數(shù)字賦能下的廣告智能化變革分析

摘要：近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，數(shù)字化、智能化已成為不可逆的趨勢(shì)，在技術(shù)賦能下，我國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代、大數(shù)據(jù)技術(shù)的升級(jí)、人工智能的發(fā)展經(jīng)歷了變革性的轉(zhuǎn)型。智能營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字廣告正不斷滲透廣告行業(yè)，對(duì)廣告前期調(diào)研、廣告內(nèi)容生產(chǎn)、廣告投放與傳播、廣告反饋機(jī)制等產(chǎn)業(yè)全鏈路環(huán)節(jié)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。文章采用文獻(xiàn)研究法、比較研究法等，從廣告形式的迭代、廣告?zhèn)鞑ブ黧w關(guān)系的變化、廣告?zhèn)鞑バ实娘j升等方面，分析數(shù)字賦能下我國(guó)廣告行業(yè)業(yè)態(tài)智能化現(xiàn)狀；從消費(fèi)端需求的洞察、廣告交易模式的改變、廣告內(nèi)容生產(chǎn)與投放方式的改變、廣告監(jiān)測(cè)效果機(jī)制的改變，解構(gòu)“智能”如何貫穿于我國(guó)當(dāng)下的廣告商業(yè)模式。不難發(fā)現(xiàn)，智能化已經(jīng)成為廣告發(fā)展的趨勢(shì)，從看重覆蓋率、觸達(dá)率到側(cè)重精準(zhǔn)性、互動(dòng)性，人工智能深層次地改變了廣告中的參與主體、廣告運(yùn)作的流程，微觀上顛覆了傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)鏈，宏觀上重塑了整個(gè)行業(yè)的業(yè)態(tài)面貌甚至商業(yè)邏輯。在數(shù)字化大背景下，厘清產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演進(jìn)過(guò)程與智能廣告的運(yùn)行機(jī)制、變革路徑，把握智能化對(duì)當(dāng)前中國(guó)廣告行業(yè)的影響，對(duì)開(kāi)展智能廣告的研究和指導(dǎo)廣告業(yè)在人工智能大環(huán)境下的發(fā)展具有重要的引導(dǎo)意義，也為未來(lái)廣告行業(yè)的進(jìn)一步智能化提供了現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

關(guān)鍵詞：數(shù)字賦能；人工智能；產(chǎn)業(yè)變革；智能廣告；精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）10-0254-03

基金項(xiàng)目：本論文為2021年度浙江省高等學(xué)校國(guó)內(nèi)訪問(wèn)學(xué)者教師專(zhuān)業(yè)發(fā)展項(xiàng)目“國(guó)內(nèi)數(shù)字技術(shù)賦能下的智能營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀探究與反思”成果，項(xiàng)目編號(hào)：FX2021120

一、引言

《中國(guó)新一代人工智能科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》指出，隨著科技創(chuàng)新步伐的加快，人工智能和經(jīng)濟(jì)社會(huì)進(jìn)入全面融合發(fā)展新階段。我國(guó)人工智能技術(shù)已經(jīng)k3QS3Dm5E7aM3Gci4tAOlA==廣泛應(yīng)用于包括企業(yè)智能管理、智能營(yíng)銷(xiāo)與新零售、智慧城市、智能醫(yī)療、新媒體等19個(gè)應(yīng)用領(lǐng)域。在我國(guó)2200家人工智能骨干企業(yè)應(yīng)用占比中，智能營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)企業(yè)以8.41%的占比位列第四[1]。

二、數(shù)字技術(shù)賦能下的廣告業(yè)形態(tài)的變革

2013年4G技術(shù)的普及以及工信部出臺(tái)光纖到戶(hù)政策，手機(jī)、平板開(kāi)始大面積成為互聯(lián)網(wǎng)信息的終端設(shè)備，廣告的媒介載體與嵌入場(chǎng)景也因此迅速豐富起來(lái)，龐大的移動(dòng)端廣告受眾正是在這一時(shí)期開(kāi)始蓄積。2019年6月6日，隨著中國(guó)5G牌照正式發(fā)放[2]。手機(jī)的使用場(chǎng)景越來(lái)越多，各類(lèi)APP開(kāi)始爆發(fā)式增長(zhǎng)。與此同時(shí)，個(gè)體在移動(dòng)終端上投入的注意力、注意時(shí)長(zhǎng)、注意頻次都達(dá)到了空前的高度。這一技術(shù)迭代的大背景直接觸發(fā)并支撐了我國(guó)廣告業(yè)形態(tài)因受眾陣地轉(zhuǎn)移而產(chǎn)生的巨大變革。

（一）智能化趨勢(shì)下廣告形式迭代

從最初的Web1.0進(jìn)入Web3.0時(shí)代，APP廣告、短視頻廣告、直播帶貨廣告逐步替代傳統(tǒng)廣告及早期的互聯(lián)網(wǎng)廣告成為如今主流的廣告形式，隨之而產(chǎn)生的各種廣告產(chǎn)品也層出不窮。例如，廣告主與微信合作開(kāi)發(fā)的朋友圈廣告，以KOL結(jié)合圖文和視頻軟性營(yíng)銷(xiāo)為主的小紅書(shū)廣告，以貼片廣告、創(chuàng)可貼廣告、原生廣告形式投放在各視頻類(lèi)APP中的廣告，以開(kāi)屏、橫幅、彈窗等形式出現(xiàn)在各資訊類(lèi)APP中的廣告等。不少APP還會(huì)使用信息流算法，通過(guò)人工智能技術(shù)獲取用戶(hù)交互性行為數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)濾、篩選、計(jì)算與自我學(xué)習(xí)[3]，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行定向的廣告推薦。

隨著短視頻娛樂(lè)迎來(lái)風(fēng)口，短視頻廣告依托快手、抖音、微信等平臺(tái)迅速崛起，呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。在疫情影響下的2020年，短視頻廣告表現(xiàn)最為搶眼，增幅較上年達(dá)106%，遠(yuǎn)超長(zhǎng)視頻廣告25%的增幅[4]。隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局，短視頻廣告開(kāi)始呈現(xiàn)集營(yíng)銷(xiāo)與社交于一體的趨勢(shì)，這種賦予了傳統(tǒng)廣告所不具備的互動(dòng)功能的廣告形式吸引了龐大的年輕用戶(hù)群體。通過(guò)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、在線注冊(cè)享會(huì)員福利、拉好友入會(huì)解鎖新功能等方式吸引了大量受眾的主動(dòng)參與，并形成了與品牌之間的有效互動(dòng)。

直播帶貨廣告興起于“傳統(tǒng)電商+直播”深度融合模式成型之時(shí)。2019年至今，直播帶貨仍處于爆發(fā)期，國(guó)家政策利好與產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步完善，成為直播帶貨賽道持續(xù)向好的關(guān)鍵因素。直播帶貨依托直播平臺(tái)搭建技術(shù)以及在線平臺(tái)互動(dòng)技術(shù)，不斷增強(qiáng)觀眾的體驗(yàn)感與互動(dòng)感，充分利用VR、AR技術(shù)，甚至可以做到虛擬人物主播等多元化直播形式，不斷挖掘潛在用戶(hù)。

（二）廣告?zhèn)鞑バ实娘j升與傳播主體關(guān)系的變化

有效傳播是廣告效果能否達(dá)成的核心環(huán)節(jié)。紛繁復(fù)雜的廣告形式也催生了廣告?zhèn)鞑ブ黧w、廣告?zhèn)鞑ッ浇椤V告?zhèn)鞑チ鞒痰母淖?，直接影響了廣告?zhèn)鞑ヒ亻g關(guān)系的重構(gòu)和傳播效率的指數(shù)級(jí)提高。這一切的改變是依托技術(shù)的四次革新：基于大眾媒體技術(shù)的革新、基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新、基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的革新、基于人工智能技術(shù)的革新。以電視、廣播、報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體依托了大眾傳媒技術(shù)和制造業(yè)的發(fā)展，使廣告?zhèn)鞑タ梢哉嬲龅綇V而告之。在之后的數(shù)字化技術(shù)賦能下，廣告?zhèn)鞑ゲ辉賯?cè)重強(qiáng)調(diào)的信息覆蓋率，也不再是單向線性地對(duì)用戶(hù)進(jìn)行信息灌輸，而是建立在用戶(hù)畫(huà)像研究不斷深入的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化、個(gè)性化、智能化的內(nèi)容觸達(dá)[5]。

三、數(shù)字技術(shù)賦能下的廣告商業(yè)模式變革

近年來(lái)，大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)已經(jīng)深入廣告運(yùn)作的全流程環(huán)節(jié)，顛覆了廣告在前期洞察、中期創(chuàng)作及投放、后期效果監(jiān)測(cè)與反饋上靠人力勞動(dòng)和經(jīng)驗(yàn)智慧驅(qū)動(dòng)的運(yùn)作方式，開(kāi)創(chuàng)了以數(shù)據(jù)和算法驅(qū)動(dòng)的新型商業(yè)模式[6]。

4A廣告公司傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式受到?jīng)_擊，2018年11月26日，全球最大廣告集團(tuán)WPP發(fā)表聲明，將旗下的廣告代理公司JWT（智威湯遜）與數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司W(wǎng)underman（偉門(mén)）合并，組建新公司W(wǎng)underman Thompson。JWT，這塊廣告史上最為閃耀的招牌之一，從此消失在歷史的長(zhǎng)河中[7]。在國(guó)內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局廣告行業(yè)，成功運(yùn)作了阿里媽媽、廣點(diǎn)通、巨量引擎等智能化的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。互聯(lián)網(wǎng)巨頭依靠其自屬媒介積累了龐大的用戶(hù)量，在實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)上有巨大的優(yōu)勢(shì)（見(jiàn)圖1）。

另外一些本身不自帶媒介的數(shù)據(jù)公司，以“科技+”“技術(shù)+”為理念也成為廣告產(chǎn)業(yè)鏈中的重要成員。例如國(guó)內(nèi)主流的第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)公司秒針系統(tǒng)、Admaster、熱云、socialbeta、dataeye等，專(zhuān)注數(shù)據(jù)管理的智子云、TalkingData等公司，致力于全域智能營(yíng)銷(xiāo)的悠易互通、品友互動(dòng)等公司[9]。以技術(shù)為核心的平臺(tái)公司形成了新的商業(yè)矩陣，將廣告業(yè)推向了從Adtech到Martech的轉(zhuǎn)型。智能營(yíng)銷(xiāo)能夠更多地培養(yǎng)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有明確興趣的特定人群，MarTech利用多方數(shù)據(jù)組合，專(zhuān)注于特定的用戶(hù)，更注重精準(zhǔn)性和轉(zhuǎn)化率[10]。

（一）洞察需求的方式轉(zhuǎn)變

隨著近年來(lái)國(guó)人物質(zhì)生活的不斷豐富，消費(fèi)群體不斷年輕化，用戶(hù)需求呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化、易變化的特點(diǎn)[11]。傳統(tǒng)的廣告代理機(jī)構(gòu)往往通過(guò)實(shí)地的市場(chǎng)調(diào)研、問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)、焦點(diǎn)小組訪談等方式了解用戶(hù)需求。而基于大數(shù)據(jù)的人工智能技術(shù)通過(guò)深入挖掘用戶(hù)社會(huì)化的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，能夠快速識(shí)別用戶(hù)的社交屬性、消費(fèi)習(xí)慣、渠道偏好、觸點(diǎn)頻次，從而結(jié)構(gòu)化用戶(hù)的信息數(shù)據(jù)，再利用智能算法對(duì)用戶(hù)進(jìn)行特征提取、興趣建模、情感分析，大大提高了用戶(hù)需求洞察的效率和精準(zhǔn)程度[12]。

（二）交易模式和內(nèi)容的轉(zhuǎn)變

在大數(shù)據(jù)技術(shù)的加持下，傳統(tǒng)廣告的交易模式也發(fā)生了顛覆性的變革。隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展，出現(xiàn)了新型的廣告交易主體——平臺(tái)服務(wù)者，主要包括DSP（需求方平臺(tái)）、SSP（供應(yīng)方平臺(tái)）、ADX（交易平臺(tái)）、ADN（廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)）、DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）。國(guó)內(nèi)頭部的互聯(lián)網(wǎng)公司也紛紛入局，自建交易平臺(tái)，甚至收購(gòu)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的DSP平臺(tái)來(lái)鞏固其數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)上，需求方和供應(yīng)方連接以RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）的方式在ADX上競(jìng)得廣告展現(xiàn)的機(jī)會(huì)。這種每百毫秒就能完成的一次交易顛覆了原有排期廣告的合約模式，將交易的延時(shí)機(jī)制轉(zhuǎn)化為實(shí)時(shí)機(jī)制的同時(shí)發(fā)揮了長(zhǎng)尾效應(yīng)[13]。

與此同時(shí)，數(shù)據(jù)成為驅(qū)動(dòng)實(shí)時(shí)化廣告運(yùn)作的核心，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了程序化廣告的新型模式。上述的RTB模式只是程序化廣告一種最常用的形式。程序化廣告還包括PDB（程序化合約）、PD（優(yōu)先交易）、PA（私有競(jìng)價(jià)）模式[14]。程序化廣告只把廣告投放給對(duì)的人的宗旨將廣告主從原來(lái)的購(gòu)買(mǎi)媒體資源轉(zhuǎn)換成如今更多的購(gòu)買(mǎi)受眾。程序化廣告可以將優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行直接打包和售出，從而使媒體庫(kù)存廣告的價(jià)值最大化并得到轉(zhuǎn)化，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)剩余廣告位庫(kù)存的消化和廣告程序投放的自動(dòng)化[15]。

四、結(jié)語(yǔ)

在技術(shù)更迭的時(shí)代背景下，數(shù)字賦能下的廣告業(yè)在實(shí)踐探索中也面臨著沖擊與不確定，在發(fā)展中平衡好廣告的科學(xué)屬性與藝術(shù)屬性，兼顧好算法邏輯與人文價(jià)值的關(guān)系尤為重要。當(dāng)面臨下一輪的技術(shù)浪潮之時(shí)，希望智能化廣告也能助力人與人、人與物、物與物的優(yōu)化連接。

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作者簡(jiǎn)介 沃華菁，講師，研究方向：數(shù)字廣告、新媒體。