大型賽事宣傳地方主流媒體如何發(fā)聲

【摘 要】金華是杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)協(xié)辦城市之一，承辦了足球小組賽和藤球賽事。金華主流媒體突破種種障礙和制約，發(fā)揮視頻媒介優(yōu)勢，緊扣本地元素，延伸信息廣度，把握輿論方向，通過全矩陣發(fā)力、全平臺(tái)共振，以及時(shí)捕捉賽場信息、獨(dú)到視角、多樣形式，全方位、立體式呈現(xiàn)了亞運(yùn)盛況。

【關(guān)鍵詞】杭州亞運(yùn)會(huì)；地方主流媒體；大型賽事

杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)是黨的二十大勝利召開之后我國舉辦的規(guī)模最大、水平最高的國際綜合性體育賽事，舉國關(guān)注，舉世矚目。金華市新聞傳媒中心作為協(xié)辦城市主流媒體，面臨媒體競爭、版權(quán)限制和資源匱乏等諸多因素，在宣傳報(bào)道過程中，通過融合創(chuàng)新，持續(xù)發(fā)揮自身優(yōu)勢，推出了受眾喜聞樂見的新聞報(bào)道，發(fā)出了地方主流媒體聲音。本文以金華市新聞傳媒中心報(bào)道亞運(yùn)賽事的實(shí)踐為例展開分析，以期為地方主流媒體報(bào)道大型賽事提供一些參考。

杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)金華賽區(qū)承辦足球小組賽（1/8淘汰賽）和藤球賽事，比賽時(shí)間從2023年9月19日開始至10月8日結(jié)束。藤球賽事全程在金華比賽，共產(chǎn)生6枚金牌。作為協(xié)辦城市的地方主流媒體，金華市新聞傳媒中心精心策劃，持續(xù)推出系列有速度、有溫度、有深度的報(bào)道，切實(shí)展現(xiàn)“全程、全息、全員、全效”的媒體融合新作為。

一、地方主流媒體報(bào)道大型賽事的局限性

媒體宣傳在大型賽事中具有重要意義。然而，在大型賽事報(bào)道中，地方主流媒體卻受到多種限制，面臨著許多困難。

（一）視頻版權(quán)受限，賽場核心內(nèi)容缺乏

亞組委設(shè)置了亞運(yùn)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，只有獲得了轉(zhuǎn)播權(quán)的媒體才能采制賽事相關(guān)的視聽素材。2023年9月19日，中央廣播電視總臺(tái)發(fā)布了《中央廣播電視總臺(tái)關(guān)于杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)版權(quán)保護(hù)的聲明》稱，“中央廣播電視總臺(tái)（下稱總臺(tái)）在中國內(nèi)地及澳門地區(qū)擁有杭州亞運(yùn)會(huì)獨(dú)家全媒體權(quán)利及獨(dú)家分許可權(quán)利。未經(jīng)總臺(tái)總經(jīng)理室正式授權(quán)，任何機(jī)構(gòu)或個(gè)人均不得在中國內(nèi)地及澳門地區(qū)通過電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊網(wǎng)、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、移動(dòng)媒體電視、各類應(yīng)用軟件及其他任何音視頻轉(zhuǎn)播技術(shù)或平臺(tái)，以直播、延遲播出、點(diǎn)播、輪播、回看、下載或劇場院線播放、公共場所播放等任何方式，使用杭州亞運(yùn)會(huì)音視頻節(jié)目內(nèi)容、廣播電視信號或任何相關(guān)視聽素材?！盵1]雖然亞運(yùn)賽事就在“家門口”舉辦，但金華市新聞傳媒中心記者卻不能將攝像機(jī)帶至賽事現(xiàn)場進(jìn)行拍攝，無法獲取核心賽事畫面。在報(bào)道中因?yàn)榘鏅?quán)限制，也不能用央視的任何比賽畫面，賽場核心內(nèi)容缺乏，導(dǎo)致報(bào)道工作受到限制。

（二）報(bào)道選題單一，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

亞運(yùn)賽事期間，媒體的關(guān)注點(diǎn)主要集中在賽事，由于賽事現(xiàn)場核心內(nèi)容少，各媒體平臺(tái)報(bào)道選題較為單一，以發(fā)布一些比賽日程和成績的消息為主，深度報(bào)道和非賽事報(bào)道較少。媒體各平臺(tái)報(bào)道賽事的形式相近，內(nèi)容同質(zhì)化較為嚴(yán)重，新媒體客戶端賽事內(nèi)容主要靠本地傳統(tǒng)報(bào)紙、電視內(nèi)容或轉(zhuǎn)載中央媒體賽事新聞為主。

二、地方主流媒體報(bào)道大型賽事的“破圈”點(diǎn)

（一）強(qiáng)化報(bào)道策劃，打好亞運(yùn)宣傳主動(dòng)戰(zhàn)

所謂新聞報(bào)道策劃，指的是新聞的編輯者為了促使報(bào)道的選題能夠滿足預(yù)期的傳播狀況與傳播效果，而對新聞報(bào)道一系列活動(dòng)進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)與策劃，同時(shí)在新聞被報(bào)道的過程中源源不斷地接收吸納社會(huì)上的反饋，同步修訂更改先前的設(shè)計(jì)與策劃。[2]做好新聞報(bào)道策劃是新聞宣傳報(bào)道的重要環(huán)節(jié)，也是新聞報(bào)道的指引。金華作為杭州亞運(yùn)會(huì)協(xié)辦城市之一，是首次承辦亞運(yùn)會(huì)賽事，金華市新聞傳媒中心也是首次在本土報(bào)道亞運(yùn)賽事。為了更好地做好亞運(yùn)宣傳，金華市新聞傳媒中心精心組織，提前策劃，新聞宣傳營造了濃厚的亞運(yùn)氛圍。

1.強(qiáng)化組織領(lǐng)導(dǎo)

組建亞運(yùn)宣傳報(bào)道專班，下設(shè)新聞宣傳組、技術(shù)保障組、新媒體傳播組等10個(gè)工作組，強(qiáng)化策劃、注重統(tǒng)籌，定期舉行專班碰頭會(huì)、盤點(diǎn)會(huì)，發(fā)揮好“中央廚房”作用，為一線采編人員提供強(qiáng)大后援支持。

2.精心策劃宣傳

2023年年初便開始布局謀劃亞運(yùn)相關(guān)專題專欄，開設(shè)“你好 亞運(yùn)”“亞運(yùn)有我”“金華亞運(yùn)故事”“我為亞運(yùn)代言”等十幾個(gè)專題專欄，金華市新聞傳媒中心的“金彩云”客戶端設(shè)置“亞運(yùn)頻道”，在亞運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)100天、倒計(jì)時(shí)30天、火炬?zhèn)鬟f、賽事報(bào)道等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，均制定詳細(xì)報(bào)道方案，通過提前策劃，打好主動(dòng)戰(zhàn)。

3.充實(shí)宣傳隊(duì)伍

在亞運(yùn)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，配足宣傳力量，組織150多名骨干人員參與亞運(yùn)火炬?zhèn)鬟f金華站的報(bào)道，確保每個(gè)點(diǎn)位的精彩不缺失；亞運(yùn)開閉幕式，派出記者赴杭州主會(huì)場現(xiàn)場采訪，發(fā)回大量一線現(xiàn)場新聞，在新媒體客戶端滾動(dòng)更新，推出《開幕式現(xiàn)場，我也參與了這“一個(gè)億的大項(xiàng)目”》《亞運(yùn)會(huì)開幕式上唱主題曲的兩個(gè)00后帥小伙是金華人》等報(bào)道。同時(shí)，記者當(dāng)晚連夜寫稿、編輯，次日報(bào)紙精彩呈現(xiàn)，推出《八婺同心共赴杭州亞運(yùn)之約》《“婺韻芳菲”亮相亞運(yùn)會(huì)開幕式儀式前表演》等深度報(bào)道。

（二）捕捉現(xiàn)場熱點(diǎn)，新聞產(chǎn)品“破圈”出彩

在賽事拍攝因版權(quán)等原因受限的情況下，記者積極發(fā)揮主觀能動(dòng)性，關(guān)注觀眾席、賽場外，敏銳捕捉新聞熱點(diǎn)。賽時(shí)19天共推出重點(diǎn)報(bào)道1700余篇（條），其中全網(wǎng)點(diǎn)擊量破億爆款視頻1個(gè)，超百萬的視頻超10個(gè)，10萬+以上的視頻超30個(gè)。短視頻《現(xiàn)場為中國臺(tái)北隊(duì)暖心加油，領(lǐng)隊(duì)含淚感謝觀眾》，記錄了亞運(yùn)會(huì)男足小組賽中，中國臺(tái)北隊(duì)遺憾告負(fù)，但在離場時(shí)，現(xiàn)場觀眾們高喊“中國臺(tái)北，加油！”“歡迎回家！”，為他們送上最真摯的祝福和鼓勵(lì)，這一感人瞬間深深觸動(dòng)了中國臺(tái)北足球領(lǐng)隊(duì)，讓他感動(dòng)落淚，短視頻也讓每一個(gè)中國人都感受到了兩岸同胞血濃于水的感情，達(dá)到了非常好的宣傳效果，一天內(nèi)全網(wǎng)點(diǎn)擊量破億，點(diǎn)贊量超100萬，讓金華成為率先擁有現(xiàn)象級爆款視頻的協(xié)辦城市。

同時(shí)，記者蹲點(diǎn)亞運(yùn)分村，及時(shí)報(bào)道外國運(yùn)動(dòng)員動(dòng)向，多次赴杭州主辦城市采訪，帶回了金華籍運(yùn)動(dòng)員和教練員的鮮活報(bào)道，創(chuàng)作了一系列短視頻爆款。自亞運(yùn)金華賽區(qū)開賽以來，金華市新聞傳媒中心官方抖音號“無限金華”發(fā)布亞運(yùn)相關(guān)內(nèi)容40余條，總流量超3000萬，其中100萬+作品8條，《吉爾吉斯斯坦運(yùn)動(dòng)員逛古子城，上演教科書式砍價(jià)》點(diǎn)擊量700萬+，《亞運(yùn)會(huì)男足小組賽現(xiàn)場，溫嶺鐵桿球迷趕到金華看球賽》點(diǎn)擊量260萬+。在重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，新媒體客戶端運(yùn)用H5、長圖等方式，策劃制作了《點(diǎn)燃亞運(yùn)激情，參與線上助力，一起為杭州亞運(yùn)會(huì)加油！》新媒體產(chǎn)品，市民通過點(diǎn)擊手機(jī)，就能為亞運(yùn)助力，互動(dòng)性強(qiáng)，超3萬人線上助力；手繪長圖《穿越古今 遇見亞運(yùn)》，通過金華歷史名人，線上推介金華火炬?zhèn)鬟f點(diǎn)位的特色，別具一格，網(wǎng)感十足，刷屏朋友圈；在新媒體客戶端“亞運(yùn)頻道”，推出“萌萌三小只來了”系列專題，幽默有趣的短視頻收獲了一批亞運(yùn)吉祥物的忠實(shí)粉絲。金華市新聞傳媒中心負(fù)責(zé)運(yùn)維的微信公眾號“金華發(fā)布”，每日推送當(dāng)日賽程，并實(shí)時(shí)推送賽況信息，讓市民隨時(shí)隨地了解賽況。

（三）緊扣本地元素，跳出賽事宣傳金華

在全媒體時(shí)代，受眾的需求呈現(xiàn)出多元化的狀態(tài)，他們不僅關(guān)注人物和事件本身，還注重尋找自己與它們之間的聯(lián)系。[3]金華市新聞傳媒中心在進(jìn)行亞運(yùn)相關(guān)報(bào)道時(shí)，緊扣本地元素，貼近受眾，跳出亞運(yùn)賽事進(jìn)行宣傳，講好金華故事。

“金華發(fā)布”微信公眾號策劃新媒體作品《金華的十二時(shí)辰 每一秒都舍不得眨眼》，展現(xiàn)火炬?zhèn)鬟f金華站活動(dòng)盛況，體現(xiàn)出了“傳統(tǒng)與現(xiàn)代交相輝映、開放與活力相得益彰”的金華城市形象；亞運(yùn)開幕式，恰逢秋分節(jié)氣，“金華發(fā)布”微信公眾號將節(jié)氣與賽場結(jié)合，推出《在金華，每一個(gè)秋天和賽場，皆是收獲》，以破浪、堅(jiān)持、風(fēng)景、登峰等為關(guān)鍵詞，積極呈現(xiàn)亞運(yùn)會(huì)中金華特色、金華風(fēng)貌。金華市新聞傳媒中心教育科技頻道和公共頻道，收集媒資庫老影像資料，編輯“影像金華”系列短視頻，通過“JHTV百姓零距離”視頻號推送，其中《影像金華·城市記憶1990年》，通過老視頻帶市民回顧1990年亞運(yùn)火炬在金華的傳遞盛況，引發(fā)共情共鳴，市民紛紛點(diǎn)贊跟評，點(diǎn)擊量超80萬，取得良好的傳播效果。

為展現(xiàn)全民參與亞運(yùn)的濃厚氛圍，金華創(chuàng)新推出百場群眾文藝文化活動(dòng)、百場群眾體育活動(dòng)等迎亞運(yùn)“五個(gè)一百”系列活動(dòng)，金華市新聞傳媒中心緊跟活動(dòng)動(dòng)態(tài)，跳出亞運(yùn)宣傳金華群眾體育活動(dòng)，金華日報(bào)、金華晚報(bào)開設(shè)“迎亞運(yùn)‘五個(gè)一百’”專欄，連續(xù)報(bào)道群眾文藝文化活動(dòng)、群眾體育賽事等內(nèi)容，將亞運(yùn)元素融入各項(xiàng)文體活動(dòng)，為群眾提供多元的亞運(yùn)視角和輕松有趣的亞運(yùn)體驗(yàn)。金華日報(bào)推出新聞綜述《“五個(gè)一百”迎亞運(yùn) 市民“觀賽”變“參賽”》，通過一個(gè)個(gè)小故事展現(xiàn)金華處處“亞運(yùn)味”滿城“文明風(fēng)”，市民由“觀賽”人群轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡①悺比巳?，展現(xiàn)金華城市形象的全方位提升，以及金華市民從追求物質(zhì)富裕到精神富裕的蝶變。

（四）做好外宣推送，放大亞運(yùn)宣傳聲量

外宣工作是利用“大網(wǎng)”“大報(bào)”“大臺(tái)”“大端”等平臺(tái)，擴(kuò)大新聞宣傳影響力，地方主流媒體在大型賽事中做好外宣工作顯得尤為重要。在亞運(yùn)賽事報(bào)道中，金華市新聞傳媒中心借助亞運(yùn)熱度，提升宣傳格局，擴(kuò)大宣傳視角，上送亞運(yùn)主題外宣稿200余篇（條），刊播平臺(tái)包括新華社、中央廣播電視總臺(tái)、中新網(wǎng)、中國體育報(bào)、浙江日報(bào)、浙江衛(wèi)視、浙江之聲、人民日報(bào)客戶端、潮新聞客戶端等。其中，“亞運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天·我給亞運(yùn)寫封信”活動(dòng)在央視直播連線25分鐘，國家藤球隊(duì)走進(jìn)金華校園在央視新聞聯(lián)播欄目播出。賽事期間，央視新聞聯(lián)播欄目播出《新聞特寫：相約亞運(yùn) 相會(huì)中秋》，經(jīng)濟(jì)日報(bào)整版報(bào)道《體育經(jīng)濟(jì)激發(fā)開放新活力》，浙江日報(bào)刊發(fā)《體育用品出口創(chuàng)5年新高 義烏“亞運(yùn)經(jīng)濟(jì)”火了》，浙江衛(wèi)視新聞聯(lián)播欄目播出《國風(fēng)雅韻盡享亞運(yùn) 夜游金華婺州古城 感受傳統(tǒng)非遺》等報(bào)道，全方位、立體式呈現(xiàn)了金華舉辦亞運(yùn)的風(fēng)采，金華的城市形象、美譽(yù)度和影響力極大提升。

舉辦“迎亞運(yùn) 跟著藤球打卡金華”系列活動(dòng)，以亞運(yùn)會(huì)金華賽區(qū)比賽項(xiàng)目藤球?yàn)榍腥朦c(diǎn)，結(jié)合金華城市經(jīng)典地標(biāo)、風(fēng)景名勝、非遺項(xiàng)目、體育運(yùn)動(dòng)等特色元素，通過9場直播，展示金華的人文底蘊(yùn)和城市之美，反映金華全民健身積極面貌，營造全民迎亞運(yùn)的濃厚氛圍。同時(shí)，通過線上線下互動(dòng)的方式，讓市民體驗(yàn)藤球運(yùn)動(dòng)，增進(jìn)市民對藤球運(yùn)動(dòng)的了解，并科普亞運(yùn)知識(shí)，線上閱讀量超100萬，相關(guān)報(bào)道被學(xué)習(xí)強(qiáng)國、央視頻、杭州亞運(yùn)會(huì)官網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)。

（五）延續(xù)報(bào)道熱度，做好亞運(yùn)總結(jié)宣傳

亞運(yùn)會(huì)圓滿閉幕，但亞運(yùn)帶來的熱度還在持續(xù)釋放，地方主流媒體應(yīng)乘勝追擊，持續(xù)推出亞運(yùn)會(huì)回顧總結(jié)和經(jīng)驗(yàn)啟示等報(bào)道，延續(xù)亞運(yùn)報(bào)道熱度，展示亞運(yùn)帶來的新變化。

亞運(yùn)閉幕后，金華市新聞傳媒中心將報(bào)道重心轉(zhuǎn)移到關(guān)注金華辦賽前后的精彩故事和感人瞬間，體現(xiàn)城市精心辦賽的溫度。金華日報(bào)刊發(fā)《金風(fēng)玉露八婺景 此地依依亞運(yùn)情——寫在杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)金華賽區(qū)落幕之際》報(bào)道，按時(shí)間順序，以大事記的方式回顧金華分賽區(qū)從籌辦到舉辦正賽的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，讓人回味無窮?！敖鹑A新聞聯(lián)播”欄目策劃推出《新聞特色：亞運(yùn)會(huì)的難忘瞬間》，通過對亞運(yùn)會(huì)志愿者和相關(guān)工作人員的回訪，回看亞運(yùn)期間發(fā)生的暖心故事；播出《各參賽代表團(tuán)陸續(xù)離金 全流程志愿服務(wù)暖心護(hù)航》報(bào)道，聚焦參賽代表團(tuán)離金時(shí)與志愿者們依依惜別的場景，通過代表團(tuán)的感謝，反映志愿者周到細(xì)致的服務(wù)，彰顯出金華城市的溫度。同時(shí)，積極分析總結(jié)亞運(yùn)帶來的經(jīng)驗(yàn)啟示，金華日報(bào)策劃推出“我市協(xié)辦杭州亞運(yùn)會(huì)啟示”系列綜述報(bào)道，從積累辦賽經(jīng)驗(yàn)、展示金華文化、推進(jìn)群眾體育、全面共享成果等方面，分析總結(jié)金華協(xié)辦亞運(yùn)會(huì)獲得的經(jīng)驗(yàn)啟示，讓未來舉辦大型賽事有章可循。此外，金華市新聞傳媒中心乘著亞運(yùn)熱度，關(guān)注報(bào)道亞運(yùn)會(huì)后金華體育事業(yè)的發(fā)展變化。金華新聞聯(lián)播欄目新開設(shè)“辦好一個(gè)會(huì) 提升一座城”專欄，展現(xiàn)亞運(yùn)帶給市民的獲得感。如專欄推出《乘亞運(yùn)東風(fēng) 我市多項(xiàng)場館惠民活動(dòng)上線》《亞運(yùn)帶來全民健身熱潮》等報(bào)道，關(guān)注亞運(yùn)體育設(shè)施面向公眾開放，堅(jiān)持惠民定價(jià)，滿足民眾文體需求，帶熱全民健身?！敖鹑A百姓零距離”欄目播出《亞運(yùn)帶來“體育經(jīng)濟(jì)”熱 我市企業(yè)開足馬力趕訂單》《“體育+科技”融合 助力文體產(chǎn)業(yè)“越玩越大”》等報(bào)道，聚焦亞運(yùn)激發(fā)體育經(jīng)濟(jì)的巨大潛力，金華體育用品企業(yè)訂單量持續(xù)增長。通過做好亞運(yùn)“后半篇文章”，將亞運(yùn)帶給金華的新變化一一呈現(xiàn)，記錄亞運(yùn)給本地帶來的深遠(yuǎn)影響。

三、結(jié)語

地方主流媒體在大型賽事報(bào)道中，應(yīng)揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，將不利條件轉(zhuǎn)化為有利因素，提高影響力和傳播力。首先，要做足賽前準(zhǔn)備，強(qiáng)化前期策劃，不打無準(zhǔn)備之仗。其次，地方主流媒體要有捕捉熱點(diǎn)的能力，通過打造爆款新聞產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“破圈”傳播。同時(shí)，立足本地元素，充分激發(fā)自身優(yōu)勢，使地方主流媒體在大型賽事報(bào)道中形成自己的特色，在媒體競爭中保持自身亮點(diǎn)和優(yōu)勢。最后，地方主流媒體在大型賽事報(bào)道中，需要借助外宣，跳出本地宣傳本地，多運(yùn)用H5、長圖、短視頻等創(chuàng)新報(bào)道方式，豐富新聞內(nèi)容產(chǎn)品，擴(kuò)寬發(fā)布范圍，從而進(jìn)一步提升自身的傳播力。

注釋：

[1]中央廣播電視總臺(tái).中央廣播電視總臺(tái)關(guān)于杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)版權(quán)保護(hù)的聲明.2022-1-18，https：//news.cnr.cn/native/gd/20230921/t20230921_526428611.shtml.

[2]王道勇.新聞報(bào)道策劃優(yōu)化策略探究[J].采寫編，2023（03）：47-49.

[3]馮然，曾曉慧.全媒體時(shí)代區(qū)域媒體對大型賽事報(bào)道的實(shí)踐與思考——以四川觀察對北京冬奧會(huì)報(bào)道為例[J].新聞世界，2022（09）：11-14.

（作者單位：金華市新聞傳媒中心）

責(zé)編：周蕾