媒介融合時(shí)代的鄉(xiāng)村文化傳播初探

【摘 要】本文基于媒介融合發(fā)展趨勢(shì)，分析當(dāng)下鄉(xiāng)村文化傳播發(fā)展現(xiàn)狀，探討鄉(xiāng)村文化傳播過程中內(nèi)容價(jià)值、技術(shù)應(yīng)用和傳播路徑等方面的不足，并提出針對(duì)性策略，以期助力鄉(xiāng)村文化高質(zhì)量傳播發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】媒介融合；鄉(xiāng)村文化傳播；鄉(xiāng)村文化振興

隨著媒介融合的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體和新媒體間的界限因媒介技術(shù)的發(fā)展而變得越來越模糊，形成了多元化的信息傳播方式。媒體融合不僅帶來了信息傳播速度和效率的提升，也使信息傳播的范圍和影響力得到擴(kuò)展，在鄉(xiāng)村地區(qū)，這種變化尤為明顯。

當(dāng)前，加強(qiáng)農(nóng)村文化建設(shè)，是堅(jiān)定文化自信，建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)、推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。如何讓更多的人了解和關(guān)注鄉(xiāng)村文化，如何在媒介融合時(shí)代傳播優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化？這些都是值得我們思考的課題。

近年來，部分學(xué)者從多元主體參與、傳播渠道拓展、數(shù)字技術(shù)賦能等方面試圖為鄉(xiāng)村文化傳播中面臨的困境提出解決方案。本文通過梳理鄉(xiāng)村文化傳播的現(xiàn)狀，針對(duì)鄉(xiāng)村文化傳播內(nèi)容、技術(shù)和路徑方面存在的問題，探索改善方式和策略，以期促進(jìn)鄉(xiāng)村文化高質(zhì)量傳播發(fā)展，助力鄉(xiāng)村文化振興。

一、媒介融合時(shí)代鄉(xiāng)村文化傳播現(xiàn)狀

黨的二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào)，“加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)，扎實(shí)推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興?！编l(xiāng)村振興離不開鄉(xiāng)村文化發(fā)展，要提高農(nóng)民文化素質(zhì)，推動(dòng)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)和實(shí)現(xiàn)中國(guó)式現(xiàn)代化建設(shè)。

隨著我國(guó)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，尤其是以融媒體為代表的新媒介的興起，鄉(xiāng)村文化傳播也發(fā)生了很大變化。在媒體融合時(shí)代，鄉(xiāng)村文化傳播渠道日趨多樣化，電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體仍然扮演著舉足輕重的角色，而以互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、短視頻平臺(tái)等新媒體為渠道的鄉(xiāng)村文化傳播也越來越多。新媒體的出現(xiàn)，使鄉(xiāng)村文化的傳播有了更大的空間，也有了更多的可能性。

近年來，一些學(xué)者對(duì)于媒介融合下鄉(xiāng)村文化傳播現(xiàn)象給予了充分關(guān)注。以鄉(xiāng)村文化為主題在知網(wǎng)進(jìn)行檢索，共有1.97萬篇文章，主要內(nèi)容圍繞鄉(xiāng)村振興、數(shù)字鄉(xiāng)村展開；以鄉(xiāng)村文化傳播為主題進(jìn)行檢索，相關(guān)內(nèi)容僅有367篇，且大多數(shù)研究基于數(shù)字化和傳播路徑展開。就目前情況而言，如何運(yùn)用融媒體講好鄉(xiāng)村振興故事，傳播好鄉(xiāng)村文化，是一個(gè)值得探索的現(xiàn)實(shí)課題。

二、媒介融合時(shí)代鄉(xiāng)村文化傳播存在的問題

（一）文化價(jià)值認(rèn)知不足，傳播內(nèi)容割裂化

費(fèi)孝通認(rèn)為，從基層上看去，中國(guó)社會(huì)是鄉(xiāng)土性的。盡管在媒體融合環(huán)境下，鄉(xiāng)村文化突破了時(shí)空局限得到廣泛傳播，一定程度上提高了農(nóng)民的主體地位與話語構(gòu)建能力，同時(shí)改善了鄉(xiāng)村以往的封閉狀況，但在鄉(xiāng)村文化傳播過程中，也面臨著內(nèi)容、技術(shù)、價(jià)值認(rèn)同等問題，這些“瓶頸”制約了其廣泛和深入傳播。

首先，傳播主體的能力不足。在鄉(xiāng)村文化傳播中，本地人作為傳播主體，雖然短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等技術(shù)賦能，讓每個(gè)人都可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)表意見，但事實(shí)上大多數(shù)村民并沒有主動(dòng)上網(wǎng)發(fā)布信息和傳播鄉(xiāng)村文化的能力。

其次，對(duì)鄉(xiāng)村文化價(jià)值認(rèn)知不足。一些人對(duì)鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化認(rèn)識(shí)不足，有刻板印象。雖然一些鄉(xiāng)村的非遺項(xiàng)目受到了關(guān)注，但并沒有將其特有的文化內(nèi)涵和特征體現(xiàn)出來。比如，某地的竹編技藝發(fā)達(dá)，但由于對(duì)其價(jià)值認(rèn)知不足，也沒有相應(yīng)的傳播途徑，導(dǎo)致其文化價(jià)值難以實(shí)現(xiàn)有效傳播。

媒介融合時(shí)代，雖然人們對(duì)信息的多元化需求得到了滿足，但信息表現(xiàn)形式的同質(zhì)性與碎片化問題嚴(yán)重，新媒體平臺(tái)存在迎合市場(chǎng)、迎合流量的現(xiàn)象，少數(shù)FjcIabORM5qL458IIbc+yA==傳播者采用復(fù)制、惡搞、丑化表演等手段傳播所謂的鄉(xiāng)村文化?；谟脩魧?duì)其文化價(jià)值認(rèn)知不足的情況下選擇收看短視頻或者直播節(jié)目，一定程度上影響農(nóng)村地區(qū)的文化交流秩序和文化價(jià)值觀。

（二）內(nèi)外雙重困境，技術(shù)需求層次淺

隨著城市化和工業(yè)化發(fā)展，人口流動(dòng)已經(jīng)形成了趨勢(shì)。在人口流動(dòng)過程中，鄉(xiāng)村文化傳播人才的流失對(duì)鄉(xiāng)村文化的傳承和發(fā)展所帶來的影響不可忽視。

鄉(xiāng)村文化傳播人才在文化傳承中扮演著重要角色，那些依靠口傳身教、非正式教育等方式傳承的技藝和文化知識(shí)，需要有一定文化素養(yǎng)的人才，隨著鄉(xiāng)村文化傳播人才的流失，傳統(tǒng)的手工藝、鄉(xiāng)村故事、傳統(tǒng)文化以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等得不到及時(shí)的傳播和傳承。這對(duì)于保持文化的多樣性來說是一種巨大損失，傳承鏈條的斷裂，使得一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的鄉(xiāng)村文化難以得到廣泛傳播。同時(shí)，人才流失往往導(dǎo)致當(dāng)?shù)氐奈幕顒?dòng)和活動(dòng)的舉辦力度逐漸減少與降低。人們因?yàn)槿鄙賹I(yè)人才的組織和引導(dǎo)，往往缺乏組織參與文化活動(dòng)的動(dòng)力。

在廣大農(nóng)村地區(qū)，留守人群是一個(gè)不可忽視的群體，他們因各種原因留守家鄉(xiāng)，存在文化和技術(shù)需求較低的現(xiàn)象。一方面他們的文化活動(dòng)參與度低，一些留守人群由于信息閉塞等原因，很少參與文化活動(dòng)，比如參加地方戲曲演出、文化節(jié)慶活動(dòng)等，導(dǎo)致他們?nèi)狈?duì)傳統(tǒng)文化的了解和認(rèn)同。另一方面是文化教育需求不足，由于教育資源原因，他們?nèi)狈﹂喿x、寫作等方面的知識(shí)和技能，加上科技應(yīng)用能力有限，留守人群對(duì)現(xiàn)代科技的掌握程度較低，如互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、智能手機(jī)等，這導(dǎo)致他們?cè)谛畔@取、學(xué)習(xí)技能等方面存在差距。有的老人雖然購(gòu)買了智能設(shè)備，但不會(huì)操作或者只會(huì)使用一些簡(jiǎn)單的功能，這些都制約了個(gè)人發(fā)展和文化素養(yǎng)的提高。

（三）服務(wù)平臺(tái)有待完善，傳播路徑較單一

一方面，在快速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)中，由于鄉(xiāng)村地區(qū)的服務(wù)平臺(tái)建設(shè)并未同步跟進(jìn)，受基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)平臺(tái)的制約，導(dǎo)致傳播路徑單一，這不僅限制了鄉(xiāng)村文化的傳播范圍和影響力，也阻礙了鄉(xiāng)村文化的傳承與發(fā)展。

早期依靠口口相傳、村內(nèi)廣播、節(jié)日慶典等形式進(jìn)行鄉(xiāng)村文化傳播，媒介融合時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)普及率與使用率雖快速提升，但相關(guān)平臺(tái)對(duì)新媒體技術(shù)的引導(dǎo)和服務(wù)還有不足，鄉(xiāng)村文化在線上的傳播渠道和服務(wù)平臺(tái)還沒有建立起來，這種信息不對(duì)稱形成了文化傳播的障礙，使得優(yōu)秀的鄉(xiāng)村文化在封閉的環(huán)境中逐漸失去活力。同時(shí)，目前鄉(xiāng)村服務(wù)平臺(tái)建設(shè)存在著設(shè)施不健全的問題，一些鄉(xiāng)村地區(qū)缺乏完善的文化活動(dòng)場(chǎng)所、圖書館、電影院等基礎(chǔ)設(shè)施，影響了文化活動(dòng)的開展和文化傳播的效率。

另一方面，新媒體平臺(tái)與服務(wù)設(shè)施也制約了信息傳播的深度和廣度，同時(shí)資金、人才等資源的匱乏，難以形成有效的資源整合機(jī)制。鄉(xiāng)村擁有豐富的文化資源和傳統(tǒng)，如手工藝、民俗活動(dòng)、歷史故事等。然而，由于服務(wù)平臺(tái)的不完善，許多優(yōu)秀的鄉(xiāng)村文化資源未能得到有效挖掘和利用，也缺乏有效的展示和宣傳手段，鄉(xiāng)村文化難以吸引外界的關(guān)注和興趣，導(dǎo)致文化資源的浪費(fèi)和流失，使得人們很難深入理解和傳播鄉(xiāng)村文化。

新媒體時(shí)代，文旅服務(wù)平臺(tái)及快手、抖音等傳播渠道在鄉(xiāng)村文化傳播方面仍有待進(jìn)一步拓展，例如一些鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)缺乏市場(chǎng)引領(lǐng)和平臺(tái)帶動(dòng)，青山秀水卻生意冷清。所以，尋求新的傳播方式成為當(dāng)前鄉(xiāng)村文化傳播急需要做的事。

三、媒介融合時(shí)代鄉(xiāng)村文化傳播策略

（一）打造自身IP，傳播鄉(xiāng)村特色文化

在廣大農(nóng)村地區(qū)，鄉(xiāng)村文化傳播是培養(yǎng)和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的一種重要方式，它的普及對(duì)豐富農(nóng)村居民的精神文化生活、提高文化素質(zhì)、促進(jìn)鄉(xiāng)村振興起到了積極作用。媒介融合時(shí)代的鄉(xiāng)村文化傳播內(nèi)容創(chuàng)新需要明確認(rèn)知鄉(xiāng)村文化價(jià)值，不僅要對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵進(jìn)行深度挖掘，還要與當(dāng)代社會(huì)的發(fā)展需要相結(jié)合，要與社會(huì)的變化同步，不能與農(nóng)村的實(shí)際情況脫節(jié)，要與國(guó)家的發(fā)展政策保持一致。

因此，打造自身IP，挖掘自身特色內(nèi)容刻不容緩。像江西婺源篁嶺，依靠“曬秋”這一特色打造主題IP，構(gòu)建景觀符號(hào)，打破傳統(tǒng)文旅商業(yè)模式。這不僅可以將鄉(xiāng)村發(fā)展過程進(jìn)行展示，還與鄉(xiāng)村發(fā)展現(xiàn)狀相契合，對(duì)鄉(xiāng)村文化活動(dòng)和優(yōu)秀的自然文化進(jìn)行高效傳播。

與此同時(shí)，還可以采用紀(jì)錄片以及短視頻、助農(nóng)直播帶貨等方式傳播鄉(xiāng)村文化，例如《種地吧，少年》作為紀(jì)實(shí)互動(dòng)節(jié)目，前期將鄉(xiāng)村特色文化呈現(xiàn)出來，后期直播助農(nóng)，線上線下結(jié)合展現(xiàn)鄉(xiāng)村風(fēng)貌，將內(nèi)容和傳播敘事有機(jī)融合在一起，創(chuàng)造特色文化內(nèi)涵。也可以探討 “鄉(xiāng)村＋”模式，如“鄉(xiāng)土文化+跨界融合”“鄉(xiāng)土文化+文創(chuàng)產(chǎn)品+國(guó)潮”，將自身特色融入服裝、樂器等文創(chuàng)產(chǎn)品中，使得鄉(xiāng)村文化在融媒體形式下進(jìn)行有效傳播。同時(shí)，鄉(xiāng)村特色文化還可以在鄉(xiāng)情民俗和語言習(xí)慣的基礎(chǔ)上用作品體現(xiàn)出來，從而獲得更大范圍的傳播。

（二）建設(shè)全方位體系，借力科技強(qiáng)化文化傳播

吉登斯認(rèn)為，資訊科技不僅改變了人與人之間的交流，也改變了整個(gè)社會(huì)的結(jié)構(gòu)。

媒介融合時(shí)代，建設(shè)全方位科技助力體系，利用新的通訊技術(shù)與通訊工具，促使傳統(tǒng)媒介“去中心化”，促進(jìn)農(nóng)村文化的創(chuàng)新發(fā)展。

2023年3月2日，CNNIC發(fā)布的第51次 《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至 2022年12月，全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了3.08億。新媒介如短視頻、直播等，快速突破了傳統(tǒng)傳播時(shí)空局限，在健全的制度框架下，可重塑城鄉(xiāng)文化融合與互動(dòng)的內(nèi)在機(jī)制?？梢钥紤]利用新媒介技術(shù)突破傳統(tǒng)空間局限，以此擴(kuò)大文化資源與產(chǎn)品的價(jià)值，推動(dòng)優(yōu)秀的鄉(xiāng)土文化煥發(fā)出新的生機(jī)。

首先，在需求轉(zhuǎn)向上，新媒介突破了時(shí)空所構(gòu)筑的文化“牢籠”，為鄉(xiāng)土文化的傳播提供了動(dòng)力。如節(jié)日民俗、傳統(tǒng)手工藝、民間美術(shù)，利用數(shù)字媒體和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)使觀眾如臨其境。其次，以特色村巷、石窟、遺址、宗祠為對(duì)象，建立數(shù)字3D模型可以讓遠(yuǎn)距離受眾能更直觀地感受到實(shí)體文化。例如，湖州市德清縣莫干山鎮(zhèn)五四村以鄉(xiāng)村智治打造中國(guó)數(shù)字鄉(xiāng)村第一村，通過構(gòu)建數(shù)字鄉(xiāng)村業(yè)務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施的可視化管理和維護(hù)，整體布局綜合服務(wù)與文化體驗(yàn)中心、莫干山異國(guó)風(fēng)情景觀軸、環(huán)村休閑景觀線、北部田園休閑片和南部山地度假區(qū)。

鄉(xiāng)村博物館或特色小鎮(zhèn)可將物質(zhì)文化遺產(chǎn)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有機(jī)結(jié)合起來，浙江杭州余杭百丈鎮(zhèn)傳梭博物館就是成功案例，它將鄉(xiāng)村手工業(yè)、當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)、文旅業(yè)結(jié)合起來，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化價(jià)值的空間轉(zhuǎn)移，既能提升其文化價(jià)值的影響力，又能讓更多的觀眾獲得身臨其境的體驗(yàn)。這促使農(nóng)村傳播者主動(dòng)作為，順利地完成了從被動(dòng)到主動(dòng)，由演員到導(dǎo)演的轉(zhuǎn)變，從而使鄉(xiāng)村文化具有了自愈的能力與再生的生命力。

（三）媒體平臺(tái)融合管理，傳播路徑多屏并舉

通過推動(dòng)新媒介與城鄉(xiāng)文化的融合發(fā)展，對(duì)新媒介平臺(tái)的融合傳播進(jìn)行優(yōu)化，確保鄉(xiāng)村文化傳播工作能夠有序、健康發(fā)展。

首先，要善于運(yùn)用新媒體平臺(tái)，以小切口、多角度的方式對(duì)鄉(xiāng)村文化進(jìn)行宣傳，實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。像爆火出圈的貴州“村BA”，它在傳統(tǒng)的新聞、視頻、紀(jì)錄片等傳播形式的基礎(chǔ)上，利用B站、抖音、微博、微信等新的傳播渠道，快速吸引受眾眼球，并在同一時(shí)間內(nèi)將新的話題傳遞出去，讓公眾主動(dòng)參與進(jìn)來，達(dá)到立體宣傳的效果。

其次，強(qiáng)化縣級(jí)融媒體中心建設(shè)。它作為鄉(xiāng)村信息傳遞的主要力量，為鄉(xiāng)村改革創(chuàng)造了一個(gè)全新的媒介環(huán)境，對(duì)于促進(jìn)鄉(xiāng)村信息溝通的全面發(fā)展、振興鄉(xiāng)村文化具有重大意義。如高臺(tái)縣融媒體中心以“10萬+”項(xiàng)目為抓手，以生產(chǎn)內(nèi)容為動(dòng)力，建設(shè)主流輿論陣地，它是當(dāng)?shù)氐摹靶畔屑~”，是當(dāng)?shù)氐摹靶畔⑼ǖ馈?；安吉新聞集團(tuán)在融媒體中心建設(shè)中，打造了‘愛安吉’APP，集20多個(gè)政務(wù)部門資訊于一體，容納新聞?shì)浾?、社?huì)治理、便民服務(wù)等多種功能，能夠充分利用已有媒體資源達(dá)到較好的傳播效果。

最后，充分運(yùn)用新媒體互動(dòng)、高效的傳播手段，通過平臺(tái)引導(dǎo)文化傳承者通過短視頻、直播等方式，宣傳鄉(xiāng)村文化，并通過電子商務(wù)、直播帶貨等方式開發(fā)產(chǎn)品，開拓產(chǎn)品的線上銷售渠道，既“活”了鄉(xiāng)村文化，又發(fā)掘了新的“粉絲”，讓鄉(xiāng)村的特色文化更加時(shí)尚、年輕、有趣，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村文化的傳播發(fā)展。同時(shí)，當(dāng)?shù)卣块T和社會(huì)相關(guān)企業(yè)要充分把握本地的鄉(xiāng)村特色文化優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)培養(yǎng)品牌意識(shí)，充分發(fā)揮本地文化品牌的優(yōu)勢(shì)，打造區(qū)域文化名片，持續(xù)增加新的發(fā)展動(dòng)能。

四、結(jié)語

鄉(xiāng)村文化是中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的組成部分。加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村文化的宣傳，不僅可以增強(qiáng)農(nóng)民的文化自信心，還可以推動(dòng)鄉(xiāng)村文化的繁榮，從而增強(qiáng)鄉(xiāng)村發(fā)展的凝聚力，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展。面對(duì)現(xiàn)實(shí)困境，尋找有價(jià)值的內(nèi)容，發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)；通過技術(shù)創(chuàng)新，建設(shè)全方位多層次的傳播體系；打造融合管理平臺(tái)，豐富傳播路徑，以夯實(shí)鄉(xiāng)村文化傳播基礎(chǔ)，推動(dòng)鄉(xiāng)村文化振興。媒介融合時(shí)代的鄉(xiāng)村文化傳播與發(fā)展是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的任務(wù)，多方合力才能推動(dòng)未來鄉(xiāng)村文化發(fā)展向著健康、和諧、可持續(xù)發(fā)展之路前行。

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（作者：河北傳媒學(xué)院研究生）

責(zé)編：姚少寶