新媒體環(huán)境下直播帶貨的受眾心理研究

【摘 要】直播帶貨作為新媒體和電商領(lǐng)域的新事物和研究領(lǐng)域，相比傳統(tǒng)電商形式，有其新的特點和消費者所感知的不同體驗感。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境優(yōu)化，有必要從心理角度進行研究和分析，了解新媒體環(huán)境下直播帶貨的主要特征及其受眾心理和消費者行為，并提出相關(guān)改善提升建議，為促進直播帶貨的良性發(fā)展提供參考。

【關(guān)鍵詞】新媒體；直播帶貨；受眾心理

一、問題的提出

隨著新媒體技術(shù)和傳播手段的高速發(fā)展，電商平臺的形式不斷豐富，有效覆蓋面不斷延伸擴大，網(wǎng)絡(luò)購物在人們?nèi)粘Ｉ钪邪缪菰絹碓街匾慕巧?024年3月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達9.15億人，其中，電商行業(yè)用戶規(guī)模依然保持穩(wěn)定增長。2023年全國網(wǎng)上零售額達15.4萬億元，連續(xù)11年穩(wěn)居全球第一。2023年1-10月，直播銷售額超2.2萬億元，同比增長58.9%，占網(wǎng)絡(luò)零售額18.1%。原本以內(nèi)容為主的視頻平臺在入局電商后，大力開拓直播帶貨模式，并實現(xiàn)高速增長。而傳統(tǒng)電商平臺也在“求變”，增添內(nèi)容以保持用戶黏性、招募網(wǎng)紅主播坐鎮(zhèn)以應(yīng)對競爭。截至2023年12月末，抖音、淘寶、快手、京東、小紅書、拼多多及B站等7家頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺MAU（月活躍用戶）分別達76.47億、7.45億、3.91億、3 .69億、3.41億、3.02億及2.61億。

直播帶貨作為一種新型的電商營銷方式，主要指通過直播平臺，主播以視頻、音頻或圖文直播的形式，實時展示商品的特點和優(yōu)勢，并與觀眾進行互動，從而促進銷售的過程，也是利用新媒體特點暢通企業(yè)、產(chǎn)品和消費者間聯(lián)系的商業(yè)模式。直播帶貨一般通過直播間，運用主播把消費者連接起來，通行的做法是打造一些網(wǎng)紅主播，推出明星主播或培養(yǎng)自家主播等方式，利用新媒體平臺或網(wǎng)絡(luò)平臺直播展示，互動交流，推銷商品。

直播帶貨作為新媒體和電商領(lǐng)域的新事物，相較于傳統(tǒng)的電商展示模式，直播帶貨有著消費者所期待的互動、娛樂和臨場等感受，也影響消費者的心理變化，因而有必要從心理角度進行研究和分析，了解新媒體環(huán)境下直播帶貨主要特征和消費者行為，分析其受眾心理，提出相關(guān)建議，為促進直播帶貨的良性發(fā)展提供參考。

二、直播帶貨的主要行為特征

直播帶貨是新媒體技術(shù)發(fā)展和商業(yè)模式更新推動下的產(chǎn)物，不同于傳統(tǒng)電商和其他形式的直播，有其新的特點和消費者所感知的不同體驗感，概括起來主要有四個方面特征。

（一）突出實時互動

直播帶貨根本上是一種營銷方式，內(nèi)蘊著主播與消費者的多向溝通交流，包含著產(chǎn)品推廣和消費者間的實時互動，與傳統(tǒng)的銷售方式相比它不是被動和單一的信息傳播過程，實時互動和溝通交流氛圍濃厚。直播帶貨主要是利用新媒體手段并以實時互動的方式進行，主播與觀眾、消費者可以進行即時的文字、語音或視頻互動，觀眾可以在直播過程中提問、提出需求或表達購買意愿，主播可以即時回應(yīng)和解答，建立互動的購物氛圍，可以說實時互動性是直播帶貨最典型特征。直播間作為帶貨主陣地，可以展示和演示各種產(chǎn)品的特點、功能、用途，對產(chǎn)品進行專業(yè)推薦和評價，介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢、適用場景、使用心得等，觀眾對產(chǎn)品的質(zhì)量和性能有了更直觀的了解，增加購買的信心。

（二）體現(xiàn)娛樂趣味

直播帶貨以新媒體作為平臺和傳播途徑，消費者運用新媒體的過程也是一種獲得休閑和消遣娛樂體驗的過程。特別是直播帶貨方式一般會通過主播的展示、推銷、互動交流等多種形式，使消費者在消費過程中既能滿足購物的打算，又能滿足消遣娛樂的需求，可以緩解消費者日常生活中的壓力，贏得消費者好感，購買產(chǎn)品的幾率會進一步提高。加上直播帶貨并不是只有下單交易的功能，同時還添加了許多趣味功能，比如貼紙、撒花等素材可以供粉絲使用，觀看直播的過程成為了娛樂的過程；如遇到自己喜歡的主播，還可以贈送一些小禮品，而主播也能根據(jù)活動的需求設(shè)置紅包雨等，因此帶貨直播可以提升消費者心理層面的感知價值，達到愉悅程度。

（三）形式豐富多樣

直播帶貨模式往往是利用新媒體技術(shù)，讓主播提供給消費者關(guān)于產(chǎn)品供應(yīng)商、商品特點以及產(chǎn)品等更為豐富的信息和介紹，并且還能夠利用直播傳遞一些關(guān)于產(chǎn)品的使用、生活常識和注意事項等信息。相較傳統(tǒng)電商一般以文字、圖片或者視頻等單一傳播，手段更加豐富多樣。直播所展現(xiàn)出來的豐富多樣的信息內(nèi)容以及產(chǎn)品的特征，會增進消費者對產(chǎn)品、廠商的全面了解，有助于提升他們對產(chǎn)品的認知度和購買意愿。網(wǎng)絡(luò)直播的形式本身表現(xiàn)多樣，帶貨時主播在直播間常規(guī)性對產(chǎn)品進行廣泛、多樣和深入的直播介紹，可以通過才藝展示、生動語言、游戲互動等方式不斷補充帶貨直播的內(nèi)容，也可以開展限時優(yōu)惠和搶購活動。直播帶貨在一定層面屬于社交共享，消費者可以在直播中分享產(chǎn)品評價、購物心得等，是具有社交屬性的購物形式。

（四）強調(diào)信任契合

直播帶貨之所以火爆，不僅僅是由于產(chǎn)品的銷售，更是主播和消費者雙方互動，共同努力建立信任的結(jié)果。良好的信任感對消費者的消費心理以及購買行為均會產(chǎn)生有利影響，是商品營銷和直播帶貨交流過程重要的一環(huán)。直播帶貨過程中消費者利用新媒體平臺與主播或產(chǎn)品方面對面的進行線上交流、互動、解答，這種雙向互動的形式為推薦方收獲信任度，也增強消費者的信任感，從而影響消費心理和購買決策。另一方面，契合性也是直播帶貨的特點，實際上是產(chǎn)品方同消費者之間建立的聯(lián)系和默契，具體體現(xiàn)在產(chǎn)品的特征及其主播的風格、形象和興趣、特長等方面，與所推薦的產(chǎn)品及所關(guān)注消費者的吻合度和認同感。這種契合度，對于消費者來說，有助于激發(fā)他們的購買行為。尤其是品牌對外形象的展示，關(guān)系到消費者認知和信任程度，進而影響消費者的購買意愿。

三、直播帶貨的受眾心理分析

直播帶貨作為新媒體傳播方式，通過實時互動溝通，多樣化展示的特征為消費者構(gòu)建了一個全新的購物體驗，同時影響消費者的心理。

（一）尋求實惠

對于消費者來說，消費首先滿足的是基本生活需要，注重產(chǎn)品的實際效用和質(zhì)量，看重的是經(jīng)濟實惠、經(jīng)久耐用、使用方便等因素，實惠、實用是其出發(fā)點之一。直播帶貨過程中一般會采取低廉的價格加上優(yōu)惠券、禮品等促銷手段，加上在直播間可以直觀地向消費者展示產(chǎn)品的特征等，實時了解消費者的需求，也可以根據(jù)消費者的搜索數(shù)據(jù)向其推送相關(guān)產(chǎn)品，促使消費者觀看產(chǎn)品直播，讓大多數(shù)消費者難以抵擋價格的誘惑。當消費者覺得價格實惠時，對該產(chǎn)品的感知價值就會提升，直播帶貨所傳播引導的低廉價格和實用價值，不斷激發(fā)消費者購買動機和消費欲望。因此，消費者對直播商品進行購買和下單時，起作用的更多是消費者的求實惠得實惠心理。

（二）跟風從眾

從眾心理簡單來說就是跟風、隨大流，直播間是最容易產(chǎn)生從眾心理的地方。直播帶貨有傳統(tǒng)銷售不可比擬的優(yōu)勢，在直播間可以分享評論和看法，還可以進行實時互動，它是一種社交媒介。直播帶貨在網(wǎng)絡(luò)平臺有區(qū)別于傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢，設(shè)有直播間、互動評論區(qū)、直播打賞區(qū)等互動區(qū)域，消費者在此可以分享購物體驗，主播也利用這些互動區(qū)域和平臺優(yōu)勢，以及形體語言、幽默語言和實時互動場景氛圍，分享消費者的使用體驗，最大限度推銷帶貨的產(chǎn)品給直播間的觀眾。眾多的消費者會因觀看直播，受網(wǎng)絡(luò)中其他消費者的評論、留言、分享的影響而購買同款商品。在新媒體技術(shù)的加持下，直播間里觀看人數(shù)、消費者評論、觀眾點贊、直播打賞等活動，往往能傳遞出直播間爭相搶貨的態(tài)勢，營造一種大家都在買的氛圍，利用圍觀觀眾的“從眾心理”，讓那些沒有明確購買目標的觀眾，很容易形成從眾消費。

（三）粉絲追捧

隨著電商直播的興起及覆蓋面、影響力的有效擴大，很多藝人參與到直播帶貨中，有的為主動參與直播帶貨營造氛圍，有的則是受一些直播平臺的邀請進行帶貨。隨著網(wǎng)紅主播或明星效應(yīng)的凸顯，眾多追隨者會涌入直播間，觀看直播往往不是盲目的追求實用和低廉的價格，更多是追捧、追星。加上現(xiàn)行做法除了邀請藝人外，一些商業(yè)名人也開始進行直播帶貨，這些人已經(jīng)擁有大批粉絲，能夠帶來流量。特別是隨著網(wǎng)紅主播流行，針對年輕人對網(wǎng)紅的關(guān)注和喜愛心理，推崇采取網(wǎng)紅主播帶貨，一方面可以提升產(chǎn)品關(guān)注度，另一方面利用網(wǎng)紅的影響力，進行豐富多樣的產(chǎn)品推薦，導致其銷售業(yè)績和商業(yè)價值取得較好成效。公眾對名人的信任度更高，人們更愿意購買他們推薦的產(chǎn)品，因而對于擁有追星心理的消費者來說，價格、適用性等商品屬性不是影響他們消費的主要因素。

（四）虛擬陪伴

直播帶貨模擬了現(xiàn)實生活場景，主要為了營造網(wǎng)上虛擬和具有臨場感購物的環(huán)境和氛圍。消費者在閑暇之余，不考慮購物需求和互動需要，不關(guān)注產(chǎn)品和消費，僅僅是通過觀看直播或主播的展示，在網(wǎng)絡(luò)世界感受到現(xiàn)實逛街購物的愉悅，導致有時觀看直播帶貨成為了日常生活的習慣。新媒體技術(shù)革新了人們的社交方式，某種意義上現(xiàn)在的直播帶貨也是一種新型的社交媒介，讓買家足不出戶的同時，還能和賣家即主播進行實時溝通，這種社交式購物體驗讓消費者產(chǎn)生了滿滿的親和感和信賴感。主播在直播間主播會用各種親切的語言、不同消費者喜歡的話語不斷拉近與消費者的距離，營造一種溫馨、信任的氛圍，主播與消費者、產(chǎn)品與消費者間的親近感不斷增強。消費者在這種環(huán)境和氛圍下，在與主播對話、互動的過程中獲得良好的體驗，通過交流不斷獲取陪伴感。

四、基于受眾心理對規(guī)范直播帶貨的建議

通過對直播帶貨特征和受眾心理進行相關(guān)解析，需要在技術(shù)、機制和監(jiān)管上推動直播帶貨規(guī)范化、高質(zhì)量發(fā)展。

（一）加強直播平臺更新

充分利用新媒體技術(shù)高速發(fā)展帶來的變化或更新，一方面創(chuàng)新方式，探索新媒體技術(shù)手段與直播電商資源深度融合，打造全新的具有較強臨場感的購物體驗，不斷激活消費者消費方式更新。另一方面，直播商聯(lián)合產(chǎn)品方，不斷改進直播形式，加大優(yōu)惠政策力度，采取多樣化的促銷活動激發(fā)消費者參與熱情，有針對性改變消費者的直播購物適應(yīng)性和習慣。借助“云平臺”和大數(shù)據(jù)手段等，加強對消費者偏好和需求分析，針對不同年齡段、不同職業(yè)等消費者的消費個性，提供差異化和個性化的服務(wù)以及產(chǎn)品信息精準直播推送，不斷擴大直播的影響力和實效。

（二）加強直播平臺監(jiān)管

作為一種新型的業(yè)態(tài)和網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式，直播帶貨雖高速發(fā)展但時間不長，一方面網(wǎng)絡(luò)直播平臺門檻低，數(shù)量眾多；另一方面某些直播平臺、主播責任意識淡薄，主播被封殺的情況時有發(fā)生，針對直播帶貨的快速發(fā)展形勢以及對其監(jiān)管規(guī)則的不完善，許多問題逐漸暴露出來。要加快完善直播帶貨方面法律法規(guī)，明確直播過程中各利益相關(guān)方的責任，對直播帶貨中出現(xiàn)的損害消費者利益、破壞商業(yè)信用的行為要嚴禁。同時，要將直播平臺監(jiān)管納入社會信用監(jiān)管體系，并將對網(wǎng)紅直播的監(jiān)管納入社會信用系統(tǒng)。

（三）加強主播隊伍建設(shè)

優(yōu)秀主播和電商人才數(shù)量不足、素質(zhì)不高影響著直播帶貨行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。因此，要做好“直播人”大文章，把好“入口關(guān)”，推進從業(yè)資格認證，加強主播資質(zhì)認定；加強主播的培養(yǎng)，完善主播培訓、考核、獎懲一體化系統(tǒng)化的措施。積極挖掘和培養(yǎng)高端直播人才，與企業(yè)、高校合作，建立實訓基地，共同開發(fā)直播行業(yè)課程，開展聯(lián)合培養(yǎng)培訓，不斷提高網(wǎng)絡(luò)直播帶貨從業(yè)人員的專業(yè)技能和帶貨水平。要打造明星主播，發(fā)揮其影響力，平臺要注重內(nèi)培和引進流量主播、網(wǎng)紅主播和明星主播，培育和鼓勵優(yōu)質(zhì)正能量主播，為培養(yǎng)直播達人，促進直播電商長遠發(fā)展提供人才支持。

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（作者：合肥師范學院教育與心理科學學院教師，碩士研究生、助理研究員；研究方向：發(fā)展與教育心理學）

責編：姚少寶