新媒體運營課程教學創(chuàng)新與實踐

［摘要］隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與數(shù)字經(jīng)濟的高速發(fā)展，媒體融合趨勢顯著，這對新媒體運營課程的教學改革提出了新要求。筆者認為，認知新媒體行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，掌握新媒體運營知識、技能與方法，有效開展運營實踐，培養(yǎng)學生發(fā)現(xiàn)問題、思考問題、解決問題的創(chuàng)新能力，是人才培養(yǎng)應對行業(yè)不斷迭代的根本。文章以武漢華夏理工學院為例，分析新媒體運營課程教學創(chuàng)新的設(shè)計思路以及新媒體運營課程教學存在的問題，探究新媒體運營課程教學創(chuàng)新的實踐舉措，在馬克思主義新聞觀引領(lǐng)下構(gòu)建“三驅(qū)動”+“四共建”的教學創(chuàng)新模式，在知識理論上展現(xiàn)新文科建設(shè)專業(yè)融合的特質(zhì)，在實踐上凸顯協(xié)同育人的優(yōu)勢，以擴大大學生新媒體創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)成果，為同類高校相關(guān)課程教學提供參考。

［關(guān)鍵詞］專業(yè)融合；創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)；新媒體運營；教學改革

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，我國網(wǎng)民規(guī)模不斷擴大，截至2023年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.92億人［1］。新媒體行業(yè)在蓬勃發(fā)展的同時，也存在新媒體運營人才緊缺的問題。當前，各高校開設(shè)的新媒體運營課程在開設(shè)基礎(chǔ)、建設(shè)進度與特色教學上各異，尚未形成統(tǒng)一的教學目標、教學內(nèi)容、教學方法和教學評價體系。文章以武漢華夏理工學院為例，分析新媒體運營課程教學創(chuàng)新的設(shè)計思路以及新媒體運營課程教學存在的問題，探究新媒體運營課程教學創(chuàng)新的實踐舉措，構(gòu)建以馬克思主義新聞觀為引領(lǐng)的“三驅(qū)動”+“四共建”教學創(chuàng)新模式，側(cè)重“短視頻+直播”的新媒體運營應用型人才培養(yǎng)，以期主動應對行業(yè)變革，響應“大思政課”、新文科建設(shè)與大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等教學創(chuàng)新要求和實踐探索。

一、新媒體運營課程教學創(chuàng)新的設(shè)計思路

（一）設(shè)計理念：守正創(chuàng)新

新媒體運營是相關(guān)主體利用移動互聯(lián)網(wǎng)，采用現(xiàn)代化手段，通過運營抖音、快手、小紅書等新媒體，策劃與開展內(nèi)容宣傳、品牌推廣、產(chǎn)品營銷等線上活動，面向更廣泛的用戶精準推送與品牌相關(guān)的優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容和信息，充分利用粉絲經(jīng)濟，提高用戶參與度和品牌知名度，達到營銷目的。根據(jù)傳播學理論，內(nèi)容質(zhì)量影響傳播效果。相關(guān)主體要想保證內(nèi)容推送質(zhì)量，就要做好內(nèi)容的生產(chǎn)者、傳播者、把關(guān)人。

在新媒體運營課程教學創(chuàng)新中，高校及其教師要堅持守正創(chuàng)新的設(shè)計理念，其中：守正是堅持以馬克思主義新聞觀為指引，把黨性作為第一原則，圍繞以人民為中心，將新聞規(guī)律、正確輿論等核心觀點作為課程教學的定盤星，從課程內(nèi)容到實踐指導雙管齊下，著力開展課程思政建設(shè)，使知識導入深入淺出，引導學生開展深層次思考；創(chuàng)新是抓住課程教學改革的契機，結(jié)合“大思政課”、新文科建設(shè)、大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等開展相應的教學實踐。2020年，習近平總書記在“不忘初心、牢記使命”主題教育總結(jié)大會上提出：“與時俱進不要當口號喊，要真正落實到思想和行動上，不能做‘不知有漢，無論魏晉’的桃花源中人！”高校及其教師也要適應新媒體發(fā)展變化，結(jié)合國家政策、行業(yè)動態(tài)、區(qū)域需求，為新媒體運營課程注入時代性、前沿性的新內(nèi)容，在優(yōu)化崗位認知、賬號搭建、內(nèi)容創(chuàng)作、推廣引流變現(xiàn)等新媒體運營經(jīng)典理論框架下增加直播運營、AIGC內(nèi)容創(chuàng)作、數(shù)據(jù)分析與可視化等內(nèi)容，順應外部媒介更迭趨勢。

（二）育人路徑：多方共建

當前，新媒體運營與平臺、企業(yè)（品牌方）、用戶等多方關(guān)聯(lián)密切，這具體到新媒體運營課程教學中，理論教學與實踐鍛煉密不可分。因此，在育人路徑上，高校要打造“雙師型”高質(zhì)量教師隊伍，推進網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)與電商、大數(shù)據(jù)等專業(yè)融合，促進新文科建設(shè)，并在新媒體運營課程創(chuàng)新與實踐上拓展“校企共建”的路徑，與政府部門、社會企業(yè)形成“三螺旋”的協(xié)同育人優(yōu)勢，如開展抖音學堂等合作項目、申報國家產(chǎn)學研科研基金項目等，將真實項目導入課堂，提高學生參與度，營造以學生為中心的探究式“師生共建”的教與學氛圍。此外，高校還要優(yōu)化新媒體運營課程教學環(huán)境與條件，鼓勵教師采用智慧教室、學習通等現(xiàn)代信息化技術(shù)輔助教學，并探索“人機共建”的教學信息技術(shù)升級。

二、新媒體運營課程教學存在的問題

（一）“雙師型”教師緊缺，教師隊伍建設(shè)難度大

隨著新媒體行業(yè)的快速發(fā)展，高校網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)就讀人數(shù)不斷增加，新媒體運營課程教學任務激增，而具有新媒體運營實戰(zhàn)經(jīng)驗的“雙師型”教師緊缺，且外聘教師不穩(wěn)定，校內(nèi)教師的企業(yè)實踐培養(yǎng)周期長。如何組建高水平教師隊伍，做到課程內(nèi)容快速迭代、教學體系完善與資源配套完備，不斷深化教學創(chuàng)新實踐，是新媒體運營課程發(fā)展的難點［2］。

（二）思政教學目標不夠清晰，學生使命感有待提高

新媒體運營課程作為網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)的必修課程，包含新媒體內(nèi)容運營、產(chǎn)品運營、用戶運營、活動運營等核心內(nèi)容，在一定程度上存在內(nèi)容銜接不緊湊，“前后重復”“大而不精”的問題。在教學目標設(shè)置上，新媒體運營課程側(cè)重培養(yǎng)學生對新媒體運營的基礎(chǔ)認知、對運營方法與技巧的掌握，在一定程度上缺乏“為誰運營”“為什么這樣運營”的德育目標，使學生在課中被動學習運營技法，在課后的運營實踐中存在目標性與使命感不強的問題。

（三）實踐教學比例不足，學生收獲感有待增強

新媒體運營課程屬于實務性課程，教師結(jié)合學生日常使用率較高的抖音、快手、小紅書等新媒體應用開展教學內(nèi)容，其中：課程理論教學以教師講授內(nèi)容為主，不利于激發(fā)學生的學習興趣；課程實踐教學比例不足，不利于學生提高認同感，增強獲得感，存在具體賬號運營持續(xù)性不足、變現(xiàn)有限等問題。這成為新媒體運營課程教學改革的重點問題。

三、新媒體運營課程教學創(chuàng)新的實踐舉措

（一）強化思政德育目標

武漢華夏理工學院在大三下學期開設(shè)新媒體運營課程，該課程設(shè)置有48個課時，圍繞馬克思主義新聞觀的四大核心觀點，將價值塑造、知識傳授和能力培養(yǎng)融為一體，側(cè)重培養(yǎng)學生學習新媒體運營，提升創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，為后續(xù)專業(yè)實習和自主創(chuàng)業(yè)奠定基礎(chǔ)。該課程具體教學目標如下。第一，知識目標：培養(yǎng)學生樹立新媒體運營的正知正見。教師通過教學使學生了解新媒體運營及行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，讓學生掌握新媒體的平臺推送機制、內(nèi)容生產(chǎn)、用戶互動及變現(xiàn)形式等。第二，能力目標：培養(yǎng)學生解決新媒體運營問題。教師通過教學，讓學生善于發(fā)現(xiàn)問題、思考問題、解決問題，提高新媒體運營能力，增強創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)及團隊協(xié)作能力。第三，德育目標：培養(yǎng)學生堅定為誰開展新媒體運營的立場。教師通過教學培養(yǎng)學生樹立家國情懷，增強文化自信，讓學生明確講好中國故事的使命與擔當，具備較高的職業(yè)道德與素養(yǎng)。

（二）更新教學內(nèi)容與加強資源建設(shè)

1.“前沿+思政”的教學內(nèi)容

第一，“前沿+系統(tǒng)”。在理論知識方面，該課程重構(gòu)知識體系，在新媒體運營概述后前置變現(xiàn)運營內(nèi)容，從變現(xiàn)路徑反推運營定位，并刪除渠道運營、活動運營等存在課程知識交叉的內(nèi)容，新增與時代、行業(yè)相關(guān)的新內(nèi)容，如AIGC內(nèi)容創(chuàng)作、直播運營（含電商直播帶貨）、數(shù)據(jù)分析等，增強課程的前沿性、時代性、多學科融合性。該課程的具體教學內(nèi)容、重難點及推薦學時如表1所示。在課程實踐方面，該課程將“四個一次”的體驗創(chuàng)作，即一次賬號注冊、一次作品創(chuàng)作、一次正能量作品傳播、一次學科競賽參賽，轉(zhuǎn)變?yōu)椤八膫€一學期”的持續(xù)運營，即一個學期的視頻類賬號運營、一個學期的不少于20條的視頻更新、一個學期的“垂類+熱點+引流”實踐、一個學期的“雙創(chuàng)”競賽項目孵化，從而使課程實踐更為系統(tǒng)化，富有挑戰(zhàn)性。第二，“思政+熱點”。該課程以馬克思主義新聞觀為引領(lǐng)，堅持守正創(chuàng)新的設(shè)計理念，鼓勵教師深挖思政元素與社會熱點，將其融入教學內(nèi)容，激發(fā)學生的學習興趣，并從認知層面導入家國情懷、文化自信、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、合法合規(guī)等四個核心，引導學生增強情感認同、形成行動驅(qū)同并踐行使命與擔當。例如，該課程鼓勵教師結(jié)合社會熱點話題，將思政元素精準、恰當?shù)厝谌雽I(yè)知識點［3］，或分析2023年熱播劇《狂飆》探究新媒體運營的合法合規(guī)，或通過2024年“與輝同行”漲粉千萬看新媒體運營的創(chuàng)新策略，從而提高學生的學習興趣，激發(fā)學生的情感共鳴。

2.“融合+優(yōu)質(zhì)”的教師隊伍

該課程依托高校打造“雙師型”，加強教師隊伍建設(shè)。一方面，加強核心授課教師隊伍建設(shè)。該課程在高校統(tǒng)籌下聯(lián)合馬克思主義學院教師，講好“新媒體人的守正與創(chuàng)新”，與商學院教師共建“直播運營”，與藝術(shù)學院教師共同開發(fā)“AIGC內(nèi)容創(chuàng)作”，充分發(fā)揮各專業(yè)課程教師的優(yōu)勢，實現(xiàn)專業(yè)課程融合發(fā)展。另一方面，加強校外優(yōu)質(zhì)業(yè)內(nèi)人士等教師隊伍建設(shè)。該課程依托高校引入企業(yè)導師，聯(lián)合抖音平臺等運營總監(jiān)親授運營技巧，邀請文化公司CEO評估賬號運營，邀請百萬粉絲自媒體博主加盟授課以及“雙創(chuàng)”獎得主拆解商業(yè)計劃書寫作技巧，從而提升教師隊伍含金量，緩解師資緊缺的問題。

3.“夯實+創(chuàng)新”的教學資源

第一，夯實教學資源。該課程要求教師參加各種培訓，通過考核獲得新媒體運營職業(yè)技能等級證書（高級）、培訓教師證書（高級），結(jié)合教材與培訓資料，全面修訂課程大綱、課件、教案，建立行業(yè)報告、相關(guān)論文及思政案例等資源庫，錄制微課內(nèi)容，并分析對標運營賬號視頻，開發(fā)“學姐學長說運營”專題，用視頻形式分享新媒體運營心得，在學習通上共享教學資源，為學生拓展閱讀范圍，提供反復查閱等靈活自主的學習服務。第二，創(chuàng)新教學資源。該課程要求教師在校內(nèi)啟用智慧教室、電商直播間，利用校外參訪實踐基地，為學生提供聽、說、行等一體化的運營學習場景和體驗。

（三）采用“雙導多學”教學形式

在新媒體運營課程教學創(chuàng)新實踐中，該課程以學生為中心，依托校內(nèi)教師與企業(yè)導師組成“雙師型”教師隊伍，鼓勵教師采用案例分析法、主題討論法等，引發(fā)學生關(guān)注熱點問題，提高學習興趣，激發(fā)學生思考與共鳴，使學生提升辨析能力。此外，該課程還鼓勵教師運用小組探究任務驅(qū)動法，使學生在課前開展小組預習研討，在課中分享6ub4JyxF9/veMqFB0OJjtA==學習匯報，在課后進行項目實踐復盤，營造“雙導多學”的教與學氛圍。

1.“小組探究+任務驅(qū)動”：自驅(qū)學習，團隊協(xié)作

具體到新媒體運營課程教學創(chuàng)新實踐，在課前，教師下達知識學習任務點，鼓勵學生開展小組學習、討論、總結(jié)，制作PPT；在課中，教師組織學生開展小組學習匯報；在課后，教師要求學生進行實踐總結(jié)。也就是說，教師鼓勵學生通過開展“四個一學期”的學習任務，實現(xiàn)“Project項目—Practice實踐—Proving驗證”的“3P”學習效果，其中小組創(chuàng)作發(fā)布不少于20條短視頻內(nèi)容，驗證達到不少于1000個粉絲量及其變現(xiàn)運營目標，從而使學生明確實踐目標，通過小組學習，提升自驅(qū)學習力，在持續(xù)項目運營中增強團隊協(xié)作創(chuàng)新力，為“雙創(chuàng)”競賽及自主創(chuàng)業(yè)奠定基礎(chǔ)。

2.翻轉(zhuǎn)課堂：以學生為中心，教學相長

在新媒體運營課程教學創(chuàng)新實踐中，教師鼓勵學生分享理論課知識點，復盤學習實踐。文章以直播運營的教學內(nèi)容為例展示相關(guān)教學設(shè)計。第一，教師聯(lián)合電商專業(yè)課程教師講解以抖音平臺為代表的電商內(nèi)容，布置理論學習任務，引導學生在課后開展探究式小組學習。第二，教師利用翻轉(zhuǎn)課堂，組織學生分享小組學習成果，如數(shù)字人、慢直播等內(nèi)容，并幫助學生查漏補缺，向?qū)W生布置下次課的預習內(nèi)容，如直播間如何選品、如何開播等。第三，教師組織學生參觀實踐基地，開展產(chǎn)教融合、校企共建活動，并交由企業(yè)導師拆解直播內(nèi)容、流程等，引導學生進行留言等互動，鼓勵學生開展助農(nóng)、文化傳播等賬號運營的新媒體實踐，讓學生在因材施教中明確學習目標，增強學習積極性，做到學以致用，從而實現(xiàn)高效的教學效果。

（四）踐行“多主體多維度”課程考核

1.完善考核體系

在新媒體運營課程教學創(chuàng)新實踐中，該課程融入學生、企業(yè)、市場等考評指標，通過50%過程考核和50%的終結(jié)考核，形成“多主體多維度”考核體系。在過程考核中，作業(yè)占比40%，主要考查學生小組賬號運營日常更新及復盤質(zhì)量；小組討論匯報占比30%，主要考查學生思辨與表達能力；課堂表現(xiàn)占比20%，主要考查學生課堂與實踐參與表現(xiàn)；出勤占比10%，考查學生的學習態(tài)度。在考核主體上，該課程聘請企業(yè)導師參與實踐評價，按照數(shù)量、播放量、點贊量、評論量、完播量、變現(xiàn)量等指標，站在市場及用人單位角度，綜合評定學生小組實踐成果并計入過程考核，而校內(nèi)教師參考企業(yè)導師評分，站在教育、引導、鼓勵角度進行綜合評分，計入終結(jié)考核。

2.量化評分細則

在新媒體運營課程教學創(chuàng)新實踐中，該課程終結(jié)考核評分細則不斷細化和量化，大致劃分為小組評價占比70%和個人評價占比30%。其中：小組評價分為運營前策劃質(zhì)量、運營中賬號質(zhì)量、運營復盤及后期策略質(zhì)量、小組協(xié)同情況四個部分，重點結(jié)合新媒體賬號運營后臺數(shù)據(jù)進行真實評定；個人評價涉及技能優(yōu)勢、發(fā)現(xiàn)問題、解決問題、工作量、參與度、態(tài)度等方面。

可見，“多主體多維度”的課程考核體系，可以解決傳統(tǒng)教學中存在的教師考評一言堂的問題，體現(xiàn)評價的公平公正，有規(guī)可依、有據(jù)可查，反映真實學情，有助于提高學生的參與感、收獲感。具體考核環(huán)節(jié)及評分細則如表2。

四、新媒體運營課程教學創(chuàng)新的育人成效

（一）課程思政潤物細無聲

課程反饋調(diào)查是反映課程教學效果的重要手段。在新媒體運營課程教學創(chuàng)新實踐中，除了學校組織學生、督導等評教，該課程還組織教師堅持課前課后調(diào)查。在課前，教師調(diào)查了解學生新媒體運營的學習訴求，有針對性地答疑解惑；在課后，教師調(diào)查學生對知識、技能、思政等教學內(nèi)容的滿意度，真實反饋學情。筆者通過調(diào)查近兩三年的相關(guān)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)學生對教師教學滿意度、課程思政認同度高，顯著增強“雙創(chuàng)”意識與弘揚社會主義核心價值觀使命感；95%的學生認為該課程體驗感好，學習收獲富足。

（二）守正創(chuàng)新實踐成果多

在新媒體運營課程教學創(chuàng)新實踐中，該課程堅持以大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為實踐育人路徑，鼓勵學生自選內(nèi)容賽道進行抖音、小紅書等新媒體賬號孵化與運營，組織學生參加大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃等賽事。筆者通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)學生創(chuàng)作的作品數(shù)量、參賽組數(shù)及被大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)立項的項目數(shù)逐年增多，僅2023年大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃校內(nèi)立項22組，比2022年項目數(shù)量增長340%，其中不乏助農(nóng)、紅色文化傳播、民族文化傳播、城市文旅推廣的賬號及內(nèi)容，使相關(guān)專業(yè)成為“雙創(chuàng)”項目孵化點，達成課程知識與技能的教學目標和德育思政教學目標，育人成效顯著。

（三）多維協(xié)同多方評價優(yōu)

在新媒體運營課程教學創(chuàng)新實踐中，相關(guān)調(diào)查顯示：多數(shù)校級領(lǐng)導、督導進課堂聽課反映課程思政融合得當，內(nèi)容新穎有趣，貼近行業(yè)，課堂氛圍活躍；同行教師聽課反饋內(nèi)容案例與時俱進，教學設(shè)計值得推廣，教師授課方式有活力，教學內(nèi)容帶動感強；合作企業(yè)反映課程教學貼近實踐，社會認可度高，并連年選拔一定數(shù)量的畢業(yè)生進入企業(yè)。此外，該課程還獲評校級課程思政示范課1門；開展校級教科研課題2項，出版專著1本，發(fā)表論文2篇；指導學生“雙創(chuàng)”競賽獲湖北省挑戰(zhàn)杯省級銅獎2項，全國大學生廣告藝術(shù)大賽國獎5項，省獎十余項；教學創(chuàng)新相關(guān)實踐成果被多家媒體報道，教師到湖南女子學院、湖南知了青年傳媒公司等開展交流。

五、結(jié)語

武漢華夏理工學院的新媒體運營課程從實際教情與學情出發(fā)，以馬克思主義新聞觀為引領(lǐng)，堅持守正創(chuàng)新的設(shè)計理念，多方共建的育人路徑，通過“三驅(qū)動”，推進“四共建”發(fā)展。整體上，新媒體運營課程教學創(chuàng)新與實踐凸顯了高階性、創(chuàng)新性、挑戰(zhàn)性，并通過反饋評價體系，持續(xù)改進，解決教學痛點和學情痛點，促進課程發(fā)展。具體課程教學改革設(shè)計導圖如圖1。

未來，新媒體運營課程教學的創(chuàng)新與實踐將在穩(wěn)定教師隊伍、提高學生小組學習效率、增強學生新媒體運營變現(xiàn)能力、倡導學生持續(xù)創(chuàng)業(yè)等方面施力，并始終堅持守正創(chuàng)新的設(shè)計理念，做好專業(yè)、企業(yè)等資源融合共建，推進新文科建設(shè)，在大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的大背景下鼓勵學生用新媒體運營“創(chuàng)青春”，用青春講好“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)故事”。

［參考文獻］

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