元素建構(gòu)：短視頻視域下傳統(tǒng)文化的傳播探析

［摘 要］ 自黨的十八大以來，習(xí)近平總書記多次強調(diào)中華傳統(tǒng)文化的歷史影響和重要意義，賦予其新的時代內(nèi)涵。在短視頻“霸屏”的今天，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化承載著媒介技術(shù)迎來了新的傳播契機。試圖研究短視頻App視域下中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播，以抖音平臺相關(guān)視頻的媒介形象為例，對相關(guān)視頻的傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播行為、傳播效果及階段性變化進行具體分析，并探索短視頻時代下中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播及平臺未來的發(fā)展方向。

［關(guān)" 鍵" 詞］ 短視頻；傳統(tǒng)文化；元素建構(gòu)

黨的十八大以來，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展已成為重中之重。自國內(nèi)短視頻興起后，經(jīng)歷了近十年發(fā)展的短視頻業(yè)態(tài)達到了新階段浪潮的高峰期。2024年3月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至2023年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.92億人，其中短視頻用戶規(guī)模為 10.53 億人，占比高達96.4%。媒介變革與社會發(fā)展同步進行，技術(shù)改變了社會關(guān)系和我們觀察世界的方式。［1］目前短視頻這種新興視聽業(yè)態(tài)彰顯的媒介屬性也受到了廣大群眾的追捧。短視頻時代的“搜索、觀看、創(chuàng)作、傳播”賦予弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化新的契機，它連接著個體、群體、組織、社會各個方面的傳播力量，具有獨特的傳播價值和生命力。短視頻市場逐漸形成抖音、快手兩大巨頭穩(wěn)固的模式。本文以抖音平臺為例，通過巨量數(shù)據(jù)分析“弘揚傳統(tǒng)文化”相關(guān)階段性視頻，以此探尋短視頻視域下傳統(tǒng)文化的傳播路徑。

一、內(nèi)容生產(chǎn)：選擇性與確定性

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化豐富多彩、底蘊深厚，包含文字、美食、節(jié)日、服飾、語言、民俗、剪紙、戲曲、皮影、武術(shù)、社會禮儀規(guī)范、審美價值觀念等元素。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作為一種歷史傳承，短視頻作為新興媒介生態(tài)，二者結(jié)合不僅激活了文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的形式，也建構(gòu)了一個專業(yè)、垂直的領(lǐng)域——弘揚傳統(tǒng)文化的短視頻。以抖音平臺的數(shù)據(jù)為例，內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)造主要呈現(xiàn)為兩種形式，一方面是以“弘揚傳統(tǒng)文化”等相關(guān)關(guān)鍵詞創(chuàng)建的垂直領(lǐng)域賬號，集合中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的多個元素或選擇特定元素進行傳播。以抖音千萬粉絲“朱鐵雄”賬號為例，其作品在選材、制作時就以“優(yōu)秀文化”元素為基礎(chǔ)，發(fā)布的視頻包含服飾、戲曲、皮影等，而以“零青子”為代表的部分賬號則選取“服飾”等固定文化元素為創(chuàng)作特色，吸引同圈層感興趣者。另一方面則以“參與話題”等方式，參與并發(fā)起某個特定文化元素的內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作。以“臺上一分鐘，臺下十年功”話題為例，抖音用戶在看到此類視頻時，可隨時確定并選擇相關(guān)元素內(nèi)容參加挑戰(zhàn)。這兩種形式在選材和創(chuàng)作上都不同程度地凸顯了文化元素集合性中的選擇性和確定性，后者更凸顯了“競爭”的趣味。

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化短視頻的創(chuàng)造者在選擇生產(chǎn)內(nèi)容的關(guān)鍵詞和文化元素時，這種預(yù)先的“確定性”在構(gòu)思過程中已形成了一種創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。以往弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的視頻大多由傳統(tǒng)媒體制作，其形式和內(nèi)容方面較嚴肅，難以觸及受眾內(nèi)心。隨著近十年短視頻的發(fā)展，新媒介技術(shù)環(huán)境提供了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化弘揚者自主生產(chǎn)內(nèi)容的條件，也增強了文化傳承人的責(zé)任意識，有關(guān)文化傳承的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)表達也變得多樣化。當(dāng)下以抖音平臺頭部為首的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)作者，在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)選擇和確定方面更具生活化、劇情化，傳播力遠遠大于傳統(tǒng)的傳播方式。以抖音達人朱鐵雄的短視頻“黑暗中，總有人身披霞光，走過十萬八千里”為例，此視頻點贊量高達300萬，全程以劇情化的場景展開，其吸引力不止視頻中呈現(xiàn)的中國精神、國風(fēng)服飾等元素，受眾還被場景布置、劇情表演等深深觸動。此視頻發(fā)布后，也受到了官媒的認可和轉(zhuǎn)發(fā)。新時代的內(nèi)容生產(chǎn)者選擇新穎的表現(xiàn)方式，既激發(fā)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承者的動力，又吸引了更多文化傳承的愛好者。

二、內(nèi)容傳播：連接性與互異性

短視頻媒介技術(shù)帶來的不僅是傳統(tǒng)文化內(nèi)容生產(chǎn)的便捷性，更具影響力的還有內(nèi)容的傳播力，這種“傳播力”也會直接影響傳統(tǒng)文化的弘揚與發(fā)展。傳播力是對平臺傳播數(shù)據(jù)進行計算，對應(yīng)的分數(shù)則反映該關(guān)鍵詞的相關(guān)內(nèi)容在平臺的播放量。以“弘揚傳統(tǒng)文化”為關(guān)鍵詞，將近半年抖音平臺的相關(guān)綜合指數(shù)進行解讀，主要呈現(xiàn)為內(nèi)容分、傳播分、搜索分三個方面。由圖1可以看出，相關(guān)視頻整體呈遞減趨勢，但短視頻“傳播分”在不同時期均明顯高于內(nèi)容分和搜索分。

抖音平臺中不同的個體、群體對同一個具有情感共鳴的作品進行“轉(zhuǎn)發(fā)”，視頻轉(zhuǎn)發(fā)傳播的這一行為，即為元素產(chǎn)生的連接性，這種連接性會提高內(nèi)容的播放量和用戶的關(guān)注度。抖音平臺以“弘揚傳統(tǒng)文化”為關(guān)鍵詞搜索，點贊和轉(zhuǎn)發(fā)最多的是一個以中式婚禮為內(nèi)容的視頻，從評論內(nèi)容和轉(zhuǎn)發(fā)行為來看，粉絲情感連接的高漲點依然體現(xiàn)在文化自信方面。本文將“弘揚傳統(tǒng)文化”等關(guān)鍵詞的階段性關(guān)聯(lián)詞整理集合，主要發(fā)現(xiàn)有剛?cè)岵?、馬面裙、傳統(tǒng)服飾、文化自信、名人字畫等內(nèi)容，這些關(guān)聯(lián)詞屬于階段性數(shù)據(jù)，會隨著時間的變化而變化，但其共同點也非常明顯，短視頻內(nèi)容包含的元素都歸是傳統(tǒng)文化的傳承，這種互異性也能吸引傳統(tǒng)文化傳承者的關(guān)注并同時增加視頻的傳播力。以“江尋千（九月）”的最美巨龍視頻為例，擁有上億瀏覽量的同時，轉(zhuǎn)發(fā)量也高達兩百多萬，從關(guān)鍵詞和話題“抖音龍年好戲大賞”“冰雪多巴胺”“長春冰雪新天地”來看，有很多關(guān)鍵詞并不是直接以“弘揚傳統(tǒng)文化”為關(guān)鍵詞來吸引粉絲，但因視頻中文化元素的互異性反而吸引了更多的粉絲，這種傳播力使話題熱度持續(xù)高漲的同時，還會使部分用戶對此文化元素產(chǎn)生興趣。這種元素的連接性和互異性，以另一種形式實現(xiàn)了文化的創(chuàng)造性。

三、內(nèi)容搜索：無序性與差異性

“搜索力”是根據(jù)抖音用戶關(guān)于關(guān)鍵詞的熱度搜索進行數(shù)據(jù)計算，分值高低對應(yīng)的是大眾搜索的興趣。抖音平臺受眾主動“搜索”某內(nèi)容，本質(zhì)呈現(xiàn)的是一種主動意識獲取信息的行為，在情感態(tài)度上是積極的，因此媒介技術(shù)將此作為一種數(shù)據(jù)分析依據(jù)。短視頻平臺的優(yōu)勢突破了時間、空間、地域等局限，任何用戶都可以獲取自己想要了解的某些信息。即使相隔千里，觀看同一場直播、處在同一趣緣圈子內(nèi)部，他們也會同時經(jīng)歷類似的情感體驗，共享某一圈子內(nèi)部的自由文化，從中獲得現(xiàn)代社會中珍貴的情感連接與歸屬感。［2］中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素豐富多樣，無論是短視頻創(chuàng)作者還是傳播者都是平等的，視頻所包含的元素集合皆可凝聚力量傳文化之魂。受眾在同一時間或不同時間搜索觀看相關(guān)傳統(tǒng)文化的視頻時，其內(nèi)容元素呈現(xiàn)方面是沒有先后之分的，傳統(tǒng)文化的弘揚者和愛好者在媒介傳播平臺中跨越時間的維度形成情感互動。根據(jù)抖音平臺“弘揚傳統(tǒng)文化”關(guān)鍵詞的“搜索熱詞”（階段性）進行分析，其中“弘揚、傳播正能量、中華美德、戲曲藝術(shù)、文化自信”等關(guān)聯(lián)性更強，用戶在搜索“弘揚傳統(tǒng)文化”時也會搜索這些詞（見圖2）。

傳統(tǒng)文化弘揚者和愛好者通過關(guān)鍵詞的搜索逐漸融入弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的短視頻中。短視頻關(guān)鍵詞的“關(guān)聯(lián)詞”搜索體現(xiàn)了元素的無序性與差異性，也因此建構(gòu)了一種重疊性的情感凝聚、一個深度理解和感受的契機。傳統(tǒng)文化愛好者對傳統(tǒng)文化內(nèi)容本身具有一種較穩(wěn)定和依賴的情感，在媒介平臺呈現(xiàn)和主動搜索元素相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容時，會愿意停留在界面中并觀看此視頻，甚至?xí)源藶榛A(chǔ)搜索相關(guān)的元素視頻，形成一種以點帶面的效應(yīng)。以2023年8月30日火爆各大平臺的短劇《逃出大英博物館》為例，該視頻通過劇情化的創(chuàng)新形式，將中國傳統(tǒng)歷史和文物元素展現(xiàn)得活靈活現(xiàn)，從文物流離失所的情感凝聚到在外游子的愁緒，以點深化到全歷史、大情懷，可謂直擊受眾內(nèi)心。在一周之內(nèi)，用戶在觀看該視頻時，還搜索了“逃離、英博、博物館、專訪”等關(guān)聯(lián)詞，從短劇的文化認同到文化知識的深入獲取，這種跨越式的圈層用戶形態(tài)被認為是傳統(tǒng)文化與青年傳承人的雙向奔赴，不僅提高了傳統(tǒng)文化的整合力，也為促進短視頻產(chǎn)業(yè)內(nèi)容深度發(fā)展提供了新思路。

四、總結(jié)

目前，以抖音為首的短視頻平臺為弘揚傳統(tǒng)文化提供了創(chuàng)造性機遇，從傳播主體、內(nèi)容生產(chǎn)、傳播行為等方面來看，傳統(tǒng)文化元素建構(gòu)已形成一種模式。弘揚傳統(tǒng)文化因短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的選擇性與確定性、內(nèi)容傳播的連接性與互異性、內(nèi)容搜索的無序性與差異性，促使傳承者與愛好者建構(gòu)了一種新的文化傳播創(chuàng)造力。首先傳統(tǒng)文化的弘揚已成為一種自上而下、人人皆可助力的常態(tài)，跳脫了以往官媒專屬的限制，給予內(nèi)容生產(chǎn)更多的可能性和靈活性。其次，一些邊緣化的傳統(tǒng)文化元素在短視頻平臺有了“露臉”的機會甚至大放光彩，傳統(tǒng)文化傳播借助媒介技術(shù)的環(huán)境呈現(xiàn)出一片繁榮的景象。最后傳統(tǒng)文化傳承的短視頻因平臺關(guān)鍵詞搜索及內(nèi)容生產(chǎn)之間的關(guān)聯(lián)性，在垂直抵達傳統(tǒng)文化的弘揚者、傳承者和愛好者的基礎(chǔ)上，也可以吸引一些其他受眾。平臺數(shù)據(jù)中“內(nèi)容分、搜索分、傳播分”客觀地呈現(xiàn)了文化傳承者與受眾一同助力文化傳承的現(xiàn)狀，通過視頻互動、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏等多種形式表達對視頻創(chuàng)造者的認可，也從側(cè)面重塑了整個傳統(tǒng)文化傳承的新形態(tài)。其中搜索的關(guān)聯(lián)詞會以“霸屏”的形式進行交叉性的文化傳播內(nèi)容呈現(xiàn)，這也為近年來傳統(tǒng)文化傳承者擊破“碎片化、泛娛樂化”的困局提供了新思路、新窗口，為深度挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)容提供了潛在動力。當(dāng)下，從短視頻平臺弘揚傳統(tǒng)文化的生態(tài)現(xiàn)狀來看，除了眾多中華傳統(tǒng)文化的手藝人紛紛加入了這個生態(tài)圈，還有更多有為青年、團隊也在這個傳承文化的隊伍中撐起來一片天。

媒介技術(shù)飛速發(fā)展的同時，短視頻平臺的傳統(tǒng)文化傳播呈現(xiàn)一片繁榮，但其內(nèi)部也存在一些問題。一方面由于抖音平臺的使用門檻較低，使用操作簡單，人人皆可成為發(fā)布內(nèi)容的生產(chǎn)者。傳統(tǒng)文化這個元素又像“爆款”一樣“霸屏”各大媒介平臺，不少創(chuàng)作者借傳統(tǒng)文化元素吸引用戶，但其內(nèi)容質(zhì)量較低、內(nèi)容元素也較亂，甚至也有出現(xiàn)信息誤導(dǎo)的視頻。另一方面，“沉默的螺旋”效應(yīng)在搜索關(guān)聯(lián)詞方面依然凸顯，當(dāng)大眾在平臺搜索相關(guān)中華傳統(tǒng)文化的視頻時，呈現(xiàn)出來的是綜合排序的視頻，這與受眾自身瀏覽視頻的質(zhì)量、時間皆相關(guān)，并非精準推薦質(zhì)量最佳、稱贊最高的內(nèi)容，同時會形成某種片面的信息內(nèi)容閉環(huán)。如果不重視這些問題，就會影響傳統(tǒng)文化本身及傳承。從文化傳承的使命和短視頻平臺良性發(fā)展來看，需要規(guī)避不同層面的風(fēng)險。

從各大頭部平臺出發(fā)，可發(fā)揮其技術(shù)優(yōu)勢，依據(jù)用戶搜索的元素直接匹配深度講解某元素的相關(guān)視頻，同時可優(yōu)化視頻功能，設(shè)置“知識網(wǎng)譜”，在此基礎(chǔ)上也可與“全知識（原全歷史）”等文化類頭部App形成合作，構(gòu)建深度話題、發(fā)起挑戰(zhàn)并進行優(yōu)質(zhì)創(chuàng)造和傳播。資源是文化產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)，創(chuàng)意是文化產(chǎn)業(yè)化的核心。［3］通過文化元素深度的科普，平臺或相關(guān)部門以多元化刺激形式，激發(fā)各類人才創(chuàng)作出具有代表性、新穎性、多元性的文創(chuàng)作品，同時在受眾最廣的媒介平臺實現(xiàn)文化產(chǎn)品品牌價值。在文化傳承使命方面，內(nèi)容生產(chǎn)者需把握文化元素特征、創(chuàng)新文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)、關(guān)注文化底蘊和內(nèi)核、凝結(jié)受眾情感紐帶，以此不斷賦予文化傳承生命力和傳播力。

參考文獻：

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［2］歐陽夢陶.分散與重聚：直播場域中的中國傳統(tǒng)文化傳播［J］.中國文藝評論，2022（8）：39-46.

［3］吳軍偉，張寧.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)理論下的漢字文明展示與傳播策略［J］.新聞愛好者，2016（5）：71-74.

作者單位：1.甘肅省白銀礦冶職業(yè)技術(shù)學(xué)院教育與藝術(shù)學(xué)院

2.甘肅省白銀礦冶職業(yè)技術(shù)學(xué)院公共教學(xué)部

基金項目：本文系白銀礦冶職業(yè)技術(shù)學(xué)院2023年校級科研項目“短視頻時代的中國傳統(tǒng)文化傳播探析”（項目編號：Byky202328）的研究成果。

作者簡介：賈卉庭（1997—），女，漢族，甘肅白銀人，碩士研究生，助理講師，研究方向：短視頻、廣播電視。

張志恒（1970—），男，漢族，甘肅安定人，本科，講師，研究方向：漢語言文學(xué)與國學(xué)研究。