公眾視覺媒介素養(yǎng)提升路徑研究

【摘 要】短視頻傳播以其參與門檻低，視覺沖擊力強(qiáng)，貼近性強(qiáng)，播放時間短，內(nèi)容廣泛，沉浸式瀏覽等特征深受社會公眾的喜愛，更具優(yōu)勢的互動性和營銷模式滿足了傳播者和受眾的需求。在短視頻傳播體量井噴式發(fā)展的同時，公眾的視覺媒介素養(yǎng)也存在著較大的提升空間。為更好地促進(jìn)短視頻的發(fā)展，公眾需要從視頻意識、視頻知識、視頻技能、視頻倫理等四個方面不斷提升視覺媒介素養(yǎng)。當(dāng)然，政府部門、主流媒體、短視頻平臺、公眾形成合力，公眾視覺媒介素養(yǎng)提升之路就更順暢。

【關(guān)鍵詞】短視頻傳播；公眾；視覺媒介素養(yǎng)

近年來，短視頻用戶規(guī)?？焖僭鲩L。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為10.44億人，占網(wǎng)民整體的96.8%。其中，短視頻用戶規(guī)模為10.26億人，占網(wǎng)民整體的95.2%。[1]快手、抖音、嗶哩嗶哩等傳播平臺迅速發(fā)展，我國進(jìn)入全民短視頻時代。媒介素養(yǎng)是指正確地、建設(shè)性地享用大眾傳播資源的能力，是指能夠充分利用媒介資源完善自我、參與社會進(jìn)步的能力。新媒體的交互性、共享性、海量性、復(fù)雜性等特征，對傳播鏈上每個參與者的媒介素養(yǎng)能力提出了高要求。

一、短視頻傳播與公眾視覺媒介素養(yǎng)

短視頻作為繼聲音、文本、圖片之后，融合信息傳播諸多元素的綜合性視覺傳播媒介，它的出現(xiàn)使得視頻傳播成為現(xiàn)代媒介融合傳播的典范及主流樣式。作為一種新型的信息傳播模式，業(yè)務(wù)主管部門、從業(yè)者及學(xué)界依據(jù)短視頻傳播中所呈現(xiàn)出的基本特征，作了一些描述性的定義，也得到社會公眾的普遍認(rèn)可。短視頻傳播更加強(qiáng)調(diào)構(gòu)建受眾生態(tài)，把受眾變成內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，打破了傳統(tǒng)媒介發(fā)布式的傳播模式。傳播鏈上每個參與者都變成內(nèi)容的再創(chuàng)作和再發(fā)布者，能為傳播賦能。短視頻傳播參與者不僅有政府部門、主流媒體、短視頻平臺，還包括社會公眾。

在短視頻時代，公眾深度參與短視頻傳播。制作與傳播短視頻的技術(shù)能力，從視頻中獲取有效信息的知識獲取能力，利用短視頻參與社會治理的能力，這些都成了公眾合理有效使用短視頻傳播的內(nèi)在要求。視覺媒介素養(yǎng)是一種對視覺信息進(jìn)行閱讀、認(rèn)知、共情、再創(chuàng)作和互動交流的綜合運(yùn)用能力。南京師范大學(xué)視覺文化研究所將其定義為“利用視覺感知信息，培養(yǎng)一種以視覺感知為起點(diǎn)，借助信息工具理解與生成信息、使用媒介來傳播信息，并對媒介所產(chǎn)生和傳遞的信息進(jìn)行分析、選擇、評價和創(chuàng)建的能力?！盵2]本文認(rèn)為，短視頻傳播語境下，視覺媒介素養(yǎng)體現(xiàn)為人在對短視頻進(jìn)行視覺觀察、視覺理解、視覺思維、視覺學(xué)習(xí)、視覺創(chuàng)造、視覺交流和表達(dá)等過程中的內(nèi)在修養(yǎng)與外在表現(xiàn)，也包括對短視頻傳播的控制、運(yùn)營、引導(dǎo)等方面的應(yīng)對和處理的能力和水平。

短視頻傳播迅速發(fā)展，暴露出的內(nèi)容虛假、傳播倫理失范、對流量的盲目追求、大數(shù)據(jù)殺熟、無效或不良信息推送等問題，反映出的是作為短視頻傳播各方參與者的媒介素養(yǎng)的缺失。短視頻傳播效能的提升，放大了這些問題所帶來的不良效應(yīng)，嚴(yán)重影響了短視頻傳播的健康發(fā)展。短視頻傳播語境下，如何有效提升公眾視覺媒介素養(yǎng)引起了社會的廣泛關(guān)注。

二、公眾視覺媒介素養(yǎng)的構(gòu)成

短視頻時代，信息傳播多以短視頻為載體。社會公眾參與短視頻的拍攝、編輯、壓縮、上載、播放、反饋、互動、再創(chuàng)作等傳播過程。公眾視覺媒介素養(yǎng)是公眾合理有效使用短視頻傳播的內(nèi)在要求。提升公眾視覺媒介素養(yǎng)，可以從視頻意識、視頻知識、視頻能力、視頻倫理四個方面來加強(qiáng)。

（一）視頻意識

首先，短視頻融合了聲音、文字、圖像等多種傳播媒介的優(yōu)點(diǎn)，具有對社會現(xiàn)實(shí)更加有力地再現(xiàn)和信息傳播能力。作為參與短視頻傳播的社會公眾，需要具有較強(qiáng)的視頻意識，更好地實(shí)現(xiàn)對社會現(xiàn)實(shí)的再現(xiàn)與傳播，構(gòu)建媒介現(xiàn)實(shí)。

其次，短視頻傳播形式靈活、內(nèi)容豐富，與現(xiàn)實(shí)生活結(jié)合緊密。通過短視頻向大眾充分展現(xiàn)了生活中的真、善、美，不可避免地，生活中的一些假、惡、丑現(xiàn)象也通過短視頻表現(xiàn)出來。這就要求社會公眾必須對所瀏覽的短視頻擁有自覺的批判意識。對短視頻所呈現(xiàn)的內(nèi)容能夠辨識真假、判定價值高低，具備對短視頻中不良信息的抵御能力。

再次，短視頻對社會現(xiàn)實(shí)的碎片化呈現(xiàn)、沉浸式瀏覽體驗(yàn)高度迎合了社會公眾的生活節(jié)奏與生活狀態(tài)。受眾花費(fèi)在短視頻上的時間過長，會引起各種各樣的生理及心理問題。作為短視頻的使用者，社會公眾應(yīng)自覺控制沉浸式使用短視頻的時間。對短視頻所呈現(xiàn)出的碎片化畫面，公眾更要有自己的批判意識與綜合意識，不從信息碎片化的畫面出發(fā)來隨意判斷，而應(yīng)善于結(jié)合多方信息作出合理、正確判斷。

（二）視頻知識

短視頻傳播在再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)、傳播信息時，主要是通過視頻來呈現(xiàn)，文字、聲音作為重要的輔助因素也發(fā)揮著作用。社會公眾合理有效地使用這種融合型傳播媒介，需要具備相關(guān)知識。

首先，社會公眾應(yīng)了解掌握視頻格式、編碼、解碼等視頻基礎(chǔ)知識。不同的幀速率對應(yīng)著不同的呈現(xiàn)效果。不同的短視頻平臺、不同的接收與播放終端往往對視頻格式有著自己的要求。社會公眾需要對此有較為熟練的掌握。

其次，為更好地利用短視頻傳播形式，公眾還需要對視頻的表現(xiàn)能力有充分的認(rèn)知。不同的構(gòu)圖、景別、色彩，不同的音樂風(fēng)格、不同的字體及文字表述等，綜合起來可以塑造出千差萬別的視頻場景。

（三）視頻技能

技術(shù)作為媒介發(fā)展的基礎(chǔ)性變革及支撐力量，對短視頻傳播的影響深遠(yuǎn)。作為短視頻傳播媒介使用者的社會公眾，需要掌握相關(guān)技能。

首先，公眾應(yīng)具有基礎(chǔ)的視頻拍攝、剪輯、分享、發(fā)布能力。短視頻傳播崛起之前，視頻制作、剪輯、發(fā)布等對普通人而言還十分困難。隨著剪映、快影等各類剪輯軟件的智能化，以及AR、VR、XR技術(shù)賦能，短視頻的制作、剪輯、分享、發(fā)布目前對公眾已十分友好。

其次，公眾應(yīng)具有較強(qiáng)的短視頻網(wǎng)絡(luò)傳播能力。短視頻制作門檻低，從制作到發(fā)布這一流程成熟，但要想取得更好的傳播效果，公眾還需要具有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)傳播能力。公眾需要對作品發(fā)送終端、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)、接收終端等較為熟悉，能夠了解并處理常見網(wǎng)絡(luò)及硬件故障。

（四）視頻倫理

在“流量為王”的時代，為了獲取流量，短視頻傳播內(nèi)容泥沙俱下，制作手段花樣百出。網(wǎng)絡(luò)不是法外之地，短視頻傳播也不是個體肆意的宣泄表達(dá)。短視頻傳播受國家法律法規(guī)、社會公序良俗等約束和規(guī)范。作為短視頻生產(chǎn)者與傳播者的社會公眾，需要自覺培養(yǎng)視頻倫理規(guī)范意識。在短視頻的制作、分享、發(fā)布中，自覺做到不違背國家法律法規(guī)、不違背社會道德、不侵犯公民合法權(quán)益，[3]維護(hù)網(wǎng)絡(luò)空間的健康和諧。

三、公眾視覺媒介素養(yǎng)提升路徑

（一）建立健全法律法規(guī)，構(gòu)建短視頻傳播發(fā)展保障體系

近年來，我國先后出臺了《網(wǎng)絡(luò)安全法》《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》等一系列相關(guān)法律法規(guī)，互聯(lián)網(wǎng)空間治理正有序、和諧發(fā)展。行業(yè)協(xié)會制定規(guī)范準(zhǔn)則，堅持短視頻平臺先審后播。工信部等相關(guān)部門通過監(jiān)管和治理引導(dǎo)公眾提升視覺媒介素養(yǎng)。隨著視頻技術(shù)和通信技術(shù)的發(fā)展，法律法規(guī)需要跟上相關(guān)產(chǎn)業(yè)和業(yè)態(tài)發(fā)展節(jié)奏，為短視頻傳播發(fā)展構(gòu)建保障體系。

（二）主流媒體率先垂范，引導(dǎo)短視頻傳播良性發(fā)展

大眾傳播時代，傳統(tǒng)主流媒體牢牢占據(jù)社會傳播優(yōu)勢地位，積淀了雄厚的技術(shù)和人才實(shí)力。網(wǎng)絡(luò)媒介崛起之后，傳統(tǒng)主流媒體因勢利導(dǎo)，運(yùn)用自身優(yōu)勢地位進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型，整合資源，形成融媒體發(fā)展格局，在輿論導(dǎo)向、價值觀引領(lǐng)等方面發(fā)揮著主陣地作用。據(jù)統(tǒng)計，抖音人民日報官方賬號粉絲數(shù)1.7億；央視新聞官方抖音號粉絲數(shù)1.6億，分列抖音媒體號前兩位。[4]官方主流媒體憑借短視頻內(nèi)容的信度、制作水準(zhǔn)、融媒體引流、官媒的公信力等諸多優(yōu)勢因素，提升了傳播力和影響力。

（三）短視頻平臺嚴(yán)格把關(guān)，保障短視頻內(nèi)容規(guī)范傳播

短視頻平臺作為短視頻傳播的主要渠道，處在短視頻傳播的入口、出口的重要位置。短視頻平臺需要樹立高度的社會責(zé)任意識，做好短視頻的規(guī)范傳播。研究顯示，短視頻平臺社會責(zé)任越高，其用戶的忠誠度也就越高，二者呈現(xiàn)正向關(guān)系。[5]

在短視頻的傳播格局中，短視頻平臺具有工具屬性（為用戶提供有效的視頻制作、傳播、分享工具及穩(wěn)定運(yùn)行的平臺）、內(nèi)容屬性（呈現(xiàn)豐富的短視頻內(nèi)容，協(xié)助用戶接收、制作、分享短視頻內(nèi)容，并對內(nèi)容進(jìn)行有效監(jiān)管、引導(dǎo)）、社交屬性（提供用戶與用戶之間的社交空間，通過點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能設(shè)置，為用戶拓展社交空間提供有效幫助）。三種屬性的有效發(fā)揮，離不開短視頻平臺堅守自身社會責(zé)任。短視頻平臺需要充分利用技術(shù)優(yōu)勢，進(jìn)行內(nèi)容甄別、規(guī)范、篩選，對不符合國家法律法規(guī)、違背社會公序良俗、侵害公眾合法權(quán)益等內(nèi)容進(jìn)行屏蔽、刪除。對違反平臺規(guī)定、違反法律法規(guī)的用戶實(shí)行禁播、封號等，引導(dǎo)用戶提升自身媒介素養(yǎng)。

（四）社會公眾積極參與，在實(shí)踐中提升視覺媒介素養(yǎng)

近年來，借助于網(wǎng)絡(luò)與社會現(xiàn)實(shí)生活的深度融合，短視頻與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合越發(fā)緊密。公眾更多利用短視頻記錄生活、表達(dá)觀點(diǎn)、宣泄情緒、開展社交，乃至開展平臺帶貨、網(wǎng)絡(luò)購物、金融活動等。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺通過虛擬影視物料共享、虛擬場景再現(xiàn)等技術(shù)與制作流程創(chuàng)新，降低短視頻制作技術(shù)難度，降低制作成本，持續(xù)加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，構(gòu)建良好內(nèi)容生態(tài)，推動行業(yè)降本增效，吸引更多社會公眾參與。

近年來，抖音、快手兩大短視頻平臺持續(xù)深耕電商領(lǐng)域，將用戶流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。快手利用“達(dá)人探店”吸引流量，在石家莊、青島、哈爾濱等城市實(shí)行市場下沉、重點(diǎn)突破，提速布局本地生活業(yè)務(wù)。抖音以餐飲美食切入，逐步完善本地生活業(yè)務(wù)架構(gòu)，陸續(xù)推出本地生活分類、吃喝玩樂榜等多元入口，結(jié)合地圖定位、算法推薦，吸引用戶消費(fèi)。2023年初，抖音生活服務(wù)覆蓋城市已超370個，合作門店超100萬家，幫助超過28萬個中小商家實(shí)現(xiàn)營收增長。[6]短視頻平臺在商業(yè)上的深耕與本地生活領(lǐng)域的布局，帶來商家和用戶數(shù)量和素養(yǎng)的提升。

2023年3月，貴州省首屆“美麗鄉(xiāng)村”籃球聯(lián)賽在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺上成功出圈，圈粉無數(shù)。蚌埠“珍珠女”、淄博燒烤、哈爾濱冰雕因視頻傳播出圈。淄博市2023年1月至5月累計直播場次47833場，拉動當(dāng)?shù)?288家燒烤經(jīng)營業(yè)戶從3月起每月接待約400萬人，住宿和餐飲業(yè)的社會消費(fèi)品零售額同比增長10%。[7]公眾自發(fā)或自覺維護(hù)城市視覺形象，傳播地域歷史文化和人文精神。交通指揮、市場管理等內(nèi)容進(jìn)入視頻鏡頭，成為城市視覺形象的組成部分。

（五）引導(dǎo)公眾需求導(dǎo)向，打破信息繭房

短視頻因其“短”，內(nèi)容呈碎片化，更具嵌入式傳播效能。公眾使用短視頻的需求從傳統(tǒng)的獲取信息發(fā)展到情感維系、社會交往、生活服務(wù)等方面。短視頻平臺商業(yè)化發(fā)展需求引導(dǎo)并激發(fā)公眾參與短視頻創(chuàng)作的熱情，而電商平臺的高體驗(yàn)性又促進(jìn)了短視頻傳播的發(fā)展。平臺為吸引公眾，通過算法，推送受眾偏好的內(nèi)容，形成過濾氣泡效應(yīng)，限制了公眾獲取信息的廣度和認(rèn)知面。而公眾受偏好影響，習(xí)慣性關(guān)注喜好視頻，在網(wǎng)絡(luò)算法的雙重影響下，形成信息繭房，習(xí)慣成癮，導(dǎo)致短視頻成為“殺時利器”。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2023年，短視頻人均單日使用時長為151分鐘，且用戶黏性最高。[8]調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，一些人會連續(xù)數(shù)小時觀看“修驢蹄”短視頻。提升公眾視覺媒介素養(yǎng)，不僅要規(guī)范平臺算法推薦，加強(qiáng)監(jiān)管，更要引導(dǎo)公眾以需求為導(dǎo)向，發(fā)揮短視頻傳播工具屬性，減少重復(fù)、無效信息的觀留時間，拓寬信息來源，打破信息繭房，提升視覺媒體傳播效能。

四、結(jié)語

短視頻作為一種新興的融合型傳播媒介，伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的數(shù)據(jù)化、智能化、移動化而高速發(fā)展。[9]其對聲音、文字、圖像等傳播介質(zhì)的融合運(yùn)用，也對其使用者提出了更高的素養(yǎng)要求。作為短視頻傳播媒介的使用者，公眾需要關(guān)注并不斷提升視覺媒介素養(yǎng)。

注釋：

[1]第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，https：//www.cnnic.net.cn/n4/2023/0828/c88-10829.html.

[2]張舒予，趙麗，周靈.視覺——媒介信息素養(yǎng)：新綜合性素養(yǎng)的概念提出與教育實(shí)踐[J].現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育研究，2021，33（06）：32-39.

[3]新華網(wǎng)，新華網(wǎng)評：守住“七條底線”是每個網(wǎng)民責(zé)任-中共中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化委員會辦公室[EB/OL].[2022/10/5].http：//www.cac.gov.cn/2014-03/04/c_126218603.htm.

[4]人民日報的抖音 - 抖音 （douyin.com）， 央視新聞的抖音 - 抖音 （douyin.com）[EB/OL].2024-3-15.

[5]王朝陽.短視頻平臺社會責(zé)任對用戶忠誠度的影響研究[D].廣州大學(xué)，2021.

[6]抖音《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報告》[EB/OL].[2023/1/3]，https：//mp.weixin.qq.com/s/YZcVsodEVLwKd9Y4HB8B5g，2023-1-3.

[7]成琪.淄博應(yīng)“烤”[EB/OL].中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng).[2023/6/5].http：//www.ce.cn/culture/gd/202306/05/t20230605_38576304.shtml.

[8]中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2024）[R].中國網(wǎng)絡(luò)視聽服務(wù)協(xié)會，2024-3-27.

[9]李良榮.網(wǎng)絡(luò)與新媒體概論[M].北京：高等教育出版社，2019：29-33.

（作者單位：上海體育大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

責(zé)編：劉純友