“吃谷”的年輕人

炎熱的夏季午后，走進(jìn)北京王府井喜悅購(gòu)物中心的地下二層，一股強(qiáng)烈的青春氣息撲面而來(lái)。設(shè)計(jì)感十足的空間內(nèi)，售賣二次元周邊和潮流玩具等小物件的商店占滿了整個(gè)樓層的空間。不少年輕人精心打扮來(lái)此逛街，有的戴著貓耳或者動(dòng)物尾巴，有的身著游戲和動(dòng)漫角色的cosplay服裝，明媚又搶眼。商場(chǎng)中央空地的集市攤位人頭攢動(dòng)，展板上寫著“二次元練攤樂(lè)園”，很多攤主在售賣自己收藏的鐵皮徽章、卡片、亞克力擺件等周邊產(chǎn)品，不時(shí)會(huì)有人湊上來(lái)詢問(wèn)。每當(dāng)有人“撿漏”，花十幾塊錢就買到了自己的“推”（即自己喜愛(ài)的二次元角色）的周邊，就會(huì)發(fā)出一聲小小的歡呼。

他們把手中那些設(shè)計(jì)精美的二次元周邊產(chǎn)品，叫做“谷子”?！肮茸印笔怯⑽摹癵oods”的諧音翻譯，原意就是與動(dòng)漫、游戲IP相關(guān)的紀(jì)念品，特指的是鐵皮徽章、亞克力擺件、小卡片等小玩意。這些“谷子”一般由動(dòng)漫、游戲IP的出品方授權(quán)生產(chǎn)，有些會(huì)以盲盒的形式存在，原始定價(jià)從十幾元到幾十元不等。某種程度上說(shuō)，“谷子”被二次元愛(ài)好者們視為精神食糧，是他們彰顯個(gè)人身份、審美品位的社交貨幣，也能在某種程度上滿足他們的情緒價(jià)值。因此，“買谷子”的行為被他們形象地稱為“吃谷”，而這些售賣周邊產(chǎn)品的商店，也被命名為“谷子店”。

2024年5月開(kāi)始，“谷子店拯救老商場(chǎng)”等話題開(kāi)始登上熱搜，“吃谷”的話題開(kāi)始正式走入大眾視野。國(guó)內(nèi)知名IP設(shè)計(jì)企業(yè)，艾漫（上海）動(dòng)漫設(shè)計(jì)有限公司總經(jīng)理吳偉誠(chéng)表示，近幾年，在全球范圍內(nèi)，周邊產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模都在不斷擴(kuò)大，估計(jì)未來(lái)幾年也將繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)?！?024年我們的銷售數(shù)據(jù)是有增長(zhǎng)的，（周邊產(chǎn)品）同比銷量是去年的2到3倍?！彼麑?duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)。

疊加了二次元文化、青少年消費(fèi)等多重元素的“谷子店”的破圈，令圈外人感到驚訝，受到這些小玩意、小確幸和小快樂(lè)的感染，很多人到中年的“二次元”用戶，以及年輕二次元用戶的父母也加入了“買谷文化”的行列。

小確幸和小陪伴

如果你問(wèn)二十來(lái)歲的年輕人，喜歡的二次元角色和作品是什么，他們會(huì)告訴你一大串令你應(yīng)接不暇的答案。很多人都是一邊看動(dòng)漫，同時(shí)還在玩不同的游戲。這群人一直有購(gòu)買正版周邊產(chǎn)品的行為，因此，買周邊對(duì)他們而言不是稀罕事。于是，到底是誰(shuí)把“周邊”命名為了“谷子”，誰(shuí)制造了各種混合了二次元用語(yǔ)的“谷圈黑話”，又是誰(shuí)將“谷子”的范疇定位在這些小玩意上，就成了一個(gè)謎團(tuán)。不過(guò)，事情的發(fā)端還是有一些端倪的，不少二次元用戶都感覺(jué)，從2023年下半年到2024年年初開(kāi)始，身邊一起玩的朋友開(kāi)始“吃谷”，而他們最初“入坑”，往往也是通過(guò)一款精美的周邊產(chǎn)品，觸動(dòng)了現(xiàn)實(shí)中那份想要擁有的心情。

今年23歲的配音演員馨雨和朋友一起居住在北京。她平時(shí)喜歡玩乙女游戲（指以女性群體為受眾的戀愛(ài)模擬類游戲），此前也愛(ài)好追星、看演唱會(huì)，對(duì)周邊產(chǎn)品的制作和售賣情況是很熟悉的。在2024年“五一”假期之前，她一直都堅(jiān)決不“買谷”，盡管身邊很多朋友都開(kāi)始買了，但馨雨還是覺(jué)得這些“谷子”的實(shí)際用處不大，不符合她的消費(fèi)觀?！笆畮讐K錢一個(gè)小片片，我對(duì)這種實(shí)體產(chǎn)品實(shí)在沒(méi)有興趣?！倍谥械摹捌保傅木褪琴I谷人常說(shuō)的“吧唧”（英文badge徽章的諧音音譯），即“谷子”周邊中最常見(jiàn)的一種——可以別在背包上的鐵皮徽章。

直到2024年“五一”期間，馨雨和朋友去上海的漫展游玩，被那里熱鬧、包容的二次元氛圍感染，也看到了很多小姑娘包上掛著的非常精美的“谷子”掛件。從此，她開(kāi)始“入坑”。一般情況下，游戲在周年紀(jì)念日都會(huì)發(fā)售官方的“谷子”，有的甚至更新十分頻繁，另外也有一些以其他形式出品的正版“谷子”產(chǎn)品。權(quán)衡之后，馨雨只收集了自己比較喜歡的游戲角色的“谷子”，比如她的“推”——《未定事件簿》中的角色左然的一些周邊。此前，有品牌奶茶出了角色聯(lián)名“鐳射票”，即一種像演唱會(huì)門票一樣的，印有角色形象的精美紀(jì)念品。為了這個(gè)贈(zèng)品，她也會(huì)點(diǎn)一杯奶茶喝。

這兩個(gè)月之后，即便如此克制，買這些周邊產(chǎn)品，她也花了八九百塊錢。不過(guò)這些錢給她帶來(lái)的情緒上的快樂(lè)，是實(shí)實(shí)在在的。大學(xué)畢業(yè)不久，她遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)和親人來(lái)到北京，也背負(fù)著生活的壓力。不過(guò)每次她回到家，看到自己的房間干凈溫馨，還有這些精美的小物件陪伴，心情也變得愉悅起來(lái)。像馨雨這樣的乙女游戲的用戶對(duì)自己的“推”，一般都會(huì)投射一種異性伴侶般的情感。她說(shuō)，現(xiàn)在回想起來(lái)，她在漫展活動(dòng)中看到一些人cosplay成自己的“推”的樣子，甚至親手寫一些臺(tái)詞，拿一些小周邊送給她時(shí)，她也真正體會(huì)到了二次元角色給她帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)中的陪伴感。這些細(xì)微的情緒，或許就是她對(duì)這些“谷子”產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)的最初動(dòng)因。

馨雨和在北京的幾位朋友都是2019或2020年進(jìn)入大學(xué)的，網(wǎng)絡(luò)和二次元文化成為這代人的精神依托和社交方式。像她這樣剛剛脫離校園，或者身在校園，愿意在亞文化愛(ài)好上花錢，卻又能將沖動(dòng)克制在理性范圍內(nèi)的二次元用戶，實(shí)際上就是“買谷”用戶的大多數(shù)。艾漫公司的數(shù)據(jù)顯示，公司的消費(fèi)人群為15到25歲的年輕消費(fèi)者，其中女性消費(fèi)者占60%左右。這些年輕人每次“買谷”，可能只會(huì)消費(fèi)幾十元、上百元，跟在飯店吃一頓飯的花費(fèi)差不多，但積少成多，頻繁的情緒消費(fèi)，也會(huì)給周邊產(chǎn)業(yè)帶來(lái)巨大的拉動(dòng)效應(yīng)。

銷售數(shù)據(jù)也顯示，自2023年下半年以來(lái)，各地線下漫展活動(dòng)帶來(lái)的氛圍，確實(shí)帶起了一輪“谷子”的銷售熱潮。連鎖潮玩店“X11”隸屬于廣東快客電子商務(wù)有限公司，在國(guó)內(nèi)設(shè)有多家分店，既銷售盲盒等潮玩，也銷售正版的“谷子”。該公司提供的數(shù)據(jù)顯示，在2024年“五一”期間，公司線下門店的“谷子”類產(chǎn)品銷售同比增長(zhǎng)了15倍，“六一”期間，該類產(chǎn)品的銷售環(huán)比“六一”前的周末增長(zhǎng)了近60%。可見(jiàn)，“買谷”文化的出圈雖然來(lái)得有些突然，但它和近兩年文旅行業(yè)的迅速恢復(fù)，“假日經(jīng)濟(jì)”“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的爆發(fā)，都有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

青春期時(shí)養(yǎng)成的習(xí)慣可能會(huì)伴隨終身，這種邊玩邊“買谷”的購(gòu)物方式，未來(lái)可能會(huì)成為一種不容小覷的消費(fèi)習(xí)慣。2023年，新華網(wǎng)聯(lián)合中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院發(fā)布了一份產(chǎn)業(yè)報(bào)告，報(bào)告中預(yù)測(cè)，在中國(guó)，在潮流玩具持續(xù)普及的情況下，在2022—2026年間，這個(gè)行業(yè)的復(fù)合年均增長(zhǎng)率將達(dá)到24%，2026年，潮玩行業(yè)的零售額將達(dá)到1101億元。而“谷子”類產(chǎn)品作為潮流玩具產(chǎn)業(yè)的一部分，也即將成為一個(gè)千億元級(jí)別的龐大市場(chǎng)中的中流砥柱。

代際對(duì)話

在社交軟件的最深處默默搜尋，就會(huì)發(fā)現(xiàn)“吃谷”的人群不僅龐大，而且年齡跨度也很大。朱桂今年38歲，身為資深二次元人士的她，對(duì)很多亞文化群體都有深入了解，人到中年的她因?yàn)閷?duì)很多二次元角色的喜愛(ài)，也開(kāi)始“吃谷”，但也擔(dān)心被外人認(rèn)為幼稚，朋友問(wèn)她相關(guān)的話題時(shí)，她還會(huì)驚訝地問(wèn)“我暴露了嗎？”。

不過(guò)，前一陣，朱桂在社交網(wǎng)站上看到了一帖子，帖子中詢問(wèn)“吃谷人”到底都是多大年紀(jì)，有一位39歲的網(wǎng)友跟了帖，她也終于鼓起勇氣上去給這位同齡人留言并點(diǎn)贊。沒(méi)想到，朱桂的這條回復(fù)也獲得了近百條點(diǎn)贊，很多三十幾歲的“吃谷人”像她一樣跑出來(lái)認(rèn)領(lǐng)自己的同齡人。還有一位十幾歲的孩子在后面留言說(shuō)，我爸四十多歲了，他也“吃谷”。

在江蘇一所學(xué)校讀大四的計(jì)算機(jī)系學(xué)生趙思越，就和自己的媽媽一起“買谷”。她2023年開(kāi)始玩游戲《重返未來(lái)1999》，這個(gè)游戲畫風(fēng)精美，故事情節(jié)和人設(shè)都借鑒了神秘學(xué)和希臘神話的知識(shí)，美術(shù)上也有著古典式的審美，非常吸引人，她逐漸迷上了游戲中的角色“37”——一個(gè)性格獨(dú)特的天才數(shù)學(xué)家女孩。2023年，“37”這個(gè)角色出了一個(gè)漂亮的周邊產(chǎn)品，趙思越終于沒(méi)忍住“入坑”了。后來(lái)，她甚至曾經(jīng)花過(guò)上千元，去二手市場(chǎng)上收購(gòu)了一盒“吧唧”——平均下來(lái)一個(gè)要140多元。后來(lái)，她把其中一些“吧唧”在網(wǎng)上賣掉，還賺到了一些錢。

一開(kāi)始，趙思越的媽媽并不理解，為什么女兒手中那個(gè)印著精美圖案的“鐵片”要賣這么貴。但她也覺(jué)得這些周邊很精美，很好看。慢慢地，她就開(kāi)始問(wèn)女兒，鐵片上畫的小女孩到底是誰(shuí)，游戲里的故事到底是什么樣的。很快，媽媽也喜歡上了這個(gè)游戲的故事情節(jié)，甚至有了自己喜歡的角色。后來(lái)，趙思越的媽媽去北京、山東探親時(shí)，也會(huì)去“谷子店”看一看，逛一逛，和她一起研究這些周邊。這讓趙思越覺(jué)得很驚喜。她覺(jué)得，可能因?yàn)樽约旱膵寢尡旧砭褪呛闷嫘暮桶菪远己軓?qiáng)的性格，而且她剛過(guò)五十歲就退休了，心態(tài)上的年輕和時(shí)間上的充裕，能讓她如此順利地融入年輕人的興趣之中，并且以此為自己的退休生活增色。

實(shí)際上，討論如何“買谷”，不僅僅是高中生、大學(xué)生的話題，它也的確開(kāi)始成為一種代際交流的方式。暑假期間，走進(jìn)北京王府井、西單或者崇文門的任何一家“谷子店”，都能看到全家人共同在“谷子店”打卡逛街的場(chǎng)景，也有很多人在網(wǎng)上曬過(guò)帶著爸媽一起逛“谷子店”的照片。很多還沒(méi)有工作的年輕人，“買谷”的錢來(lái)自零花錢、壓歲錢，或勤工儉學(xué)的收入。能夠?yàn)檫@些“小玩意”投入真金白銀的，還是收入穩(wěn)定的成年人。而且，正如那些說(shuō)著“我爸媽也買谷”的網(wǎng)友所言，這些“70后”“80后”父母本來(lái)就是中國(guó)第一代二次元消費(fèi)的群體，從小看著動(dòng)畫、動(dòng)漫長(zhǎng)大，自然不會(huì)反對(duì)孩子也加入其中。

而只要多逛幾個(gè)“谷子店”，就可以看到，最受“吃谷”界人士歡迎的產(chǎn)品，很好地體現(xiàn)了這種面向多個(gè)年齡層的傾向。在年輕人中間，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片《非人哉》《羅小黑戰(zhàn)記》，國(guó)產(chǎn)游戲《光與夜之戀》《未定事件簿》《原神》的人氣都非常火爆。但另一面，《海賊王》《名偵探柯南》《灌籃高手》《蠟筆小新》《機(jī)器貓》這些“80后”時(shí)代的經(jīng)典動(dòng)漫的“谷子”也常年熱銷。以及，一些廣受公眾歡迎的“萌物”——吉伊卡哇、線條小狗、小馬寶莉、卡皮巴拉等卡通形象的文創(chuàng)，也長(zhǎng)時(shí)間地被擺放在各大“谷子店”、文創(chuàng)店“頂流”的位置。

興趣驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)

無(wú)論如何，“谷子”這個(gè)概念算是徹底火了。讓人啼笑皆非的是，因?yàn)榭吹搅死?，這個(gè)本該依托于個(gè)人興趣愛(ài)好的文創(chuàng)行業(yè)，也突然多了很多并非二次元群體的闖入者?；ヂ?lián)網(wǎng)上甚至可以搜到“教你如何開(kāi)一家谷子店”這樣的教程，很多號(hào)稱能夠提供貨源的批發(fā)商也在一夜之間冒了出來(lái)。一些經(jīng)營(yíng)其他業(yè)務(wù)的小店，比如擼貓店、文具店等，甚至臨時(shí)“轉(zhuǎn)型”開(kāi)始賣“谷子”類的產(chǎn)品。這類經(jīng)營(yíng)者會(huì)被業(yè)內(nèi)人調(diào)侃為“現(xiàn)充”入場(chǎng)的選手，意思是他們是臨時(shí)抱佛腳入局的，并不了解二次元產(chǎn)業(yè)的規(guī)律，自然容易失敗。

Sky是一位資深的“70后”二次元愛(ài)好者，他多年來(lái)一直在北京開(kāi)店經(jīng)營(yíng)手辦、周邊產(chǎn)品，也有穩(wěn)定的客戶來(lái)源和正規(guī)渠道的貨源。因?yàn)殚L(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)這樣的店，Sky的客戶群幾乎是固定的。因此在他看來(lái)，這幾個(gè)月“谷子店”熱潮的興起，對(duì)他的生意基本沒(méi)有影響。晚上七點(diǎn)多，還是能看到幾名中學(xué)生坐在店里和小伙伴聊天、喝飲料，看得出，這些孩子和他關(guān)系很熟，在這里也很放松。

實(shí)際上，連鎖型的大中型“谷子店”和像Sky這樣靠個(gè)體經(jīng)營(yíng)的店主，經(jīng)營(yíng)思路是完全不同的，雙方對(duì)彼此的市場(chǎng)也沒(méi)有太大的影響。連鎖型的大企業(yè)“谷子店”一般分成兩類，一類是艾漫旗下的IPSTAR潮玩星球，以及漫庫(kù)、布谷社等這種專門類的“谷子店”，另一類是將二次元的“谷子”和其他領(lǐng)域的周邊、玩具以及盲盒等潮玩一起售賣的潮玩連鎖店，比如酷樂(lè)潮玩、TOPTOY、X11甚至盲盒類的“老大”泡泡瑪特。在市場(chǎng)上，這些機(jī)構(gòu)既有原創(chuàng)的IP產(chǎn)權(quán)，又有資金，因此是目前最被看好未來(lái)入局“谷子店”的企業(yè)。

而對(duì)個(gè)人經(jīng)營(yíng)者而言，開(kāi)“谷子店”更像是長(zhǎng)期在經(jīng)營(yíng)一個(gè)“同好”交流的社區(qū)，店主必須自身要對(duì)二次元文化有相當(dāng)程度的熱愛(ài)，才能去摸清楚進(jìn)貨、渠道、溝通等復(fù)雜的問(wèn)題。“現(xiàn)充”入局的店主沒(méi)有情感和知識(shí)基礎(chǔ)，什么都是現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣，自然就做不成事。“要進(jìn)這個(gè)行業(yè)，第一你得自己喜歡，第二是要在行業(yè)里去認(rèn)知這些東西，（對(duì)二次元作品）一問(wèn)三不知，什么都不懂，怎么會(huì)有好貨源？”說(shuō)起這些，作為“老二次元”的Sky還有些憤憤不平。

“谷子店”的火爆，也帶火了“谷子”相關(guān)的二手市場(chǎng)業(yè)務(wù)。因?yàn)椤肮茸印碑a(chǎn)品中有很多都是以盲盒形式存在，很多網(wǎng)友抽完盲盒，發(fā)現(xiàn)拿到的產(chǎn)品不是自己想要的，就開(kāi)始在各種集市、二手App平臺(tái)交換或重新買賣，以拿到想要的“推”。除此之外，還有人會(huì)組織“拼團(tuán)”，即由一位團(tuán)長(zhǎng)將一套“谷子”盲盒的所有款式買下來(lái)，打開(kāi)確認(rèn)后，再按需要拆分賣給團(tuán)員。另一方面，消費(fèi)者對(duì)不同角色的喜愛(ài)度一定是不平均的，有些角色就是更受歡迎一些，那么在二手市場(chǎng)，與這個(gè)角色相關(guān)的“谷子”價(jià)格就開(kāi)始上升，在閑魚上搜索，有些熱門的“谷子”甚至?xí)霈F(xiàn)數(shù)百元、上千元的溢價(jià)現(xiàn)象。此外，很多IP廠商會(huì)推出角色限量版“谷子”，因?yàn)閿?shù)量稀少，這些限量版藏品在二手市場(chǎng)的價(jià)格也會(huì)被炒上去。

龐大的市場(chǎng)需求，豐富的品類和供給，催生了“二手谷子”這個(gè)隱秘而龐大的市場(chǎng)。此外，因?yàn)閰⑴c買賣“谷子”的人很多都還未成年，有時(shí)候也會(huì)出現(xiàn)一些浪費(fèi)、抬高定價(jià)的現(xiàn)象。而另外一些人已經(jīng)開(kāi)始慢慢冷靜下來(lái)，反思和糾偏自己的行為。比如，有些“吃谷”人士提倡理性佛系，并不贊成谷圈內(nèi)“買復(fù)數(shù)”（即買一大堆重復(fù)的“谷子”）的行為，覺(jué)得過(guò)于浪費(fèi)，就開(kāi)始發(fā)聲表達(dá)，勸大家理性消費(fèi)。在豆瓣“不要買｜消費(fèi)主義逆行者小組”中，也有網(wǎng)友開(kāi)始反思自己入了“谷圈”之后頭腦發(fā)熱，亂買東西的行為，并減少了這方面的消費(fèi)預(yù)算。

其實(shí)，因?yàn)閷?duì)“谷子”的喜愛(ài)開(kāi)始琢磨、研究這一領(lǐng)域，學(xué)會(huì)了二手交易、收藏甚至經(jīng)營(yíng)“谷子”藏品的年輕人，還是有不少的。店主Sky就認(rèn)識(shí)一位還在讀大學(xué)的客戶，已經(jīng)通過(guò)收藏“谷子”，轉(zhuǎn)賣二手周邊等業(yè)務(wù)獲得穩(wěn)定的收入。不僅如此，這個(gè)年輕人甚至還把一些“國(guó)谷”賣到了喜歡中國(guó)動(dòng)漫的外國(guó)用戶的手中，交了很多海外朋友?！皩?duì)這些孩子而言，這些東西是精神食糧，他們靠這個(gè)方式培養(yǎng)出理財(cái)頭腦，我覺(jué)得還是挺正能量的?！盨ky覺(jué)得，這是他印象很深的一個(gè)“買谷人”的故事，而這種新的模式，也許真的會(huì)成為這些愛(ài)好二次元的年輕人未來(lái)職業(yè)生涯的全新發(fā)展方向。

（馨雨、朱桂、Sky為化名）