的基本產(chǎn)業(yè)為主體，進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)業(yè)的延伸，培育鄉(xiāng)村新的產(chǎn)業(yè)模式，例如延伸農(nóng)作物的生產(chǎn)、銷售、深加工，并且與鄉(xiāng)村旅游相結(jié)合，形成全周期閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈條。電子商務(wù)立足于鄉(xiāng)村的獨(dú)特資源，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)以較小規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)店鋪為主，隨著市場(chǎng)容量的擴(kuò)展，相應(yīng)的產(chǎn)品原料、物流、人力等生產(chǎn)要素隨之進(jìn)入鄉(xiāng)村并且輻射周邊。以核心鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)為核心，與周邊的其他電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)形成獨(dú)特、獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)共同體，推動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張、組織框架的更新，壯大農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

3.改善鄉(xiāng)村基礎(chǔ)公共服務(wù)，助力農(nóng)民精神富有建設(shè)

鄉(xiāng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群是新生的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，淘寶村是典型形式，作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的承載主體，集聚多種資源要素，聯(lián)通鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境、社會(huì)公共服務(wù)等。共同富裕是要看公共財(cái)政收入是否增加，更要看公共財(cái)政收入是否用于民生事業(yè)、公共服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施等。電子商務(wù)的發(fā)展需要匹配完善的公共基礎(chǔ)設(shè)施和相應(yīng)的公共服務(wù)能力，尤其是與電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)的設(shè)施，例如對(duì)物流驛站和交通道路進(jìn)行完善，由此間接改善鄉(xiāng)村的公共服務(wù)能力。電子商務(wù)發(fā)展過程中產(chǎn)生環(huán)境污染、自然資源的不合理使用，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)需要綠色可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式和生存空間，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的改善開展，建設(shè)產(chǎn)業(yè)周邊的基礎(chǔ)設(shè)施。鄉(xiāng)村電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展同樣會(huì)加快國(guó)家和政府的政策、資金支持的傾斜力度，黨和政府對(duì)鄉(xiāng)村電商經(jīng)濟(jì)提高關(guān)注度，提供產(chǎn)品的貿(mào)易路徑、培育有直播等數(shù)字技術(shù)理念和能力的就業(yè)和創(chuàng)業(yè)者，出臺(tái)有利于電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)接續(xù)發(fā)展的制度，轉(zhuǎn)變更新數(shù)字化產(chǎn)業(yè)的治理理念。電子商業(yè)作為新型的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式，體現(xiàn)出先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)，滲透先進(jìn)的數(shù)字理念，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，尤其是村民吸收數(shù)字技術(shù)帶來的生產(chǎn)消費(fèi)及其他的價(jià)值理念，促進(jìn)村民與其他地方的生活方式和思想文化交流，村民借助電子商務(wù)了解外界信息，豐富精神文化世界，助力農(nóng)民精神富有的實(shí)現(xiàn)。

二、電子商務(wù)賦能鄉(xiāng)村共同富裕存在的困境

電子商務(wù)在賦能鄉(xiāng)村振興，推動(dòng)共同富裕的進(jìn)程中存在產(chǎn)品自身、配套體系、人才和銷售渠道的困境。產(chǎn)品方面存在產(chǎn)品同質(zhì)化、單一化、產(chǎn)品品牌效應(yīng)不明顯的問題，產(chǎn)品的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后都未深入挖掘，產(chǎn)品可替代性高；配套體系上存在基礎(chǔ)設(shè)施和物流體系不完善，缺乏穩(wěn)定長(zhǎng)期建設(shè)、維護(hù)、運(yùn)行資源支持的困境，影響產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期落地的信心；在人才和銷售路徑方面，鄉(xiāng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)人才數(shù)量緊缺，產(chǎn)品指導(dǎo)、宣傳、銷售等全周期運(yùn)營(yíng)能力缺乏，產(chǎn)品多通過傳統(tǒng)方式售賣，數(shù)字技術(shù)融入較低，運(yùn)用平臺(tái)銷售，大規(guī)模銷售較少，客戶群體不夠穩(wěn)定，較為松散，缺乏長(zhǎng)期、固定產(chǎn)品對(duì)接消費(fèi)客戶，阻礙電子商務(wù)發(fā)揮提升農(nóng)業(yè)、繁榮農(nóng)村、富裕農(nóng)民的作用。

1.產(chǎn)品單一化、同質(zhì)化發(fā)展

電子商務(wù)在發(fā)展中存在產(chǎn)業(yè)形態(tài)較少、可替代性高的問題。農(nóng)村生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品尤其是農(nóng)產(chǎn)品種類較為單一，同一類型品種的相關(guān)或者互補(bǔ)的產(chǎn)品生產(chǎn)和開發(fā)較少，相鄰鄉(xiāng)村多數(shù)也未進(jìn)行類似或互補(bǔ)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，產(chǎn)品無法形成集中產(chǎn)業(yè)群。村民進(jìn)行散戶式的農(nóng)產(chǎn)品種植，采用老辦法，依靠老經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品聚集度較低，與數(shù)字技術(shù)融合的程度低。產(chǎn)業(yè)體系缺乏，產(chǎn)品未進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化鏈條延伸，大多數(shù)產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品，需要短時(shí)間出售，產(chǎn)品多處于低端產(chǎn)業(yè)鏈條，較少有深加工環(huán)節(jié)，即便存在后續(xù)產(chǎn)業(yè)，加工環(huán)節(jié)也簡(jiǎn)單粗糙，精深加工環(huán)節(jié)缺乏，產(chǎn)品利潤(rùn)空間有待提升。鄉(xiāng)村在發(fā)展電子商務(wù)時(shí)未因地制宜，未深挖適合本村發(fā)展和銷售的產(chǎn)品，未充分挖掘產(chǎn)品的文化屬性，或者是為了更好售賣，牽強(qiáng)附會(huì)引入文化概念，使得產(chǎn)品和文化沒有融為一體，盲目根據(jù)典型鄉(xiāng)村經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，產(chǎn)品的可替代性高，缺乏獨(dú)特品牌IP。鄉(xiāng)村產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一化生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)，尤其在銷售過程中依賴個(gè)體平臺(tái)直播，影響力較弱，雖然偶爾依靠政府或村集體舉辦活動(dòng)吸引人流量，提供銷售路徑，但是如此又存在階段性和偶然性，產(chǎn)品無法形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷售渠道。產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、種類、銷售模式、宣傳設(shè)計(jì)高度相似，缺乏創(chuàng)新和特色，弱化了鄉(xiāng)村產(chǎn)品的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，同質(zhì)化產(chǎn)品又存在村民之間惡意低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，擾亂了鄉(xiāng)村產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)秩序和生存環(huán)境，阻礙了鄉(xiāng)村電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

2.配套設(shè)施落后、物流體系欠缺

鄉(xiāng)村產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售需要完整的配套設(shè)施，尤其是物流配套設(shè)施。完整的物流基礎(chǔ)是重要保障，是產(chǎn)品“第一公里”出發(fā)點(diǎn)和“最后一公里”接受點(diǎn)?；A(chǔ)設(shè)施的建設(shè)需要資金、技術(shù)、人才等方面的支持，建設(shè)完成后需要后期較高成本維護(hù)和提升。電子商務(wù)發(fā)展的政策、金融支持、交通系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字技術(shù)存在升級(jí)空間，相應(yīng)設(shè)施和系統(tǒng)的資金和技術(shù)未能完全滿足電子商務(wù)發(fā)展需求，供需結(jié)構(gòu)失衡，需要上級(jí)政府提供更多資金、資源、政策支持。即便鄉(xiāng)村在多方面支持下，建設(shè)物流體系及其他基礎(chǔ)設(shè)施，但是后期缺乏定期維修，設(shè)備陳舊，占用有限空間，浪費(fèi)了資源的同時(shí)阻礙了其他資源的引入和使用。

產(chǎn)品尤其是農(nóng)產(chǎn)品的儲(chǔ)藏系統(tǒng)、交通系統(tǒng)、物流跟蹤系統(tǒng)不完善，缺乏后續(xù)系統(tǒng)維護(hù)和提升支持。農(nóng)產(chǎn)品容易在儲(chǔ)藏和運(yùn)輸過程中出現(xiàn)損壞，保鮮時(shí)間有相較于其他產(chǎn)品更嚴(yán)格的要求，需要更為精細(xì)的包裝和高效的運(yùn)輸速度，這增加了產(chǎn)品整體成本和銷售的難度，而且產(chǎn)品容易出現(xiàn)損壞現(xiàn)象，造成浪費(fèi)。鄉(xiāng)村設(shè)置的物流和電商站點(diǎn)相較于城市而言較少，產(chǎn)品的寄出和送入都更為困難，延長(zhǎng)了物流的時(shí)間，阻礙了產(chǎn)品走出鄉(xiāng)村，影響了產(chǎn)品銷售和村民收入。鄉(xiāng)村產(chǎn)品分布較為松散，集聚規(guī)模小，難以在較短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品聚集，而且由于缺乏技術(shù)和運(yùn)營(yíng)支持，對(duì)于產(chǎn)品的輸送路線未進(jìn)行最優(yōu)路徑設(shè)計(jì)，延長(zhǎng)了產(chǎn)品的運(yùn)輸和配送時(shí)間，增加了物流成本。鄉(xiāng)村較難提供完整的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，無法及時(shí)掌握在線訂單和產(chǎn)品銷售情況并隨時(shí)為客戶提供產(chǎn)品信息服務(wù)，物流過程中容易出現(xiàn)物品丟失、效率低下、跟蹤困難等困境，物流信息化水平和服務(wù)能力有待提升。

3.人才缺乏、銷售渠道狹窄

一方面，電子商務(wù)在鄉(xiāng)村歷經(jīng)發(fā)展，仍屬于新事物，缺乏產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售人才。鄉(xiāng)村整體人才流失嚴(yán)重，村民多外出求學(xué)和務(wù)工，鄉(xiāng)村常住者以老年人為主，有空心化和老齡化現(xiàn)象。到鄉(xiāng)村中從事電子商務(wù)的人員未經(jīng)過長(zhǎng)期、專業(yè)的培育，從業(yè)者規(guī)模較小，未進(jìn)行統(tǒng)一培育和管理，素質(zhì)參差不齊，難以應(yīng)對(duì)更新迭代速度較快的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從業(yè)者在產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌設(shè)計(jì)、銷售策劃、客戶服務(wù)等整體水平不高，難以滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，未曾挖掘消費(fèi)者潛在需求、精準(zhǔn)把控產(chǎn)品市場(chǎng)定位、研判市場(chǎng)未來方向和需要應(yīng)對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、物流管理、營(yíng)銷策劃等電子商務(wù)技能把握不足。而且農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售具有時(shí)間階段性，易受自然環(huán)境等影響，從業(yè)者難以獲得長(zhǎng)時(shí)間和穩(wěn)定收益，需要根據(jù)季節(jié)等因素時(shí)不時(shí)更換工作內(nèi)容和模式，導(dǎo)致工作不穩(wěn)定，從業(yè)者不愿長(zhǎng)期駐扎鄉(xiāng)村從事相關(guān)行業(yè)。另一方面，鄉(xiāng)村產(chǎn)品銷售渠道仍需拓寬，現(xiàn)有平臺(tái)使用率低。鄉(xiāng)村銷售產(chǎn)品以客戶上門收購(gòu)、村民前往附近門店和市場(chǎng)單獨(dú)售賣，或者通過抖音、微信朋友圈等渠道進(jìn)行線上銷售?？傮w而言，銷售規(guī)模小、客戶群體不穩(wěn)定，產(chǎn)品以自產(chǎn)自銷、散賣的方式為主，通過規(guī)?；?、正規(guī)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)銷售的人員較少。雖然政府和企業(yè)等創(chuàng)建了銷售平臺(tái)和專項(xiàng)App，花費(fèi)了較高成本設(shè)計(jì)和運(yùn)行平臺(tái)，但是平臺(tái)的知名度較小，運(yùn)用或通過平臺(tái)成交的產(chǎn)品較少，了解平臺(tái)的客戶群體較少，平臺(tái)利用率低，未起到應(yīng)有作用。

三、電子商務(wù)賦能鄉(xiāng)村共同富裕的優(yōu)化路徑

鄉(xiāng)村電子商務(wù)的發(fā)展要善于運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，以淘寶村的集群發(fā)展為特色，發(fā)展重要鄉(xiāng)村電子商務(wù)。在產(chǎn)品供給上，進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，培育區(qū)域性的產(chǎn)業(yè)品牌，提升鄉(xiāng)村產(chǎn)品的整體價(jià)值；在產(chǎn)品流通上，促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)品的線上線下物流體系共同建設(shè)，開展流通全過程的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，降低流通成本，提高流通速度；在促進(jìn)產(chǎn)品消費(fèi)上，加強(qiáng)政策統(tǒng)籌，培育多元的銷售人才，捕捉消費(fèi)興趣點(diǎn)和關(guān)鍵元素，建設(shè)和推廣銷售平臺(tái)，為產(chǎn)品的順利交易提供技術(shù)載體。

1.產(chǎn)品供給：因地制宜發(fā)展產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)產(chǎn)品品牌建設(shè)

農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展必須走農(nóng)林牧副漁全面發(fā)展和農(nóng)工商綜合經(jīng)營(yíng)的道路。鄉(xiāng)村的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)根據(jù)鄉(xiāng)村的自然地理、人文等特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，將數(shù)字技術(shù)融入產(chǎn)業(yè)中，優(yōu)化產(chǎn)品的質(zhì)量和類型。結(jié)合2020年7月農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)的《全國(guó)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2020—2025年）》中提出的“一村一品”特色鎮(zhèn)和產(chǎn)業(yè)集群的格局建設(shè)要求，因地制宜，挖掘鄉(xiāng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的形式，豐富產(chǎn)業(yè)要素，提高產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量和內(nèi)在價(jià)值，并且改變以往產(chǎn)業(yè)小而分散、集群效應(yīng)無法生成的困境，根據(jù)特色發(fā)展農(nóng)貿(mào)類、工貿(mào)類和純貿(mào)易類的產(chǎn)業(yè)。以生產(chǎn)符合鄉(xiāng)村優(yōu)勢(shì)的綠色農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)制成品、手工業(yè)品、從事網(wǎng)絡(luò)商貿(mào)類服務(wù)，以某一產(chǎn)品提供為主，以其他產(chǎn)品為輔助，形成特色區(qū)域產(chǎn)品。在產(chǎn)品生成過程中充分挖掘產(chǎn)品內(nèi)部各要素，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，提升產(chǎn)品附加值，為市場(chǎng)提供與眾不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行信息和需求的共享，在對(duì)數(shù)據(jù)的分析和處理中，進(jìn)行產(chǎn)品的專業(yè)化和全過程的生產(chǎn)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和監(jiān)控，需求方可以線上關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)與包裝過程，在統(tǒng)一的平臺(tái)中進(jìn)行信息共享，對(duì)于生產(chǎn)鏈及銷售鏈條中存在的問題及時(shí)給予回應(yīng)。產(chǎn)品的生產(chǎn)主體鄉(xiāng)村電子商務(wù)產(chǎn)品的供給上，減少產(chǎn)品同質(zhì)化和扎堆發(fā)展現(xiàn)象，精準(zhǔn)謀劃，尋求產(chǎn)業(yè)稀缺性，開發(fā)有專屬性質(zhì)的特色產(chǎn)品。同時(shí)賦予產(chǎn)品以文化意蘊(yùn)，將鄉(xiāng)村的特點(diǎn)與鄉(xiāng)土文化充分融合于產(chǎn)品中，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的外在和內(nèi)在形象，傳遞獨(dú)特的視覺信號(hào)，從產(chǎn)品內(nèi)容、文化理念、包裝等產(chǎn)品的形成全過程進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)。同時(shí)在對(duì)消費(fèi)者實(shí)際需求調(diào)研的基礎(chǔ)上，挖掘潛在的消費(fèi)需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行主動(dòng)的創(chuàng)設(shè)，以豐富的產(chǎn)品激發(fā)消費(fèi)的市場(chǎng)更新。

2.產(chǎn)品流通：提供制度和環(huán)境，優(yōu)化物流體系

穩(wěn)定制度和良好環(huán)境是產(chǎn)品流通的重要保障。地方政府進(jìn)行政策和資金的支持，加大補(bǔ)助力度，出臺(tái)相應(yīng)的電子商務(wù)商品流通的法律和條例，為商品的流通提供穩(wěn)定的制度和市場(chǎng)基礎(chǔ)，減少鄉(xiāng)村商品交易和流通的壁壘，縮短商品和消費(fèi)者之間的距離，增強(qiáng)電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)者扎根鄉(xiāng)村的信心。政府打通部門壁壘，推動(dòng)部門間合作，實(shí)現(xiàn)多個(gè)部門協(xié)同發(fā)力，進(jìn)行數(shù)據(jù)共享，完成商品物流方面的基礎(chǔ)設(shè)施，如公路、鐵路、航空等交通設(shè)施的建設(shè)以及鄉(xiāng)村的網(wǎng)絡(luò)信息建設(shè)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村各個(gè)角落的通路通網(wǎng)。政府自上而下推動(dòng)建立電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的審批、貸款等具體業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)信息平臺(tái)，簡(jiǎn)化手續(xù)，實(shí)現(xiàn)快速、批量、自動(dòng)的服務(wù)商家的系統(tǒng)，優(yōu)化鄉(xiāng)村電子商務(wù)營(yíng)商環(huán)境。

完善物流體系助力產(chǎn)品順利通過“最后一公里”。鄉(xiāng)村進(jìn)行土地的集資和統(tǒng)一規(guī)劃、制度的鼓勵(lì)和監(jiān)管，集中建設(shè)電子商務(wù)產(chǎn)品物流園區(qū)，完善快遞投遞車輛、人員的統(tǒng)一規(guī)范管理，進(jìn)行快遞配送點(diǎn)、產(chǎn)品儲(chǔ)藏室、冷鮮等特定產(chǎn)品的運(yùn)輸車輛及設(shè)施的匹配。根據(jù)人口、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)的分布情況，分散建設(shè)快遞驛站、智能快遞投遞設(shè)備等，實(shí)現(xiàn)全方位的、網(wǎng)絡(luò)狀的物流區(qū)塊，實(shí)現(xiàn)快速地商品輸送與接受。通過信息的自動(dòng)采集、輸入，智能處理與實(shí)時(shí)監(jiān)控，保證車輛、運(yùn)送人員等的全程管理和聯(lián)系暢通同時(shí)保障產(chǎn)品在輸送過程中的高效與安全。鄉(xiāng)村進(jìn)行土地、資金等要素的集合，進(jìn)行招商引資，培育物流企業(yè)，進(jìn)行物流人才的雙向培育，聘請(qǐng)相應(yīng)的專家或者外出學(xué)習(xí)，定期開展學(xué)習(xí)活動(dòng)，尤其培育數(shù)字技術(shù)的物流人才，對(duì)其進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)和視野的拓展。物流企業(yè)同樣對(duì)鄉(xiāng)村的物流人才進(jìn)行培育，從而建立完善的實(shí)體物流發(fā)展體系。完善的商品物流體系需要線上線下的協(xié)同發(fā)展，鄉(xiāng)村電子商務(wù)行業(yè)物流的高度發(fā)展需要線上相關(guān)物流平臺(tái)的建設(shè)。建設(shè)鄉(xiāng)村物流信息的管理監(jiān)測(cè)平臺(tái)，隨時(shí)查詢、跟蹤物流信息，物流信息進(jìn)行商家、消費(fèi)者、物流配送者的數(shù)據(jù)及時(shí)共享和聯(lián)系渠道的暢通，匹配鄉(xiāng)村物流問題的線上和實(shí)體處理系統(tǒng)，營(yíng)造寬松、完整的產(chǎn)品物流環(huán)境。

3.產(chǎn)品交易：培育多元銷售人才、建構(gòu)數(shù)字化銷售平臺(tái)

勞動(dòng)者是生產(chǎn)力最活躍的主體，人才是最重要的因素，產(chǎn)品銷售和推廣需要專業(yè)人才隊(duì)伍。引進(jìn)專業(yè)銷售人才或者與特定的銷售主播等進(jìn)行合作、培育本地農(nóng)民作為產(chǎn)品銷售、鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)干部定期駐扎平臺(tái)等方式，形成完善的電子商務(wù)的銷售人才群。主動(dòng)與數(shù)字技術(shù)領(lǐng)域?qū)I(yè)的院校和研究人員聯(lián)結(jié)，開展合作，培育數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用人才，尤其是產(chǎn)品銷售的人才。建設(shè)“農(nóng)民當(dāng)主播，手機(jī)變農(nóng)具，直播變農(nóng)活，數(shù)據(jù)為農(nóng)資”的“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)特產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷模式。同時(shí)，培育領(lǐng)導(dǎo)干部和黨員群體的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)銷售人才，深入一線，在數(shù)字技術(shù)發(fā)展的時(shí)代，踐行群眾路線，形成特色的銷售方式；培育專項(xiàng)的數(shù)字平臺(tái)和線上店鋪懂生產(chǎn)、會(huì)銷售的產(chǎn)品銷售團(tuán)隊(duì)，形成人才合力。增強(qiáng)本土農(nóng)民的線上銷售能力，使其成為產(chǎn)品的直接代言人，提高需求方和供給方的社會(huì)信任，固定并擴(kuò)大消費(fèi)者群體。

建設(shè)并充分運(yùn)用銷售平臺(tái)，以平臺(tái)為抓手拓寬產(chǎn)品銷售市場(chǎng)。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、視頻等技術(shù)，創(chuàng)建鄉(xiāng)村產(chǎn)品的線上銷售平臺(tái)，利用直播、抖音等平臺(tái)銷售，同時(shí)開通沉浸式產(chǎn)品購(gòu)買服務(wù)，運(yùn)用虛擬技術(shù)，向消費(fèi)者全方位、全過程線上展示產(chǎn)品的生成過程、安全保障、產(chǎn)品特色、效能提供，實(shí)時(shí)提供消費(fèi)者和產(chǎn)品相應(yīng)部分負(fù)責(zé)人的溝通平臺(tái)。短視頻與直播電商讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)了全過程體驗(yàn)，包括有用性、商品/服務(wù)質(zhì)量、易用性、愉悅性、風(fēng)險(xiǎn)、交互性和社會(huì)線索感知等。充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)，商家對(duì)產(chǎn)品吸引的消費(fèi)者的性別、年齡、區(qū)域、產(chǎn)品消費(fèi)偏好元素進(jìn)行數(shù)據(jù)總結(jié)，運(yùn)用數(shù)據(jù)結(jié)果，突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，合理定位產(chǎn)品。同時(shí)根據(jù)數(shù)字技術(shù)的反饋，匹配產(chǎn)品與消費(fèi)者群體，實(shí)現(xiàn)雙方的精準(zhǔn)預(yù)估和恰當(dāng)匹配。

四、結(jié)語

農(nóng)業(yè)農(nóng)村的現(xiàn)代化發(fā)展需要鄉(xiāng)村振興，而產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的重中之重，電子商務(wù)作為鄉(xiāng)村新興產(chǎn)業(yè)之一能夠創(chuàng)新鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，助力構(gòu)建優(yōu)質(zhì)高效鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系，為農(nóng)民增收提供產(chǎn)業(yè)支撐，以鄉(xiāng)村為依托為農(nóng)民增加就業(yè)崗位，提高農(nóng)戶和從業(yè)者的收益。同時(shí)，電子商務(wù)的發(fā)展改善了鄉(xiāng)村多項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施，整體提高鄉(xiāng)村公共服務(wù)能力。電子商務(wù)在鄉(xiāng)村發(fā)展過程中存在產(chǎn)品生產(chǎn)單一、銷售渠道狹窄、配送物流和信息滯后、電子商務(wù)人才短缺等困境，需要在產(chǎn)品提供、品牌打造、物流體系完善、專業(yè)人才培育、平臺(tái)提供等方面多項(xiàng)發(fā)力，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步激發(fā)電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)活力，以此推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，實(shí)現(xiàn)共同富裕目標(biāo)。

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作者簡(jiǎn)介：范虹邑，碩士，中共金華市委黨校，助教，研究方向：馬克思主義中國(guó)化。