廣告學(xué)專業(yè)“學(xué)用創(chuàng)融合”的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育新模式研究

摘要：在當(dāng)今充滿挑戰(zhàn)和機(jī)遇的社會(huì)背景下，廣告學(xué)專業(yè)面臨著培養(yǎng)具備創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的高素質(zhì)人才的壓力。為更好地滿足廣告行業(yè)對(duì)人才的多樣化需求，文章采用文獻(xiàn)研究法，對(duì)廣告學(xué)專業(yè)“學(xué)用創(chuàng)融合”的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育新模式展開(kāi)討論，并提出具體的實(shí)踐策略。

首先，文章對(duì)“學(xué)用創(chuàng)融合”的理論基礎(chǔ)及內(nèi)涵進(jìn)行了深入剖析。該理論強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)與實(shí)際應(yīng)用的有機(jī)結(jié)合，旨在培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際操作能力、創(chuàng)新思維和解決問(wèn)題的能力。作為一個(gè)強(qiáng)調(diào)實(shí)際應(yīng)用和創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)的領(lǐng)域，廣告學(xué)專業(yè)與該模式有較強(qiáng)的適配性。其次，文章深入分析了廣告學(xué)專業(yè)“學(xué)用創(chuàng)融合”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育新模式的具體實(shí)踐策略，包括加大“學(xué)用創(chuàng)”資源支持拓展創(chuàng)新空間、設(shè)計(jì)多元實(shí)踐項(xiàng)目推動(dòng)理實(shí)結(jié)合、構(gòu)建評(píng)估反饋機(jī)制反映教育質(zhì)量等。通過(guò)提供充足的資源支持，賦予學(xué)生自由設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意的空間，充分展現(xiàn)其創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)才能；設(shè)置具體的實(shí)踐項(xiàng)目，規(guī)劃學(xué)生的學(xué)習(xí)方向和流程，使其在真實(shí)的廣告設(shè)計(jì)場(chǎng)景中深入應(yīng)用所學(xué)知識(shí)，實(shí)現(xiàn)全面發(fā)展；構(gòu)建評(píng)估機(jī)制可全面反映學(xué)生在“學(xué)用創(chuàng)融合”模式中的具體表現(xiàn)，并根據(jù)表現(xiàn)針對(duì)性改進(jìn)育人方法與流程等，切實(shí)保障育人質(zhì)量。

研究發(fā)現(xiàn)，廣告學(xué)專業(yè)“學(xué)用創(chuàng)融合”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育新模式具備較強(qiáng)的前沿性和時(shí)代性，能夠有效推動(dòng)教學(xué)模式創(chuàng)新，并在培育學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力、實(shí)踐能力等層面起著重要作用。在具體實(shí)踐中，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到該模式雖能有效激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神，但也存在一些問(wèn)題和不足，因而廣告學(xué)專業(yè)必須緊跟時(shí)代步伐，融入現(xiàn)代技術(shù)和理念，以推動(dòng)專業(yè)教學(xué)模式不斷改進(jìn)和優(yōu)化。

關(guān)鍵詞：廣告學(xué)專業(yè)；“學(xué)用創(chuàng)融合”；創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)；教育模式；實(shí)踐策略

中圖分類號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）07-0022-03

課題項(xiàng)目：本論文為2023年度吉林省教育廳教育教學(xué)改革課題項(xiàng)目“廣告學(xué)專業(yè)‘學(xué)用創(chuàng)融合’的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育新模式研究與實(shí)踐”成果，項(xiàng)目編號(hào)：SY2302；2022年度吉林省高教學(xué)會(huì)高教科研課題項(xiàng)目“以學(xué)為中心的廣告類課程混合式教學(xué)模式研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：JGJX2022D481；2022年度吉林省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目“就業(yè)為導(dǎo)向的應(yīng)用型高校專創(chuàng)融合人才培養(yǎng)模式研究與實(shí)踐”成果，項(xiàng)目編號(hào)：JJKH20221205JY

在信息爆炸的當(dāng)今時(shí)代，廣告行業(yè)作為商業(yè)社會(huì)中不可或缺的一環(huán)，扮演著引領(lǐng)消費(fèi)潮流、傳遞文化價(jià)值、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要角色。而隨著科技的高速進(jìn)步和新媒體時(shí)代的到來(lái)，廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)體系面臨著新的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的教育模式已經(jīng)難以滿足廣告行業(yè)對(duì)人才的多元化需求。在此背景下，廣告學(xué)專業(yè)迫切需要與時(shí)代接軌，探尋新的教學(xué)模式，以進(jìn)一步滿足社會(huì)對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型人才的需求。

一、廣告學(xué)專業(yè)“學(xué)用創(chuàng)融合”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育新模式的內(nèi)涵

廣告學(xué)專業(yè)“學(xué)用創(chuàng)融合”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育新模式含義豐富且深遠(yuǎn)，深刻體現(xiàn)了新時(shí)期廣告專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)踐性和創(chuàng)新性。

首先，在此模式下，理論與實(shí)踐結(jié)合是重心，其不僅關(guān)注廣告學(xué)專業(yè)的理論體系建設(shè)，更強(qiáng)調(diào)學(xué)生在實(shí)際廣告項(xiàng)目中的實(shí)踐及應(yīng)用，即通過(guò)廣告設(shè)計(jì)、媒體應(yīng)用等形式實(shí)現(xiàn)學(xué)以致用，全面提高學(xué)生的實(shí)操能力與問(wèn)題解決能力[1]。

其次，“學(xué)用創(chuàng)融合”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育模式著眼于培育學(xué)生的創(chuàng)意思維及創(chuàng)新能力，鼓勵(lì)學(xué)生在廣告創(chuàng)作和策劃中敢于嘗試新穎的理念、突破傳統(tǒng)的表達(dá)方式，徹底激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)意潛能，使其在廣告領(lǐng)域展現(xiàn)出更為濃烈的創(chuàng)意，具備更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[2]。

再次，創(chuàng)業(yè)意識(shí)和創(chuàng)業(yè)能力是“學(xué)用創(chuàng)融合”的重要一環(huán)。在該模式下，學(xué)生可通過(guò)實(shí)際項(xiàng)目實(shí)踐進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解廣告市場(chǎng)和行業(yè)趨勢(shì)，并專注于創(chuàng)意廣告制作，成立小型廣告制作、品牌咨詢或者新媒體服務(wù)團(tuán)隊(duì)，協(xié)助企業(yè)建立和維護(hù)品牌形象，或?yàn)榭蛻籼峁﹤€(gè)性化的廣告設(shè)計(jì)方案等，在潛移默化中積累創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，有效提升創(chuàng)業(yè)能力[3]。

最后，廣告學(xué)專業(yè)“學(xué)用創(chuàng)融合”模式涉及各種媒體技術(shù)的應(yīng)用，如在實(shí)踐項(xiàng)目中，學(xué)生須從事數(shù)字廣告、社交媒體營(yíng)銷、虛擬現(xiàn)實(shí)廣告等媒體領(lǐng)域的相關(guān)工作，走進(jìn)時(shí)代前端，在掌握多種媒體技術(shù)的同時(shí)，具備更廣泛的知識(shí)背景和較高的綜合素養(yǎng)，為廣告創(chuàng)新提供更多的可能性。

總之，廣告學(xué)專業(yè)“學(xué)用創(chuàng)融合”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育新模式體現(xiàn)了全新的育人理念，實(shí)現(xiàn)了學(xué)科知識(shí)、創(chuàng)意思維、創(chuàng)業(yè)能力、技術(shù)應(yīng)用的有機(jī)融合，為學(xué)生提供了更全面、更具實(shí)踐性、更適應(yīng)未來(lái)發(fā)展的教育體驗(yàn)，因而具備重要的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值[4]。

二、廣告學(xué)專業(yè)“學(xué)用創(chuàng)融合”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育新模式的實(shí)踐策略

（一）加大學(xué)用資源支持，拓展創(chuàng)新空間

廣告學(xué)專業(yè)“學(xué)用創(chuàng)融合”的開(kāi)展離不開(kāi)資源和空間的支持，充足的創(chuàng)新空間和資源有益于學(xué)生在實(shí)踐中更好地發(fā)揮創(chuàng)意、應(yīng)用所學(xué)知識(shí)等[5]。如提供先進(jìn)的廣告媒體設(shè)備、工作室和工作場(chǎng)地，為學(xué)生提供充足的創(chuàng)新環(huán)境，使之自由開(kāi)展廣告制作、實(shí)踐項(xiàng)目等創(chuàng)意性工作，并助力其突破傳統(tǒng)思維，勇于嘗試新的理念和方法等。這對(duì)于學(xué)生更好地實(shí)現(xiàn)學(xué)用創(chuàng)融合、提升創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力意義重大。

在校內(nèi)，可以設(shè)立廣告學(xué)專業(yè)的創(chuàng)業(yè)孵化器，為學(xué)生提供獨(dú)立工作空間。孵化器內(nèi)設(shè)備應(yīng)配備現(xiàn)代化辦公設(shè)備，提供專業(yè)的媒體制作設(shè)備，如攝影設(shè)備、音頻錄制設(shè)備、視頻剪輯工作站等，以滿足學(xué)生在創(chuàng)意制作過(guò)程中的實(shí)際操作需求。

在此基礎(chǔ)上，設(shè)立多功能創(chuàng)客空間，進(jìn)一步滿足學(xué)生的創(chuàng)意需求。創(chuàng)客空間是為學(xué)生的實(shí)踐服務(wù)的，可以廣泛應(yīng)用于創(chuàng)意討論、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、展示作品等工作，因而需要配置更為充足的媒體技術(shù)設(shè)備，包括廣告制作專業(yè)軟件、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）設(shè)備、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）設(shè)備等，學(xué)生可以借助多種技術(shù)手段進(jìn)行項(xiàng)目實(shí)踐，自由舒展創(chuàng)意，設(shè)計(jì)出更加優(yōu)質(zhì)的廣告產(chǎn)品等[6]。

在數(shù)字媒體資源層面，豐富的數(shù)字圖片、音頻、視頻素材可以為學(xué)生提供更加多元的創(chuàng)意靈感，而行業(yè)內(nèi)最新的數(shù)字媒體案例和技術(shù)文獻(xiàn)，則可以幫助學(xué)生了解當(dāng)前媒體技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，促進(jìn)其在創(chuàng)意中更好地應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)等，因此提供數(shù)字資源也是不可或缺的。

在創(chuàng)新空間內(nèi)，專業(yè)導(dǎo)師發(fā)揮著重要的專業(yè)技術(shù)指導(dǎo)和輔導(dǎo)功能，其通過(guò)安排廣告設(shè)計(jì)專業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的導(dǎo)師，引導(dǎo)學(xué)生在創(chuàng)新項(xiàng)目中靈活應(yīng)用現(xiàn)代技術(shù)，全面激活其創(chuàng)意，達(dá)到最佳的教學(xué)效果。因此，學(xué)校有必要為每個(gè)學(xué)生團(tuán)隊(duì)提供導(dǎo)師支持，并定期組織導(dǎo)師與學(xué)生的技術(shù)交流會(huì)，促進(jìn)雙方交流合作，共同推動(dòng)廣告學(xué)專業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新[7]。

考慮到校內(nèi)資源和空間有限，學(xué)校可以與校外廣告公司建立合作關(guān)系，共同推動(dòng)項(xiàng)目合作，并爭(zhēng)取企業(yè)贊助，用于購(gòu)置先進(jìn)的廣告設(shè)計(jì)技術(shù)設(shè)備，如虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備、高性能計(jì)算機(jī)及多功能設(shè)計(jì)軟件等，以保障學(xué)生在實(shí)踐項(xiàng)目中有充足的技術(shù)支持。在充滿創(chuàng)意和技術(shù)支持的環(huán)境中，滿足學(xué)生對(duì)實(shí)際操作和創(chuàng)新的需求，全面激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)意才能，大幅提升學(xué)生的綜合素養(yǎng)[8]。

（二）設(shè)計(jì)多元實(shí)踐項(xiàng)目，推動(dòng)理實(shí)結(jié)合

項(xiàng)目實(shí)踐是“學(xué)用創(chuàng)融合”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)模式中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而多元實(shí)踐項(xiàng)目設(shè)計(jì)則是首要步驟。在“學(xué)用創(chuàng)融合”框架下，結(jié)合廣告學(xué)專業(yè)的實(shí)際特征，立足于學(xué)生的具體需求，設(shè)計(jì)出豐富多樣的實(shí)踐項(xiàng)目，如廣告策劃與創(chuàng)意設(shè)計(jì)、數(shù)字營(yíng)銷等，為學(xué)生提供具體的專業(yè)發(fā)展方向、規(guī)劃實(shí)踐流程等，促使其在實(shí)踐中將廣告學(xué)專業(yè)知識(shí)與實(shí)際應(yīng)用深度結(jié)合[9]。

在項(xiàng)目設(shè)計(jì)過(guò)程中，主題選擇尤為關(guān)鍵，具備廣泛性和吸引力的主題更能調(diào)動(dòng)學(xué)生的興趣，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)意潛能。結(jié)合廣告學(xué)專業(yè)特征，主題可以關(guān)聯(lián)當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)、文化趨勢(shì)或行業(yè)特點(diǎn)，包括平面設(shè)計(jì)、視頻制作、社交媒體圖文結(jié)合等，以使學(xué)生全面地表達(dá)創(chuàng)意觀點(diǎn)[10]。

在實(shí)踐環(huán)節(jié)，學(xué)生須深入分析所選品牌的目標(biāo)受眾，包括年齡、興趣、行為等，以此為依據(jù)制訂個(gè)性化營(yíng)銷策略或內(nèi)容策略，提供更為優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，并使內(nèi)容更有吸引力和傳播性。其間，學(xué)生可以利用常見(jiàn)的廣告數(shù)據(jù)分析工具，包括統(tǒng)計(jì)分析工具、社交媒體瀏覽追蹤等，根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，提出優(yōu)化廣告投放渠道、調(diào)整廣告內(nèi)容的具體策略，基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策思維的產(chǎn)生，增強(qiáng)對(duì)廣告數(shù)據(jù)的理解和運(yùn)用能力[11]。

在用戶體驗(yàn)層面，學(xué)生應(yīng)充分考慮到廣告的展示形式、互動(dòng)方式等，著意廣告與應(yīng)用內(nèi)容的無(wú)縫融合，提升用戶接受度，再根據(jù)用戶的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等，量化分析廣告在移動(dòng)應(yīng)用中的實(shí)際效果?？紤]廣告專業(yè)的媒體傳播性，應(yīng)強(qiáng)調(diào)在不同媒體平臺(tái)上開(kāi)展品牌內(nèi)容營(yíng)銷，如社交媒體、線上線下活動(dòng)等，使學(xué)生思考全方位的品牌傳播策略，在實(shí)踐中獲得全面的廣告學(xué)專業(yè)知識(shí)和實(shí)際操作技能[12]。

（三）構(gòu)建評(píng)估反饋機(jī)制，反映教育質(zhì)量

評(píng)估和反饋機(jī)制是廣告學(xué)專業(yè)“學(xué)用創(chuàng)融合”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育新模式的閉合環(huán)節(jié)，起著重要的反饋及調(diào)節(jié)作用。廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)該圍繞“學(xué)用創(chuàng)融合”教育模式的內(nèi)涵及特征，構(gòu)建一套完整的評(píng)價(jià)體系，以客觀、全面地反映學(xué)生的受教情況[13]。

由于“學(xué)用創(chuàng)融合”是一個(gè)較為復(fù)雜的過(guò)程，因而需要設(shè)計(jì)多維度的評(píng)估指標(biāo)，采取多樣性評(píng)價(jià)技術(shù)和工具，以確保評(píng)價(jià)的過(guò)程性與有效性。評(píng)估指標(biāo)方面，不應(yīng)局限于專業(yè)知識(shí)維度，還應(yīng)考慮到學(xué)生在廣告創(chuàng)新項(xiàng)目中的創(chuàng)意表現(xiàn)、設(shè)計(jì)軟件應(yīng)用水平、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力等多個(gè)維度，以驅(qū)使學(xué)生往綜合發(fā)展方向靠攏。為實(shí)現(xiàn)這種多維度評(píng)價(jià)，可以嘗試引入360度評(píng)估機(jī)制，如同學(xué)互評(píng)、導(dǎo)師評(píng)價(jià)、行業(yè)專業(yè)人士評(píng)價(jià)等，形成全方位評(píng)估體系，并設(shè)立項(xiàng)目周期性評(píng)估機(jī)制，不僅關(guān)注項(xiàng)目的最終成果，還注重中期階段評(píng)估，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決項(xiàng)目問(wèn)題，推動(dòng)項(xiàng)目平穩(wěn)進(jìn)行[14]。

在項(xiàng)目進(jìn)行中，設(shè)立定期的數(shù)據(jù)分析會(huì)議，由導(dǎo)師和行業(yè)專業(yè)人士解讀數(shù)據(jù)，從創(chuàng)意水平、技術(shù)應(yīng)用、團(tuán)隊(duì)協(xié)作等方面分析學(xué)生的表現(xiàn)，使學(xué)生能夠清晰地了解自己的優(yōu)勢(shì)和需要改進(jìn)之處，并以此為依據(jù)為每個(gè)學(xué)生定制個(gè)性化的改進(jìn)計(jì)劃，使學(xué)生在廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域取得持續(xù)進(jìn)步[15]。

三、結(jié)語(yǔ)

在媒體技術(shù)廣泛應(yīng)用的現(xiàn)代社會(huì)，廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)模式迎來(lái)了蓬勃發(fā)展的機(jī)遇。通過(guò)現(xiàn)代技術(shù)構(gòu)建出全新的“學(xué)用創(chuàng)融合”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育模式，不論是在培育學(xué)生的廣告設(shè)計(jì)能力、實(shí)踐能力、創(chuàng)業(yè)能力，還是在激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新才能等方面，都發(fā)揮著重要的推動(dòng)作用。

然而，在構(gòu)建全新的教學(xué)模式的同時(shí)，應(yīng)該正視設(shè)備、技術(shù)、場(chǎng)地等方面的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，在實(shí)踐中不斷完善和改進(jìn)。如此才能更好地適應(yīng)廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，為培養(yǎng)更多具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的廣告專業(yè)人才作出貢獻(xiàn)。

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作者簡(jiǎn)介 于劍昀，副教授，研究方向 ：廣告創(chuàng)意、品牌傳播。董洪峰，副教授，研究方向：廣告創(chuàng)意。孔卓娃，助教，研究方向：新媒體理論、傳統(tǒng)文化創(chuàng)新傳播。