中國出口商品企業(yè)品牌評價現(xiàn)狀分析

摘 要：在全球經濟一體化背景下，中國出口商品品牌的建設與提升刻不容緩。為了在激烈的國際競爭中占據(jù)一席之地，我國不僅要關注產品的質量和價格，還要重視品牌的實力與影響力。通過深入剖析出口商品品牌評價認證積累的數(shù)據(jù)，可全面地了解參與評價的國內出口企業(yè)品牌的整體狀況，并進一步詳細探討各品牌在研發(fā)創(chuàng)新能力、國際認證、市場認可、知識產權保護、全球化經營、信用體系、社會評價及部門處罰等關鍵維度的發(fā)展現(xiàn)狀。本文通過對這些維度的分析，總結了出口商品品牌建設中的不足，并提供了針對性的對策和建議，有助于企業(yè)了解自身的優(yōu)勢和不足，以期改進品牌建設策略和提高全方位競爭力，實現(xiàn)由產品經營向品牌經營的轉變，使更多的中國品牌走向世界。

關鍵詞：出口商品；品牌實力；品牌評價；評價指標；全球化經營

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）08（a）--06

1 背景

隨著經濟全球化和國際市場競爭的加劇，世界進入品牌經濟時代，國際市場已由價格競爭、質量競爭上升到品牌競爭，中國出口型企業(yè)，特別是中小出口型企業(yè)經營所面臨的壓力與日俱增。在此情況下，企業(yè)亟待提高出口商品的質量和地位，以形成品牌影響力，推動競爭優(yōu)勢由以價格優(yōu)勢為主向以技術、品牌、質量、服務為核心的綜合競爭優(yōu)勢轉變。

為了響應這一需求，國務院辦公廳、工業(yè)和信息化部、商務部等政府部門先后出臺了一系列政策措施，旨在提高中國品牌的國際競爭力，促進外貿的穩(wěn)定增長。2018年，為落實相關國家文件的精神，由中國貿促會商業(yè)行業(yè)委員會立項，通過多方調研，采用科學、系統(tǒng)、量化的方法，在對出口商品品牌企業(yè)調查、消費者評價調查、專家意見征詢、海量數(shù)據(jù)分析的基礎上，貿促系統(tǒng)各單位共同起草了T/CCPITCSC 015-2018《中國出口商品品牌評價規(guī)范》團體標準。這一標準的發(fā)布，標志著中國出口商品品牌領域標準化工作取得重大突破。

為持續(xù)觀察中國出口商品品牌建設現(xiàn)狀和發(fā)現(xiàn)品牌發(fā)展趨勢，在團體標準《中國出口商品品牌評價規(guī)范》發(fā)布后，中國貿促系統(tǒng)啟動了出口商品品牌評價認證工作。品牌認證基于國際規(guī)則和貿易管理要求，嚴格依據(jù)《中國出口商品品牌評價規(guī)范》標準要求，對企業(yè)開展資質和能力評價，對國內出口商品的企業(yè)“優(yōu)中選優(yōu)”，評價結果合格的企業(yè)簽發(fā)《中國出口商品品牌證明書》，填補了我國出口商品品牌國際化建設的空白。配合國家品牌戰(zhàn)略、標準化戰(zhàn)略的實施舉措，并以“標準化+商事認證+貿易促進”服務新模式助力我國出口企業(yè)品牌建設，其合法性與有效性獲世界200多個國家和地區(qū)認可。評價認證在幫助企業(yè)提升商品品牌效應、提高國際市場認可度和產品溢價能力，提高國內外市場影響力和提升區(qū)域經濟等方面具有重要的價值與意義，也促使企業(yè)更關注與重視品牌的健康發(fā)展，正視自身發(fā)展不足，提高企業(yè)綜合實力，實現(xiàn)高質量的健康發(fā)展。

2 出口商品品牌評價概況

中國出口商品品牌評價工作遵循企業(yè)自愿參與的原則，參與評價的企業(yè)需滿足一定的基本資質要求，并在此基礎上向評價機構提出評價申請。申請過程中，企業(yè)需要按照評價機構的要求提供各類資質證明材料，評價機構在受理申請后，將秉持公平、公正、全面的原則，對企業(yè)提供的材料進行嚴格的審核和評價。評價過程中，評價機構將參照評價標準，對企業(yè)的各項證明材料進行量化評分，并對企業(yè)的資質和能力作出全面判斷。品牌評價結果的滿分設置為120分，各項指標評價的總和為評價的最終得分。評價總分數(shù)達到60分（含）以上，視為評價結果合格；若評價總分低于60分，則評價結果為不合格。

在制定過程中，出口商品品牌評價指標體系將品牌置身于整個市場生態(tài)系統(tǒng)中來考察，綜合考慮品牌發(fā)展的自身實力水平和外部綜合評價，平衡品牌發(fā)展的經濟效益和企業(yè)社會責任多要素組合關系，指標設計涵蓋企業(yè)的品牌研發(fā)投入、品牌運營、企業(yè)信用、占有市場和經濟效益等維度信息。評價指標體系由8個一級指標和24個二級指標構成，一級指標包括研發(fā)創(chuàng)新能力、國際認證、市場認可、知識產權保護、全球化經營、信用體系、社會評價和部門處罰等；二級指標是在一級指標項下各領域范圍的細化指標，具體內容如表1所示。

3 品牌評價數(shù)據(jù)概況

截至2023年末，中國出口商品品牌評價工作取得了顯著成果，共有581家企業(yè)參與品牌評價，涉及648個品牌，出具了916份品牌評價報告。其中，合格報告數(shù)量達到900份，不合格報告數(shù)量僅16份，顯示出中國出口商品品牌卓越的品質和強大的競爭力。參與品牌評價的商品類別涵蓋多個領域，包含機械電子、紡織服裝、輕工工藝、建材冶金、化工醫(yī)藥、農副產品和綜合類等。許多參與品牌評價的企業(yè)展現(xiàn)出了高度的持續(xù)性和穩(wěn)定性，品牌評價認證續(xù)證比例較高，有137個品牌參與2個年度以上的品牌評價。評價的出口商品品牌企業(yè)覆蓋全國31個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市），絕大部分企業(yè)來自東部沿海和經濟發(fā)達地區(qū)，呈現(xiàn)出品牌地域高度集中的特征。評價報告數(shù)量和占總報告份數(shù)比重排名前5名的省份分別為廣東（333份、36.35%）、浙江（101份、11.03%）、山東（81、8.84%）、江蘇（52、5.68%）和湖北（42、4.59%），共出具評價報告份數(shù)609，占總評價報告的比重為66.93%。廣西、福建、河北、北京、寧夏、安徽、河南、湖南、四川、內蒙古、黑龍江11個省份出具評價報告份數(shù)介于10～28份，其余各省出具報告份數(shù)均在10份以內，具體數(shù)據(jù)如表2所示。

東部沿海地區(qū)企業(yè)在品牌建設上表現(xiàn)出色，品牌評分普遍較高。相比之下，中西部地區(qū)和東北地區(qū)的企業(yè)在品牌建設上存在一定的差距，品牌評分相對較低。統(tǒng)計顯示，出口商品品牌評價得分的平均分數(shù)為89分，最高為120分，最低分為16分，品牌間的實力差距較大。福建、北京、浙江等省份的品牌評分位居前列，尤其是福建，其平均分數(shù)高達107分，表現(xiàn)十分搶眼。具體來看，平均分數(shù)前10名的省份分別為福建（107分）、北京（102分）、浙江（97）、安徽（95分）、內蒙古（95分）、上海（95分）、湖南（94分）、河南（93）、天津（93分）、海南（93）。部分省份如寧夏、黑龍江、云南、甘肅、新疆、吉林等地的品牌評價平均分數(shù)均低于80分，這些地區(qū)在品牌建設方面仍有待加強和提升。

2019—2023年，每年參與評價的品牌數(shù)量和最終得分也在逐年提高（見圖1），說明企業(yè)對品牌建設的重視程度不斷提高，企業(yè)的品牌綜合實力逐年提高，開展出口商品品牌評價工作的建設成效逐步顯現(xiàn)。參與評價的品牌數(shù)量從2019年的41個迅速增長到2023年的246個，增長了近6倍。同時，評價報告的數(shù)量從2019年的41份增加到2023年的276份，表明越來越多企業(yè)開始重視并積極參與品牌評價工作。此外，評價的最終得分從2019年的85分提高至2023年的93分，平均年增長率為1.88%，顯示出企業(yè)品牌建設的質量和水平在不斷提升。

從評價得分的分布情況來看，大多數(shù)企業(yè)和品牌的得分處于中高段，顯示出中國出口商品品牌的整體實力和競爭力較強。出口商品品牌的評價得分主要集中在80～100分，其中介于80～90分的報告為188份，介于90～100分的報告為184份，占總評價報告的41%。這表明大多數(shù)參與評價的企業(yè)品牌在品牌建設、產品質量、市場影響力等方面都取得了顯著成就，得到了較高的認可。在高分段得分區(qū)間，介于100～120分的評價報告為257份，占總評價報告份數(shù)的比重為27%，這一比例顯示部分企業(yè)在品牌建設上表現(xiàn)較為出色，具有較高的國際競爭力和市場影響力。相對而言，處于低分段得分的企業(yè)數(shù)量較少，評價得分介于70～80分的評價報告為163份，占總評價份數(shù)的18%，而評價得分介于60～70分、60分以下的企業(yè)更少，數(shù)量分別為85份和38份，僅占全部評價報告的13%，具體如圖2所示。

為了更深入地了解中國各省份在出口商品品牌評價中的表現(xiàn)，本文選取了評價報告數(shù)量在20份以上的省份進行比較分析，通過對比各省份的品牌評價得分分值分布，可深入地了解不同省份在品牌建設上的優(yōu)勢和短板。通過對比各省份的品牌評價結果可以發(fā)現(xiàn)，北京、福建、浙江、安徽等省份100分以上數(shù)量比重占絕對優(yōu)勢，大部分企業(yè)品牌建設實力較強；寧夏、廣西、河北、湖北等省份80分以下品牌數(shù)量占比較大，大部分企業(yè)品牌總體實力較弱；安徽的品牌數(shù)量得分在90～100分的比重優(yōu)勢明顯，說明安徽的品牌建設總體處于中上等水平，大部分企業(yè)得分較為均衡，具體如圖3所示。

4 品牌評價指標分析

4.1 各項評價指標得分分析

總體來看，參與評價的出口商品企業(yè)在品牌建設等方面均表現(xiàn)出較強的實力。其中，企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新能力、國際認證、市場認可能力、信用體系和社會評價5項指標評分整體較高，各項指標平均得分達到該指標滿分的80%以上，企業(yè)間的得分差距較小。這表明企業(yè)普遍重視研發(fā)創(chuàng)新，且多數(shù)通過了各項國際認證，企業(yè)品牌在市場上的認可度和信譽度較高，在信用體系建設、社會責任履行、公益活動參與等方面表現(xiàn)也較為出色，贏得了社會的廣泛認可。在知識產權保護和全球化經營方面，企業(yè)的評分較低，平均分與滿分存在較大的差距，企業(yè)間得分差異較大，大部分企業(yè)得分偏低。多數(shù)企業(yè)在知識產權管理、專利申請和維護等方面存在不足，在拓展國際市場、跨文化管理等方面面臨挑戰(zhàn)。部門處罰指標企業(yè)普遍未被扣分，說明企業(yè)經營行為規(guī)范，守法經營意識較強（見圖4）。

4.2 不同評價得分段的指標差異性分析

綜合分析顯示，不同得分段的企業(yè)在研發(fā)創(chuàng)新、產權保護、全球經營等指標的得分差異性較大。相比之下，在社會評價、信用體系、部門處罰和國際認證等指標的得分較為均衡。具體分析發(fā)現(xiàn)，研發(fā)創(chuàng)新項，總評分70分以下的企業(yè)平均分為14分，遠低于評分100分以上企業(yè)的25分。市場認可項，評分70分以下企業(yè)平均分為14.5分，而總評分100分以上的企業(yè)高達29.4分，反映出低分企業(yè)在品牌建設上尚未形成廣泛的市場影響力。知識產權保護項，總評分70分以下企業(yè)平均分為3分，遠低于評分100分以上企業(yè)的13.5分，表明低分企業(yè)在知識產權保護意識、管理制度等方面存在明顯不足。全球經營項，總評分70分以下企業(yè)平均分為2.6分，評分100分以上企業(yè)為9分，反映出低分企業(yè)在國際化戰(zhàn)略、國際市場開拓等方面存在短板，難以適應全球市場的競爭環(huán)境。其余指標項得分差距較?。ㄒ妶D5）。

4.3 歷年度指標得分變化分析

通過分析2019—2023年各指標得分的變化發(fā)現(xiàn)，各指標得分平均分較為穩(wěn)定，且呈現(xiàn)出上升趨勢，說明企業(yè)品牌的綜合實力逐步增強。具體來看，全球經營指標平均分從2.9上升到5.0，增幅較為明顯，達72%；研發(fā)創(chuàng)新指標總體平均分從20.3提高到22.8，市場認可指標總分在2020—2023年從23分提高到24.4。國際認證、信用體系和產權保護指標呈現(xiàn)出先小幅下降再逐步回升的趨勢，信用體系歷年變化較小。部門處罰指標的得分逐年提高，說明企業(yè)經營行為越來規(guī)范，守法和合法經營意識逐漸提高（見表3）。

4.4 不同地區(qū)指標評分比較分析

本文選取出具評價報告數(shù)量最多的11個省份比較各指標得分情況分析發(fā)現(xiàn)，各省份在產權保護、全球經營、研發(fā)創(chuàng)新、市場認可等指標項得分差別較大；在國際認證、信用體系、社會評價、部門處罰等指標項得分較為均衡，地域差距較小。經濟較發(fā)達地區(qū)，如北京、廣東、浙江、山東等省份企業(yè)品牌的研發(fā)創(chuàng)新、產權保護、全球經營等實力較為雄厚；而在經濟欠發(fā)達地區(qū)，如寧夏、河北、廣西等這幾方面的實力較為薄弱，與發(fā)達地區(qū)存在較為明顯的差距。在社會信用體系建設方面，長三角地區(qū)的浙江、江蘇、安徽等地區(qū)的企業(yè)較為重視企業(yè)信用，指標評價得分普遍較高，具體各指標得分如表4所示。

5 存在主要問題和思考

經過近5年出口商品品牌評價認證工作的開展可以看到，通過以品牌評價的方式促進企業(yè)加強品牌建設取得了顯著的成效，企業(yè)參與品牌評價的意愿逐步增強，逐步認識到品牌建設的重要性，逐漸將商品品牌建設納入企業(yè)的經營戰(zhàn)略中。然而，企業(yè)的品牌建設存在許多不足之處，距離實現(xiàn)中國出口商品品牌在國際市場具有較高占有率和品牌影響力的目標還有一段較長的路要走，主要表現(xiàn)在以下幾點：

一是國內企業(yè)普遍對海外知識產權保護力度不夠，法律意識較為淡薄。企業(yè)對在境外商標注冊和授權專利、海外收購等方面的實力較弱和重視度不足。企業(yè)對海外知識產權的保護不了解、缺乏相關方面的指導，導致我國企業(yè)在海外市場上知識產權保護方面非常被動，缺乏海外知識產權糾紛防范意識和應對能力。

二是國際市場的認可度不高，全球經營占有率不夠，企業(yè)的出口競爭力整體較低，尤其是國際市場的競爭力較薄弱。多數(shù)企業(yè)無法建立完整有效、通常、高效的海外營銷網絡及缺乏不斷開拓營銷網絡的能力，且不了解目標市場的消費需求、法律法規(guī)等經營理念和規(guī)則，缺乏與國際接軌的經驗和應對。營銷手段和策略較為單一和落后，缺乏對國際市場定位及消費者行為的細分研究和分析，缺乏與國外公司緊密合作的能力。

三是不同地域品牌建設水平發(fā)展不均衡。東部沿海區(qū)域企業(yè)品牌建設意識較強，品牌建設和實力較強，北京和華東經濟發(fā)達地區(qū)得分獨占鰲頭，其品牌建設的研發(fā)創(chuàng)新和國際認證、境外產權保護、全球市場占有等方面實力都較強，西北和東北地區(qū)相對弱勢，馬太效應較為明顯。

四是企業(yè)品牌建設意識淡薄，未考慮品牌長遠的發(fā)展效果，導致品牌附加值低下，影響企業(yè)品牌的長遠發(fā)展。同時，缺乏品牌精準定位，對品牌建設的定位工作不夠重視，使得企業(yè)品牌核心競爭力不強，對客戶起不到吸引的作用。

6 對策和建議

品牌建設對推動企業(yè)的發(fā)展、強化競爭優(yōu)勢和促進企業(yè)邁向現(xiàn)代化、全球化有著關鍵性的意義。作為貿促系統(tǒng)商事認證工作“創(chuàng)新提質”的重要抓手，中國貿促會依據(jù)商品品牌評價服務將繼續(xù)助力企業(yè)商品品牌建設，引導企業(yè)對標提升，全方位提高競爭力，推動出口型企業(yè)的品牌建設和幫助企業(yè)拓展海外市場，助力中國品牌邁向全球產業(yè)鏈中高端，促進中國品牌生態(tài)健康持續(xù)發(fā)展。下一步，將著力從以下幾點助力加快培育外貿新動能和幫助出口商品企業(yè)品牌建設：

一是引導企業(yè)聚焦品牌內核和品質建設，提高企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新、全球經營能力和國際認證等方面實力，通過持續(xù)組織各地企業(yè)參與到出口商品品牌認證。出口商品品牌評價作為一種“診斷手段”，讓企業(yè)深入了解自身發(fā)展的不足。不斷優(yōu)化出口商品品牌評價規(guī)范和流程，并與現(xiàn)有市場監(jiān)管、農業(yè)、經信、商務等行業(yè)品牌標準實現(xiàn)對接和互認融合，提高出口商品品牌的市場認可度和影響力。

二是引導和幫助提高國際市場認可度和宣傳力度。引導企業(yè)聚焦品牌核心價值，借助互聯(lián)網和各種平臺進行推廣宣傳。同時，貿促系統(tǒng)將繼續(xù)組織企業(yè)團組赴海外參展辦展和考察洽談，搭建更多優(yōu)質經貿平臺，通過舉辦各類推介活動，扶持一批重點企業(yè)的出口品牌，打造多個具有國際影響力的品牌。

三是充分利用貿促會商事仲裁調解、知識產權、經貿摩擦應對等領域的專業(yè)優(yōu)勢，更好地發(fā)揮數(shù)字貿促平臺作用，為企業(yè)提供一站式、全鏈條、國際化的商事法律服務，幫助企業(yè)防范化解風險挑戰(zhàn)，使企業(yè)重視海外商標注冊，提高海外知識產權糾紛應對能力，保護品牌在全球范圍內的知識產權。