精品+精準+精細：探索新型主流媒體客戶端的實踐路徑

【摘 要】全媒體時代，建設內(nèi)容精品、定位精準、技術(shù)精細的客戶端，是傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型升級、打造新型自主可控平臺的實踐路徑之一。主流媒體客戶端既要堅持“內(nèi)容為王”，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上下功夫，跳出“流量為王”的怪圈，又要用主流價值導向駕馭算法，精準服務用戶，真正打通與用戶間的“最后一公里”；同時要依靠技術(shù)賦能，打造創(chuàng)新場景應用，讓用戶深度參與生產(chǎn)和傳播，讓客戶端真正做到有“端”又有“客”。筆者參與合肥日報傳媒集團（合肥日報社）重點打造的“合肥通”客戶端的創(chuàng)辦工作，在實踐和探索中積累了一些實戰(zhàn)經(jīng)驗和思考，供業(yè)內(nèi)人士共同探討。

【關(guān)鍵詞】客戶端；傳播創(chuàng)新；精準服務；技術(shù)賦能；自主可控

黨的二十大報告指出，“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局，健全網(wǎng)絡綜合治理體系，推動形成良好網(wǎng)絡生態(tài)?！睘檫m應全媒體傳播發(fā)展要求，傳統(tǒng)主流媒體在加強全媒體傳播體系建設，全面轉(zhuǎn)型升級的過程中，都在傾力打造自主可控的新聞客戶端。于是，各主流媒體在新聞客戶端平臺方面的競爭也日趨白熱化。如何在眾多的新聞客戶端中異軍突起，吸引更多粉絲下載關(guān)注？怎樣做到叫好又叫座？如何形成自己的風格和特色？作為主力軍怎樣更好地挺進主陣地？ 筆者參與合肥日報傳媒集團（合肥日報社）重點打造的 “合肥通”客戶端的創(chuàng)辦工作，在實踐和探索中積累了一些實戰(zhàn)經(jīng)驗和思考，供業(yè)內(nèi)人士共同探討。

一、內(nèi)容要“精”：堅持“內(nèi)容為王”，跳出“流量陷阱”

（一）主流風范應體現(xiàn)在堅持輿論導向的基礎(chǔ)上

2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》），要求深刻認識全媒體時代推進這項工作的重要性緊迫性，堅持正能量是總要求、管得住是硬道理、用得好是真本事。堅持正確方向，逐步構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動的主流輿論格局，建立以內(nèi)容建設為根本、先進技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系。

《意見》從媒體深度融合發(fā)展的工作原則方面為我們建設客戶端指明了方向。作為高起點、高站位、高品質(zhì)的主流媒體客戶端，任何時候“內(nèi)容為王”都不過時。要推進內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，就必須加強網(wǎng)絡內(nèi)容建設。首先，要牢牢把握正確的輿論導向，以堅定的政治站位和高品質(zhì)的新聞內(nèi)容帶動主流媒體客戶端轉(zhuǎn)型升級。要堅持黨性原則，堅持馬克思主義新聞觀，堅持正面引導為主，牢牢把握輿論話語權(quán)。其次，在守正的基礎(chǔ)上，要做到創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，做精內(nèi)容質(zhì)量，做新內(nèi)容表現(xiàn)形式，提升主流客戶端的內(nèi)容傳播效果。

（二）主流風范應體現(xiàn)在傳播方式的創(chuàng)新中

和傳統(tǒng)紙媒時代“板著面孔說教”相比，為了吸引更多的流量，主流媒體客戶端要放下身段，創(chuàng)新內(nèi)容表達方式。例如“齊魯壹點”客戶端的新聞卡片分享模式——飛卡閱讀，通過把新聞生成一幅文字加頭圖的圖片，文末附上客戶端的下載二維碼，不僅方便受眾在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，而且還可能帶動感興趣的受眾下載客戶端。筆者參與創(chuàng)辦的“合肥通”客戶端，在每條新聞的右上方設置了語音播報的圖標，方便不喜歡閱讀文字或有視力障礙的人士聽新聞，這樣的創(chuàng)新形式，比傳統(tǒng)的文圖要生動得多，服務性也更強。

“合肥通”客戶端為了凸顯主流媒體風范，專門在熱點頻道重要位置開設了“全國黨媒信息公共平臺”專區(qū)，進入專區(qū)，包括人民日報、人民網(wǎng)、黑龍江日報、四川日報、中國吉林網(wǎng)、陜西新聞網(wǎng)等數(shù)十家黨媒的新聞資訊通過集納的方式盡收眼底，讓黨媒的聲音傳得更遠、更響亮。

“合肥通”客戶端是在原有政務服務App基礎(chǔ)上進行改造升級，由黨委、政府合力打造的城市綜合類移動客戶端，既是黨委宣傳系統(tǒng)的新型傳播主平臺，也是政府服務于民的綜合服務平臺。目前，這種“以黨建促發(fā)展”的創(chuàng)新機制模式在全國尚不多見。

再如，全國知名的主流客戶端“澎湃新聞”，開設的全球事實核查平臺“澎湃明查”，便是聚焦國內(nèi)外輿論場中的重大涉華議題以及社會熱點事件，通過一個個案例追根溯源，如剝筍般，全程透明，有理有據(jù)，權(quán)威嚴謹，讓事件的本來面目大白于天下，打破了人們?nèi)菀渍`入其中的“信息繭房”。這種傳播方式的創(chuàng)新既令人信服，也更易于接受。

（三）人人都可以是客戶端內(nèi)容的生產(chǎn)者

與傳統(tǒng)紙媒時代專業(yè)采編人員提供內(nèi)容生產(chǎn)（PGC）不同，在網(wǎng)絡技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，客戶端的內(nèi)容生產(chǎn)僅僅依靠原創(chuàng)內(nèi)容遠遠不夠，由PGC向UGC的轉(zhuǎn)變勢不可擋，“人人都可以是客戶端內(nèi)容的生產(chǎn)者”成為一種必然。

筆者曾在2023年3月前往國內(nèi)一些知名的主流媒體客戶端進行考察學習，據(jù)了解，長沙廣電“我的長沙”客戶端每天發(fā)布500條至1000條資訊，單純靠現(xiàn)有編輯人力無法完成每日發(fā)稿任務。他們的做法是跟字節(jié)跳動等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)商合作，采購優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；長江日報“大武漢”客戶端全年發(fā)稿量10萬條，日均發(fā)稿270余篇。除了集團新聞首發(fā)在客戶端之外，“大武漢”客戶端通過手機攝影大賽吸引了約6000人的拍客團隊，隨手拍攝的內(nèi)容，直接通過客戶端即時發(fā)布。UGC時代，人人都是內(nèi)容生產(chǎn)者。他們不僅提供了更多的新聞產(chǎn)品，而且不同于專業(yè)視角，普通人的講述往往會給客戶端用戶帶來更鮮活的內(nèi)容體驗，客戶端也節(jié)省了人力成本。

（四）考核評價的重大變化

《意見》指出，要深化主流媒體體制機制改革，建立適應全媒體生產(chǎn)傳播的一體化組織架構(gòu)，構(gòu)建新型采編流程。構(gòu)建新型采編流程，形成集約高效的內(nèi)容生產(chǎn)體系和傳播鏈條，就需要一根“超能量”的考核指揮棒——建立一整套科學有效、方便執(zhí)行的考核機制。

在考察學習中，筆者看到幾乎所有主流媒體都秉持客戶端優(yōu)先發(fā)稿的理念，例如長江日報目前已取消報紙的打分，一切都在新媒體上打分；長沙晚報總編辦設立了專門的考核團隊，并建有一套成熟的線上考核系統(tǒng)，每篇原創(chuàng)稿件由編輯根據(jù)稿件點擊量和下載量給記者打分；記者可以及時看到自己的得分情況，如果認為不合理可以提出申訴，最后由總編辦復核提交編委審定。這樣根據(jù)“流量規(guī)則”打分，既可以解放大量人力，又讓評分更加客觀。

筆者所在的合肥日報傳媒集團（合肥日報社）也于2024年1月對旗下所有采編團隊進行新的績效考核，目前考核機制仍在不斷修訂中。筆者認為，考核機制的重新修訂，可以充分利用技術(shù)研發(fā)評分系統(tǒng)，分別從發(fā)布量、點擊量、傳播力、互動生產(chǎn)條數(shù)等不同維度對采編人員進行績效考核，確保能獎優(yōu)罰懶，讓多干活、干好活的人能夠拿到更多的錢，有更多的動力投入產(chǎn)出。這樣才既能堅持“內(nèi)容為王”，又不唯流量，避免跳入“流量陷阱”。

二、服務要“準”：找準平臺優(yōu)勢，向“互動”要流量

（一）從線上深入到線下，真正打通與用戶間的“最后一公里”

數(shù)月前，微信公眾號“浙江宣傳”的一篇文章曾在朋友圈刷屏，文章一針見血地指出，當下一些新聞客戶端有“端”無“客”，已然淪為“花瓶”“擺設”。 如何讓新聞客戶端從“門可羅雀”到“門庭若市”？構(gòu)建用戶互動社群是增強客戶端日活的一個重要手段。

自2022年11月9日，“合肥通”客戶端正式上線以來，不斷實踐與摸索，將促進用戶互動作為增強日活的重要手段。為了增強互動性，“合肥通”客戶端不斷推出各類城市社群互動活動，為平臺引流。

據(jù)統(tǒng)計，自上線至2023年12月31日，“合肥通”的合玩版塊共開展了各種線上線下活動共計299場。同時，創(chuàng)建了觀影團、觀劇團、合鳥圈、合閱讀書會、親子活動群、金牌小記者群、用戶福利群等各類社群超10個，利用社群搭建用戶連接，讓不同需求的用戶在“合肥通”這個開放平臺“動”起來，實現(xiàn)資源利用最大化。從線上深入到線下，真正打通與用戶間的“最后一公里”。

例如，2023年4月以來，“合肥通”開展了“收獲春天的盲盒”“清明節(jié)線上打卡”“燃燒卡路里21天打卡”等線上打卡活動。#21天讀書打卡#活動收獲了817條跟帖，閱讀量突破4萬；在活動成功后，緊隨其后推出了#21天運動打卡#活動收獲了549條跟帖，閱讀量超過2.6萬。這些內(nèi)容都是用戶自主生產(chǎn)，成本低但收獲了長時間的日活量。

（二）找準用戶的痛點難點焦點

客戶端要想拉新促活，就要站在用戶的角度，找準用戶的痛點難點焦點，了解他們需要什么。

仍以“合肥通”客戶端為例。在試運行期間，“合肥通”就開通了“記者幫”服務，讓用戶通過欄目爆料形式反映自己遇到的困難，服務性強。在2022年12月疫情形勢嚴峻，藥品緊張的關(guān)頭，一名陽性孕婦患者深夜向“記者幫”緊急求助，“合肥通”記者第一時間聯(lián)系患者，拿出自己的藥品與社區(qū)工作人員一起送往患者家中。送藥后，立即寫成新聞稿件，發(fā)布在“合肥通”平臺；一時間眾多用戶紛紛在“記者幫”欄目發(fā)布求助信息，真正體現(xiàn)了主流媒體客戶端的價值。

另外，“合肥通”客戶端在2023年合肥市中小學環(huán)保知識競賽中，一次性增粉10萬＋的成功嘗試，也可以為其他媒體提供寶貴的經(jīng)驗。

6月5日是世界環(huán)境日，為深入貫徹習近平生態(tài)文明思想和黨的二十大關(guān)于生態(tài)文明建設重要部署，加強青少年生態(tài)文明教育，合肥市決定開展2023年合肥市中小學環(huán)保知識競賽。

“合肥通”客戶端作為獨家線上答題通道，早在競賽開始一個月前就做好了技術(shù)開發(fā)、通道搭建以及題庫等的多項準備?；顒硬粌H新建了專門的答疑群用來答疑，而且“合肥通”客戶端的小助手也一直在線，及時回復各種問題。正式開賽后，客戶端每日下載量及平均日活屢創(chuàng)新高。該活動期間共新增用戶10萬余人，日均活躍用戶逾1.3萬人。該活動帶來的另一個驚喜就是閱讀量的大幅上漲?；顒悠陂g熱點頻道發(fā)布的中小學教育類新聞資訊，多篇單條稿件點擊量都超過5萬，其中很多稿件的點擊量超過10萬。其中的一篇攻略帖《中小學生態(tài)環(huán)保知識競賽如何參與答題？看這篇！》的點擊量更是達到85.7萬。

除了活動預熱、解答等宣傳外，“合肥通”客戶端還繼續(xù)在互動上做文章——在合玩頻道專門開辟話題#生態(tài)環(huán)保答題小能手#，讓參賽選手曬成績。孩子曬成績，家長轉(zhuǎn)評贊，這樣一來又拉動了一波日活。自6月5日至16日開展線上賽以來，“合肥通”客戶端作為唯一報名通道，新增用戶100663人，其中新增注冊用戶27355人，日均活躍用戶最高2.4萬人。

（三）深耕社區(qū)、小區(qū)，做好服務

要想客戶端常年有“客”，“大武漢”客戶端的成功經(jīng)驗就是深入社區(qū)小區(qū)，把直播車開進小區(qū)開展直播活動，借助活動開展地推，話題設置多為老舊小區(qū)改造，分享基層治理經(jīng)驗等。目前武漢共有5500多個小區(qū)，1000個社區(qū)書記在“大武漢”客戶端的小鄰通版塊入駐。此外，“大武漢”客戶端還深化社區(qū)融媒，通過開展街力賽、區(qū)融媒中心季度獎、年度獎評選等，增強用戶互動，讓客戶端“門庭若市”。而長沙晚報的網(wǎng)格寶版塊，也有街道辦事的功能。這些便民的社區(qū)互動能夠增強日活，不可小覷，值得學習和借鑒。

（四）新聞加政務，做政府指定的“唯一”

《意見》中指出，要發(fā)揮市場機制作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立“新聞+政務服務商務”的運營模式。

據(jù)長沙晚報相關(guān)負責人介紹，“掌上長沙”是唯一被納入黨報黨刊發(fā)行工作的新聞客戶端，居全國黨報自有App傳播力第10位，擁有1077萬用戶。

長沙廣電“我的長沙”客戶端更是在簡介中說明——“我的長沙”是長沙市人民政府為市民打造的一站式“互聯(lián)網(wǎng)+”城市綜合服務平臺。他們的起步就是在長沙市重點開展智慧城市的時候搶占了先機，是市級政務服務唯一的移動端辦事平臺。在短短時間內(nèi)，“我的長沙”用戶就從300萬迅速增長到1000萬。

“大武漢”客戶端在介紹自己的三個定位時也強調(diào)，排在第一的就是“作為執(zhí)政資源的不可替代”。他們最活躍的版塊是城市留言板。城市留言板創(chuàng)建于2017年，目前100多家部門入駐，市民有訴求，入駐單位及時回復，版塊辦結(jié)率高達100%，重要的原因就是政府把各部門的回復辦結(jié)率納入政府考核。2022年一年該版塊的留言達70萬條，跟評量超過20萬。

主流媒體客戶端的主要工作，是引導留言變成話題，這些留言最終的結(jié)果不僅是辦結(jié)，還要在引出的話題中開展討論，比如圍繞一個城市公園怎么建，“大武漢”客戶端就收到上千條意見和建議，很有建設性，最終他們聯(lián)動建設方，讓部分合理的建議被及時采納，真正發(fā)揮了互動的功能。

三、技術(shù)要“細”：依靠技術(shù)賦能，打造創(chuàng)新場景應用

（一）自主可控平臺的建設

科技創(chuàng)新是推動媒體融合向縱深發(fā)展的強大助推器?？v觀目前發(fā)展位居前列的主流媒體客戶端，無不是以前瞻性的眼光依靠技術(shù)賦能，注重科技引領(lǐng)，創(chuàng)新場景應用，這也與《意見》中的要求——“要以先進技術(shù)引領(lǐng)驅(qū)動融合發(fā)展，用好5G、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等信息技術(shù)革命成果，加強新技術(shù)在新聞傳播領(lǐng)域的前瞻性研究和應用，推動關(guān)鍵核心技術(shù)自主創(chuàng)新”目標和方向一致。

在各主流媒體的競爭中，“無技術(shù)、不媒體”已經(jīng)成為一種共識。從央媒到地方新聞媒體，各家紛紛圍繞人工智能、元宇宙、大模型等前沿技術(shù)在媒體深度融合中深入應用，提升主流媒體客戶端的核心競爭力，為主流媒體客戶端轉(zhuǎn)型升級賦能。例如，在2023年全國兩會期間，新華社客戶端就依托元宇宙技術(shù)，推出“元宇宙·職業(yè)新體驗”系列報道，創(chuàng)新開展重大主題報道?！把胍曅侣劇薄芭炫刃侣劇币惨颜叫?，將啟動鴻蒙原生應用開發(fā)。這兩家主流新聞客戶端率先與華為開啟鴻蒙原生應用研發(fā)合作，標志著國內(nèi)主流媒體新聞客戶端未來將從“雙端”邁入“三端”時代。

技術(shù)為傳播服務，大數(shù)據(jù)賦能新聞宣傳。筆者在考察學習中有一個強烈感受，無論“大武漢”、“ 掌上長沙”還是“我的長沙”客戶端，三家均有強大的技術(shù)團隊。 “大武漢”客戶端的楚才作文比賽是一個全國性的比賽，舉辦了很多年，吸引了眾多學生參與。通過他們自主開發(fā)的平臺，家長可以查詢結(jié)果，獲獎者可以自己下載電子證書。他們的技術(shù)智媒中心不斷研發(fā)互動性很強的產(chǎn)品，比如線上發(fā)紅包，粉絲節(jié)活動等，不斷增強用戶黏性。

“我的長沙”客戶端100人的團隊，技術(shù)人員就有56人。技術(shù)人員通過開發(fā)一些低代碼產(chǎn)品，簡單修改即可完成互動需求，并取得不錯的互動效果。

（二）大數(shù)據(jù)時代用戶清晰畫像的獲取

大數(shù)據(jù)時代，通過算法精準匹配用戶的喜好，從而收獲更高流量，這是技術(shù)帶給我們的又一大驚喜。

目前大多數(shù)的新聞客戶端都在首頁重要位置開設了熱搜榜，這就為更多受大眾歡迎的內(nèi)容提供了更廣闊的舞臺。而更高級一點的是用戶清晰畫像的獲取。例如云南日報報業(yè)集團的“云新聞”客戶端推出“黨媒算法”1.0版本，通過“千人千面”的功能模塊，讓“云新聞”客戶端能夠根據(jù)每位用戶的閱讀習慣、興趣偏好，生成獨一無二的新聞日報。同時，把“黨媒算法”加入榜單生成規(guī)則，推出“熱搜”板塊，集聚符合主流價值導向、具有較強新聞性的綜合信息內(nèi)容。

這點做得比較好的還有“我的長沙”客戶端。作為政府辦事唯一指定平臺，他們通過政務服務實名認證，得到用戶的精準畫像，為每一位用戶制作不同的標簽，然后推送符合他們性別、年齡、興趣愛好等的不同內(nèi)容。從全網(wǎng)推到精準推送，不斷探索推送不同類型的資訊，實際效果就是彈窗點擊量上升到了40%。

（三）垂直領(lǐng)域的深耕

技術(shù)上要做到精準匹配，還少不了垂直領(lǐng)域的挖掘和深耕。2023年，合肥日報傳媒集團借助近年來孵化的數(shù)十個融媒體工作室，通過內(nèi)部部門人員打通，對資訊相應板塊進行垂直細分。目前“合肥通”客戶端開設“合玩”“教育”“科學＋”“小記者”“求職”“觀點”等頻道，根據(jù)不同的細分垂類為用戶提供精準服務。

教育和健康等垂直領(lǐng)域一直是各客戶端競相發(fā)力的版塊。例如“大武漢”客戶端持續(xù)多年開展的楚才作文競賽，通過技術(shù)開發(fā)成熟的網(wǎng)上系統(tǒng)，學生報名參與，家長投票、查詢結(jié)果，最后優(yōu)勝者獲得電子證書，在端內(nèi)可以免費下載，這一系列行為對增長日活有很大的幫助。一些主流客戶端甚至與外界技術(shù)成熟的公司合作，共同開發(fā)，在客戶端開展在線掛名醫(yī)號、問診等多項線下較火的服務，自然能贏得不錯的流量。

又比如為滿足當下廣大單身男女在婚戀交友上的需求，“齊魯壹點”客戶端打造了全國首個智慧云相親平臺，并設置了智能條件篩選功能，用戶將心目中另一半的年齡、身高、學歷等擇偶要求進行大致選擇，AI小壹智慧紅娘就會根據(jù)上線的單身男女資料進行大數(shù)據(jù)分析比對，為用戶精準快速推薦。

作為主流媒體，應該充分運用官方優(yōu)勢，可與城管部門合作，開展曬不文明行為的話題帖；與交通部門聯(lián)動，在客戶端上即可查詢到車輛違章實時圖片；與社區(qū)小區(qū)合作，通過社區(qū)書記作客直播間，結(jié)合文明創(chuàng)建，討論城市小區(qū)發(fā)展的痛點難點，發(fā)動小區(qū)居民參與討論互動，讓主流媒體客戶端深入千家萬戶。

四、結(jié)語

主流媒體客戶端在深度融合發(fā)展的過程中，如果想遙遙領(lǐng)先，就要牢記城市新媒體運營公式：沒有內(nèi)容影響的宣傳，等于自嗨；沒有用戶增長的傳播，等于白做；沒有營收增長的服務，只有苦勞。只有在“內(nèi)容精品、定位精準、技術(shù)精細”上多下功夫，讓客戶端真正做到有“端”又有“客”，才能作為主力軍更好地挺進主陣地。

參考文獻：

[1]魏東柱，張壘.精品、智能、開放：主流媒體客戶端的發(fā)展趨勢[J].新聞戰(zhàn)線，2023（13）.

[2]李云芳.澎湃新聞的用戶連接策略：內(nèi)容+服務+技術(shù)+專業(yè)+情懷[J].新聞戰(zhàn)線，2023（13）.

（作者單位：合肥日報傳媒集團（合肥日報社））

責編：周蕾