新媒體時代高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)研究

摘要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，高校網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)成為當(dāng)今思想政治工作的重要組成部分。基于對高校網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播規(guī)律與受眾特征研究，剖析了高校網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播機(jī)理與大學(xué)生的思想、行為，為網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)提供理論支持與實(shí)踐指導(dǎo)。新媒體時代，給高校網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)帶來了更快的輿情動態(tài)、更廣的輿情陣地、更多的輿情手段，同時也給高校網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)帶來了不小的挑戰(zhàn)。而當(dāng)今高校出現(xiàn)輿情管理不受重視、輿情監(jiān)測能力滯后、輿情溝通不暢通以及大學(xué)生群體極化現(xiàn)象等問題則是引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的關(guān)鍵。因此，全方位加大高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理的力度、大幅度提高高校網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控的準(zhǔn)確性、多角度構(gòu)建高校網(wǎng)絡(luò)輿情溝通的話語體系以及培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”理性發(fā)聲成為引導(dǎo)高校網(wǎng)絡(luò)輿情的有效對策。

關(guān)鍵詞：新媒體時代；高校；網(wǎng)絡(luò)輿情；思想政治工作

引言

隨著5G手機(jī)移動互聯(lián)網(wǎng)終端的普及，網(wǎng)絡(luò)空間多樣化的社會思潮正在削弱主流意識形態(tài)的地位，同時新型傳播媒介也改變著傳統(tǒng)的傳播方式以及受眾群體的思想特征。而且，微信、微博、微社群、貼吧等APP的完善，擴(kuò)展了人們信息交流的途徑和空間，縮短了人際交往的空間距離，滿足了人們遠(yuǎn)距離的及時互動與價值情感訴求。處在“兩微一端”的新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)酵過程中，對主要受眾大學(xué)生的影響是重大的，常常左右著他們的輿論價值判斷走向，容易引發(fā)高校輿情危機(jī)，因此，在新媒體環(huán)境下加強(qiáng)高校網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)就變得刻不容緩。

一、新媒體時代高校網(wǎng)絡(luò)輿情概述

（一）相關(guān)概念界定

“輿情”一詞最早起源于《舊唐書》中，唐昭宗在乾寧四年（公元897年）的一封詔書中稱：“朕采于群議，詢彼輿情，有冀小康，遂登大用?！贝撕?，“輿情”一詞在我國歷史文獻(xiàn)中出現(xiàn)的頻率逐漸增加。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，輿情逐漸演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)輿情，因此也具有網(wǎng)絡(luò)快速傳播等新特點(diǎn)。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)輿情的研究，學(xué)者王來華認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)輿情指使用網(wǎng)絡(luò)者俗稱網(wǎng)民的政治態(tài)度。高校網(wǎng)絡(luò)輿情是網(wǎng)絡(luò)輿情的特殊組成部分。目前，學(xué)術(shù)界并沒有對高校網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行一個明確的概念界定，鑒于我們研究的目的，筆者在總結(jié)與梳理相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，將高校網(wǎng)絡(luò)輿情定義為，高校學(xué)生群體以校園網(wǎng)為載體，對于社會中所發(fā)生的各種熱點(diǎn)問題及其產(chǎn)生的影響發(fā)表具有一定傾向性的意見、態(tài)度和觀點(diǎn)的總和。其輿情受眾主體主要是高校大學(xué)生，輿情傳播的媒介主要是兩微一端以及各種網(wǎng)絡(luò)APP。

（二）高校網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的規(guī)律

1.即時性

新媒體環(huán)境下，高校網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的即時性與快速性明顯增強(qiáng)，尤其在非線性傳播的情況下以及互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)為先的理念下，用戶可以按照自己的喜好、需求等閱讀信息，傳播學(xué)家E·卡茲等人提出的“使用與滿足”理論認(rèn)為：“人們接觸傳媒的目的是滿足他們的特定需求”[1]。同時輿情信息的呈現(xiàn)形式融合了實(shí)圖、微視頻、簡短的語言，實(shí)現(xiàn)了用戶對信息的即時閱讀與快速傳播。

2.交互性

高校網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的交互性是指在輿情傳播的過程中，輿情管理部門搜集學(xué)生的信息并進(jìn)行整理、歸納再反饋給學(xué)生的一種傳播模式，這種傳播更加注重學(xué)生與學(xué)校的溝通與交流。在這種交互傳播的基礎(chǔ)上，“兩微一端”可以實(shí)現(xiàn)一對一、一對多、多對一、多對多的交流互動。因此，在“兩微一端”上發(fā)布各種信息后，可以在較短時間內(nèi)收到學(xué)生的反饋，學(xué)生也可以參與討論，發(fā)表自己的見解，從而使輿情盡快聚集并集中反映學(xué)生的意見與需求。另外，“兩微一端”實(shí)時更新的特點(diǎn)可以使高校網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播與管理更具有實(shí)效性。

3.虛擬性

互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的普及推動了高校輿情的“微傳播”，帶來了信息質(zhì)量的碎片化和信息成分的虛擬化?！拜浨槲鞑ァ钡摹疤摂M化”表現(xiàn)為信息構(gòu)成、信息的質(zhì)與量的虛擬化。從信息構(gòu)成上看，“輿情微傳播”以微小的信息為基本單位，微型、微小、微量的信息方式為主要特征。在信息的質(zhì)量上，相比于傳統(tǒng)媒體的質(zhì)量要差很多，出現(xiàn)更多娛樂化、商業(yè)化以及虛假化的信息。

4.裂變性

新媒體環(huán)境下高校網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播也存在著類似物理學(xué)中的裂變反應(yīng)。所謂網(wǎng)絡(luò)輿情的裂變反應(yīng)即指網(wǎng)絡(luò)用戶轉(zhuǎn)發(fā)傳播的一種模式。尤其是“兩微一端”的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)用戶突破階層的界限，網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)越來越平民化。網(wǎng)絡(luò)用戶可以通過各種“微平臺”實(shí)現(xiàn)不同個體之間的密切交流，因此，“微時代”下隨著上網(wǎng)成本的低廉與更加便捷的智能手機(jī)客戶端的完善，各種“微媒體”逐漸草根化，不管你來自哪個圈子，都可以暢所欲言，所以某條信息一旦發(fā)展成輿情就會被瞬間關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)，以N的冪次方形式蔓延擴(kuò)散。

二、新媒體時代高校應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情存在的問題

（一）高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理不重視

當(dāng)前高校網(wǎng)絡(luò)輿情的管理還是垂直的模式，各部門之間相互分層，權(quán)責(zé)不明確。這樣，學(xué)校的輿情事件自然落到學(xué)院輔導(dǎo)員身上。而輔導(dǎo)員隊(duì)伍在招聘專業(yè)時良莠不齊，沒有處理網(wǎng)絡(luò)輿情的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，容易在輿情發(fā)生時不能及時處理回應(yīng)，進(jìn)而擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)輿情。此外，高校輿情管理部門缺乏專業(yè)化人才。隨著時代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)輿情也變得更加復(fù)雜，高校網(wǎng)絡(luò)輿情的控制沒有固定的方法和模板，需要有相關(guān)專業(yè)的人才并需要一定的高校輿情經(jīng)驗(yàn)，才可以熟練掌握各種網(wǎng)絡(luò)輿情。而目前多數(shù)高校管理部門沒有成立專門的輿情管理部門，一旦有輿情發(fā)生時，由于沒有經(jīng)過嚴(yán)格的輿情訓(xùn)練，缺乏系統(tǒng)化、實(shí)操化、專業(yè)化的輿情知識，容易使高校網(wǎng)絡(luò)輿情缺乏實(shí)時跟蹤與應(yīng)急方案而造成輿情的不斷熱源化。

（二）高校網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控能力滯后

高校網(wǎng)絡(luò)輿情是面向特殊群體的公眾輿情類型，輿情危機(jī)的產(chǎn)生無法避免。新媒體時代網(wǎng)絡(luò)資訊的高度自由、網(wǎng)絡(luò)終端的廣泛覆蓋以及大學(xué)生對社會熱點(diǎn)的關(guān)注度不斷提高，使得高校群體性事件的發(fā)生近乎到了“同步直播”的境地。然而，高校對網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)控在某些方面還是空白的。首先，高校對某些社交監(jiān)控還是處于盲區(qū)的階段。高校對輿情的監(jiān)控主要檢索輿情下的評論，忽視了對QQ群、微信群、貼吧的監(jiān)控，而這些恰好是高校學(xué)生最喜歡使用的交流軟件，留下了大量的輿情數(shù)據(jù)。此外，微信息的傳播不像傳統(tǒng)媒體單向傳播，而是各類微平臺的推送給讀者，每個讀者同時也是傳播源。微平臺的即時交流性、回復(fù)的便捷性以及少量多次的微互動使得溝通交流互通有無，思維活躍的大學(xué)生在這種自由的話語平臺上更樂于發(fā)聲，這就加大了高校網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控的難度。最后，高校的輿情監(jiān)測技術(shù)尚不完善，難以及時監(jiān)測到所有不良信息造成輿情的高漲。

（三）高校網(wǎng)絡(luò)輿情溝通不暢通

良好的溝通能力是化解問題的有效方式，而良好的溝通需要有共同的話語體系。面對網(wǎng)絡(luò)輿情，更多高校管理者多采取“禁”“刪”“堵”的方式阻止網(wǎng)絡(luò)輿情的爆發(fā)，居高臨下、批評教育的溝通姿態(tài)，或者不發(fā)聲、逃避媒體的方式在人人都是自媒體的時代只會適得其反。此外，隨著微文化的潮流涌現(xiàn)，各個高校紛紛建立自己學(xué)校、院系的微平臺，微平臺數(shù)量龐大，運(yùn)營者缺乏網(wǎng)絡(luò)輿情的知識，信息魚龍混雜具有很強(qiáng)的主觀臆斷性，干擾大學(xué)生的思維判斷；微平臺對學(xué)生評論回復(fù)不足，忽略了受眾的需求造成微平臺關(guān)注度不夠而發(fā)聲權(quán)威性減弱。最后，在如今信息開放、知識爆炸的時代，面對“00”后大學(xué)生，他們更需要自我表達(dá)的平臺，發(fā)出心底最真實(shí)的聲音。加之新媒體浮躁的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，學(xué)生被更加娛樂化的語境吸引，難以聽從老師的教導(dǎo)，傳統(tǒng)的說教方式也收效甚微。

（四）大學(xué)生群體極化現(xiàn)象影響

大學(xué)生社會閱歷與判斷能力較差，容易對意見領(lǐng)袖盲目跟從，產(chǎn)生群體極化現(xiàn)象。大學(xué)生在群體極化現(xiàn)象的引導(dǎo)下容易倒向一方的輿論領(lǐng)域中，評論以及轉(zhuǎn)發(fā)事件，推動輿情的快速發(fā)展。而群體的輿論一旦形成就具有普遍性，個體的意見也會隨波逐流而同意群體的意見，即使持有不同意見的人，面對群體意見也會加入其中并選擇緘默。群體的極化現(xiàn)象容易讓群眾受感情的影響，喪失理性思考的能力。造成群體極化的原因主要是相關(guān)部門不及時回應(yīng)事實(shí)的真相以及兩微一端的傳播個性化與受眾精準(zhǔn)化，使信息呈現(xiàn)井噴態(tài)勢導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)輿情的爆發(fā)。

三、新媒體時代高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的對策

（一）全方位加大高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理的力度

大眾心理學(xué)家古斯塔夫勒龐在《烏合之眾》中指出，在進(jìn)行群體決策時，無論你是何種生活方式、何種職業(yè)、智力，討論出gUmPehJ4oCfB1JVB32ywUA==的決策都是差不多的，個人意見容易溶解于群體的意見中[2]，高校相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)部門要加強(qiáng)協(xié)同，共同防御高校網(wǎng)絡(luò)輿情。首先，高校要與其他行政部門、學(xué)校各個學(xué)院建立協(xié)作機(jī)制，并通過抓學(xué)院、抓班級、抓社團(tuán)建立全面地應(yīng)對輿情的大格局。而且，高校也要與當(dāng)?shù)卣c新聞部門建立聯(lián)系，建立校外校內(nèi)實(shí)時高效的聯(lián)動機(jī)制；其次，加強(qiáng)高校師資的師德建設(shè)。師德不僅具有強(qiáng)烈的教育功能，而且具有重要的榜樣功能。高校管理部門每年要對師德進(jìn)行重要考核，同時也需要學(xué)生以及教師同事通過無記名的方式進(jìn)行評分。學(xué)校對師德存在重大問題的教師要提出懲戒，對師德優(yōu)秀的老師要給予精神和物質(zhì)獎勵，并在全校進(jìn)行宣傳，影響全校教師隊(duì)伍的素質(zhì)；最后，高校管理部門應(yīng)培養(yǎng)有豐富經(jīng)驗(yàn)的輿情工作隊(duì)伍，工作者在面對微信、微博等微媒體可以理性處理，并具有一定的文字與語言功底主動發(fā)表文章，積極引導(dǎo)輿情走向，并把培訓(xùn)成果納入考核范圍。同時，輿情隊(duì)伍要搜集歷年高校網(wǎng)絡(luò)輿情的各種案例，并根據(jù)事件發(fā)生的原因，事件的類型進(jìn)行劃分，針對不同的輿情制定不同的解決辦法。

（二）大幅度提高高校網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控的精確性

高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)是不可避免的，引導(dǎo)輿情危機(jī)最重要的要第一時間知道輿情的態(tài)勢。所以，對于高校來說建立反應(yīng)快速的輿情監(jiān)督機(jī)制是必不可少的。首先，高校要加大對群聊以及貼吧的監(jiān)控力度，實(shí)施全面系統(tǒng)的監(jiān)控。在監(jiān)控受眾需求的基礎(chǔ)上，深入挖掘社交軟件的關(guān)鍵用戶。這樣，高?？梢匝杆僬莆帐录拿珙^所在，提高輿情監(jiān)控的效率。此外，微媒體的突發(fā)性以及裂變傳播使得網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)督具有一定的滯后性，這就需要高校輿情監(jiān)控部門通過研究輿情走向，預(yù)測高?？赡馨l(fā)生的輿情，并提前預(yù)防引導(dǎo)，堅(jiān)持“早發(fā)現(xiàn)、早引導(dǎo)、早化解”的原則，提高高校網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)控能力，及時引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情化解輿情危機(jī)。只有發(fā)現(xiàn)得及時才能擁有輿情引導(dǎo)的主動權(quán)。最后，在新時代下高校應(yīng)提高網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控的技術(shù)能力，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，提高網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控的準(zhǔn)確性。

（三）多角度構(gòu)建高校網(wǎng)絡(luò)輿情溝通的話語體系

面對如今具有新特征的大學(xué)生，學(xué)校管理者應(yīng)及時整理學(xué)生言論，并進(jìn)行相關(guān)教育引導(dǎo)，防止輿情進(jìn)一步擴(kuò)散。面對瞬時燃爆的輿情，學(xué)校要堅(jiān)持“即時處理”的原則，除了早發(fā)現(xiàn)輿情以外，高校要堅(jiān)持“快事實(shí)、快發(fā)聲、快表態(tài)”的原則，高校要第一時間發(fā)布權(quán)威的信息，表明立場積極回應(yīng)媒體與公眾的質(zhì)疑，澄清事情的真相。做到關(guān)鍵時候不失語，使“謠言止于事實(shí)”，避免出現(xiàn)社會暴亂。同時，學(xué)校要加強(qiáng)輿情的后續(xù)報道，積極跟進(jìn)輿情的信息防止輿情二次爆發(fā)。此外，提供暢通的發(fā)聲渠道是同大學(xué)生建立良好溝通關(guān)系的必要條件。高校信息管理部門應(yīng)在規(guī)范學(xué)校各種微平臺的相關(guān)制度以及在合理的政策范圍內(nèi)，擴(kuò)展學(xué)生的交流平臺，讓更多的學(xué)生可以表達(dá)心聲，實(shí)現(xiàn)其心理訴求并對學(xué)生的提問進(jìn)行積極回應(yīng)。最后，改革輿情溝通方法，實(shí)現(xiàn)學(xué)校與學(xué)生共同的話語體系也是“微思政”高校輿情引導(dǎo)的重要方法。高校輿情管理部門要主動與學(xué)生溝通，并以貼近學(xué)生的語言方式、表達(dá)習(xí)慣與學(xué)生交流。

（四）培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”理性發(fā)聲

“意見領(lǐng)袖”（Opinion Leader）即輿論領(lǐng)袖，是指在信息交流中具有影響力、活動力非選舉產(chǎn)生的人。他們熱衷利用網(wǎng)絡(luò)平臺展示自己新穎而獨(dú)到的觀點(diǎn)，彰顯新時代大學(xué)生群體的社會責(zé)任感，從而取得了廣泛的關(guān)注和較多的學(xué)生粉絲。他們被學(xué)生視為精神領(lǐng)袖，其言論無形中對學(xué)生產(chǎn)生影響。但是網(wǎng)上有很多與主流意識形態(tài)相反的輿論，在虛假信息面前，人們更愿意依賴意見領(lǐng)袖，進(jìn)而形成一個個小團(tuán)體。作為高校輿情管理者要善于挖掘“意見領(lǐng)袖”，爭取“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”為我所用，使他們在網(wǎng)絡(luò)上不斷傳播正能量，積極影響學(xué)生的思想與行為。此外，高校要培養(yǎng)自己的“意見領(lǐng)袖”，充分挖掘信譽(yù)度與知名度比較高的老師和學(xué)生，將其培養(yǎng)成網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。因此，通過“意見領(lǐng)袖”引導(dǎo)輿論，強(qiáng)化主流輿論的主導(dǎo)地位。高校也要注意發(fā)現(xiàn)和團(tuán)結(jié)那些關(guān)心國家大事、觀點(diǎn)正確，發(fā)帖量大的有號召力的網(wǎng)民，積極與他們進(jìn)行良性互動，得到他們的支持。

結(jié)語

新媒體時代，高校網(wǎng)絡(luò)輿情呈現(xiàn)出新的特征，通過分析研究高校網(wǎng)絡(luò)輿情出現(xiàn)的問題，提出了相應(yīng)的解決對策。研究高校網(wǎng)絡(luò)輿情，豐富了高校思想政治教育的內(nèi)容，對于高校意識形態(tài)建設(shè)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和實(shí)踐意義。

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