低線城市抖音達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題研究

摘要：抖音短視頻平臺(tái)隨著電商業(yè)務(wù)的發(fā)展兼具商業(yè)化屬性，“本地生活服務(wù)”則是抖音商業(yè)化布局的一個(gè)重要業(yè)務(wù)板塊。在該業(yè)務(wù)板塊涉及的產(chǎn)業(yè)鏈上，達(dá)人、網(wǎng)紅、商家、第三方服務(wù)商是主要角色，達(dá)人探店帶動(dòng)團(tuán)購(gòu)訂單轉(zhuǎn)化成為主要的營(yíng)銷(xiāo)模式。相比于市場(chǎng)較成熟的一線城市，近兩年來(lái)，低線城市也逐漸形成自身的業(yè)務(wù)圈層，商家的接受度與主動(dòng)性逐漸提升，市場(chǎng)活力顯著增強(qiáng)。文章以長(zhǎng)治市為例，通過(guò)訪談、田野調(diào)查等研究方法，從達(dá)人的概念、發(fā)展、運(yùn)營(yíng)主體與業(yè)務(wù)模式等角度出發(fā)，研究達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)在低線城市的發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題。研究發(fā)現(xiàn)，達(dá)人隨著抖音團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的發(fā)展，有了不同于網(wǎng)紅的營(yíng)銷(xiāo)特征，定義也發(fā)生了變化。區(qū)別于網(wǎng)紅或“大V”，達(dá)人在團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上更加專(zhuān)業(yè)和直接，且大多數(shù)為“素人”，雖然知名度不高，但團(tuán)購(gòu)訂單轉(zhuǎn)化效果好。從2020年抖音上線團(tuán)購(gòu)功能至今，達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)在長(zhǎng)治經(jīng)歷了兩個(gè)不同的發(fā)展階段，相應(yīng)的傭金和分成模式也發(fā)生變化，同時(shí)隨著專(zhuān)業(yè)化的第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)參與到業(yè)務(wù)生態(tài)中，達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)趨于成熟。第三方服務(wù)商推動(dòng)了達(dá)人的整合，服務(wù)更加垂直化、專(zhuān)業(yè)化。但是受到效果計(jì)算難、從業(yè)門(mén)檻低等因素限制，行業(yè)存在難以形成固定的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性與創(chuàng)造性相沖突等問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：抖音短視頻；抖音團(tuán)購(gòu)；達(dá)人；本地生活；營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）10-0244-03

基金項(xiàng)目：本論文為2022年度山西省高等學(xué)校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“長(zhǎng)治市本土自媒體發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題及策略研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：2022W139

2020年，抖音開(kāi)始布局本地生活業(yè)務(wù)，上線“團(tuán)購(gòu)”功能，字節(jié)商業(yè)化部門(mén)在12月成立了專(zhuān)門(mén)拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”[1]。2022年至2023年，“種草”“探店”成為熱詞，通過(guò)抖音團(tuán)購(gòu)，線上流量走向線下，帶動(dòng)了本地消費(fèi)。2023年11月，抖音生活服務(wù)負(fù)責(zé)人換帥，由抖音集團(tuán)商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子兼任[2]?？梢钥闯觯兑粼谏虡I(yè)化布局上進(jìn)一步提高了對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的重視度。

相比于市場(chǎng)較成熟的一線城市，近兩年來(lái)，低線城市逐漸形成自身的業(yè)務(wù)圈層，商家的接受度與主動(dòng)性逐漸提升，市場(chǎng)活力顯著增強(qiáng)。本文將山西省長(zhǎng)治市作為研究地，通過(guò)團(tuán)購(gòu)達(dá)人這一角色切入，探究抖音本地生活業(yè)務(wù)團(tuán)購(gòu)達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)在該類(lèi)城市的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題。

一、團(tuán)購(gòu)達(dá)人的概念界定

達(dá)人，通常指在某領(lǐng)域較為專(zhuān)業(yè)、精通的人。在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境中，常泛指活躍的網(wǎng)民，即網(wǎng)絡(luò)達(dá)人。近年來(lái)，隨著抖音平臺(tái)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的發(fā)展，一個(gè)專(zhuān)門(mén)（或業(yè)余）從事探店、帶貨的群體應(yīng)運(yùn)而生，行業(yè)內(nèi)稱(chēng)之為達(dá)人。區(qū)別于網(wǎng)紅或大V，達(dá)人在團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上更專(zhuān)業(yè)，且大多數(shù)為素人。在社交電商時(shí)代，網(wǎng)紅是主要角色，通過(guò)植入廣告、直播等業(yè)務(wù)形式，線上可以直接實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。而本地生活服務(wù)則屬于本土生意、地方性消費(fèi)，需要客戶真實(shí)到店消費(fèi)。過(guò)去，這是美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，隨著抖音團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)，團(tuán)購(gòu)（特指本地團(tuán)購(gòu)，也有學(xué)者稱(chēng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)[3]）也具有了強(qiáng)社交屬性，達(dá)人就此應(yīng)運(yùn)而生。相比于更關(guān)注自身人設(shè)、內(nèi)容個(gè)性化的網(wǎng)紅，達(dá)人更關(guān)注訂單的轉(zhuǎn)化數(shù)量，很多時(shí)候，雖然達(dá)人的知名度不高，但達(dá)人團(tuán)購(gòu)訂單轉(zhuǎn)化效果好。另外，在低線城市，除了已經(jīng)形成跨地域影響力的大網(wǎng)紅，多數(shù)本土網(wǎng)紅缺少變現(xiàn)渠道，因此也會(huì)從事與達(dá)人類(lèi)似的工作。從這個(gè)角度看，網(wǎng)紅與達(dá)人并沒(méi)有明顯的分野。

二、達(dá)人的發(fā)展歷程

達(dá)人在長(zhǎng)治的發(fā)展大致以2022年為節(jié)點(diǎn)，前后經(jīng)歷兩個(gè)階段。

（一）第一階段

2022年以前，達(dá)人基本免費(fèi)到店拍攝，或自費(fèi)拍攝，內(nèi)容發(fā)布時(shí)附帶團(tuán)購(gòu)商品鏈接，因此主要依靠團(tuán)購(gòu)訂單成交后的傭金（訂單分成）賺取收益，成交單數(shù)越多，傭金收入越高。這一階段的傭金能達(dá)到訂單價(jià)格的5%左右。

（二）第二階段

隨著達(dá)人抖音視頻帶貨的影響力逐漸被商家認(rèn)可，商家開(kāi)始主動(dòng)找到達(dá)人，有償邀請(qǐng)達(dá)人到店拍攝，這種酬勞類(lèi)似于“車(chē)馬費(fèi)”，一般為兩三百元。同時(shí)，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，達(dá)人的數(shù)量增加，專(zhuān)業(yè)MCN機(jī)構(gòu)也來(lái)分一杯羹，因此團(tuán)購(gòu)訂單傭金下調(diào)，降至2%～3%。到2023年，長(zhǎng)治抖音本地團(tuán)購(gòu)達(dá)人帶貨的營(yíng)銷(xiāo)方式基本成熟。過(guò)去“單打獨(dú)斗”的達(dá)人逐漸聚攏起來(lái)，或組建專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，或掛靠實(shí)力更強(qiáng)的本地MCN機(jī)構(gòu)或傳媒公司，總的來(lái)說(shuō)開(kāi)始向更加專(zhuān)業(yè)的方向發(fā)展。

三、達(dá)人運(yùn)營(yíng)主體與業(yè)務(wù)模式

（一）更具專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思維的作坊型團(tuán)隊(duì)

不同于美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)，抖音作為短視頻社交媒體，其平臺(tái)上的達(dá)人帶貨本質(zhì)上屬于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。在內(nèi)容上雖然創(chuàng)作門(mén)檻相對(duì)較低，但在訂單轉(zhuǎn)化效果上，團(tuán)購(gòu)訂單產(chǎn)品的質(zhì)量同樣關(guān)鍵，在這方面，具有十多年經(jīng)驗(yàn)的美團(tuán)則更加專(zhuān)業(yè)。

美團(tuán)成立于2011年，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)起家。在美團(tuán)成立初期，大批的本地業(yè)務(wù)員挨家挨戶與商家談合作，線上入駐，再將線上流量轉(zhuǎn)化到線下[4]。彼時(shí)，本土業(yè)務(wù)員不僅積累了一定的店鋪資源，同時(shí)經(jīng)過(guò)美團(tuán)公司的培訓(xùn)，具備策劃團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的能力和與商戶談判的能力[5]。在抖音團(tuán)購(gòu)發(fā)展起來(lái)時(shí)，作為第一批吃螃蟹的人，許多業(yè)務(wù)員從美團(tuán)離職，帶著自己的經(jīng)驗(yàn)和資源，組建起達(dá)人團(tuán)隊(duì)。這些作坊型的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，一方面與達(dá)人建立合作，另一方面，由于在美團(tuán)積累了一定經(jīng)驗(yàn)，它們更具互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維和產(chǎn)品思維，更注重對(duì)商家團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的打造和運(yùn)營(yíng)服務(wù)，因此雖然規(guī)模不大，但也能在市場(chǎng)上占有一席之地。業(yè)務(wù)上，它們將重點(diǎn)放在與商家洽談合理的訂單方案，打造團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，具體到創(chuàng)建地址、展示頁(yè)策劃、套餐價(jià)格，等等。團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)往往非常具體。而要說(shuō)服商家，本身也需要采取一定的營(yíng)銷(xiāo)手段。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上展現(xiàn)出的特別優(yōu)勢(shì)，直接體現(xiàn)在最終產(chǎn)品訂單的成交量上，訂單設(shè)計(jì)得越好，成交量越高。因此，此類(lèi)公司的主要收入來(lái)源是商家成交額的傭金抽成，一般在10%～15%，同時(shí)要除去抖音官方扣除的分成以及對(duì)達(dá)人的分成。另外需要說(shuō)明的是，除了美團(tuán)，還有大眾點(diǎn)評(píng)、周游記（微信團(tuán)購(gòu)平臺(tái)）等其他同類(lèi)業(yè)務(wù)平臺(tái)出身的創(chuàng)業(yè)者組建此類(lèi)公司，業(yè)務(wù)模式大同小異。

（二）更具資源與資金優(yōu)勢(shì)的綜合傳媒公司

有別于小的餐飲、娛樂(lè)商戶，景區(qū)、游樂(lè)園區(qū)、房地產(chǎn)等商家宣傳需求更高，且具備更強(qiáng)的匯聚達(dá)人的實(shí)力，于是更加專(zhuān)業(yè)的自媒體傳媒公司、MCN公司應(yīng)運(yùn)而生。它們主要通過(guò)合作、收編、自運(yùn)營(yíng)等形式組建達(dá)人隊(duì)伍，商業(yè)模式和業(yè)務(wù)板塊也有明確的區(qū)分，如主播直播（公會(huì)）、團(tuán)購(gòu)?fù)茝V、線下活動(dòng)、MCN業(yè)務(wù)等。例如長(zhǎng)治的“晉會(huì)玩”，作為傳媒公司，綜合發(fā)展上述業(yè)務(wù)服務(wù)，2024年初，旗下賬號(hào)在簡(jiǎn)介中開(kāi)始明確注明“MCN晉會(huì)玩”。

此類(lèi)機(jī)構(gòu)處于行業(yè)頭部，有實(shí)力雄厚的商家作為股東入股，因此天然具備一定的資源與資金優(yōu)勢(shì)。同時(shí)此類(lèi)公司起步比較早，業(yè)務(wù)隨著抖音商業(yè)化的過(guò)程不斷變化，從外接小程序，到抖音直播、團(tuán)購(gòu)，因此服務(wù)也更加專(zhuān)業(yè)。上文提到的機(jī)構(gòu)“晉會(huì)玩”較早入駐抖音“林客”（抖音為第三方服務(wù)商打造的分銷(xiāo)結(jié)算系統(tǒng)），成為抖音的官方服務(wù)商。由于本身對(duì)接商家資源的實(shí)力較強(qiáng)，此類(lèi)媒體公司基本能將本地頭部、腰部、尾部達(dá)人匯聚起來(lái)。在長(zhǎng)治，“晉會(huì)玩”合作達(dá)人約200個(gè)，粉絲量在數(shù)千到幾萬(wàn)不等，其中10萬(wàn)粉絲以上的有三十幾個(gè)。定價(jià)方面，除了上文提到的“車(chē)馬費(fèi)”的形式，對(duì)于粉絲數(shù)10萬(wàn)以上的網(wǎng)紅，則有內(nèi)部合作價(jià)。另外也有品宣打包價(jià)格，如10人打包收費(fèi)1萬(wàn)元。但是，公司代理費(fèi)抽取較多，甚至達(dá)到50%。此外針對(duì)承載力較大的景區(qū)，會(huì)制定完整的方案，報(bào)價(jià)比較高，沒(méi)有固定的標(biāo)準(zhǔn)。

四、長(zhǎng)治達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題思辨

（一）難以形成統(tǒng)一的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

從客戶的需求來(lái)看，一方面是通過(guò)達(dá)人實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)曝光的品宣效果；另一方面是訂單轉(zhuǎn)化數(shù)量。訂單轉(zhuǎn)化計(jì)價(jià)比較直觀，根據(jù)成交單數(shù)直接抽傭即可，而品宣效果則需要多角度統(tǒng)計(jì)衡量和實(shí)際調(diào)研，自媒體公司往往缺乏這種能力[6-7]。

單純從瀏覽量上看，在長(zhǎng)治，類(lèi)似的主題內(nèi)容宣發(fā)，瀏覽量（特別是頭部賬號(hào)的）數(shù)據(jù)比較穩(wěn)定，所以在價(jià)格上也沒(méi)相對(duì)恒定。不過(guò)，在實(shí)際的定價(jià)過(guò)程中，素材的拍攝難易、抖音對(duì)不同內(nèi)容的限制，都會(huì)影響最終曝光效果。在這種情況下，商家與服務(wù)商之間不可避免會(huì)發(fā)生沖突。另外，曝光依靠達(dá)人們短期內(nèi)集中傳播，形成合力，在整個(gè)公域流量池內(nèi)，粉絲數(shù)就無(wú)法成為評(píng)判曝光、轉(zhuǎn)化能力的標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)商對(duì)達(dá)人并未形成分級(jí)、分類(lèi)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，因此在媒介購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，仍會(huì)出現(xiàn)“門(mén)票”“餐費(fèi)”置換的情況。

（二）模式化的內(nèi)容具有短平快的優(yōu)勢(shì)，缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍舊是本地局限

對(duì)于達(dá)人的內(nèi)容生產(chǎn)，學(xué)界圍繞“同質(zhì)化”“缺乏信度”的批評(píng)比較多[8]。不同于自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，達(dá)人內(nèi)容傳播本質(zhì)上是一種營(yíng)銷(xiāo)方式，探店視頻其實(shí)就是廣告[9-10]。這樣的內(nèi)容反而具有短平快的優(yōu)勢(shì)，低成本、低耗時(shí)、統(tǒng)一生產(chǎn)、快速傳播，且模式化的內(nèi)容能傳達(dá)出最直接的營(yíng)銷(xiāo)信息。對(duì)于商家而言，更希望用戶快速獲知團(tuán)購(gòu)信息并產(chǎn)生興趣，這也是為什么許多網(wǎng)紅精心制作的內(nèi)容，訂單成交量反而低于素人達(dá)人的原因。因此，不能否認(rèn)模式化輸出的價(jià)值。不過(guò)，在訪談中筆者發(fā)現(xiàn)，各機(jī)構(gòu)雖然不愿在內(nèi)容優(yōu)化上投入更多精力，但也不斷強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的重要性，在問(wèn)及內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)狀時(shí)，也表達(dá)了“有資金積累可以進(jìn)一步激發(fā)創(chuàng)作”。說(shuō)明當(dāng)前長(zhǎng)治專(zhuān)業(yè)達(dá)人、自媒體領(lǐng)域處于內(nèi)容生產(chǎn)力不足、創(chuàng)意不足、缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的局面[11]。

（三）專(zhuān)業(yè)化發(fā)展需行政監(jiān)管

達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)模式從業(yè)門(mén)檻低，從業(yè)者的素質(zhì)參差，在此背景下，缺乏完善的監(jiān)管和規(guī)范則會(huì)引起一些法律和道德風(fēng)險(xiǎn)。達(dá)人是通過(guò)視頻來(lái)傳播信息的服務(wù)型職業(yè)，要把客觀真實(shí)作為首要標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)行業(yè)自律[12]。

如果將探店視頻作為廣告內(nèi)容監(jiān)管，那么從業(yè)資質(zhì)、內(nèi)容真實(shí)度等都可以從政策上實(shí)現(xiàn)把控約束，避免出現(xiàn)消費(fèi)欺詐。比如，2023年9月，江蘇省淮安市淮安區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)某文化傳媒公司作出行政處罰，因其涉嫌發(fā)布探店?duì)I銷(xiāo)視頻未標(biāo)“廣告”字樣[13-15]。要求探店視頻標(biāo)注廣告字樣，是行政監(jiān)管對(duì)行業(yè)專(zhuān)業(yè)化發(fā)展的助推，同時(shí)也能幫助消費(fèi)者有意識(shí)地進(jìn)行內(nèi)容把控和辨別，提升媒介素養(yǎng)。

五、結(jié)語(yǔ)

抖音達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)在長(zhǎng)治雖已形成一定發(fā)展規(guī)模，但專(zhuān)業(yè)性仍有待提高。未來(lái)，商家對(duì)線上營(yíng)銷(xiāo)的接受度會(huì)不斷提升，在越來(lái)越重視線上流量的同時(shí)也會(huì)更具判斷力，主動(dòng)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)自我宣傳，從而反逼達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步發(fā)展。另外，達(dá)人也會(huì)不斷更新?lián)Q代，隨著新鮮血液的注入，達(dá)人本身也會(huì)不斷成長(zhǎng)、成熟。

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作者簡(jiǎn)介 劉碩，助教，研究方向：新媒體產(chǎn)業(yè)。