基于學(xué)人資源的網(wǎng)絡(luò)視頻閱讀推廣服務(wù)研究

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)視頻 閱讀推廣 “溫文爾雅”

引言

網(wǎng)絡(luò)視頻已發(fā)展成當(dāng)代社會主流傳播媒體，其正在重塑用戶閱讀行為。高校圖書館作為“第二課堂”，承擔(dān)著通識教育的重要任務(wù)，而開展通識教育的基本路徑是閱讀經(jīng)典和教師人格引領(lǐng)[1]。高校圖書館獨有學(xué)人資源優(yōu)勢，與網(wǎng)絡(luò)視頻主力用戶、通識教育受眾———大學(xué)生群體直接聯(lián)結(jié)。結(jié)合傳播主流與高校優(yōu)勢，搶占網(wǎng)絡(luò)視頻陣地開展通識教育是必然趨勢?！皽匚臓栄拧笔且粰n由溫州大學(xué)圖書館新媒體團隊獨立策劃、拍攝、剪輯的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)視頻欄目，旨在創(chuàng)新推廣溫大文庫學(xué)人資源，培育青年走向精神高地。

1 “溫文爾雅”的項目背景

1.1 時代背景

21世紀(jì)以來，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)迭代更新，視頻應(yīng)用迅速普及，文本形態(tài)的每一次變化，對閱讀就是一次沖擊[2]。第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達10.44億人，用戶使用率為96.8%[3]，這標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)視頻時代的全面來臨。第二十次全國國民閱讀調(diào)查成果顯示，數(shù)字化閱讀方式的接觸率為80.1%，“視頻講書”逐漸成為一種全新的閱讀選擇[4]。

1.2 實踐背景

各類型文化服務(wù)機構(gòu)主導(dǎo)的知識輸出型網(wǎng)絡(luò)視頻在全民數(shù)字化閱讀環(huán)境下表現(xiàn)亮眼，但高校圖書館視頻化閱讀服務(wù)的發(fā)展進度卻較為滯后。2024年1月11日，筆者在嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）檢索關(guān)鍵字“圖書”“出版社”，經(jīng)過人工篩選和分析，確定出版社賬號共101個，約占全國出版社總數(shù)的17.2%。圖書館賬號共91個，其中公共圖書館有60個，約占全國公共圖書館總數(shù)的1.8%;高校圖書館有31個，約占全國高校圖書館總數(shù)的1%。可見，利用網(wǎng)絡(luò)視頻開展閱讀服務(wù)的機構(gòu)大多為出版社，圖書館界探索網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)整體規(guī)模較小，而高校圖書館則處于發(fā)軔之始。

1.3 研究背景

為厘清我國圖書館視頻閱讀推廣研究現(xiàn)狀，筆者于2024年1月11日在中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫以“視頻”“圖書館”“閱讀推廣”等關(guān)鍵詞進行組合檢索，經(jīng)過人工篩選，最終得到178篇相關(guān)文獻。相關(guān)論文發(fā)表始于2013年，論文數(shù)量從2020年開始飛速增長。

前期，部分學(xué)者從網(wǎng)絡(luò)視頻營銷[5]、網(wǎng)絡(luò)直播[6]、短視頻App[7]、高校圖書館工作[8]、農(nóng)村閱讀帶讀[9]、古籍推廣[10]等角度探討了網(wǎng)絡(luò)視頻與圖書館閱讀推廣結(jié)合的可能性和必要性。這一階段關(guān)注視頻化閱讀推廣服務(wù)現(xiàn)狀的學(xué)者也較多，研究主要圍繞短視頻平臺賬號運營展開，其中以研究抖音平臺上的公共圖書館短視頻服務(wù)為主[11-16]，也有部分學(xué)者選取B站上的高校圖書館短視頻賬號進行分析[17-19]。圖書館視頻運營工作案例亦可圈可點，單驊等[20]以浙江圖書館抖音號“大咖來了”為例，探討短視頻閱讀推廣新模式;許秦等[21]以B站“讀書等身”活動為例，總結(jié)社會化薦書的動因是個體特征、讀書功用、知識價值等。

一些學(xué)者針對網(wǎng)絡(luò)視頻閱讀推廣服務(wù)策略、服務(wù)效果與影響因素展開討論。楊達森等[22]基于精細加工可能性模型構(gòu)建了抖音閱讀推廣短視頻傳播效果影響因素模型，提出注重短視頻內(nèi)容可讀性、凝練標(biāo)題、優(yōu)化封面等可提高傳播效果。徐彤陽等[23]對抖音短視頻用戶評論信息進行分析，發(fā)現(xiàn)用戶積極響應(yīng)的主題具有情感泛化的特點，并提出訪談圖書作者以拉近受眾距離、提高用戶忠誠度的策略。其他學(xué)者將技術(shù)接受模型[24]、計劃行為理論模型[25]、用戶消費行為分析研究模型[26]、用戶生命周期模型[27]、用戶體驗概念[28]等引入圖書館視頻閱讀推廣實踐，構(gòu)建契合用戶需求的視頻化閱讀推廣路徑。

關(guān)于圖書館數(shù)字化閱讀推廣的組成要素和傳播流程已有一定研究。謝蓉[29]基于拉斯韋爾5W模式理論，提出閱讀推廣活動就是將推廣主體、閱讀者、閱讀對象以及推廣媒介等要素進行組合配置的結(jié)果。張懷濤[30]認為閱讀推廣由目的、主體、對象、內(nèi)容、活動和效果6種要素構(gòu)成。萬益彤等[31]借鑒7P營銷理論，認為閱讀推廣可從產(chǎn)品、成本、渠道、促銷策略、人員、有形展示、過程7個要素著手優(yōu)化。茆意宏[32]通過屬加種差的方法從營銷學(xué)、傳播學(xué)、教育學(xué)視角定義數(shù)字閱讀推廣，提出數(shù)字閱讀推廣的組成要素包括推廣主體、推廣對象、推廣信息、推廣渠道、推廣方法、目標(biāo)用戶和推廣評價，而本文也是基于此定義來構(gòu)建“溫文爾雅”閱讀推廣運行機制。

在肯定現(xiàn)有成果的同時仍需看到，當(dāng)今學(xué)界關(guān)注重點為公共圖書館，視頻類型更多局限于短視頻，而非欄目形式的長視頻。相關(guān)研究所提供的策略更多服務(wù)于短視頻平臺賬號運營，較少站在推廣主體的角度對視頻創(chuàng)作進行深入分析。鑒于此，文章聚焦高校圖書館網(wǎng)絡(luò)視頻欄目實例，從推廣主體視角構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)視頻與圖書館閱讀推廣服務(wù)相融合的運行機制與優(yōu)化策略。

2 “溫文爾雅”的實踐

“溫文爾雅”取自中國古代最早的辭書《爾雅》，代指學(xué)問。這一成語書卷氣濃厚、貼合學(xué)者氣質(zhì)。以“溫”字開頭體現(xiàn)了鮮明的溫州大學(xué)特色，“溫文”二字則象征溫大文庫。

2.1 前期基礎(chǔ)

“以圖書文獻為本”是我國圖書館學(xué)繁多思想流派統(tǒng)一的精神內(nèi)核，閱讀推廣事業(yè)也應(yīng)始終圍繞圖書文獻建設(shè)[33]。為此，溫州大學(xué)圖書館于2010年著手整合近百年辦學(xué)歷史積淀的豐碩文獻資源，搭建知識集大成之展示平臺———溫大文庫。該平臺可以長期存儲展示歷年來溫州大學(xué)教師、校友的學(xué)術(shù)著作和署名溫州大學(xué)的各類期刊、學(xué)術(shù)論文。

溫大文庫10余年深耕細作，堅持收集并大力推廣學(xué)者著述，僅2023年就舉辦了新書首發(fā)式、學(xué)術(shù)討論會、溫大文庫圖書展、“迎校慶·品讀甌越名人”系列講座等20余場閱讀推廣活動。活動雖多，但流于常規(guī)、不溫不火，始終未形成可見的、系統(tǒng)化的品牌效應(yīng)。為應(yīng)對傳統(tǒng)閱讀推廣模式疲軟問題，溫州大學(xué)圖書館新媒體團隊打造“溫文爾雅”品牌，推動溫大文庫閱讀推廣的創(chuàng)新發(fā)展。

2.2 項目亮點

劉鐵芳[1]提出大學(xué)通識教育的根本意義在于其承載了大學(xué)教育的根本目標(biāo)，以向著經(jīng)典、自由求知為取向的閱讀與交往乃是大學(xué)通識教育的基本路徑，優(yōu)秀大學(xué)教師求知問學(xué)的方式與態(tài)度本身就是通識教育最重要的依據(jù)與資源。通過重塑網(wǎng)絡(luò)視頻閱讀服務(wù)和創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)視頻欄目形式，將學(xué)人有形的文獻資源和無形的經(jīng)驗資源進行有機結(jié)合是“溫文爾雅”的最大亮點。項目超越了單純的知識授受推廣形式，旨在啟迪精神、孕育靈魂。

2.2.1 重塑網(wǎng)絡(luò)視頻閱讀服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)視頻對閱讀服務(wù)的重塑一方面體現(xiàn)在其提供獨立的視頻化閱讀服務(wù)，核心是通過網(wǎng)絡(luò)視頻直接傳播知識?！皽匚臓栄拧币曨l主題圍繞專業(yè)性與理論性較強的學(xué)術(shù)研究，主講人以通俗易懂的方式講解書籍創(chuàng)作過程，受眾往往看完視頻就可以了解學(xué)者研究領(lǐng)域、理解書籍大致內(nèi)容。視頻可以動態(tài)具象地傳遞信息，視頻化表達具有單位時間內(nèi)傳達高密度信息、傳遞內(nèi)容生動直觀的特點，有助于受眾理解艱深的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)視頻對閱讀服務(wù)的重塑另一方面體現(xiàn)在其助力圖文、音頻閱讀服務(wù)，協(xié)同開展多媒介閱讀服務(wù)。這并不是否定圖文、音頻等其他媒介閱讀服務(wù)的作用，而是根據(jù)推廣的信息、目標(biāo)用戶等影響因素，在充分發(fā)揮服務(wù)機構(gòu)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，結(jié)合形成更優(yōu)的多種傳播形式。

2.2.2 創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)視頻欄目形式

圖書館閱讀推廣是指圖書館通過精心創(chuàng)意策劃，將讀者注意力從海量館藏引導(dǎo)到小范圍的有吸引力的館藏[34]。無論采取何種信息表現(xiàn)形式，閱讀推廣的亮點仍然在于創(chuàng)意與策劃。“溫文爾雅”這一欄目的靈感源于真人圖書館，真人圖書館是一種“以人為書”的閱讀推廣方法，“人”即為一本可借閱的書籍，“人”的經(jīng)歷與知識就是讀者閱讀的內(nèi)容。圖書館因能永久保存文獻才具有了保存人類知識、文化的功能[35]，但目前真人圖書館大部分以線下活動的形式開展，存在不便于記錄和保存的弊端。結(jié)合“真人”與“記錄”這2點攝制思路，溫州大學(xué)圖書館創(chuàng)新地打造出“溫文爾雅”這一網(wǎng)絡(luò)視頻欄目。

2.3 “溫文爾雅”的運行機制

“溫文爾雅”是溫州大學(xué)圖書館基于溫大文庫所容納的學(xué)人資源，針對本校師生以及網(wǎng)絡(luò)用戶所打造的特定閱讀推廣網(wǎng)絡(luò)視頻欄目，視頻主題為溫州大學(xué)學(xué)者講述求學(xué)經(jīng)歷、學(xué)術(shù)成長故事并推介個人著作或研究成果，以激勵、啟發(fā)用戶的閱讀行為。2022年4月，B站官方認證賬號“溫州大學(xué)圖書館”發(fā)布首期“溫文爾雅”視頻并正式運營，同期該視頻在溫州大學(xué)圖書館微信視頻號上進行發(fā)布?！皽匚臓栄拧遍喿x推廣運行機制包括推廣主體、目標(biāo)用戶、推廣對象、推廣信息、推廣渠道、推廣策略、推廣評價和成果固化8個要素。

“溫文爾雅”閱讀推廣運行機制需要經(jīng)過“籌備—拍攝—剪輯—審核—發(fā)布”一系列環(huán)節(jié)。首先，推廣主體隊伍依據(jù)溫大文庫提供的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)向?qū)W者發(fā)出邀請;其次，拍攝主講人表述清晰完整的高質(zhì)量視頻素材，并對視頻進行后期剪輯，制作出內(nèi)容緊湊、時長合理、畫面美觀、聲音清晰、字幕準(zhǔn)確的網(wǎng)絡(luò)視頻;成品視頻經(jīng)審核無誤后，根據(jù)欄目安排在推廣渠道上定期定點發(fā)布;最后，綜合評價閱讀推廣成效，進行策略優(yōu)化與調(diào)整。此外，推廣主體還可對推廣信息二次加工，產(chǎn)出可固化成果。

2.3.1 推廣主體

推廣主體即發(fā)起閱讀推廣服務(wù)的組織或個人，“溫文爾雅”項目的推廣主體是溫州大學(xué)圖書館。因網(wǎng)絡(luò)視頻閱讀推廣服務(wù)的特性，不僅要求推廣主體隊伍具備熟悉館藏資源和場地、制定專業(yè)的閱讀推廣方案、溝通協(xié)調(diào)的基本業(yè)務(wù)能力，還要求其具備編導(dǎo)、采訪、攝影、收音、打光等專業(yè)技能。

2.3.2 目標(biāo)用戶

目標(biāo)用戶即閱讀推廣服務(wù)的受眾，“溫文爾雅”面向的用戶群體為溫州大學(xué)師生以及網(wǎng)絡(luò)用戶。其中包括已關(guān)注溫州大學(xué)B站賬號、溫州大學(xué)圖書館微信公眾號的實際用戶，以及喜好觀看知識輸出類網(wǎng)絡(luò)視頻的潛在用戶。目標(biāo)用戶是閱讀推廣服務(wù)的歸宿，其他要素必須圍繞目標(biāo)用戶來實現(xiàn)價值?！皽匚臓栄拧本W(wǎng)絡(luò)視頻欄目的短期愿景是引導(dǎo)用戶閱讀溫大文庫書籍，從學(xué)人經(jīng)驗中汲取力量，接受不同學(xué)科的理念與價值;長期愿景是夯實用戶文化底蘊，啟發(fā)用戶獨立自由精神。

2.3.3 推廣對象

推廣對象是推廣主體向目標(biāo)用戶推送的客體，包括直接閱讀的讀物或間接促進閱讀素養(yǎng)提升的客體[32]?！皽匚臓栄拧表椖康耐茝V對象包括文獻資源和經(jīng)驗資源，文獻資源即溫大文庫所涵蓋的學(xué)人研究成果，截至2023年，溫大文庫實體書庫藏書超過3000種，數(shù)據(jù)庫平臺收錄期刊論文超過1.8萬篇、圖書著作超過1300本。經(jīng)驗資源即學(xué)人學(xué)術(shù)成長經(jīng)歷，優(yōu)秀的大學(xué)教師作為某個領(lǐng)域的專家或有著獨特經(jīng)歷的個體，能夠分享豐富經(jīng)驗與個人感悟，帶給讀者深刻的體驗。

2.3.4 推廣信息

推廣信息是推廣主體針對目標(biāo)用戶，圍繞推廣對象，以最合適的方式和渠道打造的特定主題的信息，是推廣主體用于和目標(biāo)用戶溝通的內(nèi)容，也是網(wǎng)絡(luò)視頻閱讀推廣運行機制中最核心的環(huán)節(jié)。信息爆炸早已導(dǎo)致用戶個人接受信息嚴(yán)重“超載”，網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的過剩供給與用戶注意力的稀缺形成了明顯的供需偏差。高質(zhì)量的推廣信息能快速抓住用戶注意力，在很大程度上影響用戶對視頻內(nèi)容的接受程度。打造優(yōu)質(zhì)推廣信息的關(guān)鍵是設(shè)定主講對象、視頻場景、后期制作和視頻時長的標(biāo)準(zhǔn)并執(zhí)行。表1選取了“溫文爾雅”欄目5個具有代表性的視頻內(nèi)容進行分析，選擇依據(jù)主要包括：主講人享有一定聲望、講述場景或方式較有特色、視頻反響較好。

（1）主講對象享有學(xué)術(shù)美譽，研究領(lǐng)域涉及多學(xué)科?！皽匚臓栄拧毖s的主講對象一般為在學(xué)界有一定影響力的溫州大學(xué)專家學(xué)者，他們來自不同學(xué)院，研究領(lǐng)域涉及多學(xué)科，按照計劃進行輪流錄制。知名學(xué)者出鏡能夠奠定“溫文爾雅”學(xué)術(shù)氛圍濃厚的基調(diào)，更能借助其影響力帶動欄目宣傳，且有利于激發(fā)其他頗具潛力教師的出鏡意愿。

（2）視頻場景多樣化，營造沉浸式氛圍感。視頻場景要求整潔清爽、光源穩(wěn)定柔和、收音清晰、運鏡平穩(wěn)。在前期準(zhǔn)備工作中，經(jīng)過與主講人的充分溝通，在尊重主講人意愿的前提下，盡可能地發(fā)掘主講人個人特色、所研究的學(xué)科特色，生動展示學(xué)人的生活氣息。豐富多樣的場景布置與主講人的個性化講述使得欄目整體形式多樣化，能在一定程度上打破知識輸出型網(wǎng)絡(luò)視頻枯燥的刻板印象。

（3）后期制作高標(biāo)準(zhǔn)，靈活運用剪輯手法。知識輸出型網(wǎng)絡(luò)視頻要求做到畫質(zhì)清晰、色調(diào)柔和、音頻悅耳、配樂和諧、轉(zhuǎn)場流暢，“溫文爾雅”視頻后期品質(zhì)要求分辨率1080P、幀內(nèi)編碼H.264、格式MP4、幀速率30fps。除了保證視頻畫面品質(zhì)，還要注重用戶的視聽感受。這需要剪輯者把握視頻流暢性、節(jié)奏感，了解用戶心理，靈活運用動畫、配樂等輔助工具。另一方面必須確保輸出內(nèi)容準(zhǔn)確無誤，字幕起到完整傳達視頻意圖、輔助受眾理解的作用。標(biāo)準(zhǔn)是無錯字、同音詞義精確、專業(yè)術(shù)語恰當(dāng)，此外制作團隊還需辨析主講人口音、糾正口誤，以及恰當(dāng)呈現(xiàn)非談話內(nèi)容等重要信息。

2.3.5 推廣渠道和推廣策略

推廣渠道和推廣策略共同支撐著推廣信息的傳播。推廣渠道是推廣主體向目標(biāo)用戶投送推廣信息的途徑或平臺，起著聯(lián)系的作用。推廣策略需要推廣主體根據(jù)目標(biāo)用戶、推廣對象和推廣信息的特性進行靈活選擇或組合使用?！皽匚臓栄拧睂⑼茝V渠道重點放在B站且同步在微信視頻號上發(fā)布。這是因為B站用戶黏性高、內(nèi)容符合目標(biāo)用戶的興趣偏好，相較同類型的平臺更具知識分享性、交互性和即時性等特質(zhì)，更契合“溫文爾雅”的定位和愿景;而微信視頻號依托微信這一全民平臺，具有強社交屬性，有利于在高校內(nèi)廣泛傳播。“溫文爾雅”目標(biāo)用戶多是有閱讀能力但缺乏閱讀意愿的人，所以推廣策略是提供激勵性和啟發(fā)性的推廣信息，引導(dǎo)用戶享受閱讀樂趣、感受閱讀魅力，從而達到逐步培養(yǎng)閱讀意愿的目的。

2.3.6 推廣評價

推廣評價是對投入與成效進行多維評估的環(huán)節(jié)，它與所有組成要素都有關(guān)聯(lián)。推廣評價可以從推廣主體和目標(biāo)用戶的視角，針對單一要素或多個要素展開。評價指標(biāo)可以涉及多個維度，依據(jù)評價的主體、客體和目標(biāo)等影響因素設(shè)定[32]?！皽匚臓栄拧辈捎媒y(tǒng)計法、觀察法和訪談法，著重關(guān)注用戶數(shù)量、播放量和用戶感受，以及推廣對象利用情況。

2.3.7 成果固化

成果固化是知識輸出型網(wǎng)絡(luò)視頻運行機制中特有的環(huán)節(jié)，成果由推廣主體對推廣信息進行再次加工而產(chǎn)生。因音視頻資料的特性，需要推廣主體對網(wǎng)絡(luò)視頻成品進行妥善處理和長期保存，并將字幕文稿進一步加工成書稿，積累到一定量時即可結(jié)集出版。成果固化也是圖書館員的職業(yè)要求，即要求圖書館員有意識地記錄收藏文獻的相關(guān)研究與推廣成果。

3 “溫文爾雅”的項目成效

3.1 網(wǎng)絡(luò)影響力擴大

截至2024年1月1日，“溫文爾雅”系列視頻在B站共計播放超過1.3萬次、點贊超過410次、轉(zhuǎn)發(fā)超過280次、收藏超過120次、投幣超過140個、彈幕超過20條、評論數(shù)超過40條。微信視頻號共計播放超過1.3萬次、點贊超過170次、推薦超過160次、轉(zhuǎn)發(fā)超過150次?！皽匚臓栄拧庇行嵘恕皽刂荽髮W(xué)圖書館”B站賬號和微信視頻號的知名度，一定程度上實現(xiàn)了開發(fā)利用溫大文庫資源、促進閱讀風(fēng)氣良性轉(zhuǎn)變的目的。

通過調(diào)查B站上高校圖書館官方運營賬號，并未發(fā)現(xiàn)與“溫文爾雅”同類型的欄目。表2選取了與“溫文爾雅”相似的欄目進行對比分析，選擇標(biāo)準(zhǔn)是已形成固定欄目，主題為學(xué)人、館員薦書或分享閱讀感悟等。目前而言，“溫文爾雅”視頻發(fā)布期數(shù)最多，欄目發(fā)展最具規(guī)模，在院校規(guī)模有限的條件下，呈現(xiàn)出了較強的傳播優(yōu)勢。

3.2 館藏利用率提高

閱讀推廣的直接目的是提高館藏的利用率與流通率。筆者統(tǒng)計了“溫文爾雅”視頻發(fā)布前后薦書的年平均借閱量（見圖1）。目前，“溫文爾雅”共推薦紙質(zhì)圖書130本、電子書7本，其中23本只能閱覽不可流通，無法通過借閱量反映使用情況;25本在視頻播放后借閱率明顯增長，其中14本更是打破入藏多年零借閱記錄，且借閱時間大多貼近視頻上線時間，可以充分說明該借閱行為與欄目宣傳有直接關(guān)系。因推薦圖書多為科研成果、偏學(xué)術(shù)性，所以長期外借基數(shù)較低，視頻發(fā)布前后書籍借閱量的增幅說明“溫文爾雅”欄目具有促進書本閱讀的積極意義。

3.3 獲得良好口碑

表3選自“溫文爾雅”系列視頻在B站、微信視頻號上的評論、轉(zhuǎn)發(fā)信息，以及訪談過程中具有代表意義的反饋信息?？偟膩碚f，用戶對視頻的滿意度較高，大多數(shù)用戶表示學(xué)人親身講述求學(xué)故事、完成著作歷程的活動很有新意，有意愿借閱自己所了解的老師的專著或所學(xué)專業(yè)書籍，可見學(xué)人的榜樣作用顯著。“溫文爾雅”創(chuàng)意性地抓取受眾關(guān)注點，不失時機傳播知識，在一定程度上能激發(fā)受眾的閱讀興趣，這也說明學(xué)人資源有更大的開發(fā)與轉(zhuǎn)換空間。

“溫文爾雅”欄目推出后受到師生的一致好評，校內(nèi)媒體對此報道不斷，溫州大學(xué)、溫州大學(xué)圖書館的官方網(wǎng)站和公眾號也對其進行大力宣傳。根據(jù)“溫文爾雅”工作經(jīng)驗撰寫的《“溫文爾雅”網(wǎng)絡(luò)視頻閱讀推廣案例———基于溫大文庫的實踐》獲“2023年全國圖書情報創(chuàng)新案例大賽”優(yōu)秀案例獎、“溫州市圖書館學(xué)會2023年閱讀推廣案例”三等獎。

4 構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)視頻閱讀推廣服務(wù)模式的策略

4.1 加強推廣主體隊伍建設(shè)

一方面，圖書館等機構(gòu)應(yīng)該從制度上保障網(wǎng)絡(luò)視頻推廣隊伍規(guī)模的穩(wěn)定性。如設(shè)立新媒體部門，吸收采訪、編導(dǎo)、攝影等對口人才，提供專業(yè)拍攝設(shè)備。這樣有利于項目高效率運作，長期積累經(jīng)驗，為日后高質(zhì)量發(fā)展提供保障。另一方面，推廣主體隊伍應(yīng)充分發(fā)揮能動性，鍛造自身網(wǎng)絡(luò)視頻閱讀制作與推廣能力，提高運營管理水平。增進跨部門、跨專業(yè)合作，將每一要素分工細化，發(fā)動更專業(yè)、更廣泛的力量運作。如與各學(xué)院負責(zé)人對接，方便邀約學(xué)者、開拓學(xué)人資源;發(fā)動各院系老師、地方媒體、兄弟單位協(xié)助宣傳以拓寬推廣渠道、觸達更廣的目標(biāo)用戶群體;發(fā)動學(xué)生志愿者協(xié)助開展大面積推廣評價調(diào)研與分析;組織文獻整理專業(yè)館員負責(zé)固化成果，擴大影響力。

4.2 深挖推廣對象涵蓋資源

溫大文庫資源保存平臺依托高校而存在，海量的師生、校友均是溫大文庫的構(gòu)成資源，在過去與未來都有可持續(xù)挖掘的材料。針對推廣對象，可從以下三方面優(yōu)化：第一，持續(xù)擴大更新文庫建設(shè)，時刻關(guān)注院校動態(tài)，緊跟學(xué)校學(xué)術(shù)熱點事件;第二，優(yōu)化薦書書目，充分考慮不同層次用戶的認知接受水平，盡可能減少用戶因為專業(yè)知識儲備不足而產(chǎn)生接受障礙的情況，用具體形象的語言、圖表等方式闡釋專業(yè)原理;第三，深入挖掘?qū)W人經(jīng)驗資源，加重育人鑄魂色彩，增進用戶與學(xué)人的聯(lián)系。如可采用訪談形式，從受眾角度提問，引導(dǎo)主講人講述更有趣的學(xué)術(shù)趣事。

4.3 拓寬推廣渠道輻射范圍

面對不同用戶的網(wǎng)絡(luò)視頻閱讀習(xí)慣，推廣主體應(yīng)主動構(gòu)建視頻閱讀服務(wù)體系，與多機構(gòu)合作，采取多渠道、多媒介組合的方式進行網(wǎng)絡(luò)視頻推廣布陣。第一，積極入駐新平臺。高校圖書館可以入駐抖音、快手、B站等一系列網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，形成高校圖書館網(wǎng)絡(luò)視頻閱讀服務(wù)矩陣，加大曝光量。第二，內(nèi)部資源整合。各大高校一般都有成熟的視頻賬號，這些視頻賬號往往運營時間長，已積累了大量的用戶，可借助現(xiàn)有視頻賬號的影響力和觸達面推廣新賬號，利用多平臺形成營銷合力。第三，開展跨界合作。目前僅靠圖書館視頻賬號很難大幅度提升影響力，運營者應(yīng)借鑒B站個體用戶發(fā)布的關(guān)于高校圖書館的高質(zhì)量視頻傳播經(jīng)驗，挖掘圖書館話題的營銷潛力。這類視頻賬號往往點贊、評論量都高于高校圖書館自營視頻賬號，高校圖書館可以向本?！熬W(wǎng)紅”發(fā)出邀請，借助名人效應(yīng)為高校圖書館視頻賬號引流。

4.4 提升推廣信息品牌意識

網(wǎng)絡(luò)視頻與閱讀推廣服務(wù)的全面融合是發(fā)展的必然趨勢，這就要求推廣主體隊伍主動制定長遠、系統(tǒng)、可持續(xù)的規(guī)劃，將推廣信息打造成經(jīng)得起時間考驗的文化品牌。文化品牌是高校圖書館優(yōu)質(zhì)服務(wù)的標(biāo)志，成功的文化品牌最重要的特質(zhì)就是具備講述深入人心的故事的能力。對文化品牌的認同能取得用戶的信任，通過文化品牌背書，讓用戶了解圖書館所推廣信息的價值。高校是傳承中華文化、提高國民素質(zhì)的重要陣地，這決定其網(wǎng)絡(luò)視頻不受產(chǎn)品流量、利潤轉(zhuǎn)化等商業(yè)因素干擾。所以推廣主體應(yīng)更專業(yè)地干預(yù)讀者閱讀行為，培養(yǎng)用戶的閱讀意愿與習(xí)慣;充分發(fā)揮高校教育資源優(yōu)勢，堅持以知識為導(dǎo)向的推廣策略，使主講人成為受眾的可靠專家、思想領(lǐng)袖。文化品牌有著獨特的價值和長周期的特征，可以逐步擴大影響力，讓用戶對文化品牌產(chǎn)生依賴，最終用高質(zhì)量內(nèi)容使用戶受益。

4.5 增強目標(biāo)用戶關(guān)系聯(lián)結(jié)

高校師生、校友之間有著深厚的學(xué)緣聯(lián)系，存在情感上的聯(lián)結(jié)，高校教師作為主講人可發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，更有利于吸引用戶產(chǎn)生身份認同、引發(fā)情感共鳴。合理利用這一群體的身份認同，加深欄目記憶、增強用戶黏性，有利于高校圖書館視頻賬號的長期發(fā)展。未來可以從以下三方面與目標(biāo)用戶培養(yǎng)強關(guān)系聯(lián)結(jié)：第一，統(tǒng)一欄目風(fēng)格。可在視頻賬號中加入本校、本館的logo，并設(shè)計專屬于本欄目的元素。第二，固定推送時間頻次。這要求運營者制定邀約、錄制、剪輯、發(fā)布的時間計劃，保證每一環(huán)節(jié)順利銜接，以確保視頻的定期更新，固定的時間、穩(wěn)定的推送頻次有利于培養(yǎng)受眾的觀看習(xí)慣。第三，增加互動方式?？刹捎锰釂柺降臉?biāo)題，或由主講人在視頻中提出問題，邀請用戶留言討論。

5 結(jié)語

閱讀推廣是圖書館員工作永恒的主題。在網(wǎng)絡(luò)視頻越來越占據(jù)主導(dǎo)地位的情況下，推動閱讀服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)視頻相融合，打造有情感溫度、有學(xué)識深度的網(wǎng)絡(luò)視頻，并進行內(nèi)容輸出是高校圖書館閱讀推廣未來發(fā)展的一大趨勢?！皽匚臓栄拧弊鳛榫W(wǎng)絡(luò)視頻促進閱讀推廣服務(wù)的一次有益嘗試，提供了普遍意義上網(wǎng)絡(luò)視頻促進閱讀推廣服務(wù)的策略，對于建設(shè)網(wǎng)絡(luò)視頻化閱讀服務(wù)體系具有一定啟示。當(dāng)前業(yè)界需要明確發(fā)展方向，把握網(wǎng)絡(luò)視頻與閱讀推廣服務(wù)融合的態(tài)勢，搶占網(wǎng)絡(luò)視頻通識教育陣地，積極探索視頻化閱讀服務(wù)發(fā)展路徑，打造視頻化閱讀服務(wù)矩陣體系，重點提高推廣主體網(wǎng)絡(luò)視頻閱讀服務(wù)能力。