從精準共情到集群式傳播

【摘要】在全媒體迅猛發(fā)展的時代，信息傳播的多樣化、閱讀方式的碎片化、熱點更迭的快速化，都為提升典型人物報道的吸引力、影響力增加了新的難度。在這個傳播內(nèi)容細分、渠道多元的時代，必須盡快迭代典型報道的傳統(tǒng)思維模式，打造傳播矩陣，實現(xiàn)多維互動，才能創(chuàng)作出精品，發(fā)揮典型報道引領(lǐng)社會主流價值觀、傳播正能量的積極作用，把握觀眾情感走向，得到更多共鳴，在千變?nèi)f化的媒介生態(tài)環(huán)境中，達到最大化的傳播效果。

【關(guān)鍵詞】傳播矩陣；圈層；互動；精準共情；典型人物；品牌延伸

挖掘典型人物、報道典型人物是新聞媒體的一項重要功能。在第32屆中國新聞獎評選中，專門設(shè)置了典型報道這一新的大項，從獲獎作品來分析，細節(jié)與圖文、動畫結(jié)合的多樣化呈現(xiàn)，讓典型叫得響、立得住，催生深入人心的奮進精神，在信息多樣化傳播的今天，典型宣傳依然魅力不減甚至有上升的趨勢。

在典型人物的報道中，往往是通過塑造和刻畫特定的人物形象來實現(xiàn)的，這些人物形象可能代表了某種價值觀、精神特質(zhì)或社會群體，可以吸引觀眾的關(guān)注，引起共鳴。

先進典型是時代精神的標桿，典型人物報道是我國宣傳思想文化戰(zhàn)線的有效法寶。主流媒體歷來都高度重視典型人物報道。但是，信息傳播的多樣化、閱讀方式的碎片化、熱點更迭的快速化，都為提升典型人物報道的吸引力、影響力增加了新的難度[1]。那么，在這個“快”時代，如何創(chuàng)作出精品，發(fā)揮典型人物報道引領(lǐng)社會主流價值觀、傳播正能量的積極作用？一個好的創(chuàng)意如何成長為優(yōu)秀的主題報道？如何把握觀眾情感走向得到更多共鳴？如何用細節(jié)打動人心，破解高大全榜樣概念，引爆觀眾的情感熱點？這些都是新時期遇到的新問題。

一、注重典型人物個性塑造，實現(xiàn)精準共情

何謂典型？典型，即具有代表性的人或事物。何謂典型報道？《新聞學大辭典》的界定是：對具有普遍意義的突出事物的強化報道。即在大量重要事實、人物中選擇最突出、最有代表性的事例或人物報道，揭示的是真實事件、真實人物，以此區(qū)別于文學典型。典型報道最大的基本特征就是真實性，它是社會現(xiàn)實最直接、最集中的反映，能夠反映出受眾對社會現(xiàn)實的關(guān)注、焦慮，引導(dǎo)受眾了解當下社會的變化以及未來社會的發(fā)展趨勢。

在一個腳步匆匆無暇顧及個人感受的時代，大家更強調(diào)“共情”能力?！肮睬椤睆娬{(diào)的是人與人之間情緒的感染和投射，即個體的情感狀態(tài)引發(fā)另一個體相同或密切相關(guān)的情感狀態(tài)，使之發(fā)生作用的是個體直接感染性的情緒刺激。典型人物報道，只有讓人們產(chǎn)生共情，才能產(chǎn)生共鳴。這就是為什么一些傳統(tǒng)媒體推出的典型轉(zhuǎn)瞬即逝，一些極具個性標簽的“網(wǎng)紅”卻大行其道。

“高大全”的人物典型已經(jīng)被時代拋棄，“個性”化成為當下人們追逐的對象。在當下，典型人物只有具備以下特征，成就的典型報道才能順民意、得人心：第一，典型人物的個體奮斗要和時代發(fā)展相一致；第二，典型人物的個體特質(zhì)能觀照到民間的關(guān)注與焦慮；第三，典型人物的品質(zhì)能代表主流價值觀，更能承接時代賦予的精神引領(lǐng)責任。[2]只有契合以上幾點，才能解決典型宣傳曾出現(xiàn)的主流輿論與民間關(guān)注不相匹配的問題，讓官方與民間兩個話語系統(tǒng)和諧統(tǒng)一。

立足時代，反映典型人物身上的時代基因是塑造典型人物的關(guān)鍵。任何沒有時代意義的人生都是蒼白無力的，撰寫人物典型更需突出其人生時代意義。[3]我們既需要觀照到“時代化”命題，即當今時代需要什么樣的榜樣？應(yīng)當確立怎樣的道德觀、價值觀？同時，也必須表達出“個人化”的感受，即榜樣于個體而言，有什么意義？如何在學習榜樣中彰顯個人價值？

人物報道的傳播力、影響力不取決于題材的大小，而是取決于它能否以新創(chuàng)意、新內(nèi)容、新形式來講好生動感人的故事。新疆維吾爾自治區(qū)喀什地區(qū)塔什庫爾干縣馬爾洋鄉(xiāng)的小學教師阿力甫夏，騎著駱駝上百次地翻山穿河，勸說家長，7年來共挽回了40多名失學兒童；河南內(nèi)鄉(xiāng)縣赤眉鎮(zhèn)廟北村教師張彩青，肩負著鄉(xiāng)親們的重托，發(fā)誓讓跟她有一樣經(jīng)歷的孩子們，享受到母親般的關(guān)愛……用故事的溫度來傳遞文化的厚度和思想的深度，做到春風化雨潤物無聲，這就是時代對典型的新要求。

《感動中國》作為大家耳熟能詳?shù)墓?jié)目，其人物典型取得成功之后，中央廣播電視總臺對典型人物的報道開始著眼于細分人群，更精準地推出系列“最美”節(jié)目，讓典型人物更具個性化。2021年，中宣部、教育部首次從高校遴選出10名大學生、10名優(yōu)秀輔導(dǎo)員，納入“最美”人物系列當中，樹立年輕人的時代榜樣。2023年，中宣部、國家稅務(wù)總局向全社會發(fā)布“最美稅務(wù)人”先進事跡，許藝等優(yōu)秀稅務(wù)工作者獲得“最美稅務(wù)人”稱號。

從最初的最美鄉(xiāng)村教師、最美醫(yī)生，到如今的最美公務(wù)員、最美退役軍人、最美鐵路人、最美稅務(wù)工作者、最美基層民警、最美職工、最美擁軍人、最美孝心少年、最美巾幗奮斗者……以“最美”冠名的系列人物，名字已經(jīng)深深地烙印在國人的腦海，而且還在不停地拓展中，它已經(jīng)成為一個光榮的稱號、一個人們學習的楷模。從不同層面講好中國故事，全方位立體展示新時代的中國人群像，走的路線就是精準共情，大眾傳播。

二、打破圈層，實現(xiàn)全方位互動

在碎片化閱讀的時代，典型很容易成為“流星”，轉(zhuǎn)瞬即逝，如何將典型人物的宣傳深入人心，推廣出去，讓“流星”成為“恒星”，中央廣播電視總臺的做法就是打破圈層，實現(xiàn)全方位互動。

圈層化是近年來在新聞傳播學研究中出現(xiàn)的一個新概念。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展形成了以興趣、愛好、利益等關(guān)系構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)社群連接，社交媒體的推薦算法以及“過濾泡”效應(yīng)等加劇了圈層化現(xiàn)象。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，為圈層化的群體現(xiàn)象提供了基本的平臺和交流方式，如何打破圈層，實現(xiàn)傳播效果最大化，是現(xiàn)階段媒體工作者亟待解決的課題。而互動就是破圈的有效途徑之一。在短視頻蓬勃發(fā)展的今天，每一個視頻創(chuàng)作者都會無比重視互動，無論是線下的溝通會，還是網(wǎng)絡(luò)直播過程，無不強調(diào)互動的作用。無論是普通人還是明星大腕兒，在互聯(lián)網(wǎng)時代，都要放下姿態(tài)，與觀眾和粉絲平等交流，“鐵粉”越多，黏性越強，產(chǎn)生的效益越高。

（1）宣傳手段多元化。中央廣播電視總臺在全力打造最美鄉(xiāng)村教師和最美鄉(xiāng)村醫(yī)生兩個電視節(jié)目品牌時，一開始就采用全民推薦、專家團評審、網(wǎng)絡(luò)互動、電視節(jié)目展播、晚會等全方位的傳播手段，以及通過創(chuàng)意的營銷手段，如與網(wǎng)紅合作、制作主題曲等，吸引年輕觀眾的注意力。

（2）人物塑造個性化。一分鐘剪斷50次鐵線，1分30秒制作一副吊弦……這是2020年最美鐵路人代云華創(chuàng)造的一項項紀錄，至今無人打破。如果僅停留在這個層面上，對代云華的塑造還不準確，在采訪中，記者發(fā)現(xiàn)，代云華把更多的精力放到了發(fā)明創(chuàng)造上，他發(fā)明的“接觸網(wǎng)吊弦測距儀”，不僅外觀像機器人，而且較傳統(tǒng)方法減少2個作業(yè)步驟，少用5個到10個作業(yè)人力，效率提高2倍。這樣的人物塑造相比苦干硬干的形象，更受年輕觀眾的喜愛和信服。同時，利用戶外廣告牌、高鐵動車車廂液晶屏等多個宣傳渠道，進一步拓展了宣傳范圍。

（3）強調(diào)與多圈層人群互動。通過社交媒體、線上線下同時活動等方式與觀眾進行互動，讓他們參與到典型人物的宣傳中來，增加用戶的參與感和黏性。例如最美醫(yī)生的評選，活動組委會聯(lián)合國家衛(wèi)健委以及社會各界，通過社會推薦、個人自薦、媒體尋找等方式，廣泛征集候選人，微信和微博客戶端同時發(fā)力，面向廣大網(wǎng)友征集視頻、照片、文字，達到互動的目的。央視網(wǎng)、央視頻同時在大型公益活動官方網(wǎng)站首頁發(fā)布“聊聊與醫(yī)生的暖心故事”專題，用訪談和微視頻故事展示真實案例，吸引網(wǎng)友互動參與。

（4）以動作線為懸念抓手，形成傳播熱點。扎根鄉(xiāng)村的醫(yī)生、教師人數(shù)超百萬，他們雖然來自不同地區(qū)，生活工作經(jīng)歷各不相同，但他們身上都有樂于奉獻、昂揚向上、扎根農(nóng)村、甘為人梯的崇高精神，理應(yīng)得到禮贊和宣傳。例如，每年9月教師節(jié)的晚會作為活動的高潮和節(jié)點，而整個傳播活動則從6月即開始造勢，通過全民推薦方式，找誰、如何找、標準是什么、能否找到……一個個懸念，讓整個“尋找”的過程高潮迭起，通過記者的行動線和觀眾的互動線，成功地成為節(jié)目的一部分。

三、注重渠道，打造集群式傳播矩陣

典型人物的塑造不僅要細分人群、個性塑造，對于傳播，更要錨定對象、精準投放，才能取得好的效果。對于主流媒體著力推薦的人物，如何將他們打造成新時代的“網(wǎng)紅”，矩陣式傳播功不可沒。品牌建設(shè)離不開媒體的矩陣式布局，只有通過矩陣傳播，才能最大限度地打造品牌影響力和知名度，達到主動引流的效果。

此外，大小屏融合、線上線下交互體驗的新媒體語境，讓新聞報道從簡單的播放形式轉(zhuǎn)為互動模式。特別是以小屏為代表的手機，以其先進的受眾互動模式及本身的社交媒介屬性，實現(xiàn)了用戶信息與情感交互、及時互動的受眾體驗，能夠迅速拉近大眾與媒體的距離，通過多方位鏈接打造矩陣模式，實現(xiàn)多時空聯(lián)動。

（1）組建集群式媒體傳播矩陣。隨著短視頻行業(yè)的快速發(fā)展，越來越多的傳統(tǒng)媒體也開始注重自己的分發(fā)渠道，其中一些平臺甚至建立自己的新媒體矩陣。隨著媒體深度融合的縱深推進，我國主流媒體的全媒體傳播體系建設(shè)取得了很大成效[4]，尤其是重大主題報道中，為了更好地運用新媒體進行宣傳推廣，提高信息傳播的效率和精度，傳統(tǒng)媒體紛紛將目光投向了矩陣式傳播，通過自有APP聯(lián)合微信、微博、抖音、快手、知乎等多種平臺，實現(xiàn)報道的多角度、多樣態(tài)、多渠道傳播，從而提升主題報道的公信力、傳播力和影響力。

（2）細分受眾人群，精準投放。矩陣傳播的一大特性就是將受眾細分。同是互聯(lián)網(wǎng)平臺，央視頻以傳統(tǒng)媒體的觀眾和公務(wù)員、中老年男性用戶為主；B站用戶以90后、00后年青一代居多；小紅書以年輕女性使用為多……同一個典型人物，在內(nèi)容投放時，也要根據(jù)平臺的特點投放不同的內(nèi)容。這樣不僅讓人物立體多面，增加了親和力和煙火氣，也是互聯(lián)網(wǎng)時代數(shù)據(jù)式內(nèi)容精準分發(fā)投放的具體體現(xiàn)。

大數(shù)據(jù)信息采集已經(jīng)實現(xiàn)對用戶個人收視習慣的精準定位，興趣愛好乃至收看時間、收看內(nèi)容都可以數(shù)據(jù)化，這對于內(nèi)容投放方來說，只有細分人群、精準投放，才能收到預(yù)期的效果。

（3）注重矩陣的交互性，多場景分發(fā)，形成合力。在信息龐雜的新媒體環(huán)境中，想讓典型人物出彩，必須形成傳播熱點。新媒體矩陣是由多個不同類型的新媒體平臺組成的一個網(wǎng)絡(luò)，包括社交媒體、短視頻、直播平臺、新聞客戶端等。這些平臺通過相互鏈接、信息共享，形成一個龐大的信息傳播網(wǎng)絡(luò)，這樣的矩陣不只是信息的疊加，更是傳播效果的疊加。

以中央廣播電視總臺“最美”系列節(jié)目為例，在縱向傳播上，除繼續(xù)在新聞頻道、科教頻道的《講述》《新聞聯(lián)播》《新聞直播間》等重點欄目中宣傳報道各界“最美”的感人事跡和崇高境界外，總臺還充分利用全媒體手段，以“新聞報道+網(wǎng)絡(luò)互動”平行推進的方式，通過精心設(shè)計網(wǎng)絡(luò)互動話題，打造年度活動的新亮點，努力擴大活動的影響力和感召力。

同時，在橫向傳播上，通過“央視新聞”官方微博、微信和客戶端及央視網(wǎng)活動官網(wǎng)、零首頁、科教頻道首頁、Cbox客戶端首頁、中國網(wǎng)絡(luò)電視臺微信與微博，并聯(lián)合學習強國、新華社客戶端、今日頭條等發(fā)起一系列新媒體活動，陸續(xù)推出“我推薦”“老師有話說”“退役之后”“孩子我希望”等互動話題，通過新媒體平臺尋找身邊的“最美”，展現(xiàn)“最美情操”，引導(dǎo)和發(fā)動廣大網(wǎng)友加入尋找、宣傳行列，形成“最美”話題，進而打造“最美”現(xiàn)象級人物典型。例如最美中醫(yī)張伯禮、最美教師張桂梅，都是由“最美”項目推選出的人物，他們的身影不僅出現(xiàn)在主流媒體平臺，在新媒體平臺也頻頻露面，進而成為社會關(guān)注、人民愛戴的公眾人物。

每一個時代都有不同的迷茫和焦慮，都需要契合時代特征的精神方面的指引和指導(dǎo)?！耙J意改革創(chuàng)新，壯大主流輿論，努力打造具有強大引領(lǐng)力、傳播力、影響力的國際一流新型主流媒體?！盵5]這是習近平總書記的號召，也是時代賦予媒體的責任。在當下這個瞬息萬變、復(fù)雜喧囂的信息環(huán)境里，能呼應(yīng)社會焦點，傳遞正能量的典型報道，都是受眾所迫切需要的，但如何在一個千變?nèi)f化的媒介生態(tài)環(huán)境中迭代我們已有的典型報道的思維結(jié)構(gòu)，順應(yīng)時代潮流，用更符合新聞規(guī)律與傳播規(guī)律的方法去推進與創(chuàng)新典型報道，則是值得新聞機構(gòu)和每一個新聞從業(yè)者深思的問題。

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作者簡介：胡文，中央廣播電視總臺科教頻道主編（北京 100040）。

編校：董方曉