“真香定律”：一種茶品如何成為“爆款制造機(jī)”？

近兩年來(lái)，鴨屎香無(wú)疑在新茶飲的茶原料競(jìng)賽中“贏麻”了。而第一個(gè)主打茉莉花茶的新茶飲品牌茉莉奶白正在香飄全國(guó)。除了新奇的水果、小料層出不窮，用“高香茶”思路做爆品，正在被各大品牌應(yīng)用。但如何抓住“追香”浪潮并從中突圍？如何讓茶飲“香”味持久、“香”氣豐富？

壹

茉莉花茶，創(chuàng)“追香”賽道

“茉莉花茶”本就為中國(guó)傳統(tǒng)茶中獨(dú)樹(shù)一幟的“香型”存在，具備廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ)。在2010年之前，奶茶店就有茉莉奶綠、茉莉奶茶這樣的產(chǎn)品，但還未成為爆款。隨著新茶飲不斷升級(jí)，原葉茶大量使用，產(chǎn)品品質(zhì)大幅度提升，茉莉花荼成為最佳寵兒，是用量最多的一個(gè)品類(lèi)。

每家新茶飲品牌都必不可少地推出茉莉花茶茶底產(chǎn)品，甚至強(qiáng)調(diào)茶葉經(jīng)過(guò)多次窨花。如奈雪的茶有“茉莉初雪奶茶”“茉莉初雪茶咖”：古茗有輕乳茶“云嶺茉莉白”“云嶺茉莉椰”：霸王茶姬年銷(xiāo)量超—億杯的大爆款“伯牙絕弦”也是以茉莉花茶為茶底的牛乳茶。

一直以來(lái)，茶飲賽道始終未走出一個(gè)主打茉莉花茶的品牌，茉莉奶白正是以此為突破口進(jìn)行差異化定位，收獲粉絲無(wú)數(shù)。在新茶飲市場(chǎng)各種名品茶、小眾茶百花齊放的時(shí)候，茉莉奶白選擇了“茉莉香中國(guó)茶”作為其細(xì)分定位，不僅沒(méi)有把路越走越窄，還靠差異化產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)，用茉莉花、花茶、花香作為—個(gè)細(xì)分切入點(diǎn)，創(chuàng)造了一條獨(dú)特的“追香”賽道。通過(guò)“茉莉奶白”這一與品牌同名的產(chǎn)品強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，讓消費(fèi)者想到品牌的名字就聯(lián)想到門(mén)店的產(chǎn)品。

從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，這一舉措也確實(shí)奏效，據(jù)了解，菜莉奶白這款產(chǎn)品目前能占到門(mén)店整體銷(xiāo)量的30％。而以茉莉?yàn)槭?，梔子、白蘭、白桂為延伸的“東方四白花”是產(chǎn)品核心，不斷探索花香茶底的創(chuàng)新呈現(xiàn)，產(chǎn)品聚焦于茉莉花奶茶、純奶茶，也有少部分水果茶。憑借“東方追香新茶飲”這個(gè)獨(dú)特的定位，在新茶飲市場(chǎng)“殺”出一條屬于自己的賽道，進(jìn)入大眾視野，廣受歡迎。

新茶飲市場(chǎng)“追香”，梔子花、桂花、山茶花、玫瑰花等香型也曾輪流成為爆款，花香型那么多，為什么茉莉能成為主流？一是因?yàn)樵谳p乳茶、鮮奶茶盛行之下，茉莉的香氣識(shí)別度最高，再加上消費(fèi)者早已對(duì)茉莉花香有所想象；二是因?yàn)檐岳虻摹吧?jí)”路徑清晰，窨花次數(shù)、投花量越高，茉莉香氣也就越高，這種品質(zhì)升級(jí)也容易被消費(fèi)者認(rèn)可。

貳

“鴨屎香”，從獵奇到風(fēng)靡

“鴨屎香”，屬于鳳凰單叢茶中的一種，最早被應(yīng)用于新式茶飲行業(yè)大約是在2018年。鴨屎香是什么味道？跟鴨屎有什么關(guān)系？都“鴨屎”了怎么“香”？自帶獵奇屬性的鴨屎香，在互聯(lián)網(wǎng)傳播和品牌營(yíng)銷(xiāo)的大力推動(dòng)下，席卷了大街小巷。

中國(guó)茶葉不止上千種，能被大眾記住的，可能不超過(guò)十種。鴨屎香從新茶飲的小眾網(wǎng)紅變?yōu)槌ｑv嘉賓，多半是因?yàn)槠湎阈秃?b id="4a2f802d1b22aeb5bfb64674f36dd7625653dc9a">名字。2018年以前，鴨屎香僅小范圍應(yīng)用于檸檬茶品類(lèi)，由于地緣因素，兩廣地區(qū)的人會(huì)更熟知鴨屎香。

較早使用鴨屎香作為茶底的丘大叔檸檬茶之所以選擇鴨屎香，就是因?yàn)樵?jīng)檸檬茶原料是以港式紅茶為主，味重，檸檬和茶久泡還會(huì)有酸澀味，不加糖很難下咽。并且當(dāng)時(shí)現(xiàn)打檸檬茶賽道的競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化問(wèn)題突出。因此找到了鴨屎香與檸檬融合的方式，帶來(lái)了檸檬茶賽道的產(chǎn)品創(chuàng)新和突破。

新茶飲品牌在選擇鴨屎香作為茶底時(shí)，既是對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新也是對(duì)鴨屎香的宣傳。在鴨屎香檸檬茶獲得消費(fèi)者的喜愛(ài)之后，鴨屎香茶底開(kāi)始走進(jìn)了更多的新茶飲產(chǎn)品中，比如奈雪的茶推出了“鴨屎香寶藏茶”，讓鴨屎香進(jìn)一步走紅。鴨屎香這一小眾茶底，也在業(yè)內(nèi)掀起了新風(fēng)潮，成為茶飲店家家必上的“普及型“茶底。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，新茶飲市場(chǎng)已經(jīng)有不下100個(gè)連鎖品牌上線了鴨屎香系列飲品。其中，丘大叔、LINLEE、撻檸、檸季等品牌都將鴨屎香檸檬茶作為主推品。而喜茶、奈雪的茶、COCO都可、古茗等頭部連鎖也將鴨屎香茶飲列為熱銷(xiāo)產(chǎn)品。

除了線下門(mén)店的茶飲產(chǎn)品外，鴨屎香的身影還出現(xiàn)在瓶裝茶飲、袋泡茶等新零售領(lǐng)域：喜茶、檸檬茶共和國(guó)上線了山韻鴨屎香輕乳茶、鴨屎香檸檬茶兩款瓶裝茶；奈雪的茶、蜜雪冰域等推出了鴨屎香茶包；JOJO氣泡酒推出檸檬鴨屎香氣泡酒；精品茶葉品牌BASAO上新鴨屎香單叢袋泡茶……

叁

“真香定律”，創(chuàng)新才能突圍

在新茶飲行業(yè)，“香”的概念其實(shí)并非首次提出，奈雪的茶就首次提出“香水”的概念，推出“霸氣香水芝士草莓”“霸氣香水葡萄”“霸氣香水橙子”等產(chǎn)品，其明顯特質(zhì)在于使用原葉好茶，有著突出的“自然茶香”。水果拼新奇、小料拼口感、造型拼顏值之后，新茶飲的卷似乎回歸到了拼茶底。新茶飲的“香”，還能怎么挖掘？

首先，是橫向挖掘。梳理這兩年來(lái)賣(mài)得好的產(chǎn)品，用“高香”思路做爆款的品牌越來(lái)越多。書(shū)亦燒仙草推火的“橙漫山茶花”，應(yīng)用了香氣高揚(yáng)的山茶花茶底。白芽奇蘭、黃觀音、金牡丹、佛手等名字小眾、香氣特別的茶底，品牌、供應(yīng)鏈端也都在紛紛押寶。例如在打磨定型常規(guī)產(chǎn)品之后，茉莉奶白在今年春天推出的“永春”系列在一眾熱門(mén)春荼中令人眼前一亮。茶飲以永春佛手為茶底，用“一口留住春天”的香氣打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

有行業(yè)人士指出，隨著小眾茶的挖掘越來(lái)越深，最終單靠品種茶也會(huì)遇到瓶頸。所以有的新茶飲研發(fā)團(tuán)隊(duì)已在創(chuàng)新拼配、窨制原料。如將茉莉窨入紅茶中，在自帶花蜜香的紅茶基底上做出全新茶底“雙花菜莉”。干茶間起來(lái)為甜香感，不僅有橙香感伴隨著茉莉香氣，還肉眼可見(jiàn)整朵茉莉。茉莉花香與紅茶的花蜜香交織，再次開(kāi)拓茶飲香型新思路。

其次，是縱向深耕。但茉莉奶白已將“聞香識(shí)品牌”的理念延伸至周邊產(chǎn)品，每次上新產(chǎn)品都會(huì)推出相應(yīng)的香氛周邊，讓香有更具體化、創(chuàng)意化的呈現(xiàn)。如品牌圍繞永春特色，將當(dāng)?shù)胤沁z文化融入周邊設(shè)計(jì)，推出了以永春紙織畫(huà)為靈感的香包及手機(jī)珠鏈。平日也有香薰蠟燭、香氛卡等，以新品贈(zèng)禮及會(huì)員兌換的方式與顧客鏈接，由味蕾衍生到五感，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)“茉莉奶白”與“香”的心智綁定，再次強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)。

不論怎么“追香”，只有持續(xù)推出優(yōu)質(zhì)、健康的創(chuàng)新產(chǎn)品，才能長(zhǎng)期獲得年輕消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。在產(chǎn)品價(jià)值上，新茶飲品牌也應(yīng)更注重滿足消費(fèi)者的情緒價(jià)值，除了打磨—杯好喝的茶，也需兼顧消費(fèi)者的感官體驗(yàn)。