主流媒體新聞短視頻的融合路徑探析

【摘 要】當前，短視頻已經(jīng)成為大眾獲取新聞信息的主要渠道之一，越來越多的主流媒體積極布局短視頻領(lǐng)域，助力自身的融合轉(zhuǎn)型發(fā)展。短視頻的加盟，提升了傳統(tǒng)主流媒體新聞的傳播力與影響力，但也存在一些融合問題與發(fā)展瓶頸。本文基于對新聞短視頻的特點研究，探討當下主流媒體新聞短視頻的融合難點，并結(jié)合自身實踐，提出一系列融合路徑，以供同行參考。

【關(guān)鍵詞】主流媒體；新聞短視頻；融合路徑

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和智能移動終端的普及化應(yīng)用，越來越多的人開始使用手機，利用碎片化時間來隨時隨地獲取新聞。2016年被業(yè)內(nèi)稱為短視頻元年，自此之后，短視頻這一集聲音、圖片、文字和視頻等多種形式符號于一體，實現(xiàn)了聲畫合一、接收便捷的傳播方式快速躥紅，吸引無數(shù)用戶，始終處于新媒體的傳播風口?！吨袊W(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2023）》顯示，2023年我國短視頻用戶規(guī)模達10.12億。報告提及，近四分之一新網(wǎng)民是通過觀看短視頻而首次“觸網(wǎng)”，用戶黏性增長明顯。無論是從用戶數(shù)量還是媒體黏性來看，短視頻都是當之無愧的“國民級應(yīng)用”。在各大短視頻平臺上，新聞短視頻也備受關(guān)注。其內(nèi)容形式多樣、傳播精準及時、社交屬性明顯，與碎片化時代受眾的短平快信息消費需求和要求高效獲取信息的習慣十分契合，因此成為大眾了解新聞的首選渠道。為了搶抓傳播風口，從人民日報、中央廣播電視總臺等央媒，到各省市的報紙、廣播電視，各家媒體紛紛入駐各大短視頻平臺，開設(shè)自己的官方賬號，持續(xù)地生產(chǎn)新聞短視頻，已經(jīng)逐漸形成了全新的移動短視頻新聞傳播業(yè)態(tài)。作為主流媒體從業(yè)者，要對當下新聞短視頻的傳播力與影響力有清晰的認知，了解其傳播優(yōu)勢，才能找到新聞短視頻的有效傳播路徑。

一、新聞短視頻的特點及傳播優(yōu)勢

（一）快速化、碎片化傳播

在融媒體時代，新聞短視頻傳播特點鮮明，傳播優(yōu)勢明顯。從時長來看，新聞短視頻一般在1-3分鐘。與以往電視新聞必須要遵循拍攝、剪輯、審核、固定節(jié)目播出的生產(chǎn)模式不同，新聞短視頻一般可以實現(xiàn)隨拍隨發(fā)，操作簡單便捷。借助一部手機、一些簡單易上手的剪輯軟件，不管是專業(yè)新聞記者編輯，還是普通大眾，都可以將親歷的新聞事件拍攝后制作成小視頻，發(fā)布到短視頻平臺上。這大大加快了新聞傳播速度，實現(xiàn)了近似“零時差”的信息傳播，在最短時間內(nèi)滿足受眾的信息需求。與此同時，短視頻雖然時長較短，可能無法在一條視頻中將全部新聞事實講述清楚，但是由于短視頻平臺支持非線性傳播、可以容納海量信息，能夠?qū)崿F(xiàn)全天候即時發(fā)布，形成多條新聞短視頻的集納式傳播，這可以讓受眾多視角、全方位地了解到完整的新聞事件。

（二）參與性強、體驗感佳

眼下，一些頭部短視頻平臺，如B站、抖音、快手、視頻號、西瓜視頻等熱度居高不下，擁有相當數(shù)量的用戶和粉絲群，流量不容小覷。究其原因，就是因為這些平臺的門檻較低，審核簡單，且內(nèi)容的制作、推廣便捷，用戶非常容易上手。用戶只需要掌握最基礎(chǔ)的短視頻拍攝與剪輯技巧，通過智能手機和4G、5G網(wǎng)絡(luò)的支持，就可以成為新聞報道的生產(chǎn)者和發(fā)布者。全民參與內(nèi)容生產(chǎn)，使得短視頻平臺上的新聞報道內(nèi)容極其豐富。既有專業(yè)媒體的專業(yè)新聞生產(chǎn)團隊制作的新聞內(nèi)容，也有草根民眾隨手拍、隨手傳的新聞內(nèi)容，涵蓋時政、生活、教育、醫(yī)療、娛樂等不同領(lǐng)域，多元化的內(nèi)容能夠充分滿足受眾的不同信息需求。并且，短視頻平臺的點贊、評論、彈幕等功能，使得用戶在接收信息的同時可以隨時隨地參與到相關(guān)討論中來，或者在社交屬性明顯的網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)表對于新聞事件的觀點，同時還可以一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，與身邊人分享新聞報道。以上種種，都大大增強了用戶收看新聞短視頻時的參與感，不僅達到了同步更新及傳播新聞內(nèi)容的目的，而且可以實現(xiàn)線上線下互動的同步開展，有效優(yōu)化受眾的信息消費體驗感。

（三）高效化、精準化傳播

傳統(tǒng)媒體時代的新聞報道通常是單向式地從傳者端流向受者端，屬于典型的一對多的大眾傳播模式。這種新聞傳播模式使得傳播者無法精準掌握目標受眾的興趣愛好，只能通過泛化分析，盡可能地掌握這一龐大群體的信息需求，導致信息傳播不夠高效。但是短視頻平臺依托強大的大數(shù)據(jù)和云計算功能，能夠收集和分析用戶的所有瀏覽痕跡和閱讀習慣，進而分析他們的信息需求和興趣愛好，實現(xiàn)對其 “精準畫像”，從而實現(xiàn)新聞內(nèi)容的精準化定制。當用戶每一次打開App時，平臺都會向他們推送其可能感興趣的新聞內(nèi)容。與此同時，短視頻平臺上的新聞賬號在內(nèi)容生產(chǎn)上采用的都是垂直化傳播的策略，一般只會固定地推送某一領(lǐng)域或某幾個領(lǐng)域的新聞內(nèi)容，他們的目標受眾也是相對固定的小眾群體。當這部分群體被吸引后，就會關(guān)注該賬號，成為其粉絲，下一次登錄時，系統(tǒng)也會直接提醒關(guān)注的賬號內(nèi)容有更新，直接推送。這種以技術(shù)手段為支撐的短視頻傳播方式，使得用戶在碎片化語境中，能夠在最短的時間內(nèi)接收到自己感興趣的內(nèi)容，實現(xiàn)精準化、高效化的傳播。這樣一來，新聞報道傳播的質(zhì)量和效率都將得到切實提高。

二、主流媒體參與短視頻新聞生產(chǎn)的必要性

（一）有效增強新聞傳播效果

與廣播新聞、電視新聞和報紙新聞相比，短視頻新聞無疑更加適應(yīng)碎片化閱讀需求，其更加直觀、簡潔、生動，將音頻、圖片、圖形、畫面等多種要素融合在視頻中，信息元素的組合使得新聞內(nèi)容的形式更具有可讀性和吸引力。另外，主流媒體新聞短視頻也更加適合快速報道新聞事件，大大增強新聞的時效性。因此，主流媒體參與短視頻生產(chǎn)，能夠搶抓新媒體傳播風口，拓寬傳播渠道，創(chuàng)新傳播形式，有效增強新聞傳播效果。

（二）有效提升受眾參與度

融媒時代，受眾在信息傳播過程中的主體地位被確立，他們成為信息傳播的關(guān)鍵，所有的傳播過程都要圍繞受眾的信息需求和興趣愛好展開。而新聞短視頻恰恰給主流媒體提供了一個提升受眾參與度的契機。憑借著強大的新聞內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，主流媒體在短視頻平臺上發(fā)布的新聞內(nèi)容無疑更加專業(yè)、權(quán)威、全面，也更容易吸引受眾的關(guān)注。在傳播過程中，用戶通過點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式與新聞內(nèi)容互動，充分滿足了其參與熱情，彌補了傳統(tǒng)媒體時代主流媒體與受眾互動不足的缺陷。

（三）有效拓展新聞傳播功效

現(xiàn)如今，主流媒體新聞短視頻已經(jīng)成為人們利用碎片化時間獲取新聞的重要渠道，人們可以在休息、旅行、上下班途中等各種場合隨時隨地刷新聞視頻，大大提高了主流媒體新聞報道的覆蓋范圍，有效拓展新聞傳播功效，也提升了主流媒體的品牌影響力。

三、主流媒體新聞短視頻的發(fā)展瓶頸

（一）內(nèi)容同質(zhì)化嚴重

近年來，我國各地的主流媒體紛紛入駐各大短視頻平臺，在抖音、視頻號、快手等頭部短視頻平臺上開通賬號，且很多主流媒體都認識到了自身在新聞內(nèi)容生產(chǎn)上的優(yōu)勢，對于新聞短視頻的運用頻率也越來越高，不少賬號都定位為新聞內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)布的垂直傳播。但是值得關(guān)注的是，現(xiàn)如今不少主流媒體的新聞短視頻內(nèi)容存在同質(zhì)化情況， “蹭熱點” “蹭流量”現(xiàn)象嚴重。賬戶運營人員往往會根據(jù)當日熱點，選擇大部分用戶關(guān)心的內(nèi)容，進行相應(yīng)的短視頻新聞制作、編輯和發(fā)布。這種內(nèi)容生產(chǎn)方式雖然可以快速吸睛，短暫地收割一波流量，但是卻會造成多家媒體同時間集中報道同一新聞的問題，造成個性化內(nèi)容和創(chuàng)新性內(nèi)容缺失，最終淹沒在海量的賬號之中，難以形成較大影響力。

（二）嚴肅與娛樂失衡

短視頻傳播更加注重“短平快”，重視用戶感官刺激和視覺愉悅的信息消費體驗感。因此一些娛樂性及社交性新聞短視頻平臺在新聞內(nèi)容生產(chǎn)上也是以“新奇性”和“娛樂性”為主導，放大了新聞報道的娛樂與趣味功能。而一些主流媒體在新聞短視頻的編輯、整合、制作過程中，也會陷入“娛樂至死” “流量為王”的誤區(qū)，將一些不適合“娛樂化解構(gòu)”的新聞進行 “軟處理”，這種不恰當?shù)膱蟮婪绞接绊懥藞蟮蕾|(zhì)量，造成嚴肅與娛樂的失衡，損害了主流媒體的權(quán)威性和公信力。

（三）不尊重短視頻傳播規(guī)律

主流媒體制作新聞短視頻，很多時候會不自覺地延續(xù)傳統(tǒng)媒體時代的大眾傳播思維，將傳統(tǒng)視頻進行簡單粗暴的壓縮后，制作成網(wǎng)絡(luò)短視頻。甚至會出現(xiàn)將一條長視頻直接切條，分割成幾條時長相對較短的視頻直接在平臺上進行推送的情況。這樣制作出來的短視頻產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意、生硬呆板，與短視頻傳播規(guī)律背道而馳，傳播效果自然無從談起。

（四）缺乏互動性

不少主流媒體在制作新聞短視頻的過程中，依然是將絕大部分的精力投入到內(nèi)容生產(chǎn)中，忽視了對賬號的維護和管理，沒有與受眾展開充分交流。實際上，在融媒傳播格局中，雙向交互式傳播格局已經(jīng)確立，用戶地位更加凸顯，如果主流媒體新聞短視頻生產(chǎn)者只是按照自己的興趣愛好和新聞價值標準去生產(chǎn)新聞，就會很容易偏離受眾需求?；有圆蛔愠蔀橹髁髅襟w短視頻發(fā)揮傳播力與影響力的一個短板。

四、主流媒體新聞短視頻的融合路徑

（一）提高新聞短視頻專業(yè)程度

雖然各個主流媒體都在短視頻平臺上開通了賬戶，加大了短視頻新聞的生產(chǎn)力度，但是不得不承認的是，依然存在專業(yè)性不強的情況。要想提升新聞短視頻的傳播質(zhì)量與傳播效率，傳統(tǒng)主流媒體的新聞工作者首先需要學會從用戶需求出發(fā)，尊重短視頻傳播規(guī)律，全面提升新聞短視頻的專業(yè)化程度。一方面，要對自身媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢有清晰的定位，找準新聞視頻號的傳播定位，比如說到底重點是發(fā)布時政新聞、民生新聞、娛樂新聞還是新聞評論呢？只有確定好垂直化傳播方向，才能細致策劃并有針對性地篩選新聞素材。另一方面，要熟知新聞短視頻的發(fā)布要求和傳播規(guī)律。比如說電視、互聯(lián)網(wǎng)上的新聞視頻大都是橫版的形式，但豎版的形式更適合手機移動端的觀看與傳播。這就要求主流媒體新聞工作者掌握“大屏轉(zhuǎn)小屏，橫屏轉(zhuǎn)豎屏”的拍攝技巧。只有對短視頻的傳播要求有透徹了解，才能生產(chǎn)出更適合在移動端傳播的作品。再比如說，一般觀看新聞短視頻的用戶都是利用碎片化時間，在注意力不太集中的狀態(tài)下進行，如何在短時間內(nèi)幫助用戶更好地閱讀和理解新聞內(nèi)容呢？這就需要主流媒體新聞從業(yè)者合理添加字幕、背景音樂或通過剪輯手段等因素，增加新聞短視頻的視覺沖擊力，改進新聞短視頻的敘事效果，在有效的時間內(nèi)納入更多的信息，在提升內(nèi)容品質(zhì)和視覺感官的同時，深入挖掘新聞素材。

（二）提高新聞短視頻的內(nèi)容引導力

現(xiàn)如今，短視頻行業(yè)的普及化、迅猛化和高速化發(fā)展，讓各方資本都涌入短視頻領(lǐng)域。在大大豐富短視頻內(nèi)容的同時，也帶來了一些弊端。例如，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、監(jiān)管機制尚不完善、缺乏有力的輿論引導等。因此主流媒體在制作和傳播新聞短視頻時，要有堅定的政治立場，保持優(yōu)良的媒體素養(yǎng)，時刻堅持生產(chǎn)導向正確、全面公正的“硬新聞”，彰顯自身的權(quán)威性和公信力，持續(xù)用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶，增強用戶黏性。

（三）豐富新聞短視頻的表現(xiàn)形式

在堅持“內(nèi)容為王”的同時，主流媒體在制作新聞短視頻的過程中，要強化創(chuàng)新能力，通過不斷應(yīng)用新技術(shù)，提高制作水平，讓短視頻的表現(xiàn)形式更加多元。比如說，在報道一些重大新聞事件時，除了一些常規(guī)的新聞呈現(xiàn)，可以通過小視點、新聞秒拍、現(xiàn)場花絮、新聞VLOG等多樣化的新形式對新聞事件從各個角度進行全面呈現(xiàn)。隨著AI技術(shù)的不斷進步，主流媒體新聞從業(yè)者也要主動學習這種技術(shù)，并將之應(yīng)用到新聞生產(chǎn)中。比如說可以利用AI技術(shù)去生動還原沒有拍攝到的新聞場景，讓受眾有更加直觀的認識。

（四）增強新聞短視頻的互動交流

傳統(tǒng)主流媒體入駐短視頻平臺，能夠?qū)崿F(xiàn)新聞傳播范圍的延展，同時收獲更大的用戶基礎(chǔ)。由于短視頻在用戶群體上呈現(xiàn)出年輕化的趨勢，他們的興趣愛好各不相同，如何吸引更多的用戶關(guān)注并留住用戶是個值得思考的問題。新聞短視頻必須要朝社交化方向拓展，強化短視頻新聞與媒體用戶之間的互動交流。一旦用戶參與的積極性被調(diào)動起來，閱讀和收視體驗得到了更好地提升，用戶與平臺之間的關(guān)聯(lián)性也自然會變強。隨著線上和線下互動的持續(xù)強化，最終形成良性互動生態(tài)圈。

五、結(jié)語

新媒體時代，短視頻新聞已經(jīng)成為主流媒體必須要積極開拓的媒體融合版圖中的重要部分。在遵守媒體職責和宣傳紀律的前提下，主流媒體要充分利用移動短視頻新聞的交互性、實時性、便捷性等渠道優(yōu)勢，尊重短視頻新聞傳播規(guī)律，堅持以內(nèi)容生產(chǎn)為中心，樹立用戶思維，大膽創(chuàng)新視頻呈現(xiàn)形式，全面提升視頻質(zhì)量，這樣才能不斷提升新聞傳播的精準性和高效性，為主流媒體的發(fā)展注入更多競爭力。

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（作者單位：新安晚報社）

責編：孫婷婷