資源匯聚與整合創(chuàng)新：“云聽”的內(nèi)容生產(chǎn)策略研究

［摘要］文章通過分析“云聽”的內(nèi)容生產(chǎn)模式發(fā)現(xiàn)，“云聽”區(qū)別于其他音頻平臺(tái)，通過深挖總臺(tái)資源，打造多元內(nèi)容；把握受眾需求，傳播文化節(jié)目；鼓勵(lì)受眾參與，提高內(nèi)容感染力；技術(shù)創(chuàng)新，引入彩聲技術(shù)來打造音頻內(nèi)容。同時(shí)，文章還對(duì)“云聽”的運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其通過采用品牌打造，提高平臺(tái)知名度；全場(chǎng)景搭建，提高內(nèi)容滲透率；直播互動(dòng)，提高平臺(tái)傳播力的運(yùn)營(yíng)策略來打造主流聲音傳播陣地，實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)化發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］ “云聽”；內(nèi)容生產(chǎn)；新媒體；中央人民廣播電臺(tái)

“加快建設(shè)全媒體內(nèi)容供給體系，統(tǒng)籌考慮音頻節(jié)目、短視頻、豎屏節(jié)目等形式，針對(duì)不同場(chǎng)景和需求提供豐富多彩的內(nèi)容。”［1］成為當(dāng)前媒體融合新的發(fā)展方向，其中，音頻被置于重要位置。在此背景下，中央人民廣播電臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱“總臺(tái)”）打造了主流音頻新媒體平臺(tái)“云聽”。早在“云聽”創(chuàng)立之前，喜馬拉雅FM、財(cái)新FM、荔枝FM等音頻平臺(tái)就已經(jīng)在音頻市場(chǎng)中廝殺多年，相較于其他商業(yè)音頻平臺(tái)，“云聽”的定位是主流音頻的第一平臺(tái)，其內(nèi)容生產(chǎn)模式與運(yùn)營(yíng)策略也大相徑庭。文章通過對(duì)“云聽”的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行分析，旨在為其他主流音頻媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供參考。

一、“云聽”的內(nèi)容生產(chǎn)模式

（一）深挖總臺(tái)資源，打造多元內(nèi)容

在內(nèi)容生產(chǎn)方面，“云聽”具有一定的優(yōu)勢(shì)，其背靠總臺(tái)，能夠整合并深挖總臺(tái)多年積累的海量版權(quán)資源，從而打造多元內(nèi)容。

第一，背靠總臺(tái)，統(tǒng)籌中央和地方級(jí)廣播資源?！霸坡牎蓖ㄟ^整合總臺(tái)和地方廣播的資源，能夠?yàn)槭鼙娞峁└佣嘣拓S富的聽覺體驗(yàn)。目前，“云聽”廣播頻道分為中央和地方兩大類別，中央頻道匯聚《中國之聲》《經(jīng)濟(jì)之聲》等總臺(tái)的廣播節(jié)目，地方頻道分為本地電臺(tái)、地方電臺(tái)等五個(gè)板塊，這兩類頻道幾乎囊括了全國各地的廣播節(jié)目，主要為受眾提供電臺(tái)直播流的收聽及回放服務(wù)。同時(shí)，“云聽”利用總臺(tái)與各地方臺(tái)的合作關(guān)系，整合來自全國各地的優(yōu)質(zhì)廣播資源，并形成海量?jī)?nèi)容庫。這不僅豐富了受眾的聽覺體驗(yàn)，也促進(jìn)了各地廣播媒體間的交流與合作，提升了整個(gè)廣播行業(yè)的發(fā)展水平。

第二，內(nèi)容細(xì)分，滿足受眾的多樣化需求?！霸坡牎备鶕?jù)自身特色將音頻節(jié)目劃分為不同板塊。不同于傳統(tǒng)劃分模式，“云聽”推出獨(dú)具特色的歷史頻道，并適應(yīng)用戶需求開辟具有人文關(guān)懷的云聽簡(jiǎn)潔版和少兒版。同時(shí)，為適應(yīng)聽覺傳播模式和滿足受眾的多樣化需求，“云聽”積極將總臺(tái)視頻資源轉(zhuǎn)化為音頻資源。例如，“云聽”將《中國詩詞大會(huì)》劃分成不同的獨(dú)立單元并轉(zhuǎn)換成音頻，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)化拆分，并在平臺(tái)內(nèi)上架，取得較為不錯(cuò)的傳播效果。總的來說，“云聽”根據(jù)自身內(nèi)容特色精心打造每一個(gè)板塊，構(gòu)建了不同于其他音頻平臺(tái)的特色內(nèi)容生產(chǎn)模式，形成了獨(dú)特的

競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）把握受眾需求，傳播文化節(jié)目

受眾是媒體發(fā)展的重要力量。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，關(guān)鍵詞“國潮”在過去十年中關(guān)注度上漲率為528%，其已成為備受社會(huì)關(guān)注和受眾喜愛的特殊文化符號(hào)。中華傳統(tǒng)文化的傳播與發(fā)展能夠增強(qiáng)我國的文化凝聚力。因此，“云聽”創(chuàng)立伊始就將中華傳統(tǒng)文化作為傳播的重要內(nèi)容，致力于打造中華傳統(tǒng)文化的重要傳播陣地。

第一，開發(fā)總臺(tái)經(jīng)典，聯(lián)合總臺(tái)出品?？偱_(tái)存量資源是“云聽”內(nèi)容資源的重要組成部分。自上線以來，“云聽”致力于繼承和開發(fā)總臺(tái)資源，聯(lián)合總臺(tái)打造多品類音頻節(jié)目，創(chuàng)新自身內(nèi)容資源。例如，“云聽”聯(lián)合總臺(tái)《中國詩詞大會(huì)》有針對(duì)性地打造系列音頻產(chǎn)品“人生有詩意”“中國詩詞小課”等。其中，“中國詩詞小課”系列節(jié)目的五位知名導(dǎo)師采用幽默詼諧的方式攜手為中小學(xué)生解讀詩詞文化經(jīng)典，迅速吸引百萬學(xué)生及家長(zhǎng)的關(guān)注。此外，“云聽”不僅繼承總臺(tái)優(yōu)勢(shì)資源，推動(dòng)總臺(tái)中華文化類節(jié)目由視頻形態(tài)向音頻形態(tài)轉(zhuǎn)化，解放受眾雙眼，還在總臺(tái)資源的支持下不斷創(chuàng)新，打造具有自身特色的經(jīng)典音頻文化作品，持續(xù)擴(kuò)大自身的影響力。

第二，挖掘自身特色，打造精品IP。除了對(duì)總臺(tái)資源進(jìn)行轉(zhuǎn)化，“云聽”作為音頻新媒體平臺(tái)，還不斷挖掘自身特色，打造精品IP，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，致力于構(gòu)建中華文化有聲庫。一是以地點(diǎn)為界，探尋文化魅力?！霸坡牎蓖ㄟ^挖掘不同城市的歷史文化資源，打造具有地方文化特色的音頻節(jié)目，從而展現(xiàn)地方文化獨(dú)特的魅力。例如，“云聽”下設(shè)的《中國之聲》推出的特別記錄節(jié)目《聲音里的中國》聚焦開封、杭州等歷史文化名城，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣?，通過聲音語言將當(dāng)?shù)厍О倌甑臍v史記憶娓娓道來，展現(xiàn)地方傳統(tǒng)文化的精髓和魅力。二是以時(shí)間為序，鋪開歷史畫卷?！霸坡牎蓖ㄟ^厘清時(shí)間脈絡(luò)，從而向受眾展現(xiàn)耐人尋味的歷史“聲”線。例如，“云聽”歷史頻道中的《先秦兩千年：?jiǎn)⒚髋c奠基》以20講的內(nèi)容體量，從華夏之始、封土建國、爭(zhēng)霸中原和群星閃耀四個(gè)層面將先秦歷史娓娓道來，伴隨音樂與語調(diào)的變化，讓歷史在聲音中“活起來”，營(yíng)造了一場(chǎng)中華文化的聽覺盛宴。同時(shí)，“云聽”還順應(yīng)聽覺傳播規(guī)律與受眾需求變化［2］，結(jié)合自身特點(diǎn)打造了一系列符合聲音敘事邏輯的精品內(nèi)容，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建了差異化的競(jìng)爭(zhēng)模式，形成了文化類音頻內(nèi)容矩陣以及獨(dú)具一格的音頻傳播新風(fēng)格。

（三）鼓勵(lì)受眾參與，提高內(nèi)容感染力

主流媒體天然與“專業(yè)性”和“權(quán)威性”相連接，與受眾存在一定的距離。而“云聽”巧妙地運(yùn)用受眾力量，通過受眾生產(chǎn)、互動(dòng)的形式拉近了與受眾的距離，形成情感共振，提高了內(nèi)容的感染力。

第一，融入受眾生產(chǎn)，提高內(nèi)容親近性。UGC的融入賦予了“云聽”的內(nèi)容親近性，而“云聽”對(duì)專業(yè)性的把控，使其在一定程度上規(guī)避了UGC質(zhì)量參差不齊的問題。例如，“云聽”在2023年“世界讀書日”期間特別推出“全民共讀”活動(dòng)，讓受眾從聆聽者轉(zhuǎn)變?yōu)檎b讀者、傳播者，激發(fā)了受眾的閱讀興趣和參與熱情。UGC的融入改變了以往傳統(tǒng)媒體較為嚴(yán)肅的廟堂式話語模式，將受眾納入內(nèi)容生產(chǎn)的重要一環(huán)［3］，真正實(shí)現(xiàn)了媒體與受眾的共同創(chuàng)作、協(xié)同生產(chǎn)，提高了內(nèi)容生產(chǎn)的親近性、多樣性。

第二，引入受眾互動(dòng)，增強(qiáng)受眾黏性?！霸坡牎卑盐帐鼙娭鲃?dòng)性，堅(jiān)持增強(qiáng)雙向互動(dòng)這一方向，在媒體融合背景下推出《中國之聲》《音樂之聲》等多個(gè)廣播頻率互動(dòng)直播間［4］，使受眾在其中可以實(shí)時(shí)發(fā)表評(píng)論，實(shí)現(xiàn)跨時(shí)空聯(lián)動(dòng)，拓寬線上社交圈，從而增強(qiáng)了受眾的黏性。此外，受眾在“云聽”中可自主發(fā)表評(píng)論，并通過評(píng)論互動(dòng)產(chǎn)生情感共鳴。筆者發(fā)現(xiàn)，“云聽”聽書板塊中《白鹿原》《三體》等經(jīng)典音頻作品下都有受眾的用心評(píng)論，一方面，受眾的意見發(fā)表促進(jìn)了音頻作品傳播的良性循環(huán)；另一方面，受眾的情感交流有時(shí)也呈現(xiàn)一幅更加精彩的內(nèi)容畫面，促進(jìn)音頻作品的加速傳播。受眾的深入互動(dòng)深刻改變了傳統(tǒng)廣播的單向傳播模式，實(shí)現(xiàn)了媒體與受眾之間的雙向互動(dòng)與流通，大大增強(qiáng)了受眾對(duì)媒體的依賴性。

（四）技術(shù)創(chuàng)新，引入彩聲技術(shù)

技術(shù)創(chuàng)新是“云聽”發(fā)展的關(guān)鍵力量。目前，“云聽”已經(jīng)投入使用了我國自主研發(fā)的三維菁彩聲（Audio Vivid）技術(shù)?！啊疾省褪侵袊摹疟取?，三維菁彩聲技術(shù)的應(yīng)用標(biāo)志著我國音頻事業(yè)發(fā)展的一大飛躍。

第一，融入音頻作品，提高沉浸感。2022年至今，三維菁彩聲技術(shù)已在“云聽”中得到應(yīng)用，并融入有聲音頻作品中。例如，“云聽”制作的首部廣播劇節(jié)目《我們的田野》以帶著新思想、新理念和新技術(shù)加入“新農(nóng)業(yè)”行列的奮斗者為原型，展現(xiàn)他們?cè)谙Ｍ奶镆吧洗笳谷_的“新農(nóng)人”風(fēng)采。該節(jié)目采用三維菁彩聲技術(shù)來打造沉浸式音效，使受眾仿佛置身于山野麥田的情景，為受眾帶來全新體驗(yàn)。

第二，開辟新玩法，賦予創(chuàng)新性。除了有聲音頻作品，“云聽”還創(chuàng)新三維菁彩聲技術(shù)互動(dòng)的新形式。例如，“云聽”打造的曲藝藝術(shù)節(jié)目《“菁”彩腔調(diào)—曲苑留聲》依托總臺(tái)三維菁彩聲編碼方式以及“云聽”設(shè)計(jì)的聲音交互功能，讓受眾只需要?jiǎng)觿?dòng)手指就能任意調(diào)整聲音的位置和方向，欣賞不同的器樂人聲組合。

二、“云聽”運(yùn)營(yíng)策略分析

（一）品牌打造，提高平臺(tái)知名度

第一，不忘初心，打造主流傳播陣地。“云聽”繼承了總臺(tái)傳播“主流聲音，打造主流傳播陣地”的戰(zhàn)略方向，繼續(xù)將“主流”聲音貫穿其發(fā)展脈絡(luò)，構(gòu)建國家主流聲音的文化版圖。在內(nèi)容布局上，“云聽”始終不忘初心，堅(jiān)持傳播主流文化、主流資訊等主流音頻內(nèi)容，如《典籍里的中國》《中國詩詞大會(huì)》等音頻都是主流價(jià)值的重要傳達(dá)。

第二，改變觀念，服務(wù)受眾需求?！霸坡牎备淖儌鹘y(tǒng)媒體“以我為主”的傳播觀念，將“受眾”作為重要服務(wù)對(duì)象，致力于滿足受眾的多樣化需求［5］。例如：“‘云聽’好書節(jié)”就是一項(xiàng)典型的品牌宣推活動(dòng)；“好書挖寶季”系列活動(dòng)的推出則不斷激發(fā)受眾的熱情。這些活動(dòng)號(hào)召受眾分享心中好書，述說聽書感悟，這不僅促進(jìn)了受眾的讀書交流與深度思考，更實(shí)現(xiàn)了受眾對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自發(fā)性的持續(xù)傳播與擴(kuò)散，累計(jì)曝光量超1.7億人次。“云聽”通過書籍推薦促進(jìn)品牌宣推，使平臺(tái)形象真實(shí)可感，增強(qiáng)和提高了受眾的心理認(rèn)同感和品牌知名度。

（二）全場(chǎng)景搭建，提高內(nèi)容滲透率

隨著受眾需求的場(chǎng)景化，音頻新媒體的布局也在發(fā)生變革?！霸坡牎睉?yīng)緊抓場(chǎng)景這一核心要素，在智能穿戴設(shè)備、輕應(yīng)用以及車載空間方面不斷探索。其一，“云聽”幾乎適配大部分主流品牌的智能穿戴設(shè)備，并提供了適用于全年齡段的產(chǎn)品。其二，為了吸引更多受眾并完善鴻蒙生態(tài)和小米小部件的定制化內(nèi)容產(chǎn)品包服務(wù)，“云聽”推出一系列輕型應(yīng)用產(chǎn)品，為廣大受眾提供豐富的內(nèi)容選擇。例如，“云聽”車載端受眾超過8200萬人，已成為車載音頻媒體第一平臺(tái)［6］。此外，“云聽”車載端采用大數(shù)據(jù)分析和AI內(nèi)容推薦技術(shù)，基于駕駛場(chǎng)景和受眾偏好，及時(shí)準(zhǔn)確地為受眾推送新聞、天氣、路況、應(yīng)急信息等適合車載場(chǎng)景的內(nèi)容，打造新型的“智能網(wǎng)聯(lián)交通廣播”［7］。此外，“云聽”關(guān)注受眾需求場(chǎng)景的變化趨勢(shì)，從移動(dòng)端走向車機(jī)端、智能穿戴設(shè)備等智慧終端，成為一個(gè)全場(chǎng)景化的智能分發(fā)播控平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年，“云聽”新增受眾中來自輕型應(yīng)用、車聯(lián)網(wǎng)、智能硬件的占比超過

60%［6］?！霸坡牎比珗?chǎng)景化的搭建，尤其是車載端的發(fā)展迅速擴(kuò)大了受眾規(guī)模，提高了內(nèi)容的觸達(dá)率和滲

透力。

（三）直播互動(dòng)，提高平臺(tái)傳播力

音頻直播的沉浸性與陪伴性和車載場(chǎng)景的密閉性與私密性深度契合，改變了受眾的交往方式，形成了以聲音為媒介的一種新型的信息接收方式與陪伴關(guān)系。相較于音頻節(jié)目，在音頻直播中，主播能夠通過與受眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)來調(diào)整直播節(jié)奏、氛圍，更好地滿足受眾需求。例如：“云聽”將社交融入自身建設(shè)當(dāng)中，開設(shè)《中國之聲》《音樂之聲》等國家臺(tái)的“云聽”直播間，推動(dòng)新聞傳播模式從單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)時(shí)互動(dòng)；以總臺(tái)廣播直播流版權(quán)、獨(dú)家權(quán)為契機(jī)，綜合考慮社會(huì)熱點(diǎn)、受眾需求、收聽場(chǎng)景等因素，通過聯(lián)動(dòng)廣播頻率、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)內(nèi)容等措施來提升受眾體驗(yàn)［4］。截至目前，《中國之聲》的直播播放量已突破10億次。

三、結(jié)語

“云聽”堅(jiān)持守正創(chuàng)新，始終做主流聲音的創(chuàng)作者、聚合者、傳播者［4］。同時(shí)，作為國家廣播轉(zhuǎn)型的聲音新媒體平臺(tái)，“云聽”深描主流文化版圖，依托總臺(tái)資源、深挖總臺(tái)資源、融合總臺(tái)資源，堅(jiān)持“臺(tái)網(wǎng)并重、先網(wǎng)后臺(tái)、移動(dòng)優(yōu)先”的融媒體建設(shè)戰(zhàn)略，建立臺(tái)網(wǎng)內(nèi)容聯(lián)合生產(chǎn)機(jī)制，持續(xù)聚焦資訊、知識(shí)和文化三大領(lǐng)

域［4］，不僅滿足了受眾了解外部資訊的需求，而且提高了受眾的知識(shí)文化素養(yǎng)。未來，“云聽”可以繼續(xù)挖掘受眾的創(chuàng)造力，順應(yīng)音頻媒體的深度化趨勢(shì)，將“深度”作為新的發(fā)展點(diǎn)。

［參考文獻(xiàn)］

［1］魯艷敏，陳智睿，涂中文.基于車聯(lián)網(wǎng)的“云聽”探究［J］.傳媒，2022（09）：20-22.

［2］邱鑫.報(bào)業(yè)播客的現(xiàn)狀、問題及未來發(fā)展［J］.青年記者，2024（03）：27-32.

［3］陳乃鑾.央廣“云聽”App內(nèi)容生產(chǎn)研究［J］.科技傳播，2022（02）：125-128.

［4］李向榮.云聽“造船出?！贝蛟熳灾骺煽匦旅襟w平臺(tái)［J］.中國記者，2023（08）：30-33.

［5］張超，錢爾赫.從“云聽”看音頻新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展［J］.傳媒，2022（09）：17-19.

［6］李向榮.云聽：讓主流聲音“破圈”而行［J］.傳媒，2023（18）：9-12.

［7］張根清.云聽的聲音新媒體布局［J］.傳媒，2022（04）：11-12.