智媒時(shí)代政務(wù)短視頻公共議題的實(shí)踐路徑

【摘 要】政務(wù)短視頻內(nèi)容建設(shè)的根本是回歸公共議題，體現(xiàn)公共價(jià)值。媒體智能化、平臺(tái)化發(fā)展背景下，政務(wù)短視頻公共議題的生成受主體能動(dòng)、技術(shù)系統(tǒng)、平臺(tái)機(jī)制的共同作用，其社會(huì)功能的發(fā)揮以平臺(tái)流量形式加以體現(xiàn)。研究發(fā)現(xiàn)，通過內(nèi)部融合、外部聯(lián)動(dòng)和嵌入熱點(diǎn)等方式，政務(wù)短視頻的公共價(jià)值和參與社會(huì)治理的作用得以體現(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】智能媒體；政務(wù)短視頻；公共議題

【基金項(xiàng)目】本文為山東省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃數(shù)字山東研究專項(xiàng)《數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)背景下山東政務(wù)新媒體創(chuàng)新社會(huì)治理模式研究》（項(xiàng)目號(hào)：22CSDJ32）階段性成果之一。

政務(wù)新媒體是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代黨和政府聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、凝聚群眾的重要渠道，是加快轉(zhuǎn)變政府職能、建設(shè)服務(wù)型政府的重要手段，是引導(dǎo)網(wǎng)上輿論、構(gòu)建清朗網(wǎng)絡(luò)空間的重要陣地，是探索社會(huì)治理新模式、提高社會(huì)治理能力的重要途徑[1]。經(jīng)歷了政務(wù)微博、政務(wù)微信和政務(wù)客戶端等平臺(tái)的“野蠻生長(zhǎng)”和相對(duì)的停滯不前，短視頻的出現(xiàn)為政務(wù)新媒體的迭代和破局提供了新的契機(jī)[2]，政務(wù)短視頻由此興起并迅速得到推廣。由于短視頻在某種程度上是“社交媒體”+“人工智能”的組合[3]，雖然政務(wù)短視頻本身是社交媒體，但是因?yàn)椴捎昧巳斯ぶ悄芩惴ㄟM(jìn)行內(nèi)容推送，使其傳播與運(yùn)營(yíng)方式和傳統(tǒng)社交媒體還是有相當(dāng)大的區(qū)別。

面對(duì)媒體智能化、平臺(tái)化發(fā)展所帶來的輿論生態(tài)、媒體格局及傳播方式的變化，政務(wù)新媒體特別是政務(wù)短視頻在傳遞政府聲音、形成社會(huì)共識(shí)、搭建對(duì)話渠道等方面積極探索實(shí)踐。包括政務(wù)短視頻在內(nèi)的政務(wù)新媒體是政務(wù)傳播的重要形式，具有組織傳播屬性。而作為公共組織，政務(wù)新媒體傳播實(shí)踐的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)是通過公共議題、公共話語來維護(hù)公共利益，形成社會(huì)共識(shí)，助力打造良好的網(wǎng)絡(luò)政府形象。

網(wǎng)絡(luò)空間視域下政府公共議題的主體和公眾均發(fā)生極大變化：技術(shù)賦能主體本身或主體之間的協(xié)同聯(lián)動(dòng)，帶來公共議題在呈現(xiàn)形式、表達(dá)范圍層面的可擴(kuò)展、可延伸；與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)公眾的可能性加入，“其社會(huì)活動(dòng)、利益訴求和價(jià)值表達(dá)等某一方面的內(nèi)在特征正通過公共參與表現(xiàn)出高度同質(zhì)化的態(tài)勢(shì)”[4]，帶來公共議題的共通性呼喚。在公共議題中，短視頻對(duì)人們知曉、理解、討論相關(guān)話題有重要作用[5]，而回歸公共議題是政務(wù)新媒體內(nèi)容建設(shè)的根本所在，也是避免政務(wù)傳播低俗化、娛樂化的有效方式。

受用戶注意力的視覺轉(zhuǎn)向影響，抖音、快手等應(yīng)用逐漸從娛樂、生活、社交平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂行侣剬傩缘男畔⑵脚_(tái)，短視頻已經(jīng)成為網(wǎng)民在“兩微一端”之外獲取新聞信息的重要渠道[6]。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)表明：早在2020年12月，全國(guó)31個(gè)省（市、區(qū)）均開通了政務(wù)抖音號(hào)，總數(shù)超過2.6萬個(gè)，其中山東各類政務(wù)抖音號(hào)超1600個(gè)，位居全國(guó)首位[7]。山東政務(wù)抖音號(hào)的數(shù)量多、門類全，其中百萬以上粉絲數(shù)的賬號(hào)共6個(gè)，以省級(jí)機(jī)構(gòu)為主，涉及公安、消防、武警等領(lǐng)域。相關(guān)賬號(hào)依次是：“山東武警”（粉絲數(shù)639.5萬）；“濟(jì)南公安”（粉絲數(shù)464.4萬）；“山東消防”（粉絲數(shù)337.6萬）；“青春山東”（粉絲數(shù)201.2萬）；“山東交警”（粉絲數(shù)143.8萬）[8]。打造精品賬號(hào)以提升政務(wù)短視頻的“四力”建設(shè)，是政務(wù)短視頻創(chuàng)新發(fā)展、融合發(fā)展的外在體現(xiàn)。作為抖音平臺(tái)地方政府的實(shí)踐體現(xiàn)，這些精品賬號(hào)設(shè)置了什么樣的公共議題？如何設(shè)置？本文以山東的精品政務(wù)抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)與傳播實(shí)踐為案例，試圖解答政務(wù)短視頻在公共議題設(shè)置與傳播過程中的創(chuàng)新、困境與破局之道。

一、內(nèi)部整合，尋找議題新突破

短視頻融視覺與聽覺于一體，動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)核心要素，表達(dá)直白、日?；?，給公眾帶來真實(shí)感和親近感。提供社會(huì)共識(shí)是公共傳播的重要功能之一[9]。政務(wù)短視頻聚焦政府部門內(nèi)部事務(wù)，從新聞的敏銳性、行業(yè)的特色性出發(fā)，以PGC（專業(yè)化媒體機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容）、MGC（機(jī)器生產(chǎn)內(nèi)容）為主的內(nèi)容生產(chǎn)方式，以具象化、過程性呈現(xiàn)政府實(shí)踐活動(dòng)中的執(zhí)政理念和價(jià)值主張時(shí)，便能借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)凝聚廣泛共識(shí)。

與傳統(tǒng)新聞人物報(bào)道相比，短視頻是對(duì)專業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)精神的體現(xiàn)并與日常生活相互融合，讓人物形象更加豐富、立體、多維。特別是保家衛(wèi)國(guó)、堅(jiān)守一線的軍人、警察等群體，以其刻苦的訓(xùn)練、為民的精神服務(wù)于國(guó)家建設(shè)和社會(huì)穩(wěn)定，故而贏得廣大公眾的贊譽(yù)。例如，為立體展示武警戰(zhàn)士個(gè)體或群體的“堅(jiān)守”“為民”的感人形象，多維度傳遞他們“有血有肉”“有愛有堅(jiān)持”的生活圖景，抖音號(hào)“山東武警”創(chuàng)作了捕獲多個(gè)生活瞬間的短視頻，使公眾情緒瞬間被點(diǎn)燃，情緒共鳴便快速地轉(zhuǎn)化為比心、點(diǎn)贊。短視頻“當(dāng)基層戰(zhàn)士值勤遇到夏日高溫，衣服擰出滴滴汗水，依然手持鋼槍一動(dòng)不動(dòng)”點(diǎn)贊量高達(dá)2234萬；軍人衣帽里的“血型”書寫、訓(xùn)練間隙的“她”想念，點(diǎn)贊量均超600萬。此外，萬物互聯(lián)時(shí)代，MGC的信息兼具情境及中立，易于為公眾所認(rèn)可。繁忙交通中突發(fā)意外，交警挺身而出，直面危險(xiǎn)換回路人小朋友的安全……抖音號(hào)“山東交警”中這類短視頻展現(xiàn)出交警的專業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)精神，真實(shí)細(xì)致，于認(rèn)知層面具有人類共通性，在行業(yè)內(nèi)和社會(huì)中均能達(dá)成一致共識(shí)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)同。

與線下政府行政權(quán)責(zé)邊界清晰有所不同，網(wǎng)絡(luò)空間中的政府部門可以突破原有限制，扮演公益角色，對(duì)公眾需求強(qiáng)烈但又跨部門的公共議題加以整合生產(chǎn)，服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)公眾，以主體擔(dān)當(dāng)積極構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)政府共同體。例如抖音號(hào)“濟(jì)南公安”于2020年9月5日推出的“110不是萬能的”短視頻，由形象氣質(zhì)及口才俱佳的警察出鏡，將12345、12333等關(guān)切民生、權(quán)益保障等領(lǐng)域的服務(wù)熱線加以整合推出，盡管該視頻背景簡(jiǎn)潔但公眾愿意看，截至目前該視頻被轉(zhuǎn)發(fā)183.1萬次、獲贊1141.4萬。值得一提的是，抖音號(hào)“濟(jì)南公安”借此短視頻榮登當(dāng)月全國(guó)公安類抖音排行榜首位，可見傳播力的關(guān)鍵在于內(nèi)容的效用。因此，政府部門應(yīng)根據(jù)短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播規(guī)律，有效整合內(nèi)部資源，在加強(qiáng)信息防護(hù)和數(shù)據(jù)隱私保護(hù)的前提下，加強(qiáng)部門間的資源共享和流通，提升政務(wù)短視頻議題的新穎性和傳播力。

二、多主體聯(lián)動(dòng)，拓展議題新空間

抖音短視頻平臺(tái)主打社交，互動(dòng)性強(qiáng)。各賬號(hào)既生產(chǎn)內(nèi)容，又可通過賬號(hào)與粉絲聯(lián)動(dòng)，共同決定信息傳播的頻次，參與構(gòu)建媒體平臺(tái)的信息分享與價(jià)值取向。圍繞公共議題，各賬號(hào)主體以開放、共享、協(xié)同理念為支撐，強(qiáng)化政務(wù)短視頻賬號(hào)的信息節(jié)點(diǎn)和信息集群功能，進(jìn)而依托社交關(guān)系形成的傳播渠道參與信息分享、多元協(xié)同，從而擴(kuò)展公共信息傳播的空間場(chǎng)域。當(dāng)前，山東政務(wù)短視頻的多主體協(xié)同生產(chǎn)路徑主要存在三種模式。

（一）政務(wù)機(jī)構(gòu)+自媒體網(wǎng)紅共創(chuàng)

自媒體網(wǎng)紅擁有較大的粉絲群體，社交圈子成熟，話題帶動(dòng)能力強(qiáng)?；谛袠I(yè)議題屬性構(gòu)建政務(wù)機(jī)構(gòu)與自媒體網(wǎng)紅的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合模式，在賦能公共議題的同時(shí)又能擴(kuò)大自身的影響力。抖音號(hào)“濟(jì)南公安”與粉絲量超千萬的自媒體網(wǎng)紅“祝曉晗”“老丈人說車”以及有一定人氣的自媒體賬號(hào)“賈姨兒童安全”“小丸子芊芊”聯(lián)合共創(chuàng)的“賈姨來了”“避坑指南”等系列情景劇短視頻，以故事化、場(chǎng)景化方式還原拐賣兒童、詐騙等犯罪套路，融觀賞性、教育性、警示性于一體，深受網(wǎng)民喜歡，部分作品點(diǎn)贊量超百萬，其中“賈姨來了”系列劇的總播放量達(dá)到1.3億次?！疤┥骄杲恪钡染W(wǎng)絡(luò)自媒體優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者共創(chuàng)公共文化議題，協(xié)同產(chǎn)出高質(zhì)量的融媒政務(wù)短視頻。值得一提的是，抖音號(hào)“山東消防”與抖音號(hào)“中國(guó)消防搜救犬”作為共創(chuàng)主體，推出“四腳搜救員”系列短視頻，展現(xiàn)救援犬在消防演練、救援中特有的機(jī)警、敏捷，建立人與動(dòng)物的連接空間，受到廣大動(dòng)物愛好者的關(guān)注，累計(jì)播放量達(dá)1.6億次。

（二）同一行業(yè)領(lǐng)域政務(wù)機(jī)構(gòu)的共創(chuàng)生產(chǎn)

圍繞行業(yè)領(lǐng)域的共通性話題，政務(wù)機(jī)構(gòu)打造跨區(qū)域聯(lián)動(dòng)，拓展公共議題的公眾參與度，進(jìn)而提升網(wǎng)絡(luò)影響力。以兼具地方性和網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的文旅資源為例，抖音號(hào)“好客山東”聯(lián)手“濟(jì)寧文旅”共創(chuàng)的“濟(jì)寧天團(tuán)申請(qǐng)出戰(zhàn)！”，以濟(jì)寧歷史文化名人以載體，配以濟(jì)寧方言，輔以梁山好漢的劇作場(chǎng)景，在生動(dòng)形象地再現(xiàn)濟(jì)寧豐厚的傳統(tǒng)文化資源的同時(shí)，又?jǐn)U大了“好客山東”品牌知名度。2023年初濟(jì)鄭高鐵通車當(dāng)日，抖音號(hào)“青春山東”與“青春河南”聯(lián)手，推出“濟(jì)鄭高鐵”政務(wù)短視頻，展示沿路好風(fēng)光，既為后期的高鐵票銷售營(yíng)造了良好氛圍，又很好地宣傳了濟(jì)鄭高鐵沿線的文旅資源。

（三）主流媒體+政務(wù)機(jī)構(gòu)共創(chuàng)

“新聞+政務(wù)”是融媒時(shí)代主流媒體主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)，探索新運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新實(shí)踐，促進(jìn)主流媒體和政務(wù)短視頻在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)、傳播的深度共創(chuàng)。比如，山東省文化和旅游廳官方抖音號(hào)“好客山東”與新華網(wǎng)、CCTV、閃電新聞等主流媒體機(jī)構(gòu)在文化旅游等領(lǐng)域開展了緊密合作，推出了“沿著黃河遇見海”等系列短視頻合集，對(duì)淄博燒烤、山東非遺等文化旅游資源進(jìn)行了系統(tǒng)、深入地持續(xù)推介，實(shí)現(xiàn)了山東文旅的跨界傳播。

三、網(wǎng)絡(luò)議題嵌入，凸顯社會(huì)治理新理念

社交媒體平臺(tái)作為意見流通場(chǎng)域，為廣大公眾表達(dá)公共利益訴求和社會(huì)期望提供了發(fā)聲空間，形成了別具特色的公共領(lǐng)域。注意力經(jīng)濟(jì)下，網(wǎng)民熱議話題、玩梗等議題經(jīng)由平臺(tái)熱搜榜聚合，形成社會(huì)輿論。按照事件重要性排序的熱搜機(jī)制，具有時(shí)實(shí)性、動(dòng)態(tài)性和可變性。盡管熱搜有制造“共識(shí)”、假熱點(diǎn)、人為化等影響因素，但其中不乏關(guān)涉社會(huì)發(fā)展不平衡、不充分等社會(huì)問題，如區(qū)域差異、領(lǐng)域差異等。政務(wù)平臺(tái)應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)公共議題并積極參與對(duì)話互動(dòng)，積極構(gòu)建利益共同體，促進(jìn)社交媒體平臺(tái)輿論話語的包容性。此外，針對(duì)開放性的網(wǎng)絡(luò)熱搜議題（如節(jié)假日），提升政務(wù)平臺(tái)融入度，以地方性突出特色，由融入熱點(diǎn)到成為熱點(diǎn)，發(fā)揮其在社交媒體平臺(tái)中的價(jià)值引領(lǐng)作用。

中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。區(qū)域間發(fā)展不平衡、教育公平等社會(huì)問題廣受社會(huì)關(guān)注。2023年初，“山河四省”以網(wǎng)絡(luò)梗的形式在社交媒體中爆火，相關(guān)話題沖上熱搜，抖音平臺(tái)相關(guān)話題近百條，眾多網(wǎng)友參與探討，原央視主持人李小萌參與帶動(dòng)話題，話題“#山河四省”播放量超14億。以“菜糧鋼煤”產(chǎn)業(yè)著稱“山河四省”，高等教育資源配置嚴(yán)重不足，引發(fā)社會(huì)對(duì)教育公平的期待。針對(duì)網(wǎng)上虛擬高?！吧胶哟髮W(xué)”，2023年高考前夕教育部專門予以正面回應(yīng)。抖音號(hào)“好客山東”與其他三省的文旅抖音號(hào)共創(chuàng)“山河四省”類短視頻，如“詩詞里的山河四省”“山河四省奇?zhèn)b傳”等，演繹四省豐厚的文化資源，共推四省美食、美景，與網(wǎng)絡(luò)熱議的“山河四省”內(nèi)容相互映襯；抖音號(hào)“山東消防”推出四省聯(lián)合演練圖景，共創(chuàng)話題的豐富度。

借哈爾濱冰雪旅游話題的熱度，抖音號(hào)“好客山東”推出“我姓東，大山東”喊麥短視頻，或“土”或“潮”，瞬時(shí)登上熱搜，在這一波全國(guó)文旅宣傳比拼中展現(xiàn)獨(dú)特創(chuàng)意，贏得公眾注意力。與此同時(shí)，熱搜榜中的“2噸濰坊凍棗運(yùn)往哈爾濱，免費(fèi)送！”與這一話題互為映照，讓“好客山東”更加真實(shí)生動(dòng)。

四、結(jié)語

智能媒體時(shí)代，主動(dòng)構(gòu)建政府公共信息的話語體系、價(jià)值體系，政務(wù)短視頻具有天然的優(yōu)勢(shì)且大有可為。主動(dòng)把握媒體融合新形勢(shì)，積極運(yùn)用平臺(tái)運(yùn)行新機(jī)制，政務(wù)短視頻平臺(tái)在公共議題層面的創(chuàng)新實(shí)踐，彰顯了政府公信力、宣揚(yáng)了公共價(jià)值、回應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)輿論，進(jìn)而增進(jìn)政務(wù)短視頻參與社會(huì)治理的效能。作為眾多地方政務(wù)短視頻實(shí)踐的代表，山東優(yōu)質(zhì)政務(wù)抖音號(hào)通過獨(dú)特的表達(dá)方式和多元的內(nèi)容生產(chǎn)路徑，借助智媒平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了公共議題傳播的場(chǎng)域擴(kuò)展，從而提升了政府公共價(jià)值的社會(huì)認(rèn)同。當(dāng)然，基于智能算法推薦的政務(wù)短視頻傳播模式，在相當(dāng)程度與公共議題的“公共性”及公共價(jià)值導(dǎo)向[10]產(chǎn)生沖突，因此如何發(fā)現(xiàn)和拓展政務(wù)短視頻的公共議題的生成與傳播能力，既提升政務(wù)短視頻在公共議題呈現(xiàn)的技術(shù)參與和智能化水平，又能保障公共議題的多元表達(dá)并容納多群體的話語框架，值得我們?cè)谖磥淼难芯恐谐掷m(xù)關(guān)注和探索。

注釋：

[1]國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見[EB/OL].[2024-1-20]. https：//www.gov.cn/zhengce/content/2018

-12/27/content_5352666.htm.

[2]馮帆.政務(wù)短視頻：政務(wù)3.0時(shí)代的創(chuàng)新與突破——以抖音平臺(tái)政務(wù)短視頻為中心的考察[J].新聞戰(zhàn)線，2018（10）：21-23.

[3]馬亮.政務(wù)短視頻的現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)與前景[J].電子政務(wù)，2019（09）：2-10.

[4][10]李曉云.網(wǎng)絡(luò)參與背景下公共議題的特性與價(jià)值呈現(xiàn)[J].青年記者，2019（09）：32-33.

[5]晏齊宏.公共議題中用戶對(duì)短視頻封面的感知及接受研究——基于B站視頻封面觀看行為的眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)[J].新聞大學(xué)，2023（07）：40.

[6]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第51次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R/OL].[2024-1-25]. https：//www.cnnic.net.cn/NMediaFile/2023/0807/MAIN169137187130308PEDV637M.

[7]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第47次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R/OL].[2024-1-25]. https：//www.cnnic.net.cn/NMediaFile/old_attach/P020210203334633480104.

[8]統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)均截至2024年1月31日。后文所涉及的相關(guān)案例和數(shù)據(jù)，除特殊標(biāo)注外，均來自筆者對(duì)抖音號(hào)的觀察和分析.

[9]史劍輝.公共傳播與社會(huì)治理互動(dòng)機(jī)制構(gòu)建：學(xué)理邏輯及實(shí)踐路徑[J].新聞愛好者，2023（11）：25-29.

參考文獻(xiàn)：

[1]李青青，水學(xué)智.短視頻新聞生產(chǎn)轉(zhuǎn)型：動(dòng)因、問題與路徑[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2020（11）：154-157.

[2]李東.地方主流媒體“新聞+政務(wù)”的實(shí)踐探索——以亳州晚報(bào)為例[J].新聞世界，2023（9）：6-9.

[3]趙國(guó)華.大數(shù)據(jù)時(shí)代短視頻制作及傳播機(jī)制研究[J].傳媒，2021（13）：50-52.

[4]張宏瑩.秩序修辭與協(xié)同：社交媒體語境下政府公共傳播的邏輯重構(gòu)與多元實(shí)踐[J].國(guó)際新聞界，2023（09）：140-162.

（作者：山東大學(xué)新聞傳播學(xué)院副研究員，碩士生導(dǎo)師）

責(zé)編：姚少寶