文旅融合背景下黃河文化品牌塑造與推廣路徑探析

［摘要］在文旅融合背景下，相關(guān)主體將河南省得天獨(dú)厚的歷史文化資源加速轉(zhuǎn)化為文化旅游產(chǎn)品，打造黃河文化品牌，對黃河文化的保護(hù)、傳承與弘揚(yáng)，促進(jìn)區(qū)域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展具有重要的時(shí)代價(jià)值。文章以河南省為例，闡述黃河文化資源概況，分析黃河文化品牌建設(shè)現(xiàn)狀及其存在的問題，提出黃河文化品牌塑造與推廣路徑，即“深挖文化內(nèi)涵，明確品牌定位”“打造文化IP，提高品牌附加值”“不斷推出文旅精品，豐富品牌內(nèi)容”“拓寬宣傳渠道，提升品牌影響力”。

［關(guān)鍵詞］文旅融合；黃河文化；品牌；路徑

作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的典型代表，黃河文化不僅體現(xiàn)黃河流域的風(fēng)土人情和文化風(fēng)貌，而且彰顯中華民族的壯闊歷史和輝煌成就，在整個(gè)中華文明中具有文化母體的地位和文化發(fā)端的意義，既是中華民族“魂”之所附，又是中華民族偉大復(fù)興的文化根基。黃河流經(jīng)的河南省沿線地區(qū)與陜晉冀魯四省交界，是貫通黃河西東、連接中原南北的重要河段，是黃河文化形成、融合、發(fā)展的核心區(qū)域，戰(zhàn)略地位重要，文化底蘊(yùn)深厚，文旅資源富集，發(fā)展優(yōu)勢明顯。因此，在文旅融合背景下，相關(guān)主體通過創(chuàng)意驅(qū)動和科技賦能，將河南省得天獨(dú)厚的歷史文化資源加速轉(zhuǎn)化為文化旅游產(chǎn)品，打造黃河文化品牌，對黃河文化的保護(hù)、傳承與弘揚(yáng)，促進(jìn)區(qū)域生態(tài)和高質(zhì)量發(fā)展具有重要的時(shí)代價(jià)值，有助于講好黃河故事、堅(jiān)定文化自信。

一、黃河文化資源概況

在中原大地上，黃河文化完整地體現(xiàn)中華民族文化發(fā)祥和傳承的基因譜系，黃河流域沿線地區(qū)尤其是河南省，文化遺產(chǎn)燦若星辰，傳統(tǒng)技藝、生活習(xí)俗等是反映人民群眾生產(chǎn)生活的活化石，沉淀著華夏兒女的文化記憶。例如：河南省有鄭州、開封、洛陽、安陽等4大古都，8座國家歷史文化名城，125項(xiàng)國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，205個(gè)中國傳統(tǒng)村落，420個(gè)全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位，191個(gè)國家級文化保護(hù)單位；少林功夫、太極文化成為河南省享譽(yù)世界的黃金名片。從黃河文化資源的總體分布和知名度情況來看，在河南省，鄭州和洛陽的文化遺產(chǎn)資源特別是物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源尤為豐富并頗具知名度，已經(jīng)形成良好的體系；開封、三門峽和濮陽等致力于保護(hù)、開發(fā)與利用地方較為知名的文化遺產(chǎn)，打造更多全國知名的文化遺產(chǎn)分布點(diǎn)，以促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?？梢?，久遠(yuǎn)厚重的歷史文化，為相關(guān)主體打造河南省的黃河文化品牌奠定了雄厚的基礎(chǔ)。

二、黃河文化品牌建設(shè)現(xiàn)狀

（一）黃河文化景點(diǎn)線路開發(fā)

河南省作為黃河國家文化公園重點(diǎn)建設(shè)區(qū)，致力于將文化旅游打造成為宣傳黃河文化的重要窗口。目前，相關(guān)主體已確立“一核三極、一廊九帶”的空間布局，即“一核”為鄭汴洛大河文明傳承創(chuàng)新核心區(qū)，“三極”為豫晉陜、豫冀魯、豫皖蘇等3個(gè)跨省域聯(lián)動發(fā)展增長極；“一廊”為黃河干流文化旅游廊道，“九帶”為伊洛河、古濟(jì)水—沁河等9條黃河文化旅游帶。為了搶抓黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展機(jī)遇，擦亮河南文旅強(qiáng)省名片，河南省文化和旅游廳于2020年7月發(fā)布河南省黃河流域沿線地區(qū)的十大文旅主題線路，整合河南省黃河流域沿線地區(qū)的文化旅游資源，形成豐富的黃河文化旅游產(chǎn)品，為廣大受眾提供精彩紛呈的文旅活動等一系列新產(chǎn)品、新體驗(yàn)、新玩法。

（二）黃河文化研學(xué)

河南省是華夏文明的發(fā)源地，集中展示了中華民族燦爛的黃河文化和新時(shí)代的文旅成果。在河南省，一方面，相關(guān)主體按照“聚焦一條線（黃河），突破兩座城（開封、洛陽），抓好幾個(gè)點(diǎn)”思路，集中力量將開封、洛陽打造成全國研學(xué)旅行示范城市和全國一流研學(xué)旅行目的地；另一方面，相關(guān)主體以打造黃河文化品牌為載體，研發(fā)一批主題鮮明、意義深遠(yuǎn)的黃河文化研學(xué)旅行精品課程、精品線路，積極打造黃河文化研學(xué)品牌。例如，位于河南偃師的二里頭夏都遺址博物館推出“探源最早中國”研學(xué)活動，將歷史上的夏代與考古發(fā)現(xiàn)的夏代中晚期都城二里頭遺址相聯(lián)系，讓更多受眾認(rèn)識3800年前二里頭先民們的生產(chǎn)生活。

（三）黃河文化多媒介傳播

近年來，相關(guān)主體多次集中采訪、記錄了黃河流域沿線地區(qū)尤其是河南省的人民生活及其變化，推出了一大批具有廣泛影響力的黃河文化多媒介傳播內(nèi)容。例如：河南博物院開發(fā)“考古盲盒”，持續(xù)出圈；河南衛(wèi)視打造《唐宮夜宴》《洛神水賦》《龍門金剛》等“中國節(jié)日”系列節(jié)目，把文化與旅游相融合并二次開發(fā)，衍生出新的產(chǎn)品，讓受眾在游玩中感悟中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。又例如，2020年河南省文化和旅游廳以“大河之旅 老家河南”為主題，協(xié)調(diào)相關(guān)部門陸續(xù)舉辦網(wǎng)絡(luò)大V主題采風(fēng)活動，黃河文化旅行研學(xué)大會，“金夏有約，豫見黃河”直播推介活動，黃河大堤星空露營節(jié)，“黃河岸邊是我家”采風(fēng)寫生活動，“情系老家 唱響黃河”群眾演藝挑戰(zhàn)賽，“大河上下”藝術(shù)攝影展，“悅讀黃河”演講、征文、微視頻大賽，“頌黃河·迎國慶”系列宣傳片展播季，“約惠一夏 行知大河”暑期文旅消費(fèi)季等十項(xiàng)主題活動，提升了黃河文化的傳播力和影響力。

三、黃河文化品牌建設(shè)存在的問題

（一）文化內(nèi)涵挖掘不足，品牌定位模糊

黃河文化包括河湟文化、關(guān)中文化、河洛文化、齊魯文化等，呈現(xiàn)多樣性和豐富性。其中，以河洛文化為代表的中原文化是黃河文化的核心主干和集大成者，彰顯河南省作為黃河文化的核心區(qū)域發(fā)展文旅事業(yè)的文化優(yōu)勢。然而目前，在河南省，相關(guān)主體對黃河文化內(nèi)涵挖掘不足，在一定程度上缺乏廣度和深度，且部分文旅產(chǎn)品開發(fā)也缺乏全局性、整體性、系統(tǒng)性，尚未形成彰顯河南省特色的黃河文化品牌。同時(shí)，相關(guān)主體在河南省黃河流域沿線區(qū)域之間溝通聯(lián)系不足，在突破行政區(qū)域、充分挖掘黃河文化資源、大力開發(fā)黃河文化旅游產(chǎn)品、跨地區(qū)旅游合作發(fā)展方面有待加強(qiáng)與提升。例如，相關(guān)主體在一定程度上尚未對黃河文化資源進(jìn)行分類管理，沒有形成在資源宣傳與利用等方面的合力，在開發(fā)和建設(shè)上存在內(nèi)容同質(zhì)化、碎片化等問題。此外，相關(guān)主體對河南省黃河流域沿線地區(qū)同類文旅項(xiàng)目資源共享程度不高，還存在重復(fù)建設(shè)、資源浪費(fèi)等現(xiàn)象?？梢姡诤幽鲜?，相關(guān)主體對黃河文化品牌的開發(fā)在一定程度上尚未形成統(tǒng)一的、完整的文化品牌體系［1］。

（二）文化產(chǎn)品質(zhì)量欠佳，品牌附加值不高

雖然河南省具有豐富的黃河文化資源，但是目前相關(guān)主體對文化遺產(chǎn)的展示手段較單一，開發(fā)利用有限，在科技、創(chuàng)意方面文旅融合賦能不足，且部分已開發(fā)文旅項(xiàng)目尚未被提煉出鮮明主題，缺乏特色，存在文旅開發(fā)同質(zhì)化，多元化、高品質(zhì)的文化產(chǎn)品質(zhì)量欠佳及品牌附加值不高等問題，難以滿足人民群眾對文化旅游服務(wù)的需求。具體表現(xiàn)如下：在文化創(chuàng)意領(lǐng)域，相關(guān)主體在一定程度上沒有將黃河文化與現(xiàn)代時(shí)尚相勾連，尚未實(shí)現(xiàn)黃河文化的現(xiàn)代化、年輕化、科技化的時(shí)代表達(dá)；在文化產(chǎn)品領(lǐng)域，相關(guān)主體在一定程度上尚未有效開發(fā)廣播影視、網(wǎng)絡(luò)動漫、演藝娛樂等反映黃河文化、表達(dá)黃河精神的文化產(chǎn)品；在非遺傳承方面，相關(guān)主體亟須解決非遺產(chǎn)品技術(shù)含量不高、文化附加值較低、缺乏市場吸引力等問題，如豫劇在內(nèi)的傳統(tǒng)戲劇因無法適應(yīng)受眾娛樂方式和形式的轉(zhuǎn)變、缺少技術(shù)手段與創(chuàng)新表現(xiàn)形式而逐漸式微?？梢?，如果文旅產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新不足，就無法形成拳頭產(chǎn)品，不利于獨(dú)特文化品牌的打造，無法使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌記憶，更不利于完整地體現(xiàn)河南省黃河文化品牌的統(tǒng)一性［2］。

（三）文化品牌宣傳力度不大，品牌聯(lián)動合力未形成

在河南省，雖然黃河文化積淀深厚，但是在全國乃至全世界有影響力的黃河文化品牌僅局限于少林寺、龍門石窟、清明上河園等，而開封的汴梁文化、洛陽的河洛文化、安陽的殷商文化等因在一定程度上缺乏相配套的高水準(zhǔn)文化展示及多渠道營銷推廣而品牌影響力有限。此外，“很多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，僅是家族一脈相傳，就連同住一個(gè)縣相距幾十公里地方的人都不熟悉，這說明當(dāng)?shù)貙Ψ俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳不夠。還有一些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，比如戲劇，可能是好幾個(gè)地域同時(shí)存在，但這些地域由于行政區(qū)劃的原因，沒有形成很好的聯(lián)動，對推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展沒有形成合力，沒有很好地將所有的相關(guān)資源串珠成鏈，也削弱了其影響力和傳播力”［3］。

四、黃河文化品牌塑造與推廣路徑

（一）深挖文化內(nèi)涵，明確品牌定位

對河南省的黃河文化品牌塑造與推廣，相關(guān)主體要深入挖掘黃河文化的歷史內(nèi)涵、時(shí)代價(jià)值、歷史地位，明確黃河文化品牌定位，體現(xiàn)地域文化特色。一方面，相關(guān)主體要打破地域界限，通過跨省域合作實(shí)現(xiàn)資源共享。具體而言，相關(guān)主體要在戰(zhàn)略層面上統(tǒng)籌各地方的黃河文化資源，整體推進(jìn)黃河文化品牌開發(fā)，注重黃河流域tR+8YonYx2gwrAGBcvnU5dz63s8Z+0XO2sDkGzdl9O4=沿線地區(qū)的合作與分工，促使各地方通力合作，協(xié)調(diào)順暢，管理高效規(guī)范，并以點(diǎn)帶面，突出重點(diǎn)、特色和個(gè)性，充分發(fā)揮中原文化的核心作用和輻射作用，從而真正在大黃河文化格局中找準(zhǔn)定位，既從整體上把握黃河文化品牌建設(shè)方向，又因地制宜地促進(jìn)黃河文化品牌的多樣化、差異化發(fā)展。另一方面，相關(guān)主體要首推“華夏文明之根、國家和民族之源”這一品牌形象，聚焦城市遺址和大古都的發(fā)展，以“天下古都、文明華章”為主體，根據(jù)各地方文化遺址和歷史定位塑造黃河文化品牌。

（二）打造文化IP，提高品牌附加值

對河南省的黃河文化品牌塑造與推廣，相關(guān)主體要突出地方的特色和亮點(diǎn)，打造獨(dú)有的文化IP，提高品牌附加值。在文化IP的選擇上，相關(guān)主體要遵循“文化價(jià)值、社會效益、市場需求、利用條件”的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，深入挖掘豐富的黃河文化資源，以創(chuàng)意和科技生成文化旅游新內(nèi)容，打造黃河文化IP，突出河南省及其各地市的文化特色和文化品牌。在文化IP的打造上，相關(guān)主體要對黃河文化進(jìn)行時(shí)尚化、現(xiàn)代化的表達(dá)，用創(chuàng)意搭建起黃河文化與現(xiàn)代生活之間的橋梁，通過文旅產(chǎn)品、圖書出版、影視作品、戲劇音樂、文創(chuàng)產(chǎn)品、游戲動漫等多種方式，實(shí)現(xiàn)文化IP的具象化和活化，從而貫通文化產(chǎn)業(yè)全鏈條，提升黃河文化品牌價(jià)值和影響力。此外，相關(guān)主體還要打破以風(fēng)景游覽和休閑觀光為主的現(xiàn)有文旅產(chǎn)品局面，在游憩功能基礎(chǔ)上拓展紅色宣講、傳統(tǒng)文化和科學(xué)知識普及等功能，提煉文旅主題，開發(fā)研學(xué)旅行等文旅新產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展文旅產(chǎn)品的廣度和深度。

（三）不斷推出文旅精品，豐富品牌內(nèi)容

在河南省，相關(guān)主體對黃河文化品牌的塑造與推廣要將黃河文化資源轉(zhuǎn)化為受眾可親近、可感知、可體驗(yàn)的文旅產(chǎn)品。首先，相關(guān)主體要科學(xué)規(guī)劃、精心設(shè)計(jì)，重點(diǎn)打造若干條具有國際影響力的黃河文化旅游帶。其次，相關(guān)主體要強(qiáng)化創(chuàng)意驅(qū)動、科技賦能，不斷推出以黃河文化為主題的大型實(shí)景演出、精品劇目等文旅精品。最后，相關(guān)主體要加強(qiáng)文化場所的數(shù)字化智能化改造，建設(shè)智慧文旅云平臺，發(fā)展數(shù)字出版、游戲動漫、網(wǎng)絡(luò)影視等，多維度、立體化、全方位地推動黃河文化品牌塑造與推廣。

（四）拓寬宣傳渠道，提升品牌影響力

相關(guān)主體要塑造與推廣黃河文化品牌，就要形成多渠道、立體化的宣傳新格局，提升河南省的黃河文化品牌影響力。一是相關(guān)主體要制作宣傳片、微電影，由政府牽頭，企業(yè)承辦，開展地方特色歷史文化景點(diǎn)、特色美食、特色民俗的宣傳。二是相關(guān)主體要依托戶內(nèi)外公共交通宣傳平臺，投放景區(qū)特色文化微電影、主流媒體宣傳片。三是相關(guān)主體要綜合利用各大短視頻平臺及其流量、技術(shù)等優(yōu)勢，推廣地方文化、文旅景點(diǎn)，有效吸引受眾關(guān)注。四是相關(guān)主體要通過自媒體視頻大賽、攝影比賽等方式推動全社會參與，促使受眾自發(fā)傳播黃河文化，如傳統(tǒng)村落、自然風(fēng)光、歷史遺存、人文故事。五是相關(guān)主體要精心策劃有影響力、有分量的黃河文化旅游產(chǎn)品推介活動，不斷提升黃河文化品牌的國際競爭力和影響力。六是相關(guān)主體要打造黃河文化研學(xué)旅行基地，深化黃河文化旅游國際合作，助力文化交流和文明互鑒。

［參考文獻(xiàn)］

［1］喬木.基于黃河文化傳承創(chuàng)新視域下的中原文化品牌建設(shè)研究［J］.開封文化藝術(shù)職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2022（10）：1-3.

［2］韓華，葉姝.河南文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的品牌戰(zhàn)略問題［J］.焦作大學(xué)學(xué)報(bào)，2013（04）：114-117.

［3］余甫坤，栗方，陳曉華，等.保護(hù)黃河文化遺產(chǎn)資源 推動河南文旅文創(chuàng)融合高質(zhì)量發(fā)展［EB/OL］.（2022-06-09）［2024-05-25］.https：//theory.dahe.cn/2022/06-09/1038630.html.