智媒時代下紅色文化傳播策略探析

［摘要］文章通過分析議程設(shè)置理論的背景及其與紅色文化傳播的關(guān)系發(fā)現(xiàn)，議程設(shè)置與紅色文化傳播具有高度的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，紅色文化的傳播離不開議程設(shè)置。然而，在智媒體背景下，紅色文化傳播面臨傳播內(nèi)容意義被消解、傳播議程主體權(quán)力被弱化、傳播環(huán)境日益復(fù)雜等風(fēng)險和挑戰(zhàn)。對此，文章基于議程設(shè)置理論，提出注重凝練優(yōu)質(zhì)議題，增強內(nèi)容表達能力；正確處理“人機關(guān)系”，對智能媒體技術(shù)的運用應(yīng)“有理”“有利”“有節(jié)”；著力暢通傳播渠道，加強隊伍建設(shè)，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的紅色文化傳播效能的提升路徑。

［關(guān)鍵詞］智媒時代；紅色文化傳播；議程設(shè)置理論

紅色文化是中國共產(chǎn)黨在革命年代領(lǐng)導(dǎo)人民創(chuàng)造的無產(chǎn)階級政治文化，其形成于新民主主義革命時期，貫穿于黨領(lǐng)導(dǎo)人民進行革命、建設(shè)和改革的全過程，集中體現(xiàn)了共產(chǎn)黨人的政治本色和精神特質(zhì)，以及人民群眾的集體意志和家國情懷。習(xí)近平總書記強調(diào)，“紅色基因就是要傳承。中華民族從站起來、富起來到強起來，經(jīng)歷了多少坎坷，創(chuàng)造了多少奇跡，要讓后代牢記，我們要不忘初心，永遠不可迷失了方向和道路”［1］。紅色文化傳播離不開媒介技術(shù)的支撐，智媒時代的到來為紅色文化傳播帶來機遇的同時，也帶來諸多挑戰(zhàn)。文章從議程設(shè)置理論視角出發(fā)，探析智媒時代下紅色文化的傳播策略，以期為紅色文化的傳播提供參考。

一、議程設(shè)置理論與紅色文化傳播

議程設(shè)置是傳播學(xué)的重要理論，其發(fā)端可追溯至20世紀(jì)20年代李普曼提出的“擬態(tài)環(huán)境”概念。李普曼認為，大眾傳媒通過報道活動形成一種“擬態(tài)環(huán)境”，塑造人們頭腦中“關(guān)于外部世界的圖像”，從而對人們產(chǎn)生影響。1968年，美國學(xué)者麥庫姆斯和肖在研究中驗證了李普曼的假設(shè)，并在1972年正式提出議程設(shè)置理論。該理論強調(diào)，媒體可以通過有目的、有選擇地提供信息來影響公眾輿論。經(jīng)過半個多世紀(jì)的發(fā)展，議程設(shè)置理論的核心內(nèi)涵歷經(jīng)三個層次的突破。第一層次為客體議程設(shè)置，即媒體通過強調(diào)某個議題來影響公眾的關(guān)注點。第二層次為屬性議程設(shè)置，即媒體對議題屬性的選擇會對公眾產(chǎn)生影響，媒體不僅能告訴公眾“思考什么”，還能影響公眾“怎么思考”。隨著研究不斷深入，相關(guān)學(xué)者發(fā)現(xiàn)，媒體還可以引導(dǎo)公眾“將不同的信息要素相聯(lián)系并構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化的關(guān)聯(lián)認知”［2］，進而形成議程設(shè)置理論的第三層次—網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置，即“媒介議程能夠把客體和或/屬性之間的相互關(guān)系的顯著性轉(zhuǎn)移至公共議程”［3］，引導(dǎo)公眾如何將不同的議題或?qū)傩酝ㄟ^關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)連接起來，從而形成對現(xiàn)實世界的認知和判斷。

能夠引導(dǎo)社會輿論、增強公眾認知是議程設(shè)置在文化傳播過程中凸顯的優(yōu)勢，體現(xiàn)了傳播者的主體性、能動性以及與受眾的互動性。黨領(lǐng)導(dǎo)中國人民經(jīng)過艱苦卓絕的斗爭，實現(xiàn)民族獨立和人民解放的歷史不容歪曲，在長期的發(fā)展歷程中形成的革命精神譜系不容忽視，從革命戰(zhàn)爭歲月流傳下來的紅色故事和革命遺跡不容忘卻。因此，黨將紅色文化作為愛國主義教育、理想信念教育的重要內(nèi)容，融入主流意識形態(tài)宣傳教育的全過程十分必要。議程設(shè)置與紅色文化傳播具有高度的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，紅色文化的傳播離不開議程設(shè)置。傳播者在紅色文化傳播過程中引入議程設(shè)置，能夠為人們打造紅色文化的“擬態(tài)環(huán)境”，對傳播議題進行排序和組合，引導(dǎo)人們持續(xù)關(guān)注紅色文化相關(guān)議題，從而增進人們對紅色文化的了解和認同。

二、智媒時代下紅色文化傳播所面臨的風(fēng)險和挑戰(zhàn)

隨著人工智能、虛擬現(xiàn)實等數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，媒體傳播技術(shù)已被廣泛應(yīng)用于傳播內(nèi)容制作、內(nèi)容把關(guān)與分發(fā)、受眾反饋與互動、輿論環(huán)境塑造的全鏈條、全過程，在提高傳播效率的同時也持續(xù)改變著傳播生態(tài)。當(dāng)前，ChatGPT、Sora等智能化應(yīng)用正不斷刷新人們的認知，深刻改變著人們的思維和行動方式。面對強勢來襲的媒介智能化浪潮，傳播者應(yīng)時刻保持清醒，充分認識紅色文化傳播所面臨的風(fēng)險和挑戰(zhàn)。

（一）傳播內(nèi)容存在意義被消解的風(fēng)險

傳播內(nèi)容的制作生成具有價值導(dǎo)向和意義承載的隱性功能，是議程設(shè)置的重要前置環(huán)節(jié)，直接影響議程設(shè)置的實際效果。從媒體特質(zhì)來看，以市場效益和技術(shù)理性為驅(qū)動力的智能媒體往往遵循“流量為王”原則，過度重視關(guān)注度和點擊率，這極易導(dǎo)致傳播內(nèi)容的碎片化、娛樂化和低俗化，使得傳播內(nèi)容的價值引領(lǐng)功能無法得到充分發(fā)揮，甚至轉(zhuǎn)變?yōu)閷κ鼙娖玫囊晃队?，進而不斷擠壓紅色文化內(nèi)容的傳播空間。從話語表達來看，紅色文化的傳統(tǒng)傳播話語具有較為明顯的政治性和年代感，說教色彩和灌輸意味較濃，尚缺乏既體現(xiàn)紅色文化內(nèi)涵又貼合智能媒體屬性的傳播話語。此外，傳播者對信息生成技術(shù)的依賴和濫用更使得傳播內(nèi)容難以發(fā)揮原本應(yīng)有的對話交流與心靈啟迪的作用。

（二）傳播議程面臨主體權(quán)力被弱化的挑戰(zhàn)

從傳統(tǒng)意義來看，議程設(shè)置的主體是媒體采編部門。然而，在智媒時代，媒體采編部門的議程設(shè)置主體權(quán)力正逐漸被弱化，信息分發(fā)權(quán)和把關(guān)權(quán)正在發(fā)生轉(zhuǎn)移。一方面，議程設(shè)置主體由媒體采編部門向大眾轉(zhuǎn)移，呈現(xiàn)去中心化趨勢，任何個人或組織在法律規(guī)定范圍內(nèi)均可策劃與發(fā)布網(wǎng)絡(luò)信息；另一方面，議程設(shè)置主體由人類向人工智能轉(zhuǎn)移，人工智能依托大數(shù)據(jù)、算法與模型在系統(tǒng)框架內(nèi)對信息進行分發(fā)與投送。這就導(dǎo)致媒體采編部門的網(wǎng)絡(luò)信息分發(fā)權(quán)和把關(guān)權(quán)被稀釋，使得議程設(shè)置的核心環(huán)節(jié)受到一定的影響，倘若媒體采編部門對此置之不理或處理不當(dāng)，則易導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)價值的導(dǎo)向失焦、分化乃至失序。誠然，數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展為紅色文化傳播帶來了積極影響，有利于改變媒體采編部門長期以來盲目追求“大而全”的程式化傳播習(xí)慣，進而打通傳播經(jīng)絡(luò)，聯(lián)結(jié)時代脈搏，使傳播達到直抵人心的效果。但是，媒體采編部門也應(yīng)適度應(yīng)用數(shù)字技術(shù)，提高數(shù)字技術(shù)掌控力，避免過度依賴數(shù)字技術(shù)而導(dǎo)致主體權(quán)力被弱化。

（三）傳播環(huán)境日益復(fù)雜

紅色文化因其自身的意識形態(tài)屬性，在傳播過程中不可避免面臨與多元價值觀的碰撞與交鋒。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境雖為紅色文化的傳播提供了廣闊的場域，但也潛伏著更為復(fù)雜隱蔽的意識形態(tài)風(fēng)險。這具體表現(xiàn)為以人工智能為代表的信息技術(shù)可能會以“算法黑箱”為掩護，將其所包裹的價值立場通過“偽中立”的算法技術(shù)進行無聲滲透，將價值偏見隱藏于算法技術(shù)“價值無涉”“客觀公正”的表象之下，進而影響受眾的價值判斷。同時，在智能化數(shù)據(jù)推送下，受眾所接收的往往是與自身喜好和興趣趨同的信息，易陷入網(wǎng)絡(luò)編織的“信息繭房”中，導(dǎo)致價值認知的窄化和固化。這既不利于多元信息的輸入和理性認知的形成，更不利于營造具有價值導(dǎo)向性、凝聚性、激勵性的紅色文化傳播環(huán)境。由此可見，在智媒時代，傳播技術(shù)是一把“雙刃劍”，如何將其轉(zhuǎn)變?yōu)橥七M新時期紅色文化傳播的技術(shù)優(yōu)勢，亟須傳播者深入思考與探索。

三、智媒時代下紅色文化傳播效能的提升路徑——基于議程設(shè)置理論

綜上所述，紅色文化的傳播離不開議程設(shè)置，智媒技術(shù)的發(fā)展更是賦予了紅色文化傳播更深層次的內(nèi)涵和更高質(zhì)量的要求。因此，要想提升紅色文化傳播效能，傳播者需要從議題的生成、議題的設(shè)置、議題的傳播三個環(huán)節(jié)入手，層層把關(guān)、扎實推進，從而增進全社會對紅色文化的理解與認同。

（一）注重凝練優(yōu)質(zhì)議題，增強內(nèi)容表達能力

紅色文化是中國特色社會主義文化建設(shè)中歷久彌新的課題，是堅持和鞏固黨對意識形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的強力支撐，其內(nèi)涵隨著歷史發(fā)展與時代進步不斷豐富和延伸。在智媒時代，紅色文化傳播議題需要經(jīng)過仔細凝練和精心打磨，方能達到應(yīng)有效果。就議題凝練來講，傳播者應(yīng)圍繞以下三個方向。一是傳播者要緊扣時代主題，充分挖掘紅色文化與智媒時代發(fā)展的契合處和共鳴點，闡釋其現(xiàn)實意義和時代價值，讓誕生于革命戰(zhàn)爭年代的紅色文化在新的時代土壤中得到升華。受眾通過重新凝視紅色年代的歷史事件和人物事跡，追憶并理解革命先輩的奮斗軌跡和心路歷程，有助于提升思想理論水平，強化解決實際問題的能力。二是傳播者要具備歷史視野?！拔覀兪邱R克思主義的歷史主義者，我們不應(yīng)當(dāng)割斷歷史”［4］，傳播者應(yīng)將紅色文化融入中國近現(xiàn)代以來的歷史發(fā)展脈絡(luò)中，特別是要結(jié)合黨史、新中國史、改革開放史、社會主義發(fā)展史，以整體性、系統(tǒng)性思維來設(shè)置紅色文化傳播議題，引導(dǎo)受眾深刻認識中國人民選擇黨的領(lǐng)導(dǎo)、選擇社會主義道路的歷史必然性，自覺抵制歷史虛無主義等錯誤思潮。三是傳播者要堅持人民立場。紅色文化之所以能夠成為中國特色社會主義文化的鮮明底色，關(guān)鍵在于其中蘊含深厚的人民情懷。傳播者設(shè)置紅色文化傳播議題要始終堅定人民立場，充分尊重人民群眾的主體地位和首創(chuàng)精神，及時跟進人民的所思所想、所盼所憂，并體現(xiàn)人民對美好生活的向往和追求，讓紅色文化真正融入生活、沁潤人心。同時，從內(nèi)容表達來看，傳播者要將紅色文化傳播與愛國主義教育、理想信念教育相結(jié)合，提煉紅色文化的時代內(nèi)涵，創(chuàng)新話語表達方式，以真實的故事打動受眾，以榜樣的精神感染受眾，以真理的力量引領(lǐng)受眾，做到常學(xué)常新、常講常新；要將紅色文化傳播與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承相結(jié)合，探索紅色文化的傳統(tǒng)文化淵源，呈現(xiàn)紅色文化的中國特色和中國品格，幫助受眾理解集體主義、大局意識、英雄情懷等紅色文化所蘊含的道德底蘊，增強受眾的思想認同與行為自覺；要將紅色文化傳播與社會主義先進文化建設(shè)相結(jié)合，找準(zhǔn)紅色文化的現(xiàn)實立足之處和未來延續(xù)方向，用歷史的、發(fā)展的眼光來看待紅色文化的賡續(xù)和發(fā)展，在一脈相承又與時俱進的創(chuàng)造與轉(zhuǎn)化中持續(xù)推進文化自信自強。

（二）正確處理“人機關(guān)系”，對智能媒體技術(shù)的運用應(yīng)“有理”“有利”“有節(jié)”

議題設(shè)置是議程設(shè)置理論的核心，主動設(shè)置議題、引導(dǎo)受眾認知是議程設(shè)置的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在智媒時代，傳播者進行議題設(shè)置，必須要正確處理好“人機關(guān)系”，即傳播者與智能媒體的關(guān)系，以期在“人機和諧共生”中推動紅色文化的高質(zhì)量傳播。智能技術(shù)雖是人腦部分功能的模擬和延伸，在某些方面呈現(xiàn)超越人類的效率和能力，但其歸根到底是由人類設(shè)計和創(chuàng)造的工具，其底層邏輯是數(shù)據(jù)、算法、算力支撐的數(shù)據(jù)運算模型。傳播者正確處理“人機關(guān)系”的關(guān)鍵在于充分發(fā)揮自身的主體能動性，要“用主流價值導(dǎo)向駕馭‘算法’，全面提高輿論引導(dǎo)能力”［5］；充分發(fā)揮主流媒體的平臺優(yōu)勢，快速適應(yīng)智能技術(shù)發(fā)展變化；熟練運用大數(shù)據(jù)和算法推送技術(shù)，牢牢掌握輿論主導(dǎo)地位和主動權(quán)。傳播者運用智能媒體技術(shù)設(shè)置紅色文化傳播議題，第一，要“有理”。再先進的技術(shù)手段也不能代替?zhèn)鞑?nèi)容本身的意義，紅色文化是以馬克思主義為指引的、歷經(jīng)漫長歲月洗禮的先進文化，推動其傳播是時代的需要、發(fā)展的需要。因此，傳播者要打造可供受眾共同參與、交流互動的紅色文化智媒平臺，將紅色文化內(nèi)涵與受眾的個性化需求相結(jié)合，在滿足受眾思想需求的同時引導(dǎo)受眾將紅色文UkBBkYGqgqqG9T4iqjWbPA==化精神內(nèi)化于心、外化于行。第二，要“有利”。傳播者要把社會公共利益擺在首位，優(yōu)先考慮公眾的長遠利益，而非眼前的經(jīng)濟利益，在此基礎(chǔ)上追求社會價值與商業(yè)價值的平衡，將紅色文化傳播作為自身肩負的使命與職責(zé)，對智能算法和數(shù)據(jù)推送進行合理設(shè)計與協(xié)調(diào)布局，突破“信息繭房”束縛，優(yōu)化信息推送機制，將紅色文化的精神內(nèi)核自覺融入多樣化信息推送中，不斷擴大紅色文化的覆蓋面和影響力。第三，要“有節(jié)”。傳播者對智能技術(shù)的應(yīng)用不能“信馬由韁”，更不能無條件依賴，應(yīng)采取人工與智能相結(jié)合的模式，在充分發(fā)揮智媒信息傳播快速、精準(zhǔn)、個性化的技術(shù)優(yōu)勢的同時，持續(xù)發(fā)揮自身在紅色文化傳播議題審核、分發(fā)與反饋等過程中的把關(guān)作用，防止議題“離心”或“變色”，特別是官方主流媒體要發(fā)揮“主心骨”“定盤星”的主導(dǎo)和引領(lǐng)作用，時刻繃緊意識形態(tài)這根弦，把握好紅色文化傳播的政治方向和輿論導(dǎo)向。

（三）著力暢通傳播渠道，加強隊伍建設(shè)，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

在優(yōu)化制作議題、精心設(shè)置議題的同時，傳播者還需要積極推進紅色文化議題的傳播，暢通紅色文化傳播渠道，讓紅色文化在中華大地上傳承發(fā)展，在中華民族血脈中得以賡續(xù)。首先，傳播者要通過優(yōu)化整合媒體平臺、應(yīng)用智能技術(shù)來提升媒體融合實效。其要在鞏固拓展線上線下一體化媒體傳播矩陣的基礎(chǔ)上將智能技術(shù)應(yīng)用于紅色文化議題的高效傳播，形成更為扁平化、交互化、全息化的紅色文化傳播體系；搭建聯(lián)通國際的媒體平臺，打造國際傳播旗艦品牌，發(fā)揮智能媒介在國際傳播中的顯著優(yōu)勢，在講好紅色文化故事的過程中展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象，不斷提升國際話語權(quán)和主動權(quán)。其次，傳播者要打造政治堅定、業(yè)務(wù)精湛、素質(zhì)過硬的紅色文化傳播隊伍。紅色文化傳播涉及紅色文化傳播議題的生成、設(shè)置、分發(fā)和反饋的全過程，不僅要追求傳播效率和力度，而且要體現(xiàn)人文關(guān)懷而且要體現(xiàn)人文關(guān)懷和情感溫度，是一項復(fù)雜而艱巨的常態(tài)化工作。傳播者應(yīng)著力培養(yǎng)一支既有政治敏銳性和政治鑒別力，又具備文化傳播力和輿論引導(dǎo)力的人才隊伍，以打造更多紅色文化精品內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是紅色文化傳播的中繼節(jié)點，對受眾的認知接受程度具有深刻的影響，其在議題傳播過程中通常基于事實內(nèi)容來凝聚焦點、追溯緣由，并引導(dǎo)公眾輿論、激發(fā)情感共鳴、影響價值判斷。因此，傳播者應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)，一方面要培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的“正規(guī)軍”，使其敏銳感知網(wǎng)絡(luò)輿情，切實提升網(wǎng)絡(luò)話語能力，做輿論信息的正向引領(lǐng)者和權(quán)威發(fā)布者，自覺維護網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)安全；另一方面要正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)中不斷涌現(xiàn)的意見領(lǐng)袖，幫助其深刻理解能力與責(zé)任的關(guān)系，增強其社會責(zé)任感和法律意識，進一步發(fā)揮紅色文化的價值觀輻射效應(yīng)。最后，國家及有關(guān)部門應(yīng)進一步完善人工智能在媒體應(yīng)用中的各項法律規(guī)范，加強對算法秩序的監(jiān)督管理，抵制對智能技術(shù)的惡意操縱，避免算法歧視和“算法黑箱”的形成；防范傳播中的網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險，建立健全相關(guān)應(yīng)用規(guī)范，為紅色文化的傳播打造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)

環(huán)境。

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［2］郗藝鵬，羅海嬌.媒介議程與公眾外顯議程的網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)性研究：基于第三級議程設(shè)置理論［J］.新聞界，2018（12）：74-82.

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