從跨到轉(zhuǎn)：杭州亞運(yùn)會(huì)吉祥物符號(hào)的文化解讀與傳播路徑探索

摘要：轉(zhuǎn)文化傳播作為“新全球化時(shí)代”的重要傳播范式，旨在打破文化帝國(guó)主義，是去西方化的文化雜糅、滲透與融合?；凇稗D(zhuǎn)文化傳播”的時(shí)代需求，杭州亞運(yùn)會(huì)吉祥物在視覺和聽覺方面所呈現(xiàn)的人文性、共鳴性符號(hào)特點(diǎn)，是對(duì)文化自信的歷時(shí)性表述和智能未來(lái)的共時(shí)性探究。研究發(fā)現(xiàn)，吉祥物轉(zhuǎn)文化傳播中存在文化折扣與“他者”視角缺失的問題。據(jù)此，亟須完成凝聚文化傳播共情性、引入多元視角以擴(kuò)大文化對(duì)話領(lǐng)域的文化傳播新路徑，為講好中國(guó)故事、構(gòu)建人類命運(yùn)共同體貢獻(xiàn)中國(guó)智慧。

關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)文化傳播；杭州亞運(yùn)會(huì)；吉祥物；傳播路徑；國(guó)家形象

中圖分類號(hào)：G206;G125文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2095-6916（2024）15-0151-04

From Crossing to Transferring： Cultural Interpretation and Communication Path

Exploration of the Mascot Symbols of the 19th Asian Games Hangzhou 2022

Chen LiangliangFang Ruili

（College of Humanities and Foreign Languages， China Jiliang University， Hangzhou 310020）

Abstract： As an important communication paradigm in the “new globalization era”， transcultural communication aims to break cultural imperialism and is the cultural blending， infiltration and integration of de-Westernization. Based on the needs of the era of “transcultural communication”， the mascot of the 19th Asian Games Hangzhou 2022 presents humanistic and sympathetic symbols in the visual and auditory aspects， which is an ephemeral expression of cultural confidence and a co-temporal exploration of the intelligent future. It is found that there is a problem of cultural discount and the lack of “other” perspective in mascot transcultural communication. Accordingly， there is an urgent need to complete a new path of cultural communication that integrates empathy in cultural communication and introduces multiple perspectives in order to expand the field of cultural dialogue， so as to contribute Chinese wisdom to better tell China’s stories and build a human community with a shared future.

Keywords： transcultural communication; the 19th Asian Games Hangzhou 2022; mascot; communication path; national image

洛特曼的文化符號(hào)學(xué)強(qiáng)調(diào)文化是一種利用特定方式組織起來(lái)的符號(hào)體系［1］。在新型全球化視角下，轉(zhuǎn)文化傳播的關(guān)注點(diǎn)不單單在于文化的呈現(xiàn)，更重要的是在異質(zhì)文化流動(dòng)中消解其產(chǎn)生的對(duì)抗沖突、融合文化差異以提升共情性價(jià)值，促進(jìn)文化交互的和諧融通。本文以跨文化傳播為背景，通過解讀杭州亞運(yùn)會(huì)吉祥物的文化符號(hào)價(jià)值，助力對(duì)外塑造可信、可愛、可敬的中國(guó)形象。

一、從跨到轉(zhuǎn)的文化傳播新趨勢(shì)

當(dāng)前全球化的西方文化中心模式，已無(wú)法為人類命運(yùn)共同體所提倡的新型全球化提供理論依據(jù)闡釋。在文化多樣性與文化趨同性交織的國(guó)際背景下，傳播學(xué)者順勢(shì)提出兼容并蓄、雜糅共生的“轉(zhuǎn)文化”理念，即變單純的“文化遷移”為“文化轉(zhuǎn)化”，中華文化國(guó)際傳播亟須完成從“跨”到“轉(zhuǎn)”的范式轉(zhuǎn)換。

（一）時(shí)代需求：從跨到轉(zhuǎn)的適配體系

“文化”一詞在英文語(yǔ)境中表示對(duì)人和動(dòng)植物長(zhǎng)期培養(yǎng)和涵化的過程，后被抽象為一個(gè)民族區(qū)別于另一民族的特征，這意味著文化是有邊界的，因此決定了文化間的對(duì)抗博弈是必然的［2］。傳統(tǒng)的跨文化傳播理論建立在“帝國(guó)傳播”的基礎(chǔ)之上，其在創(chuàng)立之初就滲透了霸權(quán)意識(shí)，從而導(dǎo)致其在理論實(shí)踐上日益顯露出不適配性與局限性。

二十世紀(jì)九十年代德國(guó)哲學(xué)家、美學(xué)家沃爾夫?qū)ろf爾施提出的“Transcultural Communication”受到了學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)可。學(xué)者史安斌將其譯為“轉(zhuǎn)文化”，他指出跨文化與轉(zhuǎn)文化最大的區(qū)別在于跨文化強(qiáng)調(diào)文化的異質(zhì)性、間隔性，需要跨越時(shí)空限制進(jìn)行文化接觸，實(shí)際效果為西方文化的強(qiáng)勢(shì)征服。轉(zhuǎn)文化實(shí)際呈現(xiàn)的是去西方化的文化雜糅、滲透與融合，目標(biāo)是打破文化帝國(guó)主義，構(gòu)建平等公正的世界文化傳播新秩序［3］。無(wú)論是從概念界定、媒介衍生還是具體的對(duì)外傳播實(shí)踐，“轉(zhuǎn)”凸顯了從被動(dòng)到主動(dòng)、單向到雙向、一元到多元的轉(zhuǎn)換，呈現(xiàn)出去西方化的文化雜糅、滲透與融合，契合了新型對(duì)外交流的時(shí)代主題［4］。

（二）轉(zhuǎn)文化傳播的文化再審視

作為大多數(shù)說同一種語(yǔ)言和居住在一起的人們所分享的價(jià)值與觀念，文化世代相傳且為人們提供對(duì)日常行為的指導(dǎo)。在中華語(yǔ)境下，文化即民族與民族、國(guó)家與國(guó)家的多元文化相互交融、吸納共生的結(jié)果，不同民族的文化內(nèi)涵代表了該民族的特色思維模式與價(jià)值指向。

文化的傳播與融合是復(fù)雜的過程，文化的編碼與解碼往往產(chǎn)生偏差，思維方式與價(jià)值取向的不同，大多時(shí)候會(huì)導(dǎo)致對(duì)同一象征符號(hào)作出不同的理解與反饋。在轉(zhuǎn)文化的背景下，如何在規(guī)避強(qiáng)勢(shì)文化輸入的同時(shí)，注重“轉(zhuǎn)”的互通過程，成為中華文化對(duì)外傳播亟須完成的重要使命。

二、杭州亞運(yùn)會(huì)吉祥物符號(hào)的文化解讀

自1972年慕尼黑奧運(yùn)會(huì)首設(shè)吉祥物始，吉祥物這一特殊的文化符號(hào)逐漸成為奧運(yùn)文化元素之一。杭州亞運(yùn)會(huì)作為中華文化對(duì)外傳播的又一契機(jī)，以吉祥物“江南憶，最憶是杭州”的形象設(shè)計(jì)，充分展示了杭州的地域建構(gòu)與中國(guó)的大國(guó)形象。

（一）特殊的中華文化符號(hào)表征：亞運(yùn)會(huì)吉祥物

“吉祥物”一詞源于普羅旺斯語(yǔ)“Mascotto”，十九世紀(jì)末被正式以“Mascotte”的拼寫形式收入法文詞典，意指能帶來(lái)好運(yùn)的人或事物。自2008年北京奧運(yùn)會(huì)的福娃，到2022年北京冬奧會(huì)的冰墩墩，再到2023年剛結(jié)束的亞運(yùn)會(huì)“江南憶”機(jī)器人，每一個(gè)吉祥物的構(gòu)思都蘊(yùn)含著中華本土化特征，是中華文化對(duì)外傳播的符號(hào)表征。

1.吉祥物視覺符號(hào)：傳達(dá)杭州城市的人文建構(gòu)

“江南憶”是杭州亞運(yùn)吉祥物組合的名稱。其靈感源于唐朝詩(shī)人白居易家喻戶曉的詩(shī)句：“日出江花紅勝火，春來(lái)江水綠如藍(lán)，能不憶江南？”“江南憶，最憶是杭州?！薄敖蠎洝睓C(jī)器人的外形設(shè)計(jì)靈感源于杭州“三大世遺”，集合了人文、自然、科技三要素，并以柔和的色調(diào)質(zhì)感與活力的動(dòng)態(tài)演繹向世界遞出了三張“杭州金名片”。

首先，設(shè)計(jì)方面。“琮琮”的頭部裝飾取自良渚遺址的標(biāo)志性符號(hào)——“神人獸面紋”，其臉部面帶微笑，體格健碩強(qiáng)壯，一手高舉并張開懷抱，展現(xiàn)出體育競(jìng)技精神的活力和作為東道主的熱情好客?！板峰贰贝碇┖即筮\(yùn)河的標(biāo)志性建筑“拱宸橋”，其頭頂錢塘浪涌，額頭智能感應(yīng)器造型源于拱宸橋在水中的倒影，奔跑的姿態(tài)展現(xiàn)著“勇立潮頭、敢闖敢拼”的時(shí)代精神。“蓮蓮”的原型為西湖的蓮葉，其頭部裝飾為三潭印月，笑彎的雙眼與張開雙臂的姿勢(shì)傳遞了生機(jī)勃勃的人文精神。

其次，色調(diào)質(zhì)感方面。“江南憶”機(jī)器人以鮮亮的黃、藍(lán)、綠作為主色彩基調(diào)，象征著良渚豐收的黃色系、錢塘潮的藍(lán)色系以及西湖生態(tài)的藍(lán)色系?！扮钡慕瘘S色調(diào)與良渚稻田質(zhì)感相結(jié)合，是中華民族農(nóng)耕文化的傳承。“宸宸”的藍(lán)色調(diào)與浪潮紋理元素相結(jié)合，代表著乘風(fēng)破浪的時(shí)代精神?！吧徤彙钡奈骱G色調(diào)與水波菱形的圖案相結(jié)合，象征著來(lái)自五湖四海的匯聚杭州的唯美畫卷。

2.吉祥物聽覺符號(hào)：為視覺情感的傳達(dá)潤(rùn)色

與北京奧運(yùn)會(huì)五福娃“貝貝”“晶晶”“歡歡”“迎迎”“妮妮”，以及北京冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”（“BingDwenDwen”）的名字相似，杭州亞運(yùn)會(huì)吉祥物“琮琮”“蓮蓮”“宸宸”的名字也采用疊音形式。疊音是指音節(jié)的重復(fù)，其普遍存在于文藝作品、品牌名稱和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言之中。疊音的使用有利于朗讀者認(rèn)知中的嬰兒圖式被激活，容易拉近認(rèn)知中的距離感，產(chǎn)生有效的親和力與情感共鳴。亞運(yùn)會(huì)吉祥物名稱的聽覺符號(hào)能在一定程度上為視覺情感的傳達(dá)潤(rùn)色，通過簡(jiǎn)單易懂的發(fā)音來(lái)描摹“江南憶”機(jī)器人靈動(dòng)可愛的聽覺形象。

（二）亞運(yùn)會(huì)吉祥物符號(hào)的意義解讀

瑞士語(yǔ)言學(xué)家索緒爾指出，“符號(hào)包含‘能指’和‘所指’兩部分，前者指符號(hào)具有的形象，后者指被指代的事物及意義”［5］。亞運(yùn)吉祥物“江南憶”機(jī)器人的能指為第十九屆亞運(yùn)會(huì)吉祥物，所指則包含“江南憶”機(jī)器人所攜帶的文化價(jià)值觀。其蘊(yùn)含著杭州的地域特色與生命具象，是關(guān)于科技創(chuàng)新、人文歷史、以及城市生命體的重構(gòu)。

1.講好“何以中國(guó)”的民族故事：“江南憶”的歷時(shí)性詮釋

“歷時(shí)性”與“共時(shí)性”的概念最早由瑞士語(yǔ)言學(xué)家費(fèi)爾迪南·德·索緒爾提出，其針對(duì)“現(xiàn)時(shí)”與“過去”，界定了語(yǔ)言的“演化”和“靜止”狀態(tài)?！敖蠎洝睓C(jī)器人分別代表的“世界三遺”是杭州城市精神文明的歷時(shí)性詮釋，其將杭州的人文內(nèi)涵、自然生態(tài)以及中華傳統(tǒng)精神內(nèi)核娓娓道來(lái)，是文化自信的具象化表述。

良渚古城遺址位于浙江省杭州市西南部，其發(fā)現(xiàn)為研究新石器晚期的社會(huì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化特征提供了珍貴的參考資料［6］?！扮弊鳛榱间疚幕目s影，其全身色調(diào)源于大地和稻田的金黃色，象征著中華千年的精神信仰與制度，寓意著“不畏險(xiǎn)阻、超越自我”扎根文化，以及人與自然和諧相處的信念。

“宸宸”取材于京杭大運(yùn)河的標(biāo)志性建筑拱宸橋，大運(yùn)河連接著長(zhǎng)江與錢塘江，見證著中華歷史的變遷，具有千年文明的厚重。其身上流淌著母親河的血脈，以“弄潮兒”的姿態(tài)闖在前頭，代表著浙江乘風(fēng)破浪、勇往直前的先鋒精神。

“蓮蓮”的造型代表著世界遺產(chǎn)西湖，取自“接天蓮葉無(wú)窮碧”。蓮葉頭飾以三潭印月為頂，以互聯(lián)網(wǎng)為徑，結(jié)合水的意象向世界展示了詩(shī)性般柔美的地域生態(tài)。此外，“蓮”與“聯(lián)”讀音相同，使人聯(lián)想到以科技賦能的互聯(lián)網(wǎng)之城——杭州。

2.打造國(guó)內(nèi)外文化交互智能空間：科技指向未來(lái)的共時(shí)性探究

“智能”定位是亞運(yùn)會(huì)辦賽理念之一，主辦方依托中國(guó)技術(shù)打造了亞運(yùn)經(jīng)典時(shí)刻。全球首創(chuàng)“數(shù)字火炬”、元宇宙平臺(tái)等，無(wú)不體現(xiàn)了體育之美與科技之美的契合。亞運(yùn)吉祥物將中國(guó)獨(dú)特的文化符號(hào)與科技時(shí)代元素有機(jī)融合，傳達(dá)出歷史與未來(lái)的雙重指向，助力打造國(guó)內(nèi)外智能交互共通的對(duì)外平臺(tái)。

“江南憶”機(jī)器人的設(shè)計(jì)隱含著永恒與變化的雙重指向。首先，玉琮作為良渚文化的標(biāo)志性符號(hào)，見證著中華文明的歷史變遷，傳達(dá)著中華文明生生不息的精神內(nèi)涵，寄托著奧林匹克飛躍發(fā)展的美好期許。其次，承載山水意向的“蓮蓮”兼具山水詩(shī)性與科技創(chuàng)新的時(shí)代美感，展現(xiàn)智慧杭州的城市美學(xué)。最后，“宸宸”所代表的拱宸橋本是連接著歷史的文化橋梁，在亞運(yùn)中其又增添了溝通古今與世界的文化內(nèi)蘊(yùn)，切中杭州亞運(yùn)會(huì)的意旨“heart to heart，@future”。

三、吉祥物在轉(zhuǎn)文化傳播中的現(xiàn)實(shí)問題與路徑探索

無(wú)論在跨文化傳播還是轉(zhuǎn)文化傳播中，傳播偏差以及傳播困境是不可避免的存在。在文化傳播中應(yīng)積極面對(duì)從跨到轉(zhuǎn)的文化交互態(tài)勢(shì)，跳出單向的自我敘述模式，分析文化差異帶來(lái)的挑戰(zhàn)與阻礙，以尋找適配的轉(zhuǎn)文化路徑。

（一）挑戰(zhàn)與阻礙：吉祥物轉(zhuǎn)文化傳播的現(xiàn)實(shí)問題

奧運(yùn)吉祥物的創(chuàng)作本質(zhì)是“利用象征手法對(duì)文化意象進(jìn)行抽絲剝繭，并將意象與形象結(jié)合，使思想文化實(shí)現(xiàn)直觀呈現(xiàn)與表達(dá)”［7］。文化之間的差異在實(shí)際交流中往往阻礙著文化意象的直觀理解，吉祥物在轉(zhuǎn)文化傳播中存在著現(xiàn)實(shí)問題。

1.文化折扣帶來(lái)的編碼解碼損耗

文化接受者在解碼對(duì)吉祥物的認(rèn)知時(shí)不可避免地存在些許損耗現(xiàn)象，其主要存在于文化時(shí)間取向和個(gè)人/集體主義傾向方面。首先，在文化時(shí)間取向方面。每一種文化都有自己的時(shí)間取向，并反映著不同的歷史記憶、宗教信仰以及價(jià)值觀等［8］。其次，在個(gè)體/集體主義傾向方面。當(dāng)代的西方崇尚個(gè)體本位，而中國(guó)崇尚集體主義，二者間存在的巨大差異必然會(huì)在建構(gòu)價(jià)值行為上產(chǎn)生一定的對(duì)抗與沖突。以自我為中心形成的價(jià)值觀念是否能解讀以集體主義為核心的社會(huì)關(guān)系？在吉祥物的認(rèn)知中，這成為關(guān)鍵一環(huán)。

2.傳播平臺(tái)較少，缺乏“他者”視角

對(duì)外傳播平臺(tái)的建構(gòu)對(duì)擴(kuò)大文化對(duì)話多重視角起著重要作用。目前中國(guó)在轉(zhuǎn)文化傳播過程中存在傳播平臺(tái)單一化和缺乏“他者”視角的問題，這給我國(guó)文化的敘事以及共情他國(guó)增添了阻礙。首先，在傳播平臺(tái)單一化方面，我國(guó)傳播吉祥物的主要平臺(tái)有微信、微博、抖音、知乎等，其主要針對(duì)國(guó)內(nèi)受眾，對(duì)內(nèi)的傳播渠道較為豐富。而轉(zhuǎn)文化傳播過程中更需要兼顧國(guó)際傳播，外網(wǎng)的傳播平臺(tái)是我們致力于傳播吉祥物文化以及中華文化的關(guān)鍵渠道，是打造立體多元化大國(guó)形象的主要領(lǐng)域。其次，在缺乏“他者”視角方面，在奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)這種全球盛事中，若我國(guó)媒體著眼于“自我敘述”，難免會(huì)缺少說服力與客觀度，導(dǎo)致西方國(guó)家基于“東方主義”而造成對(duì)我國(guó)文化的誤解與排斥。如何全方位展示吉祥物所蘊(yùn)含的中華文化以及人類命運(yùn)共同體理念，對(duì)視角多元化提出了較高的要求。

（二）突圍與增效：吉祥物轉(zhuǎn)文化傳播的路徑探索

吉祥物蘊(yùn)含獨(dú)特的民族色彩與文化價(jià)值，其所承載的國(guó)家形象是個(gè)體文化的沉淀。中國(guó)吉祥物所展示的“合意空間”傳遞著民族文化，亟待破圈出海。

1.減少文化折扣，凝聚轉(zhuǎn)文化傳播敘事共情性

首先，兼具歷時(shí)性與共時(shí)性敘述，縮小時(shí)間取向的差距。中國(guó)作為高語(yǔ)境國(guó)家，應(yīng)調(diào)適“自我敘事”模式以轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的敘事框架，兼顧歷史文化與現(xiàn)代性傳播相結(jié)合，折射雙重時(shí)間取向。如冰墩墩以冰糖葫蘆的冰外殼造型、彩色冰絲帶形象以及手掌心中寄托愛與和平的愛心，用發(fā)展的范式幫助接受者對(duì)他者文化進(jìn)行歸類、匹配與融合，向世界傳達(dá)中國(guó)的友善與溫暖。它在傳承中華傳統(tǒng)文化的同時(shí)又指向智能化的科技未來(lái)，凝聚著中國(guó)與西方國(guó)家間文化認(rèn)同的共識(shí)。

其次，融合個(gè)體與集體雙重傾向。以集體為中心的中國(guó)與以個(gè)體為中心的西方形成了兩極化的社會(huì)關(guān)系認(rèn)知，從基本社會(huì)形態(tài)和深層價(jià)值心理上尋求共同點(diǎn)是解決認(rèn)知差異的重要一環(huán)。北京冬奧會(huì)開幕式中象征著由世界各國(guó)組成的巨型雪花成功踐行了人類命運(yùn)共同體理念，傳達(dá)了中國(guó)對(duì)世界的美好愿景。亞運(yùn)會(huì)三個(gè)“江南憶”機(jī)器人的水滴紋理傳承著“共同體”理念，關(guān)照了西方的個(gè)體傾向與東方的集體傾向，象征著由個(gè)體匯聚成整體而迸發(fā)出的無(wú)限力量，契合著奧林匹克精神。

2.在外媒搭建多元平臺(tái)，引入“他者”視角

吉祥物文化在傳播過程中除了需要解決文化結(jié)構(gòu)差異帶來(lái)的編碼解碼問題以外，還需依靠多元平臺(tái)與客觀的第三視角來(lái)共創(chuàng)多形態(tài)的傳播載體。

首先，搭建多元化傳播平臺(tái)，擴(kuò)大文化對(duì)話領(lǐng)域。目前中國(guó)對(duì)外傳播渠道集中于國(guó)內(nèi)適用的交互平臺(tái)，因此我們亟須構(gòu)建國(guó)際對(duì)外傳播平臺(tái)。流量較高的國(guó)際平臺(tái)有Twitter、YouTube、TikTok、Facebook、Instagram等，我們可以通過CGTV、China Daily等對(duì)外平臺(tái)持續(xù)推出吉祥物的相關(guān)動(dòng)態(tài)，并融入當(dāng)下流行的IP文化對(duì)吉祥物進(jìn)行傳播。

其次，引入“他者”視角，加強(qiáng)第三方傳播。一味地自我宣傳呈現(xiàn)出缺乏公信力的弊端，因此需要引入客觀性更強(qiáng)的“他者”視角。當(dāng)今，身居國(guó)外的本族人民、定居中國(guó)的外籍人士均為理想的宣傳視角。通過與優(yōu)質(zhì)的“洋網(wǎng)紅”進(jìn)行吉祥物傳播合作有利于打開中外交流的文化窗口，加強(qiáng)文化的雙向流通。如“歪果仁研究協(xié)會(huì)”經(jīng)常在國(guó)外街頭進(jìn)行有關(guān)中國(guó)的視頻拍攝，都在潛移默化地宣傳中華文化。我國(guó)主流媒體可以以此為切入口，加強(qiáng)與第三方媒體的合作，引入吉祥物文化宣傳，加速中華文化的意義重構(gòu)與轉(zhuǎn)傳播構(gòu)建，扎根本土文化，尋求文化最大公約數(shù)。

四、結(jié)語(yǔ)

吉祥物作為獨(dú)特的文化符號(hào)有力地詮釋了民族價(jià)值與世界價(jià)值，為尋找文化最大公約數(shù)貢獻(xiàn)出獨(dú)特的智慧。杭州亞運(yùn)會(huì)吉祥物“江南憶”在扎根本族文化、傳遞共情價(jià)值的同時(shí)，傳遞著“各美其美，美美與共”的時(shí)代內(nèi)蘊(yùn)，在推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體中起著特殊的作用。在探索文化傳播路徑中，傳播者應(yīng)時(shí)刻以全人類的共同價(jià)值為指引，減少文化折扣，增強(qiáng)民族自信與文化共鳴，探索出適應(yīng)轉(zhuǎn)文化傳播的現(xiàn)實(shí)路徑，讓中華文化在世界各地生根開花。

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作者簡(jiǎn)介：陳亮亮（2000—），女，漢族，浙江溫州人，單位為中國(guó)計(jì)量大學(xué)人文與外語(yǔ)學(xué)院，研究方向?yàn)闈h語(yǔ)國(guó)際教育。

房瑞麗（1978—），女，漢族，河南夏邑人，中國(guó)計(jì)量大學(xué)人文與外語(yǔ)學(xué)院教授、碩士研究生導(dǎo)師，研究方向?yàn)楣糯膶W(xué)與文獻(xiàn)學(xué)。

（責(zé)任編輯：朱希良）