網(wǎng)紅IP營銷持續(xù)性的困境及路徑探究

摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，不僅使企業(yè)的營銷方式發(fā)生了較大變化，也對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營方式產(chǎn)生了較大影響。在傳統(tǒng)營銷方式受到?jīng)_擊的背景下，網(wǎng)紅經(jīng)濟模式應(yīng)運而生。網(wǎng)紅IP營銷是近年來非常火熱的一種營銷方式。網(wǎng)紅作為一種網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，具有高度的自組織性和感染力，其通過內(nèi)容創(chuàng)作、粉絲互動、品牌營銷等方式提升品牌知名度和美譽度，甚至將粉絲轉(zhuǎn)化為消費者。網(wǎng)紅IP營銷的主要優(yōu)勢在于可以創(chuàng)造更多的價值和商業(yè)機會，這也是當下眾多品牌爭相追逐網(wǎng)紅IP營銷的重要原因。文章通過分析網(wǎng)紅IP營銷優(yōu)勢，發(fā)現(xiàn)其在塑造品牌價值、提升品牌知名度、擴大品牌影響力方面發(fā)揮著巨大的作用，因而備受企業(yè)青睞。但企業(yè)在進行網(wǎng)紅IP營銷時，常常面臨內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、內(nèi)容質(zhì)量低、營銷效果無法持久等問題，從而導(dǎo)致營銷效果大打折扣，最終使網(wǎng)紅IP營銷陷入困境之中。因此，面對紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境以及高度碎片化的受眾群體，企業(yè)如何在瞬息萬變的市場環(huán)境中確保網(wǎng)紅IP營銷的持續(xù)性，一直是網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域研究熱點。文章針對網(wǎng)紅IP營銷的現(xiàn)狀進行分析，從網(wǎng)紅IP營銷持續(xù)發(fā)展面臨的困境出發(fā)，提出了一系列可供參考的解決路徑，旨在為企業(yè)打造具有持久生命力的網(wǎng)紅IP提供更多的思路與啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代；網(wǎng)紅IP營銷；持續(xù)性發(fā)展；困境；路徑

中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）07-0252-05

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)消費市場呈現(xiàn)新的特征：以網(wǎng)紅為代表的網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”，成為消費市場的重要組成部分，成為眾多消費者購買決策的重要參考因素VjGnFEuUckOp7zMNcthuiE2Jdo1I1nW1tPy8bRrEVuw=；企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)過程中，也開始關(guān)注網(wǎng)紅對產(chǎn)品營銷的影響；越來越多的企業(yè)開始以網(wǎng)紅作為塑造自身品牌形象的重要手段，通過打造網(wǎng)紅個人品牌來提高自身在網(wǎng)絡(luò)消費市場的知名度和影響力。

在網(wǎng)紅經(jīng)濟時代，網(wǎng)紅IP營銷作為一種新型營銷模式，已經(jīng)成為企業(yè)進行品牌營銷的重要方式。隨著對網(wǎng)紅IP營銷認識的不斷加深，企業(yè)也逐漸意識到網(wǎng)紅IP營銷對塑造品牌價值、提升品牌知名度、擴大品牌影響力方面所發(fā)揮的巨大作用。因此，越來越多的企業(yè)開始通過打造網(wǎng)紅個人品牌、發(fā)布網(wǎng)紅內(nèi)容、進行網(wǎng)紅直播等方式進行網(wǎng)紅IP營銷。但近年來網(wǎng)紅直播帶貨“翻車”事件頻繁發(fā)生，給許多電商企業(yè)帶來了信任危機和負面口碑的困擾，嚴重損害了企業(yè)的聲譽。這證明網(wǎng)紅IP營銷對吸引粉絲和流量確實能起到巨大的作用，但仍然存在持續(xù)性弱、難以具有持久生命力等諸多問題和困境。

二、網(wǎng)紅IP營銷的概念及發(fā)展

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代背景下，網(wǎng)紅已經(jīng)成為新媒體時代的一個新興名詞，并在營銷領(lǐng)域發(fā)揮著越來越重要的作用。網(wǎng)紅IP營銷是指企業(yè)在充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢的前提下，借助網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”個人品牌影響力，通過發(fā)布網(wǎng)紅內(nèi)容、進行網(wǎng)紅直播等方式，向消費者傳遞企業(yè)品牌信息，從而提高企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)消費市場的知名度和影響力的一種營銷模式。它不僅為消費者提供了更為直觀、便捷的購買渠道，同時也為企業(yè)品牌價值的塑造提供了良好途徑。因此從本質(zhì)上來說，網(wǎng)紅IP營銷是一種以“網(wǎng)紅”為核心要素、以企業(yè)為主體、以產(chǎn)品為載體、以消費者為中心、以傳播效果為導(dǎo)向的新型營銷模式。目前，網(wǎng)紅IP營銷主要包括網(wǎng)紅內(nèi)容營銷、網(wǎng)紅直播營銷、網(wǎng)紅品牌形象塑造這三個方面。其中，網(wǎng)紅內(nèi)容營銷是指企業(yè)通過發(fā)布“網(wǎng)紅”內(nèi)容來吸引消費者關(guān)注，并使之成為消費決策的重要參考因素；網(wǎng)紅直播營銷是指企業(yè)通過開展網(wǎng)紅直播帶貨來吸引消費者關(guān)注，并使之成為消費決策的重要參考因素；網(wǎng)紅品牌形象塑造是指企業(yè)通過塑造網(wǎng)紅形象來吸引消費者。

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，不僅使企業(yè)的營銷方式發(fā)生了較大變化，也對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營方式產(chǎn)生了較大影響。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代是一個全新的時代，傳統(tǒng)的生產(chǎn)、消費、營銷模式已無法滿足消費者的需求。為了適應(yīng)社會的發(fā)展，企業(yè)必須不斷地進行創(chuàng)新與變革，并根據(jù)消費者的需求變化不斷調(diào)整自身的生產(chǎn)經(jīng)營方式。這就要求企業(yè)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的資源優(yōu)勢，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營模式相結(jié)合，從而達到提升自身競爭力的目的。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，企業(yè)必須改變傳統(tǒng)營銷模式，而網(wǎng)紅IP營銷正是順應(yīng)時代發(fā)展潮流產(chǎn)生的一種新的營銷模式。通過與網(wǎng)紅合作直播等方式進行網(wǎng)紅IP營銷，能夠?qū)崿F(xiàn)對消費者需求的精準定位和把握，為企業(yè)帶來更多的客戶。因此，企業(yè)在進行網(wǎng)紅IP營銷時，應(yīng)充分考慮到當前社會發(fā)展潮流與趨勢，并結(jié)合自身產(chǎn)品或服務(wù)特點以及消費者需求變化等因素進行創(chuàng)新和變革。此外，企業(yè)還應(yīng)加強與網(wǎng)紅的合作，提高產(chǎn)品或服務(wù)在市場上的競爭力。

（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟的快速發(fā)展

1.網(wǎng)紅經(jīng)濟模式的發(fā)展背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國經(jīng)濟市場逐漸呈現(xiàn)“去中心化”特征，以社交媒體平臺為代表的新興營銷方式近年來逐漸成為市場營銷的主流，并且具有較強的生命力。在傳統(tǒng)營銷方式受到?jīng)_擊的背景下，網(wǎng)紅經(jīng)濟模式應(yīng)運而生。與傳統(tǒng)營銷方式相比，網(wǎng)紅經(jīng)濟模式具有更強的創(chuàng)新性和靈活性，能夠通過打造自身獨特的形象來吸引消費者關(guān)注和購買產(chǎn)品。同時，網(wǎng)紅與消費者之間形成了更為緊密的聯(lián)系，能夠有效增強企業(yè)與消費者之間的黏性。

2.網(wǎng)紅經(jīng)濟模式的核心優(yōu)勢

在網(wǎng)紅經(jīng)濟模式中，網(wǎng)紅可以利用自己的社交賬號發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)等信息，從而實現(xiàn)與粉絲之間的互動和交流，達到更好地推廣產(chǎn)品或服務(wù)的目的。此外，在網(wǎng)紅經(jīng)濟模式中，企業(yè)可以進行全方位、多渠道的宣傳推廣，以便在市場上獲得更多的潛在客戶。由于網(wǎng)絡(luò)具有開放性和共享性，因此企業(yè)在宣傳推廣中不需要承擔(dān)較大的宣傳成本。由于網(wǎng)絡(luò)具有一定的虛擬性，因此企業(yè)在宣傳推廣中可以更加自由地發(fā)揮主觀能動性，并且不需要投入較多的資金和人力物力，從而降低企業(yè)的經(jīng)營成本。

（三）網(wǎng)紅IP營銷現(xiàn)狀

在技術(shù)、經(jīng)濟、文化多領(lǐng)域綜合影響下，網(wǎng)紅直播已經(jīng)不受時間和空間的約束，以網(wǎng)紅為代表的電商產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展壯大，網(wǎng)紅IP營銷則是目前電商青睞的一種營銷手段。2015年至今，網(wǎng)紅經(jīng)濟的市場規(guī)模一直在增長，電商在其中的比重也在不斷提升。網(wǎng)紅IP營銷的模式主要有兩種：一種是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺或社交媒體軟件，采取“網(wǎng)紅帶貨+電商直播”的形式進行線上銷售，同時與粉絲進行線上互動。這種線上互動交流的模式可以增強粉絲的參與感，給他們帶來很好的購物體驗，而以電商平臺為中介，也能給網(wǎng)民增加一道保險，可以產(chǎn)生較高的銷量。第二種是“網(wǎng)紅+工廠”模式，也就是網(wǎng)紅在前，工廠在后，完全依賴網(wǎng)紅的個人影響力進行線上銷售。這種模式要求網(wǎng)紅擁有強大的個人影響力，具備巨大的粉絲基礎(chǔ)，并依賴粉絲對網(wǎng)紅的信任來實現(xiàn)線上產(chǎn)品的銷售。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，網(wǎng)紅IP的商業(yè)價值日益凸顯，逐漸發(fā)展成為一種獨特的營銷資源。具有較高影響力的網(wǎng)紅，可以為企業(yè)帶來大量的關(guān)注和銷售額。伴隨著網(wǎng)紅IP營銷手段的日趨豐富，通過內(nèi)容營銷、直播營銷、短視頻營銷等，企業(yè)可以更好地與消費者互動，提高品牌知名度和口碑。此外，網(wǎng)紅IP營銷還呈現(xiàn)出跨平臺、跨領(lǐng)域的特點，如網(wǎng)紅與明星跨界合作、網(wǎng)紅與企業(yè)品牌的聯(lián)名產(chǎn)品等。網(wǎng)紅IP營銷不斷發(fā)展，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈也逐漸成熟。從網(wǎng)紅的培養(yǎng)、IP形象的打造，到營銷策劃、品牌合作，形成了一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈。然而，盡管網(wǎng)紅IP營銷取得了顯著的成果，但仍面臨一些挑戰(zhàn)和問題。例如，網(wǎng)紅IP的市場競爭激烈，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重；部分網(wǎng)紅涉嫌虛假宣傳，損害了消費者的權(quán)益；關(guān)于網(wǎng)紅IP營銷的法律法規(guī)尚不完善，行業(yè)規(guī)范亟待加強。

三、網(wǎng)紅IP營銷的優(yōu)勢

網(wǎng)紅IP的崛起和發(fā)展，為傳統(tǒng)電商提供了新的契機。網(wǎng)紅IP是一種將傳統(tǒng)電子商務(wù)和網(wǎng)紅電子商務(wù)相結(jié)合的新型電子商務(wù)模式，聚焦于網(wǎng)紅，把時尚和生活聯(lián)系起來，持續(xù)向用戶輸出自己打造的IP，增強用戶黏性。與傳統(tǒng)電商的營銷重心相比，網(wǎng)紅IP營銷更多的是維持自己的粉絲群，繼而把流量轉(zhuǎn)移到商家身上，從而形成一個強有力的閉環(huán)，其帶動效應(yīng)要比傳統(tǒng)電商強得多。在傳統(tǒng)營銷方式中，企業(yè)通常采用高成本廣告通過電視、報紙等媒體宣傳，并用價格昂貴的產(chǎn)品或服務(wù)來吸引消費者。而網(wǎng)紅IP營銷通常采用預(yù)售模式，根據(jù)粉絲的需求生產(chǎn)商品，這樣不僅可以減輕庫存壓力，還能避免生產(chǎn)過剩帶來的成本浪費。

相較于傳統(tǒng)電商營銷，網(wǎng)紅直播具有消費轉(zhuǎn)化率高、用戶體驗感強以及跨界合作雙贏等優(yōu)勢。不同于傳統(tǒng)電商零售模式的“漫灌營銷”，網(wǎng)紅電商實施零售領(lǐng)域垂直化。網(wǎng)紅通常擁有特定的粉絲群體，這些粉絲與網(wǎng)紅之間存在較強的情感連接[1]。因此，通過網(wǎng)紅開展的營銷活動能夠精準地觸及目標消費者，提高營銷效率[2]。網(wǎng)紅直播帶貨兼具傳統(tǒng)電商的便捷性與線下購物的真實性和及時性，與傳統(tǒng)線上購物相比，網(wǎng)紅與粉絲之間的互動性更強，可以借助直播、短視頻等多種形式實時互動，直觀地展示產(chǎn)品的功能和效果。這種個性化和親密的交流方式有助于建立品牌與消費者之間的情感聯(lián)系，調(diào)動消費者的消費欲望[3]。

品牌與網(wǎng)紅IP的跨界合作，可以將雙方的優(yōu)勢結(jié)合，創(chuàng)造出新的市場熱點，實現(xiàn)資源共享，擴大雙方的市場影響力。并且，與網(wǎng)紅IP合作可以幫助品牌塑造更加鮮明和個性化的形象，尤其是當網(wǎng)紅的個性和品牌理念相契合時，這種形象的塑造能有效提升品牌影響力。

四、網(wǎng)紅IP營銷面臨的困境

自2017年短視頻爆發(fā)式增長至今，網(wǎng)紅IP迭代更新速度非常快。絕大部分網(wǎng)紅IP的走紅生命周期較短，無論是做內(nèi)容、寫故事、玩新奇或者是其他方式，網(wǎng)紅IP基本上遵循“打造旗幟鮮明的IP→精準吸粉→實現(xiàn)流量變現(xiàn)”這個流程，而大多數(shù)網(wǎng)紅IP的變現(xiàn)方式無不是話題炒作、廣告推銷等，形成“打造IP→內(nèi)容輸出→互聯(lián)網(wǎng)裂變引流→變現(xiàn)”的經(jīng)濟環(huán)。雖然目前越來越多的企業(yè)開始關(guān)注網(wǎng)紅IP營銷的重要性，并將其作為進行品牌營銷的重要手段，但在網(wǎng)紅IP營銷過程中，一些企業(yè)對網(wǎng)紅IP營銷的認識還不夠充分、盲目追求短期效益以及忽視長期發(fā)展[4]，最終導(dǎo)致企業(yè)陷入“錢花了、網(wǎng)紅沒紅、品牌沒做起來”的怪圈。定位模糊、推廣效果差以及內(nèi)容不聚焦等問題都對企業(yè)進行網(wǎng)紅IP營銷的持續(xù)性提出了挑戰(zhàn)。

（一）定位模糊

網(wǎng)紅IP營銷定位模糊的現(xiàn)象指的是在網(wǎng)紅IP營銷過程中，無論是網(wǎng)紅個人還是品牌方，對網(wǎng)紅IP的定位都不夠清晰，導(dǎo)致市場和粉絲對網(wǎng)紅IP的認識和期待不明確。這種現(xiàn)象主要表現(xiàn)在以下兩個方面：第一，網(wǎng)紅IP自身定位不明確。有些網(wǎng)紅IP在打造個人形象和品牌的過程中，沒有明確的風(fēng)格、價值觀和受眾群體，導(dǎo)致粉絲和市場對其認知不清晰，難以形成獨特的個人品牌。第二，品牌方對網(wǎng)紅IP的營銷定位不準確。品牌方在選擇與網(wǎng)紅IP合作時，可能沒有充分了解網(wǎng)紅IP的特點和粉絲群體，導(dǎo)致營銷策略和活動與網(wǎng)紅IP的實際定位不符，降低了營銷效果。由于定位模糊，網(wǎng)紅IP與品牌方的合作可能缺乏精準的匹配，導(dǎo)致營銷活動無法精準觸達目標受眾，降低了營銷效果。定位模糊的網(wǎng)紅IP難以讓粉絲形成穩(wěn)定的認同感和忠誠度，粉絲可能因為缺乏足夠的了解和特色而流失。

（二）推廣效果差

在網(wǎng)紅IP營銷過程中，經(jīng)常出現(xiàn)盡管投入了相應(yīng)的資源和精力，但營銷活動成效并不理想，未能實現(xiàn)預(yù)期目標。如果網(wǎng)紅IP提供的內(nèi)容質(zhì)量不足以吸引和保持粉絲的興趣，缺乏創(chuàng)新性和獨特性，就可能導(dǎo)致用戶流失。企業(yè)在營銷初期沒有準確地定位目標受眾，那么推廣信息就可能無法有效地傳遞給潛在消費者，從而影響轉(zhuǎn)化率。此外，如果營銷策略選擇不當，如不適合的廣告形式、在錯誤的時間點發(fā)布內(nèi)容或者缺乏與粉絲互動等，也可能影響推廣效果。不同的平臺有不同的受眾特性和算法，不匹配的平臺可能導(dǎo)致內(nèi)容無法獲得足夠曝光。如今還有一部分企業(yè)盲目追求短期利益最大化，而缺乏長期的品牌規(guī)劃和內(nèi)容建設(shè)，這也可能導(dǎo)致推廣效果不理想。

（三）傳播內(nèi)容同質(zhì)化不聚焦

受流量驅(qū)動，部分網(wǎng)紅IP在創(chuàng)作內(nèi)容的過程中，過于注重形式而忽視了內(nèi)容的深度和創(chuàng)新，導(dǎo)致用戶對這類內(nèi)容產(chǎn)生審美疲勞。在營銷過程中盲目模仿熱門話題和成功案例，會導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象。缺乏營銷模式的有效創(chuàng)新與優(yōu)化，就難以在眾多相似內(nèi)容中脫穎而出，會降低粉絲對其作品的喜愛程度和興趣[5]。目前，企業(yè)在進行網(wǎng)紅IP營銷時，往往因為一些網(wǎng)紅自身的影響力有限、粉絲數(shù)量較少等問題，在宣傳時難以形成規(guī)模效應(yīng)和群體效應(yīng)，最終出現(xiàn)內(nèi)容不聚焦、傳播范圍不夠廣等問題。

（四）營銷效果不持久

網(wǎng)紅IP營銷往往在短時間內(nèi)能夠帶來較高的關(guān)注度和銷售量，但這種熱度很難持續(xù)。一旦新鮮感過去，消費者的興趣就會逐漸轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致營銷效果下降。許多網(wǎng)紅IP營銷取得成功在很大程度上依賴網(wǎng)紅的個人魅力和影響力，然而這種魅力和影響力具有一定的局限性，很難跨越時間和空間的限制持續(xù)吸引消費者。網(wǎng)紅的品牌形象在經(jīng)歷流量變現(xiàn)的沖洗后，會逐漸露出真實面目[6]。如果網(wǎng)紅IP營銷只是一味停留在產(chǎn)品推廣層面，缺乏與品牌之間的深度綁定，就意味著一旦網(wǎng)紅的熱度下降，品牌之前的投入可能付諸東流。網(wǎng)紅IP營銷雖然在短期內(nèi)可以為品牌帶來巨大的收益，但很難實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。一方面，網(wǎng)紅個人能力的局限性使長期保持高水平的創(chuàng)意和表現(xiàn)變得困難；另一方面，市場環(huán)境的不斷變化也使網(wǎng)紅IP營銷須不斷地創(chuàng)新和適應(yīng)。

五、促進網(wǎng)紅IP營銷持續(xù)發(fā)展的路徑

網(wǎng)紅IP營銷是企業(yè)進行品牌營銷的重要方式之一，能夠為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟利益。但由于網(wǎng)紅IP營銷本身存在定位模糊、推廣效果差、傳播內(nèi)容不聚焦等問題，因此企業(yè)在進行網(wǎng)紅IP營銷時經(jīng)常面臨生命周期短暫的困境，難以持續(xù)性發(fā)展。本文基于目前網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展特點，結(jié)合網(wǎng)紅IP營銷現(xiàn)狀，為促進其可持續(xù)發(fā)展，擺脫生命周期短暫的困境，從以下幾個方面提出優(yōu)化路徑。

（一）精準定位，找準目標人群

網(wǎng)紅IP須明確自己的風(fēng)格、價值觀和受眾群體，以便在粉絲和市場中樹立清晰的形象?？梢酝ㄟ^分析網(wǎng)紅IP的背景、特點和優(yōu)勢，制定符合其特性的定位策略，還要精準匹配品牌方。品牌方在選擇網(wǎng)紅IP開展合作時，要充分了解網(wǎng)紅IP的特點和粉絲群體，確保網(wǎng)紅IP與品牌方的定位和目標受眾相匹配?？梢酝ㄟ^數(shù)據(jù)分析和市場調(diào)研，找到最適合品牌方的網(wǎng)紅IP。針對網(wǎng)紅IP的特點和粉絲群體，制定多元化的營銷策略，增強營銷效果。例如，可以利用網(wǎng)紅IP的知名度和影響力、開展線上線下活動、代言、內(nèi)容合作等多種形式的營銷活動，提升品牌知名度和影響力。

（二）借助社群文化，建立社交關(guān)系

擁有持續(xù)的影響力，網(wǎng)紅才能將流量變現(xiàn)。改變這種“易逝”性的途徑之一，就是建立社群?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，麥克盧漢提出的“重回部落化”的預(yù)言正得到驗證，社群時代再次到來?！吧缛菏腔趥鞑ッ浇榫酆系揭黄?，進行信息傳播、情感交流、文化和價值共享的用戶群體。”[7]社群時代，社交空間的邊界感模糊，大眾媒介傳播時代的封閉性消失，人們尋找特質(zhì)相同的群體來獲得情感交流與認同。建立社群不僅可以更好地獲得引導(dǎo)權(quán)力，也可以增強情感認同。增強粉絲黏性是網(wǎng)紅IP營銷的基礎(chǔ)，也是其持續(xù)發(fā)展的動力。因此，網(wǎng)紅IP應(yīng)積極與粉絲互動溝通，了解粉絲的需求和期望，不斷調(diào)整和優(yōu)化自己的內(nèi)容和形象。同時可以通過粉絲反饋，找到自身的不足和提升空間，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

（三）打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用內(nèi)容賦能流量

在內(nèi)容方面，不斷深挖垂直領(lǐng)域，提高產(chǎn)出內(nèi)容的質(zhì)量，從不同角度打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容[8]。企業(yè)可以從自身產(chǎn)品特點和消費者需求出發(fā)，打造符合自身產(chǎn)品特色的內(nèi)容。作為網(wǎng)紅，要想在市場競爭中獲得更多的優(yōu)勢，就要始終保持高質(zhì)量的內(nèi)容輸出。保持頻率和質(zhì)量之間的平衡，持續(xù)為粉絲提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并不斷創(chuàng)新內(nèi)容，將內(nèi)容與商品相結(jié)合，引爆更多的興奮點與社交點，賦予消費者發(fā)言權(quán)，發(fā)掘相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)的社會基因，最終延長網(wǎng)紅IP的“壽命”[9]。

（四）堅持與時俱進、創(chuàng)新發(fā)展

網(wǎng)紅IP營銷應(yīng)密切關(guān)注市場動態(tài)和消費者行為的變化，及時調(diào)整營銷策略。例如，隨著短視頻平臺的崛起，網(wǎng)紅IP可以積極拓展短視頻領(lǐng)域，通過創(chuàng)意短視頻等形式吸引粉絲和用戶。企業(yè)在進行網(wǎng)紅IP營銷時要堅持創(chuàng)新發(fā)展，才能避免陷入同質(zhì)化困境，通過對現(xiàn)有網(wǎng)紅IP進行改造或嫁接等方式來提高其知名度、增加其內(nèi)容深度、提升其質(zhì)量等，使其成為企業(yè)營銷活動的新亮點和新賣點[10]。隨著時代的變遷，消費者對網(wǎng)紅IP的需求在不斷變化，企業(yè)應(yīng)創(chuàng)新自己的IP路徑，以實體經(jīng)濟為基礎(chǔ)，實現(xiàn)與主營業(yè)務(wù)密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈延伸，進行差異化發(fā)展?？缃绾献魇翘嵘W(wǎng)紅IP影響力的重要途徑，可以與其他知名品牌、明星、網(wǎng)紅等合作，實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補，提升網(wǎng)紅IP的知名度和影響力。

（五）提升網(wǎng)紅自身專業(yè)能力

網(wǎng)紅IP營銷的成功與否，在很大程度上取決于網(wǎng)紅個人的專業(yè)能力和魅力。網(wǎng)紅IP營銷人員須具備一定的專業(yè)能力，了解市場動態(tài)和消費者需求，同時要掌握相應(yīng)的營銷策略、營銷技巧和營銷模式等[11]。

因此，企業(yè)要注重對網(wǎng)紅IP營銷人員專業(yè)能力的培訓(xùn)和提升，為網(wǎng)紅IP營銷人員提供更多學(xué)習(xí)和培訓(xùn)機會，讓網(wǎng)紅IP營銷人員能夠更好地了解市場動態(tài)和消費者需求等。對網(wǎng)紅自身來說，具備優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作能力，包括掌握熱門話題、具備獨特的觀點和見解，以及優(yōu)秀的表達和溝通能力，能夠產(chǎn)出高質(zhì)量、有吸引力的內(nèi)容。網(wǎng)紅應(yīng)時刻關(guān)注最新的互聯(lián)網(wǎng)趨勢和技術(shù)，如短視頻平臺、直播工具、社交媒體等，以便及時調(diào)整自己的營銷策略，不斷學(xué)習(xí)新的知識和技能，以適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境。通過不斷提升自身的專業(yè)能力，網(wǎng)紅可以更好地進行IP營銷，吸引更多的粉絲，提高個人品牌價值，從而在競爭激烈的市場中脫穎而出[12]。

（六）以一帶十，成為網(wǎng)紅孵化器

網(wǎng)紅孵化器是采取將多個網(wǎng)紅店鋪加以串聯(lián)的方式，進行整體經(jīng)營，為各個網(wǎng)紅提供設(shè)計、生產(chǎn)、營銷等環(huán)節(jié)的運營策略，并深入分析各項用戶數(shù)據(jù)，以供應(yīng)鏈后端支撐為保障，打造流水線型的網(wǎng)紅復(fù)制模式。一個頂級流量的成功，很多時候代表了模式的成功。有自己的團隊勝過單打獨斗，網(wǎng)紅成立MCN機構(gòu)，一方面可以對自己的內(nèi)容制作、經(jīng)紀等業(yè)務(wù)進行長遠規(guī)劃，另一方面可以實現(xiàn)以一帶十[13]。出名的人帶領(lǐng)更多人出名，名氣大的人帶名氣小的人，成龍當年的“成家班”，趙本山的“本山學(xué)院”，其底層邏輯是一樣的[14]。以papitube家族為例，通過頭部KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）帶動新興KOL的“奶娃”方式、粉絲較少的KOL間抱團互動模式，讓其擁有了更大的商業(yè)價值。由此可見，網(wǎng)紅要想實現(xiàn)個人發(fā)展，離不開專業(yè)團隊的運作，頭部KOL可自建團隊，進行模式復(fù)制，初級網(wǎng)紅可借助專業(yè)MCN機構(gòu)實現(xiàn)運作支持[15]。

六、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)是網(wǎng)絡(luò)時代的產(chǎn)物，但在享受網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展紅利的同時，網(wǎng)紅面臨著不可持續(xù)的窘境。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)紅人雖然發(fā)展得很快，很容易火起來，但很容易被人詬病，很難保持人氣和信任度。網(wǎng)紅“易逝”，是因為網(wǎng)紅越來越多，競爭越來越激烈，太過依賴平臺流量，粉絲黏性不足，難以轉(zhuǎn)型，難以塑造個人身份。在當今社會，用內(nèi)容賦能流量、以一帶十，自身變成網(wǎng)紅孵化器等策略是改變這一“易逝”的最好方法。對網(wǎng)紅來說，如果不能始終抓住用戶的眼球，跌落只是時間問題。各行各業(yè)都是相通的，一流的明星、頂尖的網(wǎng)紅，無不是讓自己變得更加專業(yè)，永遠保持焦慮，不斷學(xué)習(xí)、探索和成長，未雨綢繆，才能不斷取得更大的成功。本文基于網(wǎng)紅經(jīng)濟的特點，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)IP營銷現(xiàn)狀，分析了網(wǎng)絡(luò)IP營銷面臨定位模糊、推廣效果差、內(nèi)容同質(zhì)化等困境，圍繞如何促進網(wǎng)絡(luò)IP營銷持續(xù)性發(fā)展，最終提出精準定位、借助社群文化、打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、提升自身專業(yè)能力等優(yōu)化路徑。

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作者簡介 李建飛，記者，研究方向：網(wǎng)絡(luò)文化傳播。王明星，高級工程師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)文化傳播。