圖書(shū)出版與短視頻運(yùn)營(yíng)深度融合策略?xún)?yōu)化研究

［摘要］數(shù)字化時(shí)代背景下，圖書(shū)出版與短視頻運(yùn)營(yíng)深度融合已成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。二者的融合不僅能提升圖書(shū)品牌知名度和市場(chǎng)曝光度，還能加強(qiáng)圖書(shū)與讀者的互動(dòng)、創(chuàng)新圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)手段和渠道。然而，當(dāng)前我國(guó)圖書(shū)出版與短視頻運(yùn)營(yíng)在深度融合過(guò)程中，仍然存在著一些問(wèn)題，如短視頻內(nèi)容特色不夠鮮明、營(yíng)銷(xiāo)渠道單一、用戶(hù)定位模糊不清等。因此，文章針對(duì)這些問(wèn)題，從多個(gè)角度提出了圖書(shū)出版與短視頻運(yùn)營(yíng)深度融合的策略。

［關(guān)鍵詞］圖書(shū)出版；短視頻；營(yíng)銷(xiāo)渠道；用戶(hù)互動(dòng)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能終端的普及，短視頻已成為人們獲取信息、娛樂(lè)休閑的重要渠道。在短視頻大行其道的背景下，圖書(shū)出版行業(yè)也面臨數(shù)字化浪潮的沖擊，亟須尋找新的發(fā)展路徑以適應(yīng)時(shí)代的變遷。出版社將圖書(shū)出版與短視頻運(yùn)營(yíng)深度融合，不僅符合當(dāng)代讀者的信息閱讀習(xí)慣，還能為圖書(shū)帶來(lái)更多曝光機(jī)會(huì)，提升圖書(shū)的銷(xiāo)售量和影響力。然而，怎樣實(shí)現(xiàn)圖書(shū)出版與短視頻運(yùn)營(yíng)的深度融合，最大限度地發(fā)揮兩者的優(yōu)勢(shì)，是當(dāng)前亟待研究的問(wèn)題。

一、圖書(shū)出版與短視頻運(yùn)營(yíng)深度融合的價(jià)值

（一）提升圖書(shū)品牌知名度和市場(chǎng)曝光度

在數(shù)字化時(shí)代，信息傳播速度不斷提升，短視頻作為一種新興的傳播媒介，具有直觀、生動(dòng)、易于分享等特點(diǎn)，能夠快速吸引大量用戶(hù)的關(guān)注。出版社通過(guò)將圖書(shū)內(nèi)容與短視頻相結(jié)合，可以將圖書(shū)的亮點(diǎn)和特色以更加直觀、有趣的方式呈現(xiàn)給讀者，從而吸引更多潛在讀者的注意力。短視頻平臺(tái)的用戶(hù)基數(shù)龐大，且用戶(hù)活躍度高，出版社通過(guò)在短視頻平臺(tái)上發(fā)布與圖書(shū)相關(guān)的短視頻內(nèi)容，可以讓更多的人了解圖書(shū)的信息。此外，短視頻平臺(tái)的分享功能也使得讀者可以輕松地將自己喜歡的內(nèi)容分享給朋友，進(jìn)一步提升圖書(shū)的曝光度。

（二）加強(qiáng)圖書(shū)與讀者的互動(dòng)

在傳統(tǒng)的圖書(shū)出版中，出版社往往難以直接獲取讀者的需求，而通過(guò)短視頻平臺(tái)，出版社可以更加直觀地了解讀者的喜好和需求。在短視頻平臺(tái)上，讀者可以通過(guò)評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等方式表達(dá)自己對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的觀點(diǎn)和態(tài)度，出版社可以根據(jù)這些讀者信息及時(shí)調(diào)整出版策略和內(nèi)容，以更好地滿(mǎn)足讀者的需求。此外，基于短視頻平臺(tái)的互動(dòng)功能，出版社能夠與讀者進(jìn)行更加深入的交流和互動(dòng)，并建立穩(wěn)定的讀者群體，為圖書(shū)的后續(xù)銷(xiāo)售和推廣奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（三）創(chuàng)新圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)手段和渠道

過(guò)去，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)工作往往受時(shí)間、地點(diǎn)和成本等因素影響，營(yíng)銷(xiāo)的范圍和覆蓋人群相對(duì)有限。而出版社通過(guò)短視頻平臺(tái)進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，則可以更加靈活和高效地開(kāi)展圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)工作。通過(guò)制作具有創(chuàng)意的短視頻廣告，出版社可以在短時(shí)間內(nèi)迅速抓住讀者的注意力，并激發(fā)他們的閱讀興趣。同時(shí)，利用短視頻平臺(tái)的用戶(hù)數(shù)據(jù)分析工具，出版社可以更好地了解讀者的閱讀習(xí)慣和興趣偏好，從而制訂更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

二、圖書(shū)出版與短視頻運(yùn)營(yíng)深度融合存在的問(wèn)題

（一）短視頻內(nèi)容特色不夠鮮明，缺乏圖書(shū)品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介形式的多元化與技術(shù)的快速迭代更新，導(dǎo)致用戶(hù)的注意力被高度分散于各類(lèi)場(chǎng)景中。在此背景下，讀者傳統(tǒng)的讀寫(xiě)習(xí)慣逐漸改變，其對(duì)單調(diào)乏味的內(nèi)容的興趣較低［1］。對(duì)圖書(shū)這一特殊商品而言，其功能性特點(diǎn)在傳播過(guò)程中難以直觀展現(xiàn)，因此圖書(shū)短視頻內(nèi)容的新穎性成為吸引讀者注意力的關(guān)鍵。然而，筆者通過(guò)對(duì)抖音、快手等短視頻平臺(tái)上的諸多出版社官方賬號(hào)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前我國(guó)圖書(shū)短視頻普遍面臨內(nèi)容創(chuàng)新不足的問(wèn)題。多數(shù)出版社發(fā)布的短視頻畫(huà)面單調(diào)，缺乏創(chuàng)意元素，且視頻更新頻率低，導(dǎo)致用戶(hù)黏性不高。在數(shù)以百計(jì)的出版社抖音官方賬號(hào)中，僅有“人民日?qǐng)?bào)出版社”與“上知天文”（北京科學(xué)技術(shù)出版社）等少數(shù)幾個(gè)賬號(hào)的粉絲數(shù)量超過(guò)百萬(wàn)［2］。

（二）營(yíng)銷(xiāo)渠道單一，營(yíng)銷(xiāo)人員專(zhuān)業(yè)性有待提高

出版社的圖書(shū)短視頻營(yíng)銷(xiāo)，主要分為自建平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)和第三方云平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)兩種。但是，無(wú)論是在自建平臺(tái)上同步發(fā)布圖書(shū)相關(guān)的短視頻內(nèi)容，還是在付費(fèi)使用的第三方云平臺(tái)上發(fā)布圖書(shū)短視頻，投入成本都較高，且管理流程比較復(fù)雜。因此，大多數(shù)出版社還是傾向于只在某一個(gè)短視頻平臺(tái)（如抖音）進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，而忽視了其他平臺(tái)的潛在價(jià)值。即便一些出版社會(huì)將圖書(shū)短視頻投放至多個(gè)平臺(tái)（如微信視頻號(hào)、小紅書(shū)、嗶哩嗶哩等），但是由于沒(méi)有充分考慮各個(gè)平臺(tái)的特性及用戶(hù)差異，圖書(shū)短視頻傳播效果不佳。此外，要打造一個(gè)成功的圖書(shū)短視頻營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)，必須要有持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，這就需要出版社的營(yíng)銷(xiāo)人員具備過(guò)硬的短視頻營(yíng)銷(xiāo)能力，能夠高效完成短視頻制作的前期準(zhǔn)備、策劃、拍攝、剪輯、發(fā)布、反饋等各項(xiàng)工作［3］。然而，多數(shù)出版社在短視頻運(yùn)營(yíng)上仍依賴(lài)于老員工，這些員工缺乏短視頻運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，不僅無(wú)法制作高質(zhì)量的圖書(shū)短視頻，還經(jīng)常出現(xiàn)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容導(dǎo)致賬號(hào)被封的情況。

（三）用戶(hù)定位模糊不清，與讀者的互動(dòng)有待加強(qiáng)

隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展和普及，讀者有更多的機(jī)會(huì)參與到圖書(shū)內(nèi)容的討論交流中來(lái)。然而，出版社在運(yùn)營(yíng)短視頻時(shí)，面臨一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題—如何將傳統(tǒng)的“讀者”轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂懈邊⑴c度的“用戶(hù)”，并通過(guò)增強(qiáng)用戶(hù)黏性來(lái)強(qiáng)化出版社的品牌影響力。筆者對(duì)人民文學(xué)出版社、機(jī)械工業(yè)出版社等知名出版社的抖音賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行深入觀察，發(fā)現(xiàn)這些官方賬號(hào)與粉絲之間的主動(dòng)交流相當(dāng)有限，對(duì)粉絲的留言很少回復(fù)。這種情況導(dǎo)致粉絲對(duì)官方賬號(hào)發(fā)布的社群話題的參與度不高。而且賬號(hào)管理人員不注重維護(hù)粉絲社群，有些粉絲甚至調(diào)侃稱(chēng)其為“等待自我消亡的社群”，這揭示了出版社在社群運(yùn)營(yíng)和用戶(hù)互動(dòng)方面還存在諸多問(wèn)題。

三、圖書(shū)出版與短視頻運(yùn)營(yíng)深度融合策略

（一）提高內(nèi)容品質(zhì)，獲取“注意力資源”

無(wú)論以哪種方式呈現(xiàn)，圖書(shū)出版的本質(zhì)仍然在于提高內(nèi)容價(jià)值，并通過(guò)有效的傳播渠道，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)銷(xiāo)量與品牌影響力的雙重提升。在利用短視頻進(jìn)行圖書(shū)出版營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，出版社要深入研究短視頻的技術(shù)特點(diǎn)與讀者閱讀習(xí)慣，結(jié)合自身資源優(yōu)勢(shì)，持續(xù)輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，以獲得更多的“注意力資源”。首先，出版社要加強(qiáng)內(nèi)容深耕與品牌建設(shè)。對(duì)商務(wù)印書(shū)館等擁有深厚文化底蘊(yùn)和廣泛影響力的出版社來(lái)說(shuō)，應(yīng)積極與知名作家和學(xué)者合作，通過(guò)短視頻講解圖書(shū)內(nèi)容，吸引更多讀者的關(guān)注，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)。對(duì)規(guī)模較小的出版社來(lái)說(shuō)，則可依據(jù)“長(zhǎng)尾理論”，在某一專(zhuān)業(yè)垂直領(lǐng)域深耕細(xì)作，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，打造獨(dú)特的品牌形象。幾乎每個(gè)出版社都有自己的出版品牌和重點(diǎn)產(chǎn)品線，因此規(guī)模較小的出版社適合做深做優(yōu)某個(gè)垂直類(lèi)市場(chǎng)［4］。其次，出版社可根據(jù)圖書(shū)內(nèi)容對(duì)短視頻進(jìn)行標(biāo)簽化處理，方便讀者檢索和觀看。同時(shí)，出版社可依據(jù)不同主題制作短視頻合集，為讀者提供更為豐富的內(nèi)容體驗(yàn)，從而提升讀者對(duì)圖書(shū)品牌的認(rèn)知度。最后，出版社在制作短視頻時(shí)，應(yīng)注重激發(fā)讀者的情感共鳴，通過(guò)介紹書(shū)中的重要知識(shí)點(diǎn)、故事情節(jié)等，增強(qiáng)讀者對(duì)圖書(shū)的興趣和好奇心。同時(shí)，出版社可以?xún)?yōu)化短視頻的敘事邏輯和表達(dá)方式，盡可能采用微型劇等多樣化的視頻形式，以適應(yīng)不同讀者的觀看習(xí)慣。

（二）拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，建立矩陣營(yíng)銷(xiāo)體系

當(dāng)前，我國(guó)圖書(shū)出版營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，導(dǎo)致圖書(shū)出版營(yíng)銷(xiāo)“生態(tài)位”變得愈發(fā)狹窄。針對(duì)這種局面，出版社應(yīng)構(gòu)建多元化的短視頻營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)，從而有效擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)“生態(tài)位”，并降低各出版社間的“生態(tài)位”重疊［5］。具體而言，微博、短視頻社交平臺(tái)、電子商務(wù)網(wǎng)站或自建平臺(tái)等，均可作為出版社推廣圖書(shū)短視頻的有效途徑。出版社要深入理解各種平臺(tái)的短視頻推薦算法和流量獲取機(jī)制，以便實(shí)施精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。此外，出版社應(yīng)基于準(zhǔn)確的用戶(hù)畫(huà)像分析，設(shè)計(jì)更具針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)方案。出版社可以通過(guò)構(gòu)建短視頻賬號(hào)矩陣、結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)發(fā)布引流話題，以及通過(guò)線下主題活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大圖書(shū)短視頻的傳播范圍和影響力。出版社在利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容推廣的同時(shí)，也應(yīng)考慮將通過(guò)這些平臺(tái)聚集的流量有效地引導(dǎo)至自有App或線下實(shí)體店。出版社應(yīng)以圖書(shū)短視頻為核心，整合電商平臺(tái)、直播銷(xiāo)售、實(shí)體書(shū)店等多種資源，打造出一個(gè)多元化、立體化的短視頻營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

（三）注重短視頻社交屬性，應(yīng)用人工智能技術(shù)增強(qiáng)圖書(shū)短視頻的互動(dòng)性

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)和個(gè)性化推薦系統(tǒng)的不斷發(fā)展，短視頻營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)社群化、細(xì)分化、精準(zhǔn)化的特征。當(dāng)今時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的需求，已從單純的信息獲取、知識(shí)吸收、審美享受，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)內(nèi)容、用戶(hù)、場(chǎng)景三者高度匹配的關(guān)系型內(nèi)容的追求。在此背景下，出版社要高度重視短視頻的社交屬性，借助人工智能技術(shù)增強(qiáng)圖書(shū)短視頻的互動(dòng)性。一方面，出版社應(yīng)積極利用人工智能技術(shù)，構(gòu)建圖書(shū)短視頻交流平臺(tái)與用戶(hù)社群，并通過(guò)短視頻評(píng)論區(qū)、專(zhuān)題論壇和網(wǎng)絡(luò)讀書(shū)會(huì)等形式，有效提升讀者互動(dòng)體驗(yàn)。為增強(qiáng)用戶(hù)黏性，出版社還可以圍繞不同的圖書(shū)主題組建社群，并實(shí)施多樣化的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略。例如，在保證圖書(shū)短視頻質(zhì)量與更新頻率的基礎(chǔ)上，出版社可以根據(jù)讀者反饋不斷調(diào)整短視頻的內(nèi)容，積極回復(fù)讀者評(píng)論，或者利用問(wèn)題征集、投票、有獎(jiǎng)競(jìng)賽等方式激發(fā)讀者的參與熱情。另一方面，出版社還可以主動(dòng)發(fā)布相關(guān)話題，以促進(jìn)社群互動(dòng)。甚至b43ce8c934d7f19b1e66ea96f7fa78c7出版社可以結(jié)合一些當(dāng)前的社會(huì)熱點(diǎn)，在社群和評(píng)論區(qū)發(fā)起討論，以增強(qiáng)讀者的參與感和歸屬感。此外，出版社還可以利用作家名人見(jiàn)面會(huì)等線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，再結(jié)合VR技術(shù)，為讀者提供沉浸式的閱讀體驗(yàn)［6］。

（四）加強(qiáng)人才培養(yǎng)，打造專(zhuān)業(yè)化短視頻運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

當(dāng)前，我國(guó)諸多出版社尚未建立短視頻運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。出版社需要積極培養(yǎng)或招募具備短視頻運(yùn)營(yíng)能力的專(zhuān)業(yè)人才，打造專(zhuān)業(yè)化短視頻運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)不僅要懂得圖書(shū)出版的技巧，還需掌握短視頻制作與推廣的專(zhuān)業(yè)技能。首先，出版社應(yīng)針對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的特點(diǎn)，培養(yǎng)或引進(jìn)具備較高文學(xué)素養(yǎng)和短視頻制作能力的復(fù)合型人才。這類(lèi)人才應(yīng)能夠準(zhǔn)確提煉圖書(shū)的核心內(nèi)容，將其轉(zhuǎn)化為引人入勝的短視頻內(nèi)容。此外，團(tuán)隊(duì)成員還要熟悉各大短視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則和算法邏輯，以確保短視頻內(nèi)容能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾。其次，團(tuán)隊(duì)中應(yīng)有專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)分析的成員。這些成員可以通過(guò)監(jiān)控和分析短視頻的觀看數(shù)據(jù)、用戶(hù)互動(dòng)情況等，為圖書(shū)短視頻的制作提供數(shù)據(jù)支持，不斷優(yōu)化短視頻內(nèi)容和推廣策略。最后，為了保持團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新活力，出版社應(yīng)定期組織內(nèi)部培訓(xùn)和外部交流活動(dòng)。例如，出版社可以邀請(qǐng)行業(yè)內(nèi)的短視頻制作專(zhuān)家進(jìn)行授課，或者組織團(tuán)隊(duì)成員探究成功的短視頻運(yùn)營(yíng)案例，以拓寬視野、汲取經(jīng)驗(yàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，短視頻的興起為圖書(shū)出版提供了新的傳播渠道和營(yíng)銷(xiāo)方式。圖書(shū)出版與短視頻運(yùn)營(yíng)的深度融合，不僅能夠拓展圖書(shū)的傳播范圍，還能夠通過(guò)動(dòng)態(tài)、直觀的視頻形式，讓讀者更加直觀地了解圖書(shū)內(nèi)容，從而激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)和閱讀的欲望。出版社應(yīng)用這種融合策略，不僅有助于提升圖書(shū)的知名度和銷(xiāo)量，還能夠?yàn)樽x者提供更加豐富、生動(dòng)的閱讀體驗(yàn)。

［參考文獻(xiàn)］

［1］王紅霞.SIPS模型下出版社借力短視頻高質(zhì)量發(fā)展的路徑［J］.編輯學(xué)刊，2023（01）：96-100.

［2］朱愛(ài)敏，邱夢(mèng)雅.“圖書(shū)+短視頻”：出版機(jī)構(gòu)融合發(fā)展路徑探析［J］.編輯學(xué)刊，2023（02）：116-120.

［3］王曼曼.從4I理論看短視頻圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)出版業(yè)的影響［J］.傳媒論壇，2022（22）：54-56.

［4］文秋霖，劉家益.全業(yè)務(wù)鏈視角下圖書(shū)出版與短視頻融合發(fā)展路徑探析［J］.科技與出版，2022（10）： 57-60.

［5］張美娟，徐婉晴，吾木提.沙瑪勒. 圖書(shū)短視頻知識(shí)傳播：特征、范式與策略［J］.中國(guó)編輯，2022（04）：91-96.

［6］石尚，張聰.出版社短視頻營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀、問(wèn)題與對(duì)策：基于抖音、快手、微信視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)的實(shí)證研究［J］.青年記者，2021（24）：110-112.