目的論視角下食品商標(biāo)英譯策略研究

食品商標(biāo)不僅是商品的標(biāo)識(shí)，更是文化的載體和商業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)，對(duì)商標(biāo)進(jìn)行有效翻譯能夠幫助企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上樹(shù)立起良好形象，擴(kuò)大品牌的全球影響力。目的論作為翻譯研究的一種理論框架，強(qiáng)調(diào)翻譯活動(dòng)應(yīng)當(dāng)以目的為核心，翻譯的每一個(gè)步驟都應(yīng)服務(wù)于該目的，即翻譯結(jié)果應(yīng)符合目標(biāo)語(yǔ)言使用者的期望和需求。在食品商標(biāo)的翻譯過(guò)程中，應(yīng)用目的論可以指導(dǎo)翻譯者更好地處理源語(yǔ)言與目標(biāo)語(yǔ)言之間的文化差異，從而確保取得良好的翻譯效果。本文將從目的論應(yīng)用于英譯的原則入手，分析食品商標(biāo)英譯過(guò)程中面臨的挑戰(zhàn)，從而提出一套符合目的論原則的翻譯策略，以期促進(jìn)國(guó)際間食品行業(yè)的交流與發(fā)展。

一、食品商標(biāo)英譯的原則

將目的論應(yīng)用于英語(yǔ)翻譯中時(shí)，需要遵守目的原則、連貫性原則和忠實(shí)性原則，三個(gè)核心原則的核心要求如表1所示。

具體來(lái)看，三大原則的要求如下：

（一）目的原則

目的論認(rèn)為，所有翻譯活動(dòng)都應(yīng)當(dāng)在譯入語(yǔ)的情境和文化背景下，按照譯入語(yǔ)接受者期待的方式發(fā)生作用。具體而言，目的原則倡導(dǎo)翻譯應(yīng)以達(dá)到目標(biāo)語(yǔ)言使用者的交際目的為首要考慮，即譯者必須深入了解目標(biāo)語(yǔ)言社群的文化背景、價(jià)值觀念、交際習(xí)慣及期待，從而選擇最恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言策略和表達(dá)方式，確保譯文能夠在目標(biāo)文化中自然地發(fā)揮應(yīng)有的作用，滿足接受者的實(shí)際需求。

同時(shí)，目的原則強(qiáng)調(diào)翻譯成果的社會(huì)功能和交際效果，即譯者在翻譯實(shí)踐中不僅要關(guān)注語(yǔ)言的準(zhǔn)確轉(zhuǎn)述，更要注重譯文的功能實(shí)現(xiàn)。翻譯工作的成功與否取決于譯文能否在目標(biāo)語(yǔ)言環(huán)境下有效傳達(dá)信息、引發(fā)共鳴等，為此，譯者在翻譯過(guò)程中要適時(shí)調(diào)整策略以滿足目標(biāo)語(yǔ)言環(huán)境的特定需求。

（二）連貫性原則

連貫性即譯文具有可讀性和可接受性，能夠易于接受者理解并且在譯入語(yǔ)文化及使用譯文的交際語(yǔ)境中是有意義的。譯者需要在深入理解源文本內(nèi)容的基礎(chǔ)上重新調(diào)整表達(dá)方式，使之符合目標(biāo)語(yǔ)言的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)與表達(dá)習(xí)慣。在此過(guò)程中，對(duì)源文本的深入解讀與再創(chuàng)造是重中之重，譯者必須將源文化的思維方式和語(yǔ)言特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為目標(biāo)受眾所熟悉且能夠接受的表達(dá)形式，從而有效傳遞信息，避免由于文化差異或語(yǔ)言障礙而造成誤解或歧義。

同時(shí)，連貫性原則強(qiáng)調(diào)譯文在目標(biāo)文化及其交際語(yǔ)境中應(yīng)具有實(shí)際意義，這就要求譯者具備敏銳的文化洞察力和高度的語(yǔ)言適應(yīng)能力，能夠準(zhǔn)確把握目標(biāo)語(yǔ)言使用者的文化心理和交際預(yù)期，確保譯文不僅能夠傳達(dá)出源文本的字面意義，更能傳遞出其背后的深層文化信息和情感色彩。

（三）忠實(shí)性原則

忠實(shí)性原則要求原文與譯文應(yīng)該連貫一致，即譯者在翻譯過(guò)程中要對(duì)原文進(jìn)行深層次的解讀，確保譯文能夠真實(shí)反映原作者的思想和情感。這就要求譯者具備深厚的語(yǔ)言功底和廣泛的文化知識(shí)，能夠準(zhǔn)確把握原文的語(yǔ)言特色和文化背景。

忠實(shí)性原則還強(qiáng)調(diào)在尊重原文的同時(shí)考慮譯文的可接受性和讀者的預(yù)期，即譯者需要在原文忠實(shí)性和目標(biāo)語(yǔ)言文化適應(yīng)性之間找到平衡點(diǎn)，通過(guò)適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言調(diào)整和文化解讀，使譯文既忠于原文又符合目標(biāo)語(yǔ)言使用者的接受和理解。

二、食品商標(biāo)英譯面臨的挑戰(zhàn)

（一）源文中文化元素的轉(zhuǎn)譯難題

文化差異是導(dǎo)致源文中文化元素轉(zhuǎn)譯困難的一個(gè)主要原因。食品商標(biāo)往往蘊(yùn)含著豐富的地域文化特征和歷史信息，這些元素在本土文化中具有特定的象征意義或情感色彩，而在不同文化背景下卻有明顯的差異。例如，某些地方特產(chǎn)的名稱代表著一種特定歷史事件或地域傳說(shuō)，但這種文化寓意在翻譯成另一種語(yǔ)言時(shí)往往難以實(shí)現(xiàn)直接傳遞。

語(yǔ)言表達(dá)的局限性也是造成源文中文化元素轉(zhuǎn)譯難題的一個(gè)重要原因。不同語(yǔ)言對(duì)世界的描述方式和表達(dá)習(xí)慣存在較大差異，商標(biāo)中的地域文化元素，如地名、方言或特定文化符號(hào)，在沒(méi)有相應(yīng)文化背景的語(yǔ)言環(huán)境中很容易失去其原有的意義和魅力。這就需要譯者不僅精通雙語(yǔ)，更要對(duì)兩種文化有深入的理解，從而創(chuàng)造性地重構(gòu)商標(biāo)中的文化元素，使之在目標(biāo)語(yǔ)言中引起共鳴和認(rèn)同感。

（二）語(yǔ)言結(jié)構(gòu)和表達(dá)方式的差異

在語(yǔ)言結(jié)構(gòu)方面，不同語(yǔ)言在句法結(jié)構(gòu)、語(yǔ)法規(guī)則以及詞匯使用上都有著本質(zhì)的區(qū)別，如某些語(yǔ)言側(cè)重于使用復(fù)合句式，有些則更偏向于簡(jiǎn)潔、直白的表達(dá)方式，這些區(qū)別直接影響了商標(biāo)翻譯的準(zhǔn)確性和表達(dá)的精確度。因此，譯者必須對(duì)語(yǔ)句進(jìn)行重構(gòu)，以確保其適應(yīng)目標(biāo)語(yǔ)言的語(yǔ)法習(xí)慣和表達(dá)風(fēng)格。

在表達(dá)方式方面，每種語(yǔ)言的表達(dá)方式都深受文化環(huán)境的影響，不同文化對(duì)于某些概念的理解和表達(dá)方式存在不同之處。某些情況下，語(yǔ)言中的隱喻、慣用語(yǔ)以及特定的文化符號(hào)在原語(yǔ)言中富有表現(xiàn)力和感染力，然而在目標(biāo)語(yǔ)言中卻很難找到相應(yīng)的表達(dá)，或者其文化內(nèi)涵與原意大相徑庭。這就要求譯者在翻譯時(shí)不僅要傳遞文字的表面意義，更要深入挖掘和重塑其背后的文化意義。

（三）商標(biāo)的國(guó)際保護(hù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題

不同國(guó)家和地區(qū)的商標(biāo)法律存在明顯的差異，體現(xiàn)在注冊(cè)程序、保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)以及侵權(quán)判定標(biāo)準(zhǔn)等多個(gè)方面。這種法律上的不統(tǒng)一導(dǎo)致食品商標(biāo)在國(guó)際化過(guò)程中需要適應(yīng)各種法律環(huán)境，不僅涉及商標(biāo)的翻譯準(zhǔn)確性，還牽涉到商標(biāo)在不同法律環(huán)境下的適應(yīng)性問(wèn)題。這種國(guó)際法律環(huán)境的差異要求商標(biāo)持有者和翻譯者具有極強(qiáng)的法律意識(shí)，掌握豐富的專業(yè)知識(shí)，以確保商標(biāo)在全球范圍內(nèi)可以得到法律保護(hù)。

商標(biāo)的國(guó)際保護(hù)還涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的維護(hù)問(wèn)題。隨著電子商務(wù)和國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展，商標(biāo)的國(guó)際傳播速度越來(lái)越快，商標(biāo)被跨國(guó)公司或個(gè)人在不具備使用權(quán)的地區(qū)非法使用的情況頻繁發(fā)生，加大了知識(shí)產(chǎn)權(quán)的維護(hù)難度。

三、目的論視角下食品商標(biāo)英譯的優(yōu)化策略

（一）文化兼容與本地化策略

在食品商標(biāo)的翻譯過(guò)程中，譯者需要充分了解源文化和目標(biāo)文化，不僅僅是語(yǔ)言文字層面上的理解，更要深入文化習(xí)俗、歷史背景、社會(huì)價(jià)值觀念等多個(gè)層面。文化理解的深度會(huì)直接影響到翻譯的準(zhǔn)確性和文化敏感性，因此，譯者需要不斷學(xué)習(xí)，增強(qiáng)跨文化交際能力，以識(shí)別和解釋兩種文化之間的異同并進(jìn)行準(zhǔn)確翻譯。

在翻譯時(shí)，譯者要通過(guò)選擇合適的詞匯、調(diào)整語(yǔ)句結(jié)構(gòu)或重新構(gòu)思商標(biāo)等方式，使商標(biāo)在目標(biāo)市場(chǎng)中更易于理解和記憶。例如，雀巢公司旗下的巧克力品牌“KitKat”在其廣告中使用了“Have a break， have a KitKat”這一標(biāo)語(yǔ)。這不僅僅是一句簡(jiǎn)單的推銷(xiāo)話語(yǔ)，而是通過(guò)“break”一詞，在消費(fèi)者繁忙的日常生活中創(chuàng)造了一種放松和自我獎(jiǎng)賞的情感聯(lián)系，使其成為了一種生活方式的象征，在消費(fèi)者心中占據(jù)了獨(dú)特的位置。

（二）語(yǔ)言精確性與適應(yīng)性策略

語(yǔ)言精確性的核心在于如何準(zhǔn)確地傳達(dá)原商標(biāo)的主旨、風(fēng)格和語(yǔ)氣。在食品商標(biāo)翻譯過(guò)程中，譯者需要深入理解商標(biāo)的具體含義、文化背景及其在市場(chǎng)中的定位，確保譯文能夠在保持原有信息量的同時(shí)也符合目標(biāo)語(yǔ)的語(yǔ)言習(xí)慣。例如，如果一個(gè)食品品牌在本地市場(chǎng)中以健康和自然為賣(mài)點(diǎn)，那么在進(jìn)行翻譯時(shí)，就應(yīng)當(dāng)選用能夠準(zhǔn)確傳達(dá)這一健康概念和自然屬性的詞匯和表達(dá)方式。

語(yǔ)言的適應(yīng)性要求譯者不僅對(duì)源語(yǔ)言和文化有深入了解，更要對(duì)目標(biāo)語(yǔ)言的文化、價(jià)值觀念和語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣有充分的認(rèn)識(shí)。在翻譯食品商標(biāo)時(shí)，如果商標(biāo)翻譯的目標(biāo)市場(chǎng)是中東，譯者就需考慮宗教信仰對(duì)食品選擇的重要影響，確保商標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)信息尊重當(dāng)?shù)氐娘嬍辰珊土?xí)慣。在某些情況下，譯者也可以使用當(dāng)?shù)氐牧餍杏谜Z(yǔ)和潮流詞匯使商標(biāo)更加本土化，從而更易于被目標(biāo)消費(fèi)者接受和喜愛(ài)。

（三）法律合規(guī)與版權(quán)尊重策略

商標(biāo)法律不僅涉及商標(biāo)的注冊(cè)和保護(hù)，還包括對(duì)商標(biāo)使用的限制，如避免商標(biāo)描述性、誤導(dǎo)性或與已注冊(cè)商標(biāo)的混淆等法律風(fēng)險(xiǎn)。譯者在翻譯食品商標(biāo)時(shí)，需要確保翻譯結(jié)果不會(huì)侵犯目標(biāo)市場(chǎng)中已存在的商標(biāo)權(quán)益，同時(shí)也需符合當(dāng)?shù)氐纳虡?biāo)法律標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)此，譯者應(yīng)當(dāng)與專業(yè)的法律顧問(wèn)合作，獲得關(guān)于商標(biāo)法律的專業(yè)意見(jiàn)和建議，從而避免使用可能導(dǎo)致法律問(wèn)題的商標(biāo)名稱。同時(shí)，法律顧問(wèn)還能幫助譯者理解商標(biāo)的注冊(cè)過(guò)程，確保翻譯后的商標(biāo)能順利通過(guò)注冊(cè)審查，以維護(hù)企業(yè)的品牌形象和商業(yè)利益。

版權(quán)尊重要求譯者在翻譯過(guò)程中充分考慮到原食品商標(biāo)持有者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并確保這些權(quán)利在翻譯后仍能得到有效維護(hù)。具體而言，在開(kāi)始翻譯工作之前，譯者需要與商標(biāo)的原持有者或代理人進(jìn)行溝通，明確獲取翻譯和使用商標(biāo)的權(quán)利，并詳細(xì)記錄下所有授權(quán)的范圍和條件。在翻譯商標(biāo)時(shí)，譯者應(yīng)盡量保留原商標(biāo)的核心屬性和品牌精神。例如，如果原商標(biāo)含有特定的圖形或標(biāo)志性短語(yǔ)，譯者就需要確保這些元素在翻譯后依然保留其識(shí)別性和相關(guān)聯(lián)的版權(quán)標(biāo)記，并且避免添加任何會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者或改變?cè)虡?biāo)含義的元素。

綜上，本文從目的論視角深入探討了食品商標(biāo)英譯面臨的挑戰(zhàn)，并提出了針對(duì)性的應(yīng)對(duì)策略，通過(guò)運(yùn)用文化兼容與本地化策略、語(yǔ)言精確性與適應(yīng)性策略、法律合規(guī)與版權(quán)尊重策略，能夠有效提升食品商標(biāo)在目標(biāo)市場(chǎng)中的接受度和影響力。