模式與趨勢(shì)：懸疑題材網(wǎng)劇智能傳播研究

【摘要】近幾年，懸疑題材網(wǎng)劇受到青睞，這與智能傳播的營(yíng)銷方式密切相關(guān)，以強(qiáng)烈鮮明的故事主題為前提、細(xì)分創(chuàng)新的劇情鋪陳為餌塊、多元整合的數(shù)據(jù)中臺(tái)為構(gòu)件，是此類網(wǎng)劇智能傳播的基本特點(diǎn)。通過數(shù)據(jù)和文本分析認(rèn)為，懸疑題材網(wǎng)劇智能傳播具有基本模式，即概念傳播階段通過原著引流助力、劇情傳播階段預(yù)發(fā)片段制造懸念、品牌傳播階段打造平臺(tái)集群效應(yīng)。未來懸疑題材網(wǎng)劇將在智能傳播方面更加細(xì)化實(shí)化，三方聯(lián)動(dòng)展現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈圖景，技術(shù)互動(dòng)延伸IP主題產(chǎn)業(yè)群，智能推動(dòng)未來懸疑產(chǎn)品升級(jí)。

【關(guān)鍵詞】懸疑題材網(wǎng)??；智能傳播；傳播模式；發(fā)展趨勢(shì)

近年來，懸疑題材網(wǎng)劇引發(fā)廣泛的社會(huì)關(guān)注，不僅是內(nèi)容制作精良、用戶精準(zhǔn)定位的結(jié)果，更是其進(jìn)行全媒體智能傳播的必然，智能傳播在懸疑題材網(wǎng)劇的發(fā)展中起到了重要作用。懸疑題材網(wǎng)劇的“智能傳播”即指人工智能技術(shù)介入和參與到懸疑題材網(wǎng)劇的傳播活動(dòng)：在生產(chǎn)環(huán)節(jié)（如生成式人工智能視頻生產(chǎn)），在分發(fā)、使用環(huán)節(jié)（如算法推薦），不僅包括以智能技術(shù)為中介的用戶在劇集內(nèi)容上的交往過程，而且延伸到用戶與智能技術(shù)交往的人機(jī)傳播過程。[1]因此，本文擬從現(xiàn)象級(jí)懸疑題材網(wǎng)劇出發(fā)，探究該類型作品的傳播模式。通過對(duì)懸疑題材網(wǎng)劇傳播案例的梳理，來分析未來發(fā)展趨勢(shì)，為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目產(chǎn)業(yè)提供創(chuàng)新思路。

一、懸疑題材網(wǎng)劇的智能傳播特點(diǎn)

（一）強(qiáng)烈鮮明的故事主題是智能傳播的前提

懸疑題材網(wǎng)劇借助懸疑故事本身的吸引力，強(qiáng)烈的情感表達(dá)、深刻的人物塑造等獨(dú)特的題材優(yōu)勢(shì)進(jìn)行全網(wǎng)傳播，并向精品化和系列化方向演變。不僅劇情本身成為熱議話題，還催生出大量以動(dòng)畫、攝影、音樂等形式展開的劇集解讀和二次創(chuàng)作。通過智能技術(shù)進(jìn)行全網(wǎng)分發(fā)，“懸疑”內(nèi)容迅速吸引用戶，形成具有強(qiáng)大流量的公共討論空間。“懸疑+”的獨(dú)特生態(tài)，以極強(qiáng)的討論度成為信息擴(kuò)散的主要因素。懸疑的獨(dú)特主題結(jié)合演員將劇中人物的故事展現(xiàn)得淋漓盡致，通過大量的伏筆、隱喻，精心設(shè)置的懸念，精致的道具和布景，為全網(wǎng)傳播打下基礎(chǔ)，為口碑傳播提供素材，形成獨(dú)有的特色與優(yōu)勢(shì)。

（二）細(xì)分創(chuàng)新的劇情鋪陳是智能傳播的餌塊

為拓展受眾面和商業(yè)價(jià)值，懸疑題材網(wǎng)劇開始探索內(nèi)容上的細(xì)分創(chuàng)新，突出“懸疑+”的主題設(shè)置。如《一閃一閃亮星星》采用“懸疑+偶像言情”的模式，獲得了廣泛關(guān)注；《龍嶺迷窟》融合了盜墓探險(xiǎn)元素；《失蹤人口》加入了科幻色彩等?！皯乙?”的創(chuàng)新嘗試，既保留了懸疑的神秘氛圍，又增加了趣味性，滿足更多用戶的創(chuàng)新期待。從內(nèi)容策略上看，懸疑題材網(wǎng)劇注重細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)與差異化，如敘事策略的新穎、劇集長(zhǎng)度的控制、特色片頭的設(shè)置等，都體現(xiàn)“內(nèi)容為王”的理念。依托用戶互動(dòng)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值持續(xù)擴(kuò)大。首先，通過多平臺(tái)植入、跨屏互動(dòng)等模式，增加傳播互動(dòng)。其次，懸疑題材網(wǎng)劇注重傳播路徑的整合，形成多渠道互動(dòng)的格局。推出相關(guān)短視頻、開展線上線下互動(dòng)，把話題擴(kuò)散到不同傳播場(chǎng)域。再次，設(shè)置熱點(diǎn)話題進(jìn)行整合傳播，引導(dǎo)用戶在各社交平臺(tái)參與討論，既滿足了受眾的參與性，又使劇集獲得更多曝光。懸疑題材網(wǎng)劇通過不斷創(chuàng)新，增強(qiáng)用戶黏性，擴(kuò)大劇目的傳播推廣。

（三）多元整合的數(shù)據(jù)中臺(tái)是智能傳播的構(gòu)件

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為數(shù)字時(shí)代信息傳播的基礎(chǔ)設(shè)施，平臺(tái)內(nèi)嵌的黑箱算法正成為將用戶與信息橋接起來的中介。[2]懸疑題材網(wǎng)劇的智能傳播，注重運(yùn)用數(shù)據(jù)中臺(tái)理念實(shí)現(xiàn)劇集傳播數(shù)據(jù)在多種路徑上的有效整合。整合后形成的智能傳播指數(shù)可實(shí)現(xiàn)：視頻播放可追蹤，受眾興趣可分析，用戶轉(zhuǎn)化可驗(yàn)證。如《漫長(zhǎng)的季節(jié)》首發(fā)日全明星陣容，利用短視頻智能推送帶來高爆發(fā)力的首發(fā)熱度；利用大結(jié)局烘托不舍情緒，以“漫長(zhǎng)的季節(jié)終于過去”發(fā)起短視頻挑戰(zhàn)賽收獲破億播放。智能傳播活動(dòng)，可以通過飛瓜、新榜、嬋媽媽等應(yīng)用進(jìn)行數(shù)據(jù)抓取。可獲得相關(guān)視頻播放VV、相關(guān)視頻點(diǎn)贊PV、超10W贊爆款視頻量；用戶轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論及收藏深度互動(dòng)PV、官方號(hào)粉絲量、搜索量；UGC投稿量、熱點(diǎn)在榜情況。獲取數(shù)據(jù)后，對(duì)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行高效處理和分析，以實(shí)現(xiàn)對(duì)該劇更精準(zhǔn)的劇集目標(biāo)受眾定位、宣發(fā)內(nèi)容推送和傳播效果評(píng)估。對(duì)于智能傳播全過程而言，多元整合的數(shù)據(jù)中臺(tái)，無疑是將劇集話題擴(kuò)散到更廣闊的公共領(lǐng)域，達(dá)到傳播效果擴(kuò)大的重要一環(huán)。

二、懸疑題材網(wǎng)劇的智能傳播模式

（一）概念傳播階段：原著引流助力

概念傳播階段，借助原著改編，充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)作為文字閱讀的代言人，如起點(diǎn)中文網(wǎng)、騰訊文學(xué)、掌閱、網(wǎng)易云閱讀、晉江文學(xué)城、荔枝閱讀、黑貓小說、紅薯網(wǎng)、縱橫中文網(wǎng)等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)原著為劇集引流助力。首先，延續(xù)原著話題熱度，如《沉默的真相》《無證之罪》《隱秘的角落》三部改編自紫金陳懸疑小說的作品，開播前就結(jié)合原著熱度聯(lián)動(dòng)各懸疑小說閱讀平臺(tái)，開展?fàn)I銷為劇集制造熱度。其次，通過開機(jī)、關(guān)機(jī)發(fā)布會(huì)，各位主演同臺(tái)出席，讓主演和導(dǎo)演的互動(dòng)帶出影片信息，通過網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)的智能傳播技術(shù)精準(zhǔn)分發(fā)上映信息。如《回響》通過發(fā)布會(huì)、上星等重要節(jié)點(diǎn)安排宋佳、王陽(yáng)、張國(guó)立、包貝爾等演員參與互動(dòng)，以明星效應(yīng)帶動(dòng)劇集關(guān)注度提升。再次，受眾已不再是內(nèi)容的被動(dòng)接受者，而是主動(dòng)開展劇集討論和再創(chuàng)作的參與者。[3]如《法醫(yī)泰明》開播前通過全網(wǎng)分發(fā)群像海報(bào)，推出先導(dǎo)預(yù)告將法醫(yī)工作者們“讀尸斷語(yǔ)”的敘事線索進(jìn)行解讀和衍生創(chuàng)作，為觀眾提供了更豐富的互動(dòng)體驗(yàn)和參與感。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖對(duì)熱門劇集的解讀和深度剖析，引導(dǎo)觀眾進(jìn)行多維度思考，使原著的讀者群體轉(zhuǎn)換為劇集內(nèi)容傳播的種子用戶，為后期劇集傳播夯實(shí)基礎(chǔ)。

（二）劇情傳播階段：碎片制造懸念

宣發(fā)傳播階段，妙用社交媒體這一話題傳播的先鋒者，如微博、微信、QQ、豆瓣、Facebook等社交軟件，體現(xiàn)智能傳播優(yōu)勢(shì)。在宣傳策略上，通過社交媒體發(fā)布創(chuàng)作消息并推動(dòng)報(bào)道，爭(zhēng)取各社交媒體的首頁(yè)開屏曝光和轉(zhuǎn)載，迅速提高劇集知名度。同時(shí)，發(fā)起融合劇情精華的話題挑戰(zhàn)活動(dòng)，用微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)推送，以吸引廣泛關(guān)注。在劇集開播后，一方面官方微博實(shí)時(shí)更新創(chuàng)作信息，另一方面通過社交媒體開展全方位的互動(dòng)，如二創(chuàng)、直播等形式維系觀眾興趣。在轉(zhuǎn)化策略上，愛奇藝“迷霧劇場(chǎng)”開播前通過推出劇場(chǎng)預(yù)告片和片單等方式將平臺(tái)類型化劇場(chǎng)模式推向市場(chǎng)。運(yùn)用微信投放朋友圈廣告、使用微信裂變營(yíng)銷系統(tǒng)快轉(zhuǎn)，使智能傳播效果擴(kuò)大化。在社交媒體平臺(tái)長(zhǎng)時(shí)間與劇集綁定營(yíng)銷，精心挖掘劇集亮點(diǎn)，與有話題性的演員明星合作，通過人工智能技術(shù)生成二次元圖片，惡搞表情包和劇集花絮背后的故事等二創(chuàng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，可引發(fā)原有用戶深度參與，并吸引更多用戶的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)立體化的宣傳效果。妙用社交媒體中互動(dòng)傳播的曝光，使用戶直接跳轉(zhuǎn)到視頻播放平臺(tái)劇集點(diǎn)播的界面。如優(yōu)酷會(huì)用微博官方賬號(hào)發(fā)布引流內(nèi)容，在微博正文中通過“網(wǎng)頁(yè)預(yù)約”使用戶點(diǎn)擊并跳轉(zhuǎn)到對(duì)應(yīng)平臺(tái)劇集點(diǎn)播頁(yè)面；愛奇藝會(huì)利用微信官方公眾號(hào)中“VIP服務(wù)”功能，使用戶由微信直接跳轉(zhuǎn)到愛奇藝劇集點(diǎn)播的界面。通過社交媒體的多樣化運(yùn)用，構(gòu)建出從預(yù)熱到持續(xù)互動(dòng)的立體化智能傳播模式。

（三）品牌傳播階段：平臺(tái)集群效應(yīng)

品牌傳播階段，巧用短視頻視覺呈現(xiàn)的新勢(shì)力，如抖音、快手、微信視頻號(hào)等，能夠?yàn)閼乙深}材網(wǎng)劇品牌傳播實(shí)現(xiàn)平臺(tái)集群效應(yīng)。平臺(tái)是經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的“多邊市場(chǎng)”，也是人類學(xué)視閾中的“轉(zhuǎn)型式中介”。[4]在短視頻傳播平臺(tái)，劇集品牌通過劇集內(nèi)容種草短視頻吸引海量的潛在受眾，抖音在創(chuàng)作者層面的天然優(yōu)勢(shì)，抖音垂類和創(chuàng)作者協(xié)同生產(chǎn)熱點(diǎn)劇集切片內(nèi)容時(shí)，采用SPN模式（即整合頭部的影視達(dá)人，專業(yè)的垂類創(chuàng)作者以及眾多KOC布局）進(jìn)行組合匹配，如《唐朝詭事錄》邀請(qǐng)頭部創(chuàng)作者陳小說劇、秀才侃娛樂，隨后垂類創(chuàng)作者加入，有懸疑偵探解說、專業(yè)的歷史學(xué)者視角解讀等，在熱點(diǎn)內(nèi)容經(jīng)營(yíng)過程中進(jìn)行智能推送，使熱度疊加，積累了品牌效應(yīng)。短視頻算法推薦機(jī)制，不僅能實(shí)現(xiàn)曝光，而且有受眾購(gòu)買轉(zhuǎn)化的鏈路閉環(huán)。如騰訊視頻，會(huì)利用微信官方視頻號(hào)掛上“立即追劇”或“商品櫥窗”鏈接使用戶跳轉(zhuǎn)到該社交媒體平臺(tái)小程序上的劇集點(diǎn)播頁(yè)面。在劇集播放平臺(tái)，平臺(tái)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)和劇場(chǎng)式品牌傳播具有獨(dú)特價(jià)值。以愛奇藝“迷霧劇場(chǎng)”、優(yōu)酷“懸疑劇場(chǎng)”、騰訊視頻“X劇場(chǎng)”為例，視頻平臺(tái)通過精準(zhǔn)化的傳播策略，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值的持續(xù)放大。如騰訊視頻“X劇場(chǎng)”通過持續(xù)輸出《漫長(zhǎng)的季節(jié)》《黑土無言》《繁城之下》等高質(zhì)量懸疑劇集，積累用戶口碑，產(chǎn)生了可觀的初期傳播效應(yīng)，通過品牌傳播形成較強(qiáng)的長(zhǎng)尾價(jià)值。大量受眾從瀏覽轉(zhuǎn)化為購(gòu)買用戶甚至“代言人”，分享觀劇感受等推薦內(nèi)容，這種二次傳播進(jìn)一步提升了劇場(chǎng)的品牌好感度。要打造自身的品牌價(jià)值，需持續(xù)保持內(nèi)容質(zhì)量，并將核心用戶轉(zhuǎn)化為劇集代言人。通過短視頻開展智能傳播，可以增強(qiáng)劇場(chǎng)品牌的商業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)延展空間。

三、懸疑題材網(wǎng)劇的智能傳播趨勢(shì)

（一）三方聯(lián)動(dòng)，展現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈圖景

在人工智能技術(shù)賦能傳播的當(dāng)下，社交媒體通過劇集內(nèi)容營(yíng)銷開展不同形式的品牌聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了傳播效果的有效放大。用戶、平臺(tái)與商業(yè)品牌三方聯(lián)動(dòng)，形式多樣，盈利模式既有會(huì)員充值平臺(tái)分賬，又有廣告投放收入，還有直播帶貨等衍生收入。品牌方選擇與平臺(tái)劇場(chǎng)建立聯(lián)動(dòng)合作關(guān)系，通過多部劇集的植入實(shí)現(xiàn)品牌知名度與劇場(chǎng)的雙贏。如愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等平臺(tái)自有廣告通過劇集進(jìn)行落地，這種聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷既拓寬了劇場(chǎng)的商業(yè)變現(xiàn)空間，也為品牌提供了更立體的曝光機(jī)會(huì)。針對(duì)青年用戶，劇場(chǎng)還開展線上線下的融合推廣，將劇集元素植入線下商品，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景的延伸。運(yùn)營(yíng)方通過整合平臺(tái)資源，有計(jì)劃地進(jìn)行話題聚合和品牌升溫。如與平臺(tái)綜藝、電商實(shí)施互推聯(lián)動(dòng)，打通從內(nèi)容生產(chǎn)到消費(fèi)的閉環(huán)。這種運(yùn)營(yíng)策略提高了用戶黏性，使得小眾題材獲得了更多曝光機(jī)會(huì)，劇場(chǎng)通過用戶、內(nèi)容、品牌三方聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了平添算法有推薦、線上用戶討論有熱度、線下品牌有活動(dòng)的智能傳播圖景。[5]

（二）跨界互動(dòng)，延伸IP主題產(chǎn)業(yè)群

智能傳播繼續(xù)延伸和拓展相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，是維持受眾活躍和實(shí)現(xiàn)IP商業(yè)價(jià)值的重要途徑。第一，通過劇影聯(lián)動(dòng)、劇綜聯(lián)動(dòng)拉長(zhǎng)懸疑題材網(wǎng)劇的生存周期，實(shí)現(xiàn)增值。在保證制作質(zhì)量的前提下，劇集情節(jié)嵌入其他節(jié)目，提高在排播空白期內(nèi)觀眾對(duì)劇集和劇場(chǎng)的關(guān)注度。第二，與品牌合作推出聯(lián)名產(chǎn)品或主題活動(dòng)，提高劇集的商業(yè)價(jià)值。第三，懸疑題材網(wǎng)劇還試水劇本殺市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)用戶在線下場(chǎng)景中的體驗(yàn)互動(dòng)。圍繞懸疑劇集制作劇本殺腳本，豐富劇本殺市場(chǎng)的內(nèi)容供給，并擴(kuò)大劇集的影響人群，通過IP創(chuàng)造更多商機(jī)，形成網(wǎng)上網(wǎng)下聯(lián)動(dòng)的格局。第四，與游戲產(chǎn)業(yè)跨界互動(dòng)，通過劇集IP開發(fā)游戲產(chǎn)品。拓展衍生價(jià)值，提升IP主題的產(chǎn)業(yè)鏈，如“HBO”出品的《權(quán)力的游戲》不僅有劇集，而且上線同名游戲產(chǎn)品。通過延展IP內(nèi)容到周邊領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的持續(xù)釋放。有助于豐富行業(yè)內(nèi)部?jī)?nèi)容供給，共同促進(jìn)懸疑題材的繁榮發(fā)展。

（三）智能推動(dòng)，未來懸疑產(chǎn)品升級(jí)

智能技術(shù)未來在懸疑劇集相關(guān)場(chǎng)景的應(yīng)用如下：人工智能技術(shù)的應(yīng)用，首先，在劇集生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，可以創(chuàng)作更加復(fù)雜、精細(xì)的劇情和角色設(shè)定，提高劇情的吸引力，為劇集本身的創(chuàng)作注入新鮮活力。其次，在用戶生成互動(dòng)內(nèi)容方面，用戶結(jié)合劇集主題開展智能化二創(chuàng)互動(dòng)，為內(nèi)容營(yíng)銷互動(dòng)開創(chuàng)智能化局面。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用，使觀眾可以更加沉浸地體驗(yàn)劇情。如懸疑題材網(wǎng)劇中的經(jīng)典IP，使用人工智能技術(shù)生成劇中人物形象的虛擬人，通過智能技術(shù)讓用戶感受與劇集人物的交互體驗(yàn)；再如利用VR技術(shù)建設(shè)線下體驗(yàn)場(chǎng)景化的飛行影院，增強(qiáng)劇集主題的線下人機(jī)交互。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用，如HBO出品的《權(quán)力的游戲》授權(quán)AR權(quán)益給騰訊視頻，可通過人臉識(shí)別技術(shù)，產(chǎn)生了掃臉看劇的娛樂化觀劇效果。高清視頻技術(shù)的應(yīng)用，可以提供更加清晰、逼真的畫面效果，提升觀眾的視覺享受。以虛擬化、智能化、平臺(tái)化為核心的新一代信息技術(shù)與應(yīng)用的發(fā)展，正呈現(xiàn)出虛實(shí)混融交往、人—機(jī)深層互動(dòng)以及平臺(tái)化發(fā)展的趨勢(shì)。[6]未來，智能技術(shù)在推動(dòng)懸疑題材網(wǎng)劇的發(fā)展中將有更多應(yīng)用場(chǎng)景。

四、結(jié)語(yǔ)

懸疑題材網(wǎng)劇市場(chǎng)類型規(guī)模龐大，如何在吸引目標(biāo)受眾的同時(shí)擴(kuò)展?jié)撛谟脩?，是影視公司和平臺(tái)的共同追求。憑借短平快的傳播，搭配引人入勝的內(nèi)容，精準(zhǔn)投放給需求人群，使得具有強(qiáng)大粉絲基礎(chǔ)的懸疑題材網(wǎng)劇成為類型劇的中流砥柱。以多平臺(tái)交互聯(lián)動(dòng)的傳播方式，提升用戶關(guān)注度，并通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與流量演員的共融，雙向引流，推動(dòng)影響力升級(jí)。在智能傳播時(shí)代，懸疑題材網(wǎng)劇觀劇體驗(yàn)娛樂化，衍生產(chǎn)品多元化，符合受眾需求。借助劇集影響力，深度挖掘內(nèi)容商業(yè)價(jià)值。以“智能+”為載體，“懸疑”品質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，適度捆綁IP提升起點(diǎn)，搭配流量元素以及精良化的制作水準(zhǔn)，來帶動(dòng)整體業(yè)態(tài)可持續(xù)發(fā)展。

[本文為燕京理工學(xué)院科研團(tuán)隊(duì)建設(shè)項(xiàng)目“智能背景下超高清影像研究團(tuán)隊(duì)”（2021YITTD10）的階段性研究成果]

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作者簡(jiǎn)介：朱競(jìng)婭，燕京理工學(xué)院傳媒學(xué)院網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)負(fù)責(zé)人、副教授（廊坊 065201）；張煒，燕京理工學(xué)院傳媒學(xué)院院長(zhǎng)、教授（廊坊 065201）。

編校：王 謙