新媒體時代許昌三國文化旅游營銷策略研究

摘要：文化是一座城市對外宣傳的名片，旅游是宣傳文化的重要手段。河南省許昌作為三國時期的漢魏故都，擁有豐富的三國文化遺產(chǎn)。近年來，許昌市非常重視旅游對三國文化的宣傳與營銷功能，但目前許昌三國文化旅游營銷形式單一、知名度有待提高。新媒體作為一種新的媒體形態(tài)，為旅游營銷提供了新的思路與機遇。旅游城市或企業(yè)可以借助微博、微信、短視頻、直播等新媒體形式提升旅游知名度。文章首先分析新媒體在旅游營銷中的應用，借助新媒體能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)與用戶之間的實時互動、精準分析用戶的需求等。然后采用文獻分析法、實地調(diào)研等方法，梳理許昌現(xiàn)存的三國文化旅游資源。基于文化基因理論，文章挖掘許昌三國文化基因，從顯性物質(zhì)文化載體和隱性精神文化載體兩個方面構(gòu)建許昌三國文化基因譜系。同時分析許昌三國文化旅游營銷中的短板，如三國文化宣傳形式單一、三國文化知名度低且尚未形成品牌、缺乏新媒體營銷手段等。最后，文章從打造三國文化品牌與IP、搭建新媒體營銷平臺、開發(fā)數(shù)字化營銷系統(tǒng)、設計體驗式旅游項目等方面，優(yōu)化許昌三國文化旅游營銷推廣途徑，以期為許昌三國文化旅游營銷提供參考。

關(guān)鍵詞：新媒體；許昌；三國文化；旅游營銷；基因譜系

中圖分類號：G127；F592.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）10-0051-03

基金項目：本論文為2021年度許昌電氣職業(yè)學院人文社會科學項目“基于文化基因理論的許昌三國文化旅游活化研究”成果，項目編號：Xcdq2021r07

許昌作為漢魏故都，至今仍然存留大量的三國文化遺產(chǎn)。許昌三國文化底蘊深厚，發(fā)展三國文化旅游具有得天獨厚的優(yōu)勢條件。目前許昌已采取多種有效措施開展三國文化宣傳與推廣，但三國文化旅游營銷宣傳仍有很多不足之處，如三國文化品牌定位不明、缺乏新媒體營銷等。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了新的媒體形態(tài)。目前，新媒體已被廣泛應用于旅游營銷。新媒體的出現(xiàn)也為許昌三國文化旅游營銷提供了支持。

本文基于新媒體營銷視角，依托文化基因理論，梳理并提取許昌三國文化基因，探尋許昌旅游文化發(fā)展之路，以期促進許昌三國文化旅游持續(xù)發(fā)展。

一、新媒體在旅游營銷中的應用

新媒體是相對于廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體而言的一種新的媒體形態(tài)[1]。新媒體是借助網(wǎng)絡技術(shù)、數(shù)字技術(shù)，發(fā)揮傳播功能的媒介總合[2]，具有即時性、交互性、超時空性等特征。新媒體能夠打破時空限制，實現(xiàn)信息的雙向傳播與分享。

“新媒體+營銷”為旅游營銷提供了新的路徑。新媒體營銷是指借助新媒體工具，如微博、微信、短視頻、直播等進行品牌推廣與宣傳[3]。新媒體營銷具有較強的互動性。旅游企業(yè)可以通過新媒體平臺和游客保持互動，如利用直播等營銷渠道，保持旅游者的關(guān)注度和跟隨度。直播營銷的方式具有時效性、互動性和真實性，能與顧客實時溝通，刺激消費[4]?，F(xiàn)在越來越多的旅行社、景區(qū)都開通了直播賬號，借助直播平臺推銷產(chǎn)品。游客可以通過短視頻平臺分享自己的旅游體驗，與其他用戶交流[5]。通過新媒體手段，游客與游客、企業(yè)與游客之間可以加強聯(lián)動。短視頻平臺也帶火了很多景區(qū)及城市，如“淄博燒烤”“南方小土豆勇闖哈爾濱”等。

二、許昌三國文化基因譜系構(gòu)建

筆者走訪許昌三國文化遺址遺跡，查閱許昌三國文化史料，從顯性物質(zhì)文化載體與隱性精神文化載體兩個方面梳理文化基因，構(gòu)建許昌三國文化基因譜系。

（一）顯性物質(zhì)文化載體

顯性物質(zhì)文化載體主要是以具體物象呈現(xiàn)出的資料類型[6]。許昌三國文化顯性物質(zhì)文化載體主要包括古建筑、古遺址、古墓葬等。

許昌現(xiàn)存古建筑有灞陵橋景區(qū)、春秋樓景區(qū)、曹丞相府、鐘繇園林、張公祠等。其中灞陵橋是關(guān)羽辭別曹操，千里走單騎的始發(fā)地；春秋樓古建筑群是關(guān)羽夜讀《春秋》之處[7]；曹丞相府是曹操處理軍國大事之地。

古遺址是古代人類活動留下的痕跡[8]。許昌現(xiàn)存古遺址有漢魏故城遺址、議事臺遺址、臺王遺址、射鹿臺遺址、運糧河遺址、屯田遺址、受禪臺等。

古墓葬多指在歷史上具有一定知名度人物的墳地[9]。許昌現(xiàn)存古墓葬有愍帝陵、董妃墓、華佗墓、八柏冢、夏侯淵墓、王允墓、鐘繇墓、鐘會墓等。

（二）隱性精神文化載體

隱性載體主要是指非物質(zhì)文化載體[10]。許昌三國文化隱性非物質(zhì)文化載體主要包括曹操精神文化和關(guān)公文化。曹魏文化以曹操精神文化為核心[11]。曹操頗具開拓創(chuàng)新精神。一是重視人才[12]。曹操非常重視人才建設，曾先后三次發(fā)布《求賢令》。二是創(chuàng)立屯田制，開鑿運糧河。這些舉措為后期曹操統(tǒng)一北方打下了基礎。曹操迎漢獻帝于許昌后，關(guān)羽曾先后兩次到許昌，雖然待的時間不長，但關(guān)羽在許昌的相關(guān)事跡為后期關(guān)公崇拜的興起提供了歷史條件[13]。如夜讀《春秋》、關(guān)公挑袍等，這些事跡對塑造關(guān)羽這一人物形象至關(guān)重要。

三、許昌三國文化旅游營銷短板

（一）三國文化宣傳載體單一

文化的宣傳方式多樣，呈現(xiàn)在物質(zhì)載體或表現(xiàn)在精神文化上。目前，許昌對三國文化的宣傳主要集中在城市建筑以及道路命名上，如許昌的許都廣場、魏武大道、魏文路等。許昌在古建筑建設上也開始體現(xiàn)三國文化元素，如曹魏古城的規(guī)劃與建設等[14]。但以上三國文化的體現(xiàn)主要集中在顯性載體上，許昌在三國文化的精神載體方面的挖掘與宣傳不到位，如以建安文學為代表的文化藝術(shù)、三國時期的曹魏美食以及服飾文化等?？梢姡S昌三國文化的“形”已初具規(guī)模，但三國文化的“魂”還有待挖掘與表達。

（二）三國文化品牌尚未形成

三國文化發(fā)生地眾多，其中四川、湖北、河南是三國文化大省。但目前，提到三國文化景區(qū)，很多旅游者更多想到的是成都武侯祠，許昌三國文化景區(qū)的知名度較低。許昌在三國文化中的定位還不是特別明顯，更未形成三國文化旅游品牌。通過網(wǎng)絡檢索發(fā)現(xiàn)，許昌在開展三國文化宣傳時，曾使用不同的主題，如“曹魏風”“漢魏遺風”等，但未能固定一個品牌或者宣傳語。對于營銷而言，特色品牌定位以及一句響亮簡潔的宣傳語能迅速抓住大眾眼球。

（三）缺乏新媒體營銷手段

許昌一直在努力挖掘與宣傳三國文化，但在以往的三國文化營銷推廣中，手段單一，且缺乏新媒體營銷手段。通過查閱許昌市歷來三國文化旅游相關(guān)報道，其三國文化旅游以節(jié)事活動為主，如三國文化旅游周等，影響范圍較小。同時，三國文化或相關(guān)景區(qū)尚未建立官方網(wǎng)站、微博、微信等新媒體平臺。旅游者對許昌三國文化或景區(qū)的了解主要通過政府網(wǎng)站或網(wǎng)友發(fā)帖。評定A級景區(qū)也是宣傳的一種手段，但目前許昌三國文化相關(guān)景區(qū)中A級景區(qū)只有3個。

四、新媒體時代許昌三國文化旅游營銷策略

（一）打造三國文化品牌與IP

新媒體時代，品牌口碑至關(guān)重要。優(yōu)質(zhì)的品牌能夠獲得消費者認可，引導消費[15]。許昌三國文化主要圍繞曹操展開，如曹操與關(guān)羽的互動、曹操引領(lǐng)的建安文化、曹操與潁川謀士的“唯才是舉”、曹操的許下屯田等舉措?；诖耍S昌可打造“三國曹魏城”文化品牌。三國是我國歷史比較動蕩的時期，品牌中“三國”二字能快速抓住受眾眼球，“曹魏”是品牌核心，受眾看到“三國曹魏”，就能聯(lián)想到三國時期與曹魏有關(guān)的事跡，并迅速定位許昌。許昌三國文化中最有特色的是曹魏文化、關(guān)公文化、建安文化，這些文化大多圍繞曹操展開。關(guān)公文化中關(guān)羽這一忠義形象的形成與許昌分不開，如秉燭達旦夜讀《春秋》以及不為美色、金錢所動等。許昌可以依托曹操與關(guān)羽，打造曹操IP與關(guān)羽IP，講述、宣傳曹操與關(guān)羽故事，設計曹操與關(guān)羽的動漫形象，圍繞曹操與關(guān)羽設計周邊旅游產(chǎn)品。

（二）搭建新媒體營銷平臺

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，移動互聯(lián)技術(shù)拉近了旅游目的地與旅游者的距離，改變了潛在旅游者、旅游者與旅游目的地的交流方式，傳播媒體發(fā)生了重大變革。尤其是短視頻的興起，很多游客樂于用短視頻表達自己在旅途中的所見所聞。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，許昌應緊追時代步伐，在三國文化旅游宣傳上加大新媒體營銷力度。一是建立基于政務平臺的推廣渠道。首先建立三國文化旅游品牌網(wǎng)站，其次開通三國文化旅游品牌微博以及微信公眾號，增加受眾了解曹魏相關(guān)文化的渠道。二是開展短視頻營銷。短視頻營銷即用戶通過拍攝幾秒至幾分鐘的uAHkK8YgKK63bYkMoX1Hh6MkAY0wQQWN979xjP7QHg4=視頻來表達自身感受，常用的短視頻平臺有抖音、快手、美拍等。在短視頻平臺上，許昌旅游局可開通專有賬號，邀請網(wǎng)絡紅人或達人到許昌體驗三國文化，通過網(wǎng)絡紅人或達人有目的地分享許昌三國文化，提升許昌三國文化的知名度。

（三）開發(fā)數(shù)字化營銷系統(tǒng)

數(shù)字化可以優(yōu)化旅游企業(yè)的日常運營與管理，打造高效的管理運營模式，提高企業(yè)服務效率和質(zhì)量。開發(fā)許昌三國文化線上旅游服務平臺，搭建在線營銷系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)以及線上實名制預約系統(tǒng)，實現(xiàn)許昌三國文化旅游的精準化運營。

借助數(shù)字化營銷系統(tǒng)的大數(shù)據(jù)分析功能，不定時監(jiān)測直播平臺或短視頻平臺的后臺數(shù)據(jù)，分析許昌三國文化旅游的目標客戶群體，通過直播互動以及短視頻評論，探尋許昌三國文化宣傳中存在的問題及需要改進之處，診斷目標客戶群體的喜好，為旅游者精準推送旅游產(chǎn)品和服務，提高許昌三國文化旅游營銷與宣傳的精準度。

（四）設計沉浸式旅游體驗項目

體驗式旅游項目更加注重旅游者的參與感、觸摸感以及互動感等。旅游體驗能充分調(diào)動游客的感官，觸動游客的內(nèi)心情感，豐富游客的游覽經(jīng)歷。當代年輕人既追求濃厚的旅游文化氛圍，又喜愛體驗感強的旅游活動。旅游目的地可依托歷史文化，圍繞一個主題，設計與主題相關(guān)的體驗場景，滿足旅游者的體驗需求。

許昌作為漢魏古都，圍繞曹操發(fā)生很多重要的歷史uAHkK8YgKK63bYkMoX1Hh6MkAY0wQQWN979xjP7QHg4=事件。許昌可依托頗具代表性的曹魏文化，設計旅游體驗活動，如打造沉浸式三國文化旅游體驗項目，著曹魏服飾、游曹魏古城等，讓沉淀在歷史中的文化“活起來”。借助VR、AR技術(shù)，以許昌三國時期重要事件為主線，還原歷史場景，讓游客體驗“歷史穿越”，實現(xiàn)三國文化沉浸之旅。

五、結(jié)語

許昌可借助新媒體手段，通過打造三國文化品牌，塑造經(jīng)典IP，讓更多的游客認識與了解三國文化；加大新媒體宣傳力度，捕捉熱點，通過短視頻、直播等方式，增加許昌三國文化的曝光度；開發(fā)數(shù)字化營銷平臺，精準分析游客的需求；設計體驗感和參與感強的旅游項目，提升游客的滿意度，提升游客的重游率。通過一系列營銷措施，提升許昌三國文化知名度，促進旅游經(jīng)濟發(fā)展。

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作者簡介 孫靜，講師，研究方向：企業(yè)管理、旅游管理。張靜，助教，研究方向：企業(yè)管理。