長尾理論視域下地理標(biāo)志產(chǎn)品跨文化傳播創(chuàng)新路徑研究

【摘要】國家知識產(chǎn)權(quán)局《地理標(biāo)志保護(hù)和運(yùn)用“十四五”規(guī)劃》提出：“擴(kuò)大地理標(biāo)志對外交流。加強(qiáng)地理標(biāo)志國際交流合作，服務(wù)地理標(biāo)志產(chǎn)品‘走出去’?！苯棺魇小八拇髴阉帯弊鳛閲业乩順?biāo)志產(chǎn)品，蘊(yùn)含深厚的文化價(jià)值與醫(yī)用藥用價(jià)值。但是，受平臺渠道投入不當(dāng)、運(yùn)輸渠道挑戰(zhàn)度高、人才渠道學(xué)科交叉弱等因素制約，其跨文化傳播效果尚不明顯。基于長尾理論，從產(chǎn)品類型、品牌經(jīng)營、人才培養(yǎng)三方面探討“四大懷藥”跨境傳播的創(chuàng)新路徑，旨在加強(qiáng)數(shù)智賦能，推動地理標(biāo)志產(chǎn)品跨文化傳播，進(jìn)而提升“國藥”的國際影響力。

【關(guān)鍵詞】長尾理論；國家地理標(biāo)志產(chǎn)品；跨文化傳播；跨境電商

2023年12月19日至20日在北京召開的中央農(nóng)村工作會議上，習(xí)近平總書記對“三農(nóng)”工作作出重要指示。地理標(biāo)志是與“三農(nóng)”聯(lián)系最為密切的知識產(chǎn)權(quán)，連接著產(chǎn)品、品質(zhì)、地理來源、企業(yè)和市場。國家知識產(chǎn)權(quán)局《地理標(biāo)志保護(hù)和運(yùn)用“十四五”規(guī)劃》提出：“擴(kuò)大地理標(biāo)志對外交流。加強(qiáng)地理標(biāo)志國際交流合作，服務(wù)地理標(biāo)志產(chǎn)品‘走出去’?！钡乩順?biāo)志產(chǎn)品是指產(chǎn)自特定地理區(qū)域，具有獨(dú)特聲譽(yù)、品質(zhì)、自然和人文因素，經(jīng)過審核批準(zhǔn)以地理位置命名的產(chǎn)品。焦作市（古懷慶府）位于河南省西北部，當(dāng)?shù)胤N植的山藥、地黃、菊花、牛膝因獨(dú)特的質(zhì)地和藥效，備受矚目，被稱為“四大懷藥”。2020年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等部委認(rèn)定河南省焦作市懷藥中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)為中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)（第三批）。焦作市依托原產(chǎn)地優(yōu)勢，培育了“懷山堂”“鐵棍”“珍珠菊”等著名商標(biāo)，鐵棍山藥先后榮獲原產(chǎn)地證明商標(biāo)、生態(tài)原產(chǎn)地產(chǎn)品保護(hù)、地理標(biāo)志三大“國家級地標(biāo)”[1]。“四大懷藥”以其優(yōu)質(zhì)品質(zhì)和豐富文化內(nèi)涵而聞名，曾被譽(yù)為“華藥之寶”。懷藥產(chǎn)品主要出口到馬來西亞、印度尼西亞、新加坡等國家，這些地區(qū)的消費(fèi)者對中藥保健品有著較高的認(rèn)可度。然而，由于受到地域流通限制和宣傳不足等問題的影響，其在歐美、澳洲等健康意識較強(qiáng)的區(qū)域的跨文化傳播效果并不明顯，“國藥”這一名號也鮮為人知，成為冷門產(chǎn)品。

長尾理論是由美國《連線》雜志主編克里斯·安德森（Chris Anderson）在2004年10月提出的基于數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢產(chǎn)生的新型營銷理論。安德森認(rèn)為，在特定條件聚合作用下，一些銷量和需求不高的產(chǎn)品就能做到與主流產(chǎn)品的市場份額相當(dāng)，形成與熱門市場相抗衡的利基產(chǎn)品市場，滿足特定產(chǎn)品市場銷售范圍拓展要求[2]?！伴L尾”的主要特點(diǎn)集中在“細(xì)”和“長”。其中，“細(xì)”指的是市場份額較小，受眾關(guān)注度較低的產(chǎn)品；“長”則指的是產(chǎn)品種類和數(shù)量的廣泛性，通過網(wǎng)絡(luò)傳播能夠形成比主流市場更為廣泛的市場范圍[3]。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著人們對產(chǎn)品關(guān)注成本的降低，利基市場不斷擴(kuò)大，跨境電商作為一種國際貿(mào)易活動已成為各國對外貿(mào)易的重要渠道之一，將進(jìn)一步擴(kuò)大我國地理標(biāo)志產(chǎn)品在海外市場的影響力，成為我國優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在海外傳播的重要支撐和產(chǎn)品所蘊(yùn)含文化在國際上傳播的重要助力，為河南國家地理標(biāo)志產(chǎn)品“四大懷藥”的國際傳播帶來了新的機(jī)遇。但是，如何充分利用跨境電商平臺，加大地理標(biāo)志產(chǎn)品跨文化傳播的力度，推動這些產(chǎn)品走向國際市場，是亟待解決的問題?；诖耍狙芯繌拈L尾理論視角出發(fā)，以地理標(biāo)志產(chǎn)品“四大懷藥”為研究對象，深入探討如何借助跨境電商平臺推動地理標(biāo)志產(chǎn)品跨文化傳播，以期為我國地理標(biāo)志產(chǎn)品走向國際市場提供有益的參考。

一、地理標(biāo)志產(chǎn)品“四大懷藥”跨境電商發(fā)展的渠道障礙

當(dāng)前我國跨境電商發(fā)展水平不斷提升，跨境銷售渠道呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢，在一定程度上為地理標(biāo)志產(chǎn)品跨境數(shù)字營銷體系構(gòu)建提供了渠道支撐，并為渠道長尾優(yōu)化創(chuàng)造了良好條件，但依然存在一些渠道障礙。

信息在跨境供應(yīng)鏈貿(mào)易中至關(guān)重要，但由于距離的限制，海外受眾獲取信息存在一定的延遲和不完整性[4]。特別是“四大懷藥”屬于農(nóng)產(chǎn)品，種植生長周期較長，在獲取國外供求信息時(shí)容易發(fā)生誤差。如果不能準(zhǔn)確定位海外消費(fèi)群體渠道選擇特征，并采用合理方式進(jìn)行渠道投入布局，就會錯失國際市場，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷等問題[5]。

“四大懷藥”除了山藥粉、山藥片、菊花茶等干制加工產(chǎn)品外，懷牛膝、懷山藥、懷地黃等品類多以鮮品形式銷售，這給跨境電商產(chǎn)品運(yùn)輸帶來了一定挑戰(zhàn)。長尾理論導(dǎo)向下地理標(biāo)志產(chǎn)品跨境營銷，一方面過度依賴熱門電商平臺渠道，客戶資源難以拓展；另一方面運(yùn)輸渠道體系不完善。作為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，“四大懷藥”在遠(yuǎn)距離運(yùn)輸方面的時(shí)間、品質(zhì)保護(hù)和物流要求遠(yuǎn)高于普通產(chǎn)品。由于“四大懷藥”鮮品容易受損、保鮮期短，通常需要依賴現(xiàn)代冷鏈物流設(shè)施來確保產(chǎn)品質(zhì)量，減少損耗[6]。然而，目前國內(nèi)的冷鏈物流技術(shù)相對落后，物流標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)規(guī)范體系不完善，冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施也相對短缺，這些問題對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的跨境運(yùn)輸造成了一定困擾，影響了中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品在國際上的傳播進(jìn)程。

“四大懷藥”的種植、生產(chǎn)、銷售者主要是普通農(nóng)戶和當(dāng)?shù)睾献魃纾@些群體缺乏對國際市場信息的專業(yè)認(rèn)知和分析能力，同時(shí)在跨境電商平臺的運(yùn)營和操作方面也缺乏專業(yè)技能。因此，他們面對國際市場的變化和產(chǎn)品的國際推廣時(shí)，往往難以有效策劃和實(shí)施相應(yīng)的對策措施?？缇畴娚虒儆诮徊鎸W(xué)科，地理標(biāo)志產(chǎn)品的跨境電商建設(shè)發(fā)展需要具備英語、電子商務(wù)、國際貿(mào)易、跨文化傳播等專業(yè)知識的復(fù)合型、應(yīng)用型人才，他們能夠?yàn)榭缇畴娚唐脚_的操作提供專業(yè)支持，并對國際傳播情況進(jìn)行科學(xué)分析。隨著電子商務(wù)平臺的發(fā)展，對專業(yè)人才的需求程度越來越高。然而，目前國內(nèi)的人才培養(yǎng)模式相對單一，缺乏學(xué)科交叉融合，且復(fù)合型人才培養(yǎng)機(jī)制尚不成熟，導(dǎo)致跨境電商行業(yè)人才供不應(yīng)求的局面，從而在一定程度上阻礙了我國跨境電商發(fā)展的進(jìn)程。

二、長尾理論在地理標(biāo)志產(chǎn)品跨境電商中的適用性

安德森認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代驅(qū)動長尾出現(xiàn)的三種力量是生產(chǎn)工具的普及、傳播工具的普及、供給和需求的有效連接[7]。長尾市場的形成與互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展密切相關(guān)?？缇畴娚探⒃诰W(wǎng)絡(luò)信息與傳播體系之上，使得受眾能夠以最小的成本找到所需產(chǎn)品，同時(shí)滿足了受眾多樣化、差異化的需求。本研究認(rèn)為，在地理標(biāo)志產(chǎn)品“四大懷藥”跨境電商交易過程中，數(shù)智化信息的生產(chǎn)、傳播以及供求雙方的連接可以呈現(xiàn)出長尾發(fā)展的趨勢。

在國際傳播中，F(xiàn)acebook、Twitter、Instagram、YouTube等社交媒體平臺和亞馬遜、eBay、阿里巴巴國際網(wǎng)站等跨境電商平臺使信息生產(chǎn)更加便捷，加快了信息的擴(kuò)散速率。除此之外，社交平臺與電商平臺的信息共享機(jī)制擴(kuò)大了信息傳播的范圍，增加了信息在互聯(lián)網(wǎng)中的曝光度，延長了信息傳播的長尾曲線?？缇畴娚唐脚_面向全球的互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)布信息、提供產(chǎn)品，為我國地理標(biāo)志產(chǎn)品國際傳播提供了信息集合的平臺。信息通過在電商平臺發(fā)布和推介，促使地理標(biāo)志產(chǎn)品的傳播形式發(fā)生轉(zhuǎn)變，使產(chǎn)品傳播突破時(shí)空局限，降低了產(chǎn)品國際推廣的門檻，推動地理標(biāo)志產(chǎn)品最大范圍地進(jìn)行國際傳播。同時(shí)跨境電商為受眾的信息檢索提供了平臺，網(wǎng)絡(luò)傳播的便捷性使線下的分散受眾集中于網(wǎng)絡(luò)平臺，為受眾尋找產(chǎn)品提供了途徑。由此可見，跨境電商降低了信息跨國傳播成本，聚集了原本分散的受眾，激發(fā)信息傳播長尾增長[8]。

與傳統(tǒng)的地理標(biāo)志產(chǎn)品推廣方式相比，跨境電商平臺基于互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式使得信息生產(chǎn)傳播的隊(duì)伍更加龐大，產(chǎn)品種類相對于線下銷售更加多樣化。通過跨境電商平臺，受眾可以購買生活中難以在本地獲得的商品。長尾曲線的延伸不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品供應(yīng)的擴(kuò)展上，也反映了需求的增長。

三、長尾理論視角下地理標(biāo)志產(chǎn)品跨境傳播路徑分析

數(shù)字化時(shí)代，在無限需求、無限生產(chǎn)、無限傳播的跨境電商環(huán)境中，通過豐富產(chǎn)品類型、創(chuàng)新品牌經(jīng)營、人才鏈產(chǎn)業(yè)鏈耦合來延伸長尾曲線、精準(zhǔn)長尾需求、培養(yǎng)長尾人才，延伸“四大懷藥”商業(yè)價(jià)值，促進(jìn)國家地理標(biāo)志產(chǎn)品走出去。

（一）豐富產(chǎn)品類型，延伸長尾曲線

長尾理論指出，在存儲和流通量足夠大的情況下，即使是需求較低的產(chǎn)品也能夠通過銷售引發(fā)受眾的消費(fèi)。因此，豐富產(chǎn)品類型，擴(kuò)大利基市場是形成長尾曲線的關(guān)鍵因素之一（見圖1）?？缇畴娚唐脚_匯聚了各類線下產(chǎn)品，擴(kuò)大了受眾的個性化需求范圍，從而促進(jìn)了地理標(biāo)志產(chǎn)品長尾曲線的延伸。

焦作市的“四大懷藥”作為藥食同源的地理標(biāo)志產(chǎn)品，除了用于入藥和以新鮮食材售賣外，目前線下線上市場主要流通的懷藥產(chǎn)品類型有山藥粉、菊花茶、地黃干、牛膝片等，形式單一，產(chǎn)品流通量較少，長尾曲線較短。長尾曲線的尾部應(yīng)該分布著品類眾多的產(chǎn)品，只有通過提供盡可能多的產(chǎn)品，才能滿足海外受眾的差異化需求。因此，要推動“四大懷藥”產(chǎn)品在跨境電商平臺上的發(fā)展，需要針對海外受眾的不同文化環(huán)境和飲食差異，擴(kuò)充產(chǎn)品類型，促進(jìn)懷藥產(chǎn)品的多元化發(fā)展，從而延伸產(chǎn)品的長尾曲線。

（二）采用DTC品牌經(jīng)營，精準(zhǔn)長尾需求

DTC（Direct to Consumer）是一種“以消費(fèi)者為中心”的商業(yè)品牌模式，隨著電子商務(wù)的發(fā)展而誕生。其特點(diǎn)在于，品牌研發(fā)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品無需經(jīng)過中間平臺，而是通過自己的官方渠道直接與消費(fèi)者接觸。DTC模式的真正意義在于將零售商和中間平臺排除在外，使品牌可以直接接觸消費(fèi)者，從中獲取有關(guān)需求和喜好的一手信息，并及時(shí)提供消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，深入與消費(fèi)者進(jìn)行交流溝通[9]。如今，消費(fèi)者購物的趨勢越來越向領(lǐng)域細(xì)分化和需求個性化發(fā)展，對服務(wù)和產(chǎn)品的要求也越來越高，DTC經(jīng)營模式很好地適應(yīng)了這一購物需求的轉(zhuǎn)變，因此逐漸成為“品牌出?！钡暮诵哪Ｊ?。焦作市“四大懷藥”若要發(fā)展跨境電商，首先需要精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體，了解受眾的需求，并據(jù)此提供相應(yīng)的產(chǎn)品，以避免后續(xù)跨境退換貨程序的復(fù)雜性。其次，DTC模式通過與受眾的直接交流，有利于促進(jìn)傳播主體與受眾的互動，創(chuàng)造良好的品牌口碑，并與海外受眾建立品牌信任，從而擴(kuò)大市場銷路，形成需求長尾。

（三）人才鏈耦合產(chǎn)業(yè)鏈，培養(yǎng)長尾人才

跨境電商作為一門交叉型學(xué)科，其建設(shè)發(fā)展需要培養(yǎng)一批具備多方面能力的復(fù)合型人才。在人才培養(yǎng)的長尾曲線上，研究型人才位于曲線的頭部，他們是人才市場和社會高精尖產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心力量。而生產(chǎn)、服務(wù)等應(yīng)用型人才則位于曲線的尾部，對于促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展至關(guān)重要[10]。在人才需求市場中，應(yīng)用型人才在種類和數(shù)量等方面足以支撐人才需求長尾曲線的尾部?！八拇髴阉帯钡膰H傳播首先需要強(qiáng)化跨境電商專業(yè)課程與“四大懷藥”產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的適配性，找準(zhǔn)人才培養(yǎng)的定位，開設(shè)國際傳播與跨境電商產(chǎn)業(yè)課程，促進(jìn)專業(yè)與產(chǎn)業(yè)的同步發(fā)展。其次，與當(dāng)?shù)乜缇畴娚唐髽I(yè)開展育人合作，開展校企聯(lián)合技術(shù)開發(fā)、課程建設(shè)項(xiàng)目，確保人才培養(yǎng)內(nèi)容與時(shí)俱進(jìn)，與實(shí)踐結(jié)合，與跨境電商產(chǎn)業(yè)前沿的知識技術(shù)同步[11]。

四、結(jié)語

長尾理論為地理標(biāo)志產(chǎn)品跨文化傳播提供了新的視角和思路。通過產(chǎn)品類型、受眾服務(wù)、人才培養(yǎng)等方面的創(chuàng)新，可以有效推動“四大懷藥”等地理標(biāo)志產(chǎn)品的跨文化傳播，提升其在國際市場的競爭力和影響力。未來，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)數(shù)智賦能，加快建立“互聯(lián)網(wǎng)+”地理標(biāo)志產(chǎn)品發(fā)展模式，提升中國地理標(biāo)志產(chǎn)品的國際認(rèn)知度和競爭力，使之走向世界，貿(mào)通全球。

[基金項(xiàng)目：2024年度河南省高等教育教學(xué)改革研究與實(shí)踐重點(diǎn)項(xiàng)目“數(shù)智賦能新文科‘一核五維’卓越知識產(chǎn)權(quán)外譯人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新與實(shí)踐”（項(xiàng)目編號：2024SJGLX0146）；教育部學(xué)位與研究生教育發(fā)展中心2023年度主題案例“多語種數(shù)據(jù)庫賦能中國地理標(biāo)志品牌走向國際”（項(xiàng)目編號：ZT-231046502）；2024年度河南省高等學(xué)校重點(diǎn)科研項(xiàng)目（項(xiàng)目編號：24B880070）的階段性成果]

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作者簡介：姚曉鳴，中原工學(xué)院外國語學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師（鄭州 450007）；戶嘉冰，中原工學(xué)院外國語學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士生（鄭州 450007）。

編校：王志昭