粉絲經(jīng)濟(jì)視域下圖書直播路徑探析

摘要：直播帶貨作為一種新興銷售模式，憑借獨(dú)特魅力和強(qiáng)互動(dòng)性，吸引了大量消費(fèi)者。在出版領(lǐng)域，直播帶貨已經(jīng)成為提升圖書銷售業(yè)績(jī)、擴(kuò)大圖書品牌影響力的重要手段。

文章深入研究粉絲經(jīng)濟(jì)視域下圖書直播的路徑，認(rèn)為要提升直播帶貨效果，出版機(jī)構(gòu)首先要深入認(rèn)識(shí)粉絲經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵，認(rèn)識(shí)主播作用。直播帶貨不只是一種銷售手段，更是一種創(chuàng)新的商業(yè)模式，其充當(dāng)著粉絲與品牌之間的情感紐帶。這種紐帶基于價(jià)值認(rèn)同，一旦建立便會(huì)激發(fā)粉絲強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)善于運(yùn)用直播帶貨，通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)、直觀展示和個(gè)性化推薦等途徑，強(qiáng)化與粉絲的情感聯(lián)結(jié)。其次應(yīng)提升知識(shí)服務(wù)水平，精心維護(hù)粉絲社群。出版機(jī)構(gòu)需敏銳捕捉行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，持續(xù)提升直播內(nèi)容品質(zhì)，強(qiáng)化傳播效果，搶占市場(chǎng)先機(jī)。最后應(yīng)建構(gòu)消費(fèi)符號(hào)，打造出版業(yè)生態(tài)品牌。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，為粉絲提供更精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦。

關(guān)鍵詞：粉絲經(jīng)濟(jì)；圖書直播；直播帶貨；情感紐帶；消費(fèi)符號(hào)；品牌

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）10-0064-03

基金項(xiàng)目：本論文為教育部人文社科青年基金項(xiàng)目“國(guó)統(tǒng)區(qū)《新華日?qǐng)?bào)》（1938-1947）詩(shī)歌研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：22YJC751038

一、深入認(rèn)識(shí)粉絲經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵，認(rèn)識(shí)主播作用

信息化時(shí)代，直播帶貨受到廣泛關(guān)注。直播帶貨過(guò)程中，問(wèn)答、抽獎(jiǎng)、評(píng)論等互動(dòng)，可以有效拉近品牌與粉絲的距離，實(shí)現(xiàn)口碑、銷量的提升。

2024年1月，董宇輝攜手《人民文學(xué)》雜志，短短4個(gè)小時(shí)就實(shí)現(xiàn)了驚人的8.26萬(wàn)套銷售業(yè)績(jī)。此事迅速在網(wǎng)絡(luò)上掀起熱議，并引發(fā)出版業(yè)及相關(guān)行業(yè)廣泛關(guān)注。廣西師大出版社黎金飛認(rèn)為，“這場(chǎng)直播對(duì)出版業(yè)的啟發(fā)在于，如今是一個(gè)以董宇輝、小嘉、都靚、王芳等‘群雄’并起的超級(jí)個(gè)體時(shí)代，一個(gè)立起來(lái)的超級(jí)個(gè)體及其團(tuán)隊(duì)能夠聚集的能量前所未有的大”[1]。

回溯出版業(yè)涉足直播領(lǐng)域的時(shí)間線可以發(fā)現(xiàn)，出版業(yè)涉足直播領(lǐng)域較早。2015年，人民文學(xué)出版社就曾舉辦圖書直播活動(dòng)，吸引了5000余名讀者關(guān)注，大幅度提升了銷量。

但近年來(lái)，隨著直播行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，出版業(yè)利潤(rùn)空間受到擠壓，圖書營(yíng)銷與直播媒介整合未能達(dá)到理想狀態(tài)。許多出版機(jī)構(gòu)只是簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)促銷方式移植到網(wǎng)絡(luò)直播中，導(dǎo)致直播場(chǎng)景雜亂、內(nèi)容單調(diào)。部分主播過(guò)度強(qiáng)調(diào)低價(jià)促銷，缺乏對(duì)圖書內(nèi)容的深入介紹，直接影響了圖書直播的轉(zhuǎn)化效果。

為優(yōu)化直播表現(xiàn)、突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，出版機(jī)構(gòu)亟需探討如何在直播中融入創(chuàng)新元素，增強(qiáng)內(nèi)容吸引力，與觀眾建立緊密互動(dòng)關(guān)系。

何為粉絲經(jīng)濟(jì)？在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，商品的核心價(jià)值逐漸以符號(hào)價(jià)值為中心，符號(hào)價(jià)值超越實(shí)用價(jià)值，成為影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵要素。人們的各種需求并非他們的真實(shí)欲望，而只是這個(gè)符號(hào)系統(tǒng)最終的概念化形式[2]128。粉絲在消費(fèi)偶像推薦或代言的商品時(shí)，更加重視其中所承載的符號(hào)意義。直播帶貨作為粉絲與偶像之間的紐帶，使雙方建立起更為緊密的情感聯(lián)結(jié)。

在直播帶貨領(lǐng)域，主播的身份定位及影響力至關(guān)重要。他們不僅是商品推廣者，更是架在品牌與消費(fèi)者之間的橋梁。主播的言行舉止、態(tài)度表現(xiàn)會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知和情感傾向。

也就是說(shuō)，主播在消費(fèi)者認(rèn)知和情感變化中扮演著關(guān)鍵角色。知名作者、資深編輯或明星等特定身份的主播更容易引發(fā)粉絲的情感共鳴和消費(fèi)沖動(dòng)。對(duì)于偶像推薦的商品，粉絲更愿意接受、購(gòu)買、傳播。主播對(duì)于銷售業(yè)績(jī)的提升、商品知名度和影響力的擴(kuò)大、品牌與消費(fèi)者之間情感聯(lián)結(jié)的加強(qiáng)具有促進(jìn)作用。此外，具備專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的主播提供的內(nèi)容往往質(zhì)量更高，他們會(huì)根據(jù)觀眾反饋調(diào)整呈現(xiàn)方式，使直播活動(dòng)更加生動(dòng)有趣。

總之，主播在出版業(yè)直播銷售中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，其不僅影響消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知和情感傾向，還直接影響直播內(nèi)容的接受度和傳播效果。因此，出版機(jī)構(gòu)在選擇主播時(shí)應(yīng)充分考慮其身份定位、專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)等因素，以確保直播銷售達(dá)到最佳效果。

二、提升知識(shí)服務(wù)水平，精心維護(hù)粉絲社群

如今，知識(shí)服務(wù)屬性與特色成為出版業(yè)的核心功能?！霸诋?dāng)代出版業(yè)中，其知識(shí)服務(wù)的本色就是對(duì)海量信息進(jìn)行處理，通過(guò)對(duì)信息進(jìn)行采集、過(guò)濾、分類，然后結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播和出版技術(shù)，對(duì)文化知識(shí)進(jìn)行普及宣傳推廣，運(yùn)用交互式的方法為網(wǎng)絡(luò)用戶提供服務(wù)?！盵3]

出版業(yè)應(yīng)積極運(yùn)用直播平臺(tái)，豐富直播內(nèi)容的層次與內(nèi)涵，將傳統(tǒng)的商品銷售轉(zhuǎn)變?yōu)橹R(shí)服務(wù)型直播活動(dòng)，通過(guò)線上線下相結(jié)合的銷售模式持續(xù)推廣內(nèi)容，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)出版物與出版業(yè)的“長(zhǎng)尾”發(fā)展。

“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新使得知識(shí)中介能夠充當(dāng)跨界的基本元素，減輕知識(shí)生產(chǎn)者與知識(shí)接受者之間存在的時(shí)空障礙?！盵4]知識(shí)服務(wù)類直播以圖書為紐帶，以議題為導(dǎo)向，扎根于圖書的豐富底蘊(yùn)，但其視野并未局限于紙頁(yè)之間。它巧妙地將作者、出版商與讀者連接起來(lái)，同時(shí)融入社會(huì)需求、時(shí)代背景等多重元素，全方位傳遞圖書的深厚內(nèi)涵和價(jià)值。這類直播深入探討圖書內(nèi)容，滿足廣大讀者的知識(shí)需求，為出版業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展注入了新的活力。

從董宇輝等主播對(duì)《活著》《蘇東坡傳》《額爾古納河右岸》等作品的情感化推廣中可以看到，對(duì)粉絲需求的敏銳洞察和粉絲運(yùn)營(yíng)的精心策劃是出版項(xiàng)目取得成功的關(guān)鍵。

當(dāng)下，粉絲的行為已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的“追星”，他們更傾向于融入“參與式文化”中，以“票友式”的熱情深度參與其中。這種轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)了粉絲對(duì)文化消費(fèi)的升級(jí)需求，也給出版業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

勞倫斯·克羅斯伯格認(rèn)為，“粉絲對(duì)于某些實(shí)踐與文本的投入使得他們對(duì)自己的情感生活獲得了某種程度的支配權(quán)”[5]。

運(yùn)用彈幕、與主播實(shí)時(shí)連線、贈(zèng)送虛擬禮物等交流手段，可讓粉絲深度參與直播過(guò)程。這種積極參與不僅提升了直播熱度，還增強(qiáng)了傳播力。在網(wǎng)絡(luò)空間中，因?yàn)楣餐那楦姓J(rèn)同和價(jià)值契合，粉絲們建立起緊密的粉絲社群。粉絲社群的建立使粉絲間的溝通交流更加頻繁，粉絲們迅速實(shí)現(xiàn)心理認(rèn)同，繼而聚攏更多粉絲。“粉絲對(duì)內(nèi)容的參與有更強(qiáng)的社群屬性，基于共同的文本內(nèi)容形成議題，再通過(guò)接龍式、眾言堂式的參與完成了具有一定社群屬性的‘輿論場(chǎng)’建構(gòu)。”[6]

粉絲在社群中的積極參與和熱情互動(dòng)，不僅能讓直播更加有趣，還能讓直播的議程更加豐富，為圖書暢銷奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。因而，出版機(jī)構(gòu)需不斷提升知識(shí)服務(wù)水平，精心維護(hù)粉絲社群。

“積極調(diào)動(dòng)身體愉悅感覺(jué)是審美語(yǔ)境編碼的基本原則與手段，也是消費(fèi)符號(hào)潛移默化地吸引并塑造消費(fèi)者的重要方式?！盵7]62出版業(yè)應(yīng)深入挖掘粉絲需求，提供新穎獨(dú)特、富有價(jià)值的內(nèi)容，以吸引用戶付費(fèi)觀看，擴(kuò)充變現(xiàn)方式。同時(shí)，要?jiǎng)?chuàng)新直播形式，通過(guò)結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)策劃內(nèi)容來(lái)提高圖書的知名度，以及舉辦線下互動(dòng)來(lái)滿足粉絲需求。此外，“在直播過(guò)程中，主播回答問(wèn)題的及時(shí)性、專業(yè)性、推薦書籍的熱情程度，以及該直播間是不是觀眾經(jīng)常參與的直播間，均可加強(qiáng)主播與觀眾之間的情感紐帶，增強(qiáng)觀眾對(duì)主播的信任”[8]。直播結(jié)束后，主播要進(jìn)行詳盡的“復(fù)盤”分析，目的是優(yōu)化互動(dòng)策略，提高觀眾的信任度和消費(fèi)意愿。

三、建構(gòu)消費(fèi)符號(hào)，打造出版業(yè)生態(tài)品牌

“消費(fèi)是一種主動(dòng)的集體行為，是一種約束、一種道德、一種制度。”[2]73在當(dāng)下的閱讀活動(dòng)中，自我形象塑造與身份認(rèn)同尋求已逐漸成為關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，推動(dòng)閱讀行為表演化的形成與發(fā)展。

在直播銷售領(lǐng)域，主播借助服飾、道具等元素，打造具有辨識(shí)度和社會(huì)認(rèn)同感的形象，展示戲劇化、情感化的前臺(tái)與幕后。此類表演形式遵循劇場(chǎng)邏輯，屬于觀賞娛樂(lè)型的消費(fèi)方式。在這種充滿儀式感的消費(fèi)模式中，通過(guò)選擇個(gè)性化的品牌，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我的身份構(gòu)筑?！皩?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)的不僅是某個(gè)商品，更是對(duì)想象中的文本情境比如生活品質(zhì)、社會(huì)階層的消費(fèi)?！盵7]61

戲劇性的消費(fèi)行為深刻影響著消費(fèi)對(duì)象的符號(hào)化和標(biāo)簽化，同時(shí)決定了銷售模式的程式化。這種消費(fèi)行為使商品不僅僅是物質(zhì)上的滿足，更成為身份認(rèn)同、社會(huì)地位和品位的象征。因此，商家需要不斷創(chuàng)新銷售模式，以滿足消費(fèi)者對(duì)于符號(hào)和標(biāo)簽的追求，從而贏得市場(chǎng)份額。

當(dāng)下，注意力成為各方競(jìng)相爭(zhēng)奪的稀缺資源，進(jìn)而引發(fā)了知識(shí)焦慮。為了更便捷地消費(fèi)與獲取，人們無(wú)可避免要將消費(fèi)對(duì)象符號(hào)化、標(biāo)簽化。

鮑德里亞指出，“要成為消費(fèi)的對(duì)象，物品必須成為符號(hào)；被消費(fèi)的不是商品的物質(zhì)性，而是商品的差異”[9]。在圖書消費(fèi)尤其是圖書直播消費(fèi)中，消費(fèi)者關(guān)注的已不再局限于書籍這一物質(zhì)形態(tài)，而是延展至與之相關(guān)的各類衍生產(chǎn)品、生活方式以及文化符號(hào)等多元化價(jià)值消費(fèi)領(lǐng)域。

隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，內(nèi)容過(guò)剩、信息碎片化問(wèn)題逐漸凸顯，進(jìn)一步加大了獲取有效知識(shí)的難度和成本?！盁o(wú)限知識(shí)和有限注意力之間的張力，不僅構(gòu)成用戶知識(shí)焦慮的來(lái)源，而且提高了人們甄別、篩選和獲取知識(shí)的時(shí)間成本。”[10]

個(gè)人或組織在知識(shí)生產(chǎn)、傳播與運(yùn)用中扮演著中介者的角色，如同領(lǐng)航員協(xié)助人們?cè)谛畔⒑Ｑ笾芯珳?zhǔn)捕捉、篩選并傳遞有價(jià)值的知識(shí)，為知識(shí)傳播與應(yīng)用奠定基礎(chǔ)。

為了更好地利用粉絲的符號(hào)消費(fèi)心理，出版機(jī)構(gòu)需明確自身角色定位，并在直播時(shí)精準(zhǔn)捕捉粉絲的符號(hào)消費(fèi)需求。通過(guò)歸類粉絲的消費(fèi)心態(tài)，可以更便捷地完成商品與粉絲的接洽。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)選擇適合的圖書品類進(jìn)行直播，并確立標(biāo)簽化、符號(hào)化的文本，幫助粉絲快速確定消費(fèi)路徑，滿足消費(fèi)需求。

“就傳統(tǒng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)而言，是注意力經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)規(guī)定在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的外顯，依托超大流量的粗暴、反復(fù)擊打、轟炸，形成挾裹性的力量，并轉(zhuǎn)化為對(duì)粉絲消費(fèi)選擇的脅迫。”[11]

在現(xiàn)代出版業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，策劃精準(zhǔn)的營(yíng)銷主題是提升銷售業(yè)績(jī)的關(guān)鍵因素。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，出版機(jī)構(gòu)需深入洞察粉絲的興趣和需求，從而針對(duì)性地組織各類直播活動(dòng)，精確鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體。例如，2020年上海書展前夕，浙江文藝出版社精心挑選多款暢銷書進(jìn)行預(yù)測(cè)與篩選，通過(guò)符號(hào)化、標(biāo)簽化的策略，成功刻畫了目標(biāo)消費(fèi)群體的特征，從而實(shí)現(xiàn)了銷售業(yè)績(jī)的顯著提升。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，出版機(jī)構(gòu)要想長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，不僅要重視內(nèi)容創(chuàng)新，還要注重主播及自身形象的符號(hào)化設(shè)計(jì)。主播的人格魅力對(duì)于吸引粉絲和銷售圖書至關(guān)重要，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)構(gòu)建獨(dú)特文化符號(hào)和品牌形象，通過(guò)專業(yè)主播傳遞內(nèi)容，精心設(shè)置直播議程，與消費(fèi)者建立起緊密的消費(fèi)關(guān)系。

四、結(jié)語(yǔ)

本文探討了直播帶貨在出版業(yè)中的重要地位及其巨大的發(fā)展?jié)摿?，著重?qiáng)調(diào)了實(shí)時(shí)互動(dòng)、直觀展示以及個(gè)性化推薦在建立品牌與粉絲之間深厚情感紐帶方面所起到的關(guān)鍵作用。面對(duì)行業(yè)發(fā)展瓶頸，出版機(jī)構(gòu)需深入認(rèn)識(shí)粉絲經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵，并通過(guò)創(chuàng)新內(nèi)容來(lái)提升吸引力；應(yīng)高度重視主播的身份定位，精準(zhǔn)把握粉絲的多樣化需求，不斷創(chuàng)新直播形式，豐富呈現(xiàn)方式，打造獨(dú)特的消費(fèi)符號(hào)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。通過(guò)持續(xù)提升服務(wù)品質(zhì)、革新直播形式與手法，巧妙運(yùn)用主播的個(gè)人魅力來(lái)滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，推動(dòng)圖書直播營(yíng)銷高質(zhì)量發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介 張昊，編輯，研究方向：編輯出版學(xué)。許金瓊，講師，研究方向：詩(shī)學(xué)研究。