景區(qū)大門越建越遠(yuǎn)背后：“花式圈錢”沖動

提前一個多月規(guī)劃的西北之旅，禾梓將最后一站放在了黃河石林。禾梓和家人專門選擇淡季出游，租車自駕，但還是沒逃過景區(qū)套路。

4月初，還處于景區(qū)淡季，但禾梓發(fā)現(xiàn)，只能選擇景區(qū)內(nèi)的運營車，交通套票和門票捆綁銷售，大巴車、觀光車這兩項必選，共計68元/人，比每人40元的門票還貴。

而同樣是淡季，兩個月前去的游客還可以自駕進(jìn)入景區(qū)。按照景區(qū)官方售票頁面上的視頻宣傳，一旦黑山峽水利工程啟動，石林中海拔1380米以下部分將被淹沒，因此吸引了不少游客前來。

“大巴車是過22道彎坐的，觀光車是進(jìn)入飲馬溝大峽谷坐的，這兩段路線不同，哪個都不能省?！秉S河石林景區(qū)工作人員告訴《中國新聞周刊》，冬季人少，開春后游客增多，考慮行人安全和停車問題，不能開車進(jìn)景區(qū)。

由于近期大峽谷有落石，觀光車線路不通，景區(qū)員工建議游客走水路進(jìn)入大峽谷。不過，乘坐游輪只能購買168元/人的“門票+交通套票+游輪”的大套票?！百I了可以不坐，觀光車不坐也不能退，而且不能單買游輪票?！本皡^(qū)工作人員說，目前就是這樣設(shè)置的。

從大巴車落客點到游輪登船點往返5公里，游覽飲馬溝大峽谷需往返9公里?！叭绻w力都消耗在前期徒步上，后面就沒力氣爬觀景臺了?！本皡^(qū)員工耐心勸說，觀景臺在石林最深處，下車或下船之后，還要走一個半小時才能到，這段只能步行。

“抱著‘來都來了，別留遺憾’的心態(tài)被痛宰一刀。”禾梓說，為了給后程游覽保存體力，不得不為前期路費買單，關(guān)鍵是根本沒有選擇余地。

“故意拉長距離，甚至在不太合理的距離上設(shè)置景區(qū)內(nèi)的接駁交通，并收取額外費用，實際上是較為明顯的制造額外盈利點的行為，同時涉嫌以園中園、票中票的形式來盈利?！敝袊鐣茖W(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員魏翔指出，小交通提供了便利，同時減輕環(huán)保壓力，不建議免費，但其本質(zhì)目的是提高旅游服務(wù)質(zhì)量，而不只是用來提高景區(qū)經(jīng)營利潤率?！昂芏嗑皡^(qū)吃相過于難看，當(dāng)然會引起游客的反感?！?/p>

“花錢坐了一圈車”

作為旅游愛好者，頻繁遭遇的景區(qū)內(nèi)交通收費，讓禾梓感覺到防不勝防。

最夸張的一回，禾梓在寧夏水洞溝5A級景區(qū)里乘坐了十幾種交通工具，電瓶車、驢車、馬車、竹筏、駱駝、沙漠越野車輪番上陣?！熬皡^(qū)很大，小景點之間幾公里遠(yuǎn)，途中沒有可玩項目?！焙惕骰貞?，景區(qū)門票有各種減免規(guī)則，沒想到錢都花在了小交通上。更令她感受不好的是，該景點作為文保單位的人文內(nèi)容并未被深入挖掘和呈現(xiàn)，唯一記憶點就是“花錢坐了一圈車”。

“印象最深的是達(dá)古冰川，景區(qū)內(nèi)小交通費用加一起是門票2倍多?！焙惕髅磕甓紩才乓粌纱渭彝コ鲇?，自駕或包車，在當(dāng)?shù)厣疃扔问熳笥?。伴隨女兒長大，這樣的家庭活動已經(jīng)堅持了23年。去年秋天第二次游玩川西，達(dá)古冰川是整個行程中最貴的一站，一家三口的門票支出就達(dá)1000多元。

驅(qū)車到景區(qū)大門后，換乘“和門票捆綁銷售”的大巴到索道口，每人再花180元乘索道從谷底到海拔4860米高的雪山山頂。“風(fēng)景絕美，費用也是真的貴?！?/p>

達(dá)古冰川位于四川省阿壩藏族羌族自治州，風(fēng)景游覽區(qū)規(guī)劃面積210平方千米，自然保護(hù)區(qū)面積632平方千米。景區(qū)工作人員介紹，從大門到索道口單程30多公里，不允許自駕進(jìn)入，“單買門票進(jìn)不去”，山區(qū)海拔高，“沒有棧道，不能徒步”。

“只買門票，根本沒法兒玩?！焙惕髅黠@感覺，景區(qū)越建越大，徒步游玩越來越難，原來從公路就能看到的景觀，也被層層圍在景區(qū)深處。

她2009年夏天去北疆時，進(jìn)巴音布魯克大草原，從門口到核心景區(qū)步行不過1個多小時，還能邊走邊玩。

現(xiàn)在去巴音布魯克，雖然線上購票有單買門票的選項，“但區(qū)間車票是必須買的”。景區(qū)工作人員解釋，就算是老人、學(xué)生等門票減免群體也必須買區(qū)間車票?！皬拇箝T到景區(qū)，單程45公里，你要走進(jìn)去？”

剛從新疆自駕游回來的林橙，也在吐槽喀納斯景區(qū)內(nèi)的區(qū)間交通。

按照景區(qū)要求，自駕游客要把車停到賈登峪停車場，乘車或步行到景區(qū)門口，再走10分鐘到售票處，一日門票和觀光大巴共計230元。大巴車把游客從大門送到景區(qū)里的換乘中心，這段路程要花1個多小時。到換乘中心后，有5條前往不同景點的路線，可免費乘坐，其中就包括必須單獨預(yù)約門票的觀魚臺。但問題是，五條路線終點彼此不互通，想去下一景點，必須先回到換乘中心。“簡直是人為制造擁堵?！?/p>

景區(qū)小交通換乘次數(shù)越來越多，區(qū)間車越等越久。林橙想打卡的三灣，正好在大門到換乘中心的觀光路線上，但大巴車進(jìn)景區(qū)時中途不停，只能出景區(qū)途中下車游玩。由此帶來的問題是，回程大巴上，下車的人永遠(yuǎn)比站點等車的人少。林橙絕望地看著一輛又一輛車開過，就是上不去。她算了下花在區(qū)間車上的時間，起碼四個半小時。“景色很美，但不想再去了?！?/p>

“景區(qū)內(nèi)交通路線設(shè)計復(fù)雜，有些可能是利益驅(qū)使，有些可能單純是專業(yè)度不夠?！?北京聯(lián)合大學(xué)中國旅游經(jīng)濟(jì)與政策研究中心主任曾博偉分析，游客之所以吐槽小交通，無外乎費用過高、并未便利出行、沒有增加旅游體驗感等幾種主要原因。

好不容易乘車游完全程，才發(fā)現(xiàn)出景區(qū)必經(jīng)商業(yè)街，商業(yè)街還越修越長。

張佩今年夏天去貴州黃果樹景區(qū)，就被觀光車“甩客”，放在了商業(yè)街口，而不是景區(qū)出口，愣是頂著太陽被迫逛街，關(guān)鍵每家店鋪買的小商品都差不多?！盎隋X、遭了罪，還沒新收獲?！?/p>

黃果樹景區(qū)工作人員介紹，如果想少走冤枉路，點對點車接車送，走專屬通道，可以多花錢買“要客VIP”，門票、要客服務(wù)和扶梯共計338元。

景區(qū)大門越建越遠(yuǎn)和花式收割游客的小交通，已經(jīng)成為很多景區(qū)的常規(guī)操作。然而，在大眾旅游時代，游客越來越注重旅游的質(zhì)量與體驗感。

“景區(qū)要警惕一味靠小交通創(chuàng)收的行為。”曾博偉提醒，當(dāng)景區(qū)強(qiáng)制消費小交通，并將其作為提高營收的潛規(guī)則，不僅降低了游客滿意度，也降低了旅游景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量和口碑，從旅游的長期經(jīng)營效益來看，可能是無效，甚至有害的行為。

越建越遠(yuǎn)的景區(qū)大門

“二十年前出門旅游，車子通常能開到景區(qū)門口，下車就能玩?！痹﹤Ρ?，如今景區(qū)最直觀的變化之一，是大門建得離核心景區(qū)越來越遠(yuǎn)。

之所以出現(xiàn)這樣的變化，“最初是因為原有設(shè)計已經(jīng)不能承載日益增長的游客量”。例如，云南石林2011年首次升級改造就包括外移景區(qū)大門，同時啟用了新的游客中心、停車場、景前區(qū)休閑公園和游客集散廣場，實現(xiàn)游覽區(qū)與服務(wù)區(qū)分離。

據(jù)魏翔觀察，國內(nèi)自然風(fēng)景區(qū)內(nèi)流行電瓶車一類小交通的時間在2009年前后。“主要源于各景區(qū)開始受到來自環(huán)保部門的壓力，必須對景區(qū)環(huán)境管理、承載力管理和容量管理進(jìn)行更加科學(xué)地配置。”

當(dāng)時，“低碳旅游”概念剛被提出不久。到2009年12月初，《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》首次將“低碳旅游”上升到國家戰(zhàn)略層面，明確倡導(dǎo)低碳旅游方式，大力推進(jìn)旅游節(jié)能減排。而對旅游目的地的“低碳建設(shè)”改造，主要就是新建生態(tài)停車場，禁止機(jī)動車入內(nèi)，使用電瓶車、新能源車等低碳旅游交通方式。出于保護(hù)環(huán)境和增加游客體驗度等需要，游客中心逐漸被遷移到核心景區(qū)之外，大門也越修越遠(yuǎn)。

“誰也沒想到，由此帶來了負(fù)向激勵?！蔽合韪嬖V《中國新聞周刊》，很多景區(qū)發(fā)現(xiàn)通過擺渡車等小交通能夠提高景區(qū)實質(zhì)收益率，從而解決很多景區(qū)單體利潤率不足的問題。

據(jù)和君咨詢發(fā)文統(tǒng)計，疫情前，主板上市的景區(qū)企業(yè)交通業(yè)務(wù)的毛利率平均達(dá)到64.93％，遠(yuǎn)高于20.43％的旅游服務(wù)類業(yè)務(wù)和27.6％的酒店業(yè)務(wù)。并且，交通業(yè)務(wù)的毛利潤占總毛利潤的比例平均為68.74％。小交通顯然已經(jīng)成為景區(qū)的重要盈利來源。

“旺季景區(qū)內(nèi)交通的毛利率遠(yuǎn)高于60％?！蔽合枵J(rèn)為，最吸引景區(qū)經(jīng)營者和投資人關(guān)注的并不是凈利潤多高，而是小交通這種方式“算得過賬”。景區(qū)內(nèi)交通收益和人流量高度相關(guān)，能掙多少錢是可以算出來的，也就是說，不需要額外付出努力來提升服務(wù)質(zhì)量，只要有人來，就能賺到這份錢。

曾博偉指出，現(xiàn)實情況是，國內(nèi)的景區(qū)運營主體復(fù)雜，景區(qū)交通費的定價難以監(jiān)管，各種收費問題層出不窮。有些景區(qū)成立了國有資產(chǎn)公司來運營，有些把經(jīng)營權(quán)通過招投標(biāo)方式拍賣給第三方公司，有的直接由民營企業(yè)接管。

去年，“樂山大佛被賣17億元”的烏龍一度登上熱搜，后經(jīng)景區(qū)管委會回應(yīng)，出讓的實際是景區(qū)觀光游覽車和攤點的30年經(jīng)營權(quán)，經(jīng)營區(qū)域位于樂山大佛核心景區(qū)外原景區(qū)過境道路凌云路，全長5.24公里，系文化游覽區(qū)。

《2021年度四川省樂山大佛風(fēng)景名勝區(qū)管理委員會單位決算》曾披露，景區(qū)存在發(fā)展任務(wù)重、資金缺口大等問題。為“打造國內(nèi)首選旅游目的地”“邁入國內(nèi)景區(qū)新基建第一方陣”，景區(qū)承擔(dān)了“擴(kuò)容提質(zhì)”掛圖作戰(zhàn)項目共8個，總投資約50億元，加上景區(qū)門票價格下降、承擔(dān)政府統(tǒng)籌支出等因素影響，僅靠景區(qū)自身資源難以平衡項目投入。

近十年來，很多景區(qū)投入了大量資金進(jìn)行升級建設(shè)，面臨著巨大的回款壓力。但另一方面，2018年起，國家發(fā)改委發(fā)文推進(jìn)重點國有景區(qū)門票降價，以進(jìn)一步發(fā)掘居民旅游消費潛力。“在這樣的情況下，景區(qū)為了生存下去，只能通過其他收費方式來填補(bǔ)收入缺口?！痹﹤フf。

相較于實景演出和娛樂設(shè)施動輒上千萬的投資，景區(qū)交通工具的一次性投入相對較低，運營成本更低。曾博偉告訴《中國新聞周刊》，尤其在自然風(fēng)景區(qū)中，出于環(huán)保考慮，餐飲、住宿等二消模式的發(fā)展面臨諸多限制，如果景區(qū)自身創(chuàng)新能力不足，作為半剛需存在的內(nèi)部交通就成了最容易實現(xiàn)二次創(chuàng)收的方式。收費沖動下，一些景區(qū)將出入口設(shè)置到離核心景區(qū)較遠(yuǎn)的地方，禁止自駕進(jìn)入，景區(qū)內(nèi)部交通服務(wù)就成了游客的唯一選擇。

如何讓游客為體驗買單

去年夏天，有旅游博主發(fā)視頻吐槽，在吉林省長白山天池景區(qū)“遇坑”——自駕前往天池北景區(qū)附近的停車場，想直接買票進(jìn)入景區(qū)，但被工作人員告知，景區(qū)禁止自駕進(jìn)入。想要上山，必須返回35公里外鎮(zhèn)上的“游客集散中心”售票廳購買景區(qū)門票，統(tǒng)一乘坐大巴車前來參觀。

據(jù)長白山北景區(qū)工作人員對媒體的回應(yīng)，原來的山門已經(jīng)取消，所有人必須從游客集散中心走，統(tǒng)一乘坐景區(qū)內(nèi)部車上山。“這樣方便統(tǒng)一管理，已經(jīng)三年了?！?/p>

這位旅游博主難以接受的是“景區(qū)對游客的忽視”。他認(rèn)為，既然不能自駕上北坡頂峰，就該提前設(shè)置明顯提示標(biāo)語，沿途告知，減少給外地游客造成的不便。他最終放棄了去天池的計劃。

除了服務(wù)意識不足，一些景點搶票規(guī)則過于復(fù)雜，也影響了游客體驗。今年6月中旬，宋圣偉和妻子趁休假到喀納斯游玩，四年前他們在南疆拍婚紗照時，就約定有機(jī)會一定再游北疆。結(jié)果到喀納斯后，才從當(dāng)?shù)厮緳C(jī)口中得知，景區(qū)內(nèi)必打卡景點觀魚臺的搶票規(guī)則與眾不同，“差點沒搶到，前期攻略全白做”。

宋圣偉介紹，觀魚臺建在山頂，是俯瞰喀納斯湖全景的最佳觀賞位，但上下山通道較窄，景點每個時段限流600人，預(yù)約碼只在當(dāng)時段有效，還必須當(dāng)天在游客換乘中心掃二維碼預(yù)約?！案孑獾氖?，整點才放新票。”宋圣偉說，很多不清楚規(guī)則的游客，很可能在第一次沒刷到票時就放棄了。

“不是所有景區(qū)都有世界遺產(chǎn)級別的旅游資源，吸引著年輕人非去不可?！币晃徊辉妇呙漠?dāng)?shù)芈眯猩缲?fù)責(zé)人坦言，對服務(wù)意識不夠強(qiáng)的景區(qū)，年輕游客越來越不會勉強(qiáng)自己去遷就。

從大學(xué)生群體開始流行的年輕人“特種兵式旅游”，主打以盡可能少的時間、費用游覽盡可能多的景點，追求極致性價比。這種模式下，那些本身門票價不低，還要想方設(shè)法在游客身上搞“創(chuàng)收”的景區(qū)，自然不會成為優(yōu)選目的地。

文旅部的數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)人均旅游消費較2019年同期減少9.5％，這一降幅超過了去年國慶長假期間2.5％的人均旅游消費降幅。

“旅游人均消費逐漸下降，也是旅游經(jīng)濟(jì)向更高階的休閑經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的表現(xiàn)之一。”魏翔說，隨著休閑度假需求增多，與旅游直接相關(guān)的吃住行游購?qiáng)实认M相對減少，但會撬動更長鏈條的消費，人們不再滿足于到景區(qū)轉(zhuǎn)一圈看風(fēng)景。

魏翔告訴《中國新聞周刊》，以文旅部為主的各管理部門都對旅游提出了更高質(zhì)量的要求，反過來看現(xiàn)在景區(qū)大門越建越遠(yuǎn)、小交通費用高等問題，解決的關(guān)鍵就在于景區(qū)經(jīng)營管理者能否完成景區(qū)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從原來對門票收入、流量收入、人次收入等經(jīng)濟(jì)規(guī)模的追求轉(zhuǎn)化為更注重對服務(wù)質(zhì)量的考核。

2018年，國家發(fā)改委印發(fā)意見，推動降低偏高門票價格的同時，已經(jīng)提出“不得明降暗升”，不能在降低門票價格同時，提高景區(qū)內(nèi)交通運輸?shù)绕渌斡[服務(wù)價格、變相增加游客負(fù)擔(dān)。

近日，四川省發(fā)改委向各市（州）發(fā)改委、省管旅游景區(qū)發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)景區(qū)價格管理有關(guān)事項的通知》，明確景區(qū)內(nèi)交通工具、配套停車場到景區(qū)大門的交通工具，除因安全、環(huán)保等確有必要統(tǒng)一乘坐外，不得強(qiáng)制要求游客乘坐并收費。其中，“從嚴(yán)核定配套停車場到景區(qū)大門交通服務(wù)價格，有效遏制景區(qū)不合理外移游客接待中心、配套停車場”等條款更是引起游客共鳴。

“其實游客無非是希望旅行體驗更絲滑一些?！焙惕髡f，愿意拿出珍貴的假期出門旅行，基本做好了消費預(yù)算，“花出去的錢，起碼得享受到應(yīng)有的服務(wù)，就這么簡單?！?/p>

此前，青海“天空之鏡”茶卡鹽湖景區(qū)因為在景區(qū)門口5公里外設(shè)置游客集散中心，收取每人30元的擺渡車費而被廣泛質(zhì)疑。之后，景區(qū)宣布，從2022年7月12日開始，游客乘坐環(huán)保觀光車免費，不再收取30元的車費。

“誰都不能賺錢的結(jié)果很可能是沒人提供服務(wù)?！痹﹤フf，需要警惕景區(qū)只靠小交通盈利的趨勢，但也不能讓景區(qū)賠錢運營，企業(yè)要生存，總要想辦法創(chuàng)收，關(guān)鍵是如何平衡創(chuàng)收與游客體驗，比如引導(dǎo)景區(qū)建立合理透明的交通收費體制。

曾被網(wǎng)友吐槽“按次收取乘車費用”的千戶苗寨，反而是禾梓眼中的景區(qū)小交通經(jīng)營典范。貴州雷山縣西江千戶苗寨景區(qū)門票中的小交通包含4程觀光車票價，但要想游完景區(qū)，乘坐觀光車平均要4—6程，超出部分需額外付費，每程5元。

網(wǎng)友吐槽“買了票還要花錢，感覺被坑”。禾梓卻認(rèn)為，景區(qū)有收費公示牌，車票上也標(biāo)有價格和次數(shù)，并非強(qiáng)制，完全可以根據(jù)自己的需求購票，關(guān)鍵單程車費在可接受范圍。

在曾博偉看來，旅游感受本就是“千人千面”，很難說哪個景區(qū)做得更好。一些景區(qū)的大門是否有必要建那么遠(yuǎn)、是否真的出于環(huán)保考慮，值得商榷，但更重要的是交通費用是否合理、能否給游客提供附加的旅游體驗，最終讓游客心甘情愿地花錢購買服務(wù)。

他最近走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，吉林延邊一些景區(qū)為招攬游客，甚至主動免門票、投入成本開發(fā)項目，反而比周邊其他景區(qū)活得好，而一些自然資源或服務(wù)不佳的景區(qū)也漸漸被游客拋棄?！笆袌龅膽土P是最大的懲罰?！?/p>

（應(yīng)受訪者要求，文中禾梓、林橙、張佩為化名）