基于AARRR模型的在線旅游平臺(tái)營(yíng)銷模式研究

摘 要：隨著科技的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅猛，AARRR模型是基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景提出的一種新的獲客方法體系。攜程作為OTA平臺(tái)的行業(yè)龍頭，具有一定的代表性，在用戶獲取、用戶激活、用戶留存、獲得收益和推薦傳播等AARRR模型的五個(gè)方面有較為全面的布局。研究表明，攜程在實(shí)體店經(jīng)營(yíng)策略、定價(jià)模式和個(gè)性化產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面有待創(chuàng)新，場(chǎng)景營(yíng)銷和自身軟件內(nèi)容信息建設(shè)亟須加強(qiáng)，信息安全、社區(qū)功能和客服售后服務(wù)需進(jìn)一步完善，同時(shí)需強(qiáng)化交叉營(yíng)銷和國(guó)際市場(chǎng)業(yè)務(wù)擴(kuò)展，促進(jìn)強(qiáng)關(guān)系口碑傳播和危機(jī)公關(guān)提質(zhì)。

關(guān)鍵詞：AARRR模型；OTA平臺(tái)；在線旅游平臺(tái)；攜程；互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2024）08（a）--05

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的突飛猛進(jìn)，在線旅游平臺(tái)作為一種新興的旅游方式，迅速在市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，打破了傳統(tǒng)跟團(tuán)游的優(yōu)勢(shì)局面，占據(jù)了大量的市場(chǎng)份額，并積極發(fā)揮了旅游產(chǎn)業(yè)鏈的整合帶動(dòng)作用。攜程2023年二季度及上半年財(cái)報(bào)顯示，在國(guó)際航空業(yè)恢復(fù)情況不佳、客運(yùn)量只恢復(fù)到37%的水平下，國(guó)際在線旅游平臺(tái)的機(jī)票預(yù)訂量基本達(dá)到2019年同期近兩倍水平，與2022年同時(shí)期相比增加超過120%。隨著新冠疫情進(jìn)入新階段，旅游行業(yè)正迅速復(fù)蘇。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)國(guó)內(nèi)旅游平臺(tái)營(yíng)銷模式有較充分的研究。丁雪靜（2019）在《攜程旅行網(wǎng)定制旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究》中選擇以攜程旅行網(wǎng)的定制旅游市場(chǎng)營(yíng)銷作為研究對(duì)象，通過 PEST模型分析、SWOT模型分析和STP戰(zhàn)略分析方法，找出了攜程旅行網(wǎng)定制旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略的發(fā)展方向。雖然其為攜程今后的長(zhǎng)期發(fā)展和提高自身產(chǎn)品服務(wù)提供了一些頗具遠(yuǎn)見性的意見，但對(duì)其現(xiàn)狀評(píng)述較少，使人不能直觀地看到攜程存在的問題和優(yōu)勢(shì)。陳旭珍（2019）在《攜程旅行網(wǎng)定制旅游營(yíng)銷策略研究》中組合4C和4P營(yíng)銷理論，利用該組合理論分析了攜程旅行網(wǎng)定制旅游營(yíng)銷策略，同時(shí)在實(shí)踐層面對(duì)其定制旅游營(yíng)銷組合策略提出了一些建議。孫波（2019）在《攜程品牌營(yíng)銷策略研究》中具體指出了攜程近期內(nèi)應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展的細(xì)分市場(chǎng)，規(guī)劃了攜程未來的品牌形象，并進(jìn)一步提出了品牌營(yíng)銷具體策略、效果評(píng)估方法及實(shí)施保障。為了更好地完善在線旅游平臺(tái)的營(yíng)銷策略，本文以攜程為例，以“AARRR模型”為基準(zhǔn)，從用戶獲取能力、用戶激活體系、用戶留存策略、獲得收益渠道及推薦傳播效果五方面進(jìn)行分析，通過個(gè)案研究法、總結(jié)歸納法、文獻(xiàn)研究法和描述性研究法等研究方法，對(duì)攜程市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行系統(tǒng)的分析和建議。在行業(yè)目前的研究中，暫無文獻(xiàn)將AARRR模型應(yīng)用到旅游行業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展分析中，本文創(chuàng)新性地將AARRR模型引入旅游行業(yè)，以用戶為核心，為攜程及其他在線旅游平臺(tái)的后續(xù)發(fā)展提供可行性建議和參考。

1 基于AARRR模型的營(yíng)銷模式分析

1.1 用戶獲取

（1）廣告投放：利用現(xiàn)代社會(huì)信息技術(shù)的發(fā)展，通過新媒體進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告營(yíng)銷已成為產(chǎn)品宣傳和銷售的重要策略[1]。廣告投放是攜程獲取用戶的一種重要方式，攜程在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行大規(guī)模的線上廣告投放，通過購買關(guān)鍵詞廣告，不斷提高網(wǎng)站曝光率和點(diǎn)擊率[2]。同時(shí)，攜程通過大數(shù)據(jù)建模，不斷將精準(zhǔn)定向的廣告推送給潛在客戶。

（2）合作聯(lián)名：攜程通過合作推廣、跨界聯(lián)名營(yíng)銷等方式持續(xù)提高其影響力。與一些知名的酒店集團(tuán)、航空公司、旅游景區(qū)合作，共同推出優(yōu)惠活動(dòng)和套餐[3]，利用品牌效應(yīng)，吸引更多潛在用戶選擇攜程預(yù)訂。同時(shí)，受當(dāng)前文旅市場(chǎng)環(huán)境的影響，跨界融合發(fā)展對(duì)推動(dòng)文旅消費(fèi)至關(guān)重要。

（3）線下營(yíng)銷：攜程積極參與各類線下活動(dòng)和展會(huì)，通過參加旅游論壇等行業(yè)盛會(huì)，進(jìn)一步加強(qiáng)與其他公司和政府單位的合作，擴(kuò)大海外用戶數(shù)量，努力吸引海外游客前來中國(guó)[4] 。

通過組織一些線下活動(dòng)，如旅游展覽會(huì)、旅游團(tuán)購、旅游講座等，展示公司的產(chǎn)品和服務(wù)，與用戶進(jìn)行面對(duì)面的交流和溝通，吸引用戶參與并了解攜程的優(yōu)勢(shì)和特色。

同時(shí)，攜程積極發(fā)展新零售模式，不斷增加線下場(chǎng)景體驗(yàn)店開設(shè)數(shù)量，以吸引更多消費(fèi)者產(chǎn)生了解攜程的興趣，進(jìn)一步促進(jìn)用戶獲取[5]。

（4）社交媒體營(yíng)銷：攜程在抖音、小紅書、微博和微信等平臺(tái)積極開展相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，整合資源建立立體式營(yíng)銷體系，制作較高質(zhì)量的內(nèi)容，吸引大量新用戶。截至目前，其抖音粉絲106萬，獲得1293萬個(gè)贊，微博粉絲485萬，視頻累計(jì)播放量3734萬次，社媒營(yíng)銷取得了較好的效果。

1.2 用戶激活

用戶獲取之后先進(jìn)行用戶激活，讓用戶首次使用完產(chǎn)品后產(chǎn)生產(chǎn)品認(rèn)同感，并在短周期內(nèi)持續(xù)使用，此過程為完成激活轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。如何吸引用戶使用攜程軟件完成線上訂單服務(wù)并養(yǎng)成使用習(xí)慣，成為攜程“激活”用戶的主要任務(wù)。

（1）UI設(shè)計(jì)吸引使用：合理的設(shè)計(jì)和良好的服務(wù)體驗(yàn)對(duì)旅游App至關(guān)重要[6]，新用戶引導(dǎo)頁的設(shè)計(jì)失誤會(huì)嚴(yán)重影響產(chǎn)品體驗(yàn)，導(dǎo)致新用戶激活失敗[7]。打開攜程軟件，“游住行，食購?qiáng)省辈煌攸c(diǎn)模塊突出，指向較清晰；色調(diào)以白色，藍(lán)色為主，導(dǎo)航欄icon采用暖色調(diào)，功能按鈕設(shè)計(jì)巧妙，能夠抓住用戶心理[8]。功能齊全，除了三大核心功能酒店預(yù)定、交通預(yù)定、旅游度假預(yù)定外，還提供旅游攻略、旅游保險(xiǎn)、美食購物、包車租車、外幣兌換等旅游特色服務(wù)功能，滿足用戶的各種需求[9]。

（2）促成首單：為促成第一筆訂單，攜程通過一系列策略在短期內(nèi)刺激用戶的購買欲望。通過大數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行用戶畫像，提供折扣、滿減、免費(fèi)贈(zèng)品及新用戶紅包禮等專享活動(dòng)。對(duì)于沉默用戶，攜程通過數(shù)據(jù)分析挑選出高價(jià)值的沉默用戶群體，并制定特定的激活策略，如送干貨內(nèi)容和產(chǎn)品優(yōu)惠套餐等。同時(shí)，攜程積極通過社交媒體平臺(tái)對(duì)新獲取用戶進(jìn)行激活，例如在其微信公眾號(hào)“攜程特價(jià)機(jī)票”上定期推送航空公司新開的航線或大促活動(dòng)，吸引用戶注意，促進(jìn)首次消費(fèi)行為的發(fā)生[10]。

（3）培養(yǎng)使用習(xí)慣：用戶在攜程購買過第一單產(chǎn)品后，容易再次“沉默”，攜程通過構(gòu)造多樣化環(huán)節(jié)，讓用戶形成使用攜程軟件的習(xí)慣。第一，添加互動(dòng)環(huán)節(jié)：在“社區(qū)”“廣場(chǎng)”上開展問答、投票等活動(dòng)，通過促進(jìn)交流來提高用戶的參與度和黏性。第二，提供旅游咨詢服務(wù)：如行程規(guī)劃、景點(diǎn)推薦等，以幫助新用戶更好地選擇旅游目的地和旅游方式，提高其旅游體驗(yàn)和滿意度[11]。第三，增加簽到功能，激勵(lì)新用戶每天使用旅游軟件，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣。同時(shí)，攜程與其他旅游相關(guān)企業(yè)合作推廣，例如航空公司和酒店，以提供更多的旅游服務(wù)產(chǎn)品和優(yōu)惠，吸引新用戶的持續(xù)關(guān)注和使用。

1.3 用戶留存

OTA平臺(tái)在成功激活用戶后，還需注重如何提高用戶的黏性和情感依賴來留存用戶。

（1）提供精準(zhǔn)服務(wù)：精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)OTA平臺(tái)尤為重要，也是OTA平臺(tái)未來營(yíng)銷發(fā)展的重要方向[12]。攜程在中國(guó)在線旅游平臺(tái)行業(yè)中處于第一梯隊(duì)，總注冊(cè)用戶超過4億，覆蓋1億戶會(huì)員，在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上極具優(yōu)勢(shì)。除了大量基礎(chǔ)產(chǎn)品服務(wù)數(shù)據(jù)外，攜程還掌握大量用戶個(gè)人信息和歷史行為數(shù)據(jù)，能夠高效精準(zhǔn)地構(gòu)建不同種類和級(jí)別的用戶畫像[11]。通過這些畫像，攜程可以深入了解用戶的需求和喜好，為每位用戶提供更加精準(zhǔn)、個(gè)性化的服務(wù)，推出專屬旅游產(chǎn)品[13]，進(jìn)一步提高用戶感知，促進(jìn)用戶留存。

（2）搭建多維度會(huì)員積分鏈體系：攜程以積分體系為載體，鼓勵(lì)用戶在“每日簽到”“用戶創(chuàng)作”“好物分享”“活動(dòng)廣場(chǎng)”系列等活動(dòng)中打卡積分，再通過積分給用戶發(fā)放福利，持續(xù)留住用戶。

（3）打造優(yōu)質(zhì)保障：優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保障是提高用戶留存量的關(guān)鍵，攜程積極構(gòu)建用戶保障體系，陸續(xù)推出了如“6重旅游保障”“先行賠付”和“階梯退改”等一系列創(chuàng)新措施，以增強(qiáng)對(duì)用戶消費(fèi)的保障。通過與旅游電子商務(wù)企業(yè)的合作，獲得了堅(jiān)實(shí)的安全技術(shù)支持，進(jìn)而提高用戶信任度[14]。同時(shí)，攜程在江蘇南通設(shè)立了全球規(guī)模最大的在線旅游客戶服務(wù)中心，每日的電話訪問量高達(dá)17萬，顯著提高了客戶的滿意度。

（4）打造“三大榜單”：攜程致力于打造“三大榜單”來解決通用AIGC面臨的難題，成功地構(gòu)建了旅游業(yè)的“可靠答案庫”，通過智能算法對(duì)酒店、景點(diǎn)和行程中的常見主題進(jìn)行人工校驗(yàn)，并創(chuàng)建了“口碑榜”“熱點(diǎn)榜”和“特價(jià)榜”三個(gè)榜單，以便輔助用戶決策，也取得了較好的實(shí)際效果[15]，吸引用戶持續(xù)關(guān)注。

1.4 獲得收益

在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈可分為三個(gè)層級(jí)，上游為旅游產(chǎn)品供應(yīng)商，下游為在線消費(fèi)者，而OTA的主要本質(zhì)為中介機(jī)構(gòu)，因此攜程成為其上下游樞紐[16]。攜程借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不斷整合上游資源，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，提高其附加值，從而提高盈利，以下是其主要收益來源：

（1）住宿預(yù)訂及交通票務(wù)：這是攜程最主要的收入來源，主要通過傭金來盈利。根據(jù)攜程2022年度公開財(cái)報(bào)，住宿預(yù)訂及交通票務(wù)業(yè)務(wù)占其收入比例高達(dá)78%。攜程在全球超過200個(gè)國(guó)家和地區(qū)合作了170多萬家酒店。在國(guó)內(nèi)，攜程幾乎覆蓋了所有酒店資源，市場(chǎng)份額高達(dá)70%，形成了酒店資源壟斷的態(tài)勢(shì)。

（2）旅游度假：以包裝旅游度假產(chǎn)品為主，如跟團(tuán)游、半跟團(tuán)游和定制個(gè)性化旅行，還涵蓋了景點(diǎn)門票、當(dāng)?shù)亟煌?、?dǎo)游、保險(xiǎn)等旅游過程中的方方面面。最新數(shù)據(jù)表明，攜程2023年二季度旅游度假收入為7.2億元，較2022年同期增長(zhǎng)492%。

（3）商旅管理：攜程是全國(guó)最大的出差業(yè)務(wù)預(yù)訂平臺(tái)，以ToB業(yè)務(wù)為主，向公司客戶提供商務(wù)游、旅行管理解決方案、聚會(huì)和會(huì)議等服務(wù)，提供出差前申請(qǐng)、出差中預(yù)訂和出差后報(bào)銷，同時(shí)為客戶提供住宿和交通預(yù)訂、打包一條龍旅游服務(wù)和其他增值服務(wù)。目前，有1/2以上的世界500強(qiáng)和320000家中小企業(yè)正使用攜程商旅。數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度，其商旅管理收入為5.8億元，同比上升178%。

（4）其他：其他收入渠道主要包括網(wǎng)絡(luò)廣告、會(huì)員收益、金融服務(wù)、禮品卡等。

1.5 推薦傳播

口碑傳播：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，催生了經(jīng)濟(jì)社會(huì)演進(jìn)出新的形態(tài)，讓消費(fèi)者獲取消費(fèi)信息到最后形成購買決策的整個(gè)過程發(fā)生了變化[17]。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)口碑傳播的影響越來越大，口碑傳播也逐漸由線下傳播為重心轉(zhuǎn)為線上為重心。

在線旅游網(wǎng)站是旅游目的地產(chǎn)品實(shí)施廣告?zhèn)鞑サ闹匾绞?，但單純依靠網(wǎng)站設(shè)計(jì)吸引用戶和促使用戶轉(zhuǎn)化越來越難[18]。為加強(qiáng)網(wǎng)站內(nèi)容傳播，攜程做了比較全面的布局，推出了客戶推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，給予推薦人和被推薦人多重優(yōu)惠，吸引用戶進(jìn)行主動(dòng)推薦行為；積極布局網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)，在小紅書、抖音、微信等社媒平臺(tái)發(fā)布大量?jī)?yōu)質(zhì)作品宣傳平臺(tái)和平臺(tái)產(chǎn)品，并鼓勵(lì)用戶在這些平臺(tái)上分享其體驗(yàn)和評(píng)論。

與此同時(shí)，在特定消費(fèi)群體中，KOL具有更顯著的話語權(quán)，其對(duì)新媒體營(yíng)銷起到不可忽視的影響，因而KOL營(yíng)銷受到更多商家的關(guān)注[19]。攜程積極布局KOL營(yíng)銷模式，與一些知名的旅行博主、旅游達(dá)人進(jìn)行合作，突出個(gè)性化、媒介多元化、精準(zhǔn)定位、信任度高、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，提高攜程的口碑和信譽(yù)度。以紅人IP為支撐，不斷向用戶傳播高價(jià)值內(nèi)容，繼而引起潛在客戶的價(jià)值認(rèn)同，并推動(dòng)口碑傳播[20]。

2 基于AARRR模型營(yíng)銷模式存在的不足

2.1 用戶獲取

（1）線下門店建設(shè)問題：線下門店帶有攜程特色的推廣宣傳不足，無法有效吸引用戶。線下與線上信息協(xié)同不完善，線下訂單信息無法與線上同步，付款和數(shù)據(jù)渠道難以互通。線下門店以加盟店為主，門店質(zhì)量參差不齊，易發(fā)管理和售后問題。

（2）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)：在傳統(tǒng)供應(yīng)模式的制約下，攜程難以進(jìn)行業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，核心業(yè)務(wù)也很難在整體競(jìng)爭(zhēng)中形成優(yōu)勢(shì)，攜程產(chǎn)品在行業(yè)中的相似度較高，存在較大產(chǎn)品同質(zhì)化問題，與友商相比競(jìng)爭(zhēng)力不足，可被替代性較強(qiáng)。

（3）價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯：考慮到目前在線旅游平臺(tái)上游供應(yīng)商基本相同，攜程的產(chǎn)品和其他在線旅游企業(yè)在售價(jià)上基本相同，不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，短期內(nèi)的促銷策略缺乏足夠的創(chuàng)新性和力度，較難吸引新的用戶[21]。

2.2 用戶激活

（1）場(chǎng)景營(yíng)銷不足：在線旅行行業(yè)是場(chǎng)景營(yíng)銷實(shí)踐最早的領(lǐng)域，而攜程在場(chǎng)景營(yíng)銷中存在場(chǎng)景要素欠缺、服務(wù)推薦個(gè)性化程度不高、社交氛圍不佳、創(chuàng)意內(nèi)容質(zhì)量不高、缺乏高沉浸感媒介等問題[13]。

（2）產(chǎn)品內(nèi)容過度宣傳、產(chǎn)品信息實(shí)時(shí)性不準(zhǔn)確：在平臺(tái)上，有些酒店宣傳圖與實(shí)際酒店情況不符，酒店環(huán)境信息不夠全面準(zhǔn)確，文創(chuàng)產(chǎn)品買家秀與賣家秀差別嚴(yán)重；機(jī)票、車票數(shù)量與價(jià)格更新不及時(shí)，大量產(chǎn)品詳細(xì)信息未能及時(shí)更新，甚至長(zhǎng)時(shí)間不更新[13]。眾多原因?qū)е掠脩粲嗁徍蟀l(fā)現(xiàn)產(chǎn)品宣傳與實(shí)際不符[22]，用戶體驗(yàn)感不佳，易造成用戶激活失敗。

2.3 用戶留存

（1）用戶信息安全保護(hù)有缺陷：雖然攜程采取一系列措施保障用戶信息安全，但其在保護(hù)用戶隱私信息方面仍存在缺陷，信息安全漏洞較多、用戶行程信息外泄現(xiàn)象頻發(fā)，使得消費(fèi)者對(duì)該平臺(tái)信任程度下降。

（2）攜程社區(qū)發(fā)布內(nèi)容不合理受限：部分用戶反映在社區(qū)中的一些合理真實(shí)分享會(huì)遭受封禁，易使用戶對(duì)社區(qū)客觀性質(zhì)疑，影響用戶社區(qū)交流的積極性，并對(duì)社區(qū)及整個(gè)攜程的信任度降低。

（3）客服售后：雖然攜程已建立規(guī)模較大、較為系統(tǒng)的客戶服務(wù)體系，但仍有很多用戶對(duì)其客戶售后服務(wù)感到不滿，在各大手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)攜程App的評(píng)價(jià)中，客戶售后服務(wù)相關(guān)的差評(píng)均占差評(píng)的較大比例，影響用戶忠誠(chéng)度。

2.4 獲得收益

（1）疫情后收益增速乏力：三年的新冠疫情給包括攜程在內(nèi)的在線旅游平臺(tái)企業(yè)帶來了重創(chuàng)，三年來損失較大，在2022年第一季度終于實(shí)現(xiàn)了三年來的第一次盈利。在報(bào)復(fù)性旅游的影響下，2023年攜程的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，但同時(shí)面臨很多挑戰(zhàn)，例如核心業(yè)務(wù)增速放緩。在同行競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，2015—2020年攜程的酒店業(yè)務(wù)傭金率從10.5%降到7.3%。

（2）業(yè)務(wù)重心和收益重心協(xié)調(diào)不佳：攜程有較為全面的業(yè)務(wù)范圍和產(chǎn)業(yè)鏈，會(huì)員機(jī)制較為完善，但同時(shí)各個(gè)業(yè)務(wù)板塊的交易額和收益額占比不匹配。以攜程的交通業(yè)務(wù)板塊為例，其交易額占比多但收益占比少，進(jìn)而影響總體收益。

2.5 推薦傳播

負(fù)面口碑：旅游行業(yè)是一個(gè)較容易受到負(fù)面口碑影響的行業(yè)，在疫情管控的影響下，消費(fèi)者的投訴逐漸增多。在線旅游消費(fèi)者抱怨的焦點(diǎn)是退改糾紛、大數(shù)據(jù)“殺熟”、交易條件受限、霸王條款、不合理低價(jià)游、捆綁搭售[23]等。攜程也在這些方面涉及多場(chǎng)官司和輿情，例如2021年一起“酒店價(jià)格糾紛案”[24]“馬天宇吐槽攜程”等官司和輿情事件，給攜程造成了很大的口碑影響。

3 基于AARRR模型營(yíng)銷模式的建議

3.1 用戶獲取

（1）在線下實(shí)體店播放獨(dú)特新奇的宣傳視頻，配備制作創(chuàng)意宣傳海報(bào)或手冊(cè)。對(duì)于加盟店，總部需建立一個(gè)合理完善的管理制度，加強(qiáng)雙方交流，因地制宜管理，達(dá)到共贏效果[25]。打通線下與線上的信息通道，推動(dòng)線下線上一體化發(fā)展，充分利用虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)多種技術(shù)協(xié)助提升門店服務(wù)和體驗(yàn)水平，在未來達(dá)到“新零售”全渠道融合的新高度[26]。

（2）通過攜程自身大數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，分析各種用戶群體的消費(fèi)喜好和價(jià)格承受能力，與酒店、旅游景點(diǎn)等供應(yīng)商協(xié)商形成新的價(jià)格體系，積極探索實(shí)施NYOP逆向定價(jià)模式，把定價(jià)權(quán)讓渡給消費(fèi)者。供應(yīng)商應(yīng)根據(jù)自身情況決策是否交易，促進(jìn)淡季旅游收益，滿足消費(fèi)者價(jià)格期許，同時(shí)進(jìn)行本土化、智能化改良，創(chuàng)新定價(jià)策略，提高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）推動(dòng)產(chǎn)品服務(wù)個(gè)性化創(chuàng)新，以用戶為中心，整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，推出更全面、更具個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)[21]，抓住時(shí)代熱點(diǎn)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品架構(gòu)，促進(jìn)用戶獲取。

3.2 用戶激活

（1）在場(chǎng)景營(yíng)銷領(lǐng)域，攜程應(yīng)明晰場(chǎng)景內(nèi)涵，建立系統(tǒng)化的場(chǎng)景營(yíng)銷流程；提高場(chǎng)景數(shù)據(jù)分析能力及多維度運(yùn)用；整合各板塊旅游業(yè)務(wù)，打造一體化的場(chǎng)景服務(wù)體驗(yàn)；培養(yǎng)場(chǎng)景創(chuàng)意思維，提升創(chuàng)意溝通效果[13]。

（2）不斷加強(qiáng)內(nèi)部環(huán)境建設(shè)，及時(shí)排查、更新產(chǎn)品信息，積極接受用戶合理性反饋，并做出相應(yīng)調(diào)整，整頓攜程網(wǎng)產(chǎn)品宣傳過度氣象。

3.3 用戶留存

（1）保障信息安全，對(duì)用戶私密信息進(jìn)行加密。保障在傳輸和保存過程中的數(shù)據(jù)安全，全面提高消費(fèi)者的信任度[13]。明確界定用戶信息的收集范圍，并在涉及關(guān)鍵敏感信息的情況下，實(shí)施明確告示。遵守法律法規(guī)不可泄露用戶信息，且在收集用戶信息時(shí)，應(yīng)將用戶信息損益和影響降到最低[27]。

（2）優(yōu)化社區(qū)功能，開放社區(qū)作品可發(fā)布種類，取消不合理的視頻上傳限制，促進(jìn)社區(qū)內(nèi)容真實(shí)感，積極與創(chuàng)作者溝通，積極調(diào)查社區(qū)用戶反饋。

（3）完善客服售后服務(wù)。首先，提高售后服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)，始終以客戶為中心，將解決用戶問題視為第一任務(wù)，站在用戶立場(chǎng)，保障用戶權(quán)益，為用戶帶來良好的消費(fèi)體驗(yàn)，取得用戶好感。其次，認(rèn)真處理用戶的投訴反饋，通過售后問題大數(shù)據(jù)匯總分類整理出主要問題，根據(jù)實(shí)際情況認(rèn)真整改，從根源上解決和預(yù)防用戶消費(fèi)過程中的問題，保障用戶留存。

3.4 獲得收益

（1）為了實(shí)現(xiàn)更高的營(yíng)收，攜程需強(qiáng)化交叉營(yíng)銷策略，將會(huì)員營(yíng)銷作為核心，利用電子化、數(shù)字化和較為完善的客戶關(guān)系管理理念，確保主營(yíng)業(yè)務(wù)板塊間的客戶引流與共享，從而推動(dòng)二次消費(fèi)的增長(zhǎng)[28]。

（2）隨著新冠疫情逐漸好轉(zhuǎn)和政策的放開，攜程應(yīng)更加積極地恢復(fù)并進(jìn)一步發(fā)展出入境游等國(guó)際業(yè)務(wù)。加強(qiáng)海外布局投資，積極參加國(guó)際展會(huì)推廣，并通過并購、贊助、與國(guó)外同行業(yè)企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)合作等形式進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)。同時(shí)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況，將產(chǎn)品本土化、創(chuàng)新化[29]。

3.5 推薦傳播

（1）將消費(fèi)者的關(guān)系圈引入口碑評(píng)價(jià)系統(tǒng)，通過合法渠道收集并推測(cè)其人際關(guān)系（非涉及隱私），將用戶可能的“好友”的評(píng)價(jià)優(yōu)先推送給用戶，以強(qiáng)關(guān)系口碑說服效果[30]。拓展攜程與微信、微博、抖音等主流社交平臺(tái)的分享入口，進(jìn)一步促進(jìn)強(qiáng)關(guān)系口碑的傳播。

（2）負(fù)面口碑傳播力往往大于正面口碑，攜程需加大收集用戶反饋力度，及時(shí)解決問題，減弱負(fù)面口碑傳播效果。同時(shí)，加強(qiáng)企業(yè)公關(guān)，在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的背景下，危機(jī)公關(guān)越來越重要，攜程需提高企業(yè)公關(guān)意識(shí)，增加與公眾和媒體的交流，構(gòu)建危機(jī)提前預(yù)警機(jī)制，以用戶為中心，深入融合自身企業(yè)文化，不斷反思總結(jié)，維護(hù)企業(yè)良好的社會(huì)形象和社會(huì)聲譽(yù)[31]。

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